國(guó)家開放大學(xué)期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案匯總

試卷代號(hào)：2175國(guó)家開放大學(xué)2020年春季學(xué)期期末統(tǒng)一考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題2020年7月注意事項(xiàng)一、將你的學(xué)號(hào)、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)?？荚嚱Y(jié)束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場(chǎng)。監(jiān)考人收完考卷和答題紙后才可離開考場(chǎng)。二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。三、用藍(lán)、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共30分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。 A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去2.-般說來，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于（B）。 A.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求 B.產(chǎn)品的成本費(fèi)用 C.替代產(chǎn)品的價(jià)格 D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格3.我國(guó)不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于（D）變數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分？ A.心理因素 B.地理因素 C.人口因素 D.購(gòu)買行為因素4.直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)是（B）。 A.由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式銷售 B.可對(duì)各種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定 C.以日用品為主 D.在固定零售店鋪以外的地方銷售5.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（B）。 A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià) C.中間定價(jià) D.理解價(jià)值定價(jià)6.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，（C）層次的需要是最高的。 A.安全需要 B.生理需要 C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.尊重需要7.以下哪一個(gè)不是綠色產(chǎn)品的特征？（B）A。產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求，又能達(dá)到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)B.產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，有良好的售后服務(wù)C.產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源D.采用綠色包裝和綠色標(biāo)志8.以下哪一個(gè)不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？（C） A.經(jīng)銷商的數(shù)目 B.與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營(yíng)的比重 C.環(huán)境污染程度 D.經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)9.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ˋ）促銷方式。 A.廣告 B.人員推銷 C.價(jià)格折扣 D.營(yíng)業(yè)推廣10.下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A.單價(jià)低、體積小的日常用品 B.處在成熟期的產(chǎn)品 C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品11.企業(yè)常利用哪種促銷方式來創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購(gòu)買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的。（C） A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進(jìn) D.公共關(guān)系12.消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于（C）。 A.付款方式 B.贈(zèng)品優(yōu)惠 C.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況 D.他人態(tài)度13.下列哪類是有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件？（D）。 A.市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小 B.市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C.市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 D.要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買潛力14.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。 A.產(chǎn)品需求缺乏彈性 B.產(chǎn)品需求富有彈性 C.生活必需品 D.名牌產(chǎn)品15.以下哪個(gè)不是廣播媒體的優(yōu)越性？（C） A.傳播迅速、及時(shí) B.制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低C.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 D.聽眾廣泛1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是(A)。 A.確定問題研究目標(biāo) B.收集信息 C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃2.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指(D)。 A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和3.以下哪一個(gè)不應(yīng)是企業(yè)針對(duì)處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？(D) A.鞏固老用戶 B.開發(fā)二代產(chǎn)品 C.加強(qiáng)售后服務(wù) D.立即停止生產(chǎn)4.以下關(guān)于包裝的說法哪個(gè)是不對(duì)的？(C) A.包裝對(duì)顧客要有吸引力 B.包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放 C.包裝越精美越好 D.包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致5.以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略？(A) A.直接營(yíng)銷 B.感官式營(yíng)銷 C.思考式營(yíng)銷 D.情感式營(yíng)銷6.以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？(A) A.單價(jià)低的日用品 B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品 C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品 D.購(gòu)買批量大產(chǎn)品7.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是(B)。 A.環(huán)境威脅 B.市場(chǎng)機(jī)會(huì) C.市場(chǎng)利潤(rùn) D.成本優(yōu)勢(shì)8.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行(A)。 A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 B.恢復(fù)性營(yíng)銷 C.刺激性營(yíng)銷 D.協(xié)調(diào)性營(yíng)銷9.(A)是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。 A.確認(rèn)需求 B.說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源 D.接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)10.以下哪一點(diǎn)不是調(diào)查問卷應(yīng)該做到的？(D) A.問句的表達(dá)簡(jiǎn)潔易懂 B.調(diào)查問句有親切感 C.調(diào)查問卷簡(jiǎn)短 D.多使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫11.以下哪一個(gè)是企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中不必考慮的？(D) A.了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C.確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D.降低產(chǎn)品的銷售成本12.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用(C)法。 A.尾數(shù)定價(jià) B.招徠定價(jià) C.聲望定價(jià) D.安全定價(jià)13.某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶，這種分銷渠道形式屬于(C)。 A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.獨(dú)家分銷 D.多渠道分銷14.直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)是(B)。 A.由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式銷售 B.可對(duì)各種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定 C.以日用品為主 D.在固定零售店鋪以外的地方銷售15.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是(A)。 A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B.促成信任、購(gòu)買 C.增進(jìn)信任與偏愛 D.滿足需求的多樣性1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是(C)。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品C．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去2．以下哪一組是伊．杰．麥卡錫教授概括的“4P”的市場(chǎng)營(yíng)銷組合？(A)A．產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn) B．產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者、公共關(guān)系C．技術(shù)、成本、渠道、銷售促進(jìn) D．產(chǎn)品、渠道、法律、價(jià)格3．在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用(A)。A．滲透定價(jià) B．撇脂定價(jià)C．中間定價(jià) D．理解價(jià)值定價(jià)4．消費(fèi)品中的便利品，通常采用(A)，使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。A.密集分銷 B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷 D．方便推銷5．在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？(B)A.產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<1時(shí) B．產(chǎn)品富于需求彈性即E>1時(shí)C．產(chǎn)品具有一般需求彈性即E=1時(shí) D．產(chǎn)品是生活必需品6．以下關(guān)于包裝的說法哪個(gè)是不對(duì)的？(D)A.包裝對(duì)顧客要有吸引力 B．包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C．包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致 D．包裝越精美越好7．一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的(C)。A.需求狀況 B．競(jìng)爭(zhēng)能力C．需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D．中間商的多少8．在中國(guó)的長(zhǎng)假期間，一般很難買到較大折扣的機(jī)票，對(duì)此的合理解釋是，企業(yè)采用了(C)營(yíng)銷策略。A.協(xié)調(diào)性 B．開發(fā)性C．降低性 D．恢復(fù)性9．消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于(C)。A.付款方式 B．贈(zèng)品優(yōu)惠C．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況 D．他人態(tài)度10．企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是(B)。A.稅費(fèi)的降低 B．成本的降低C．質(zhì)量的提升 D．產(chǎn)品數(shù)量縮減11．市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分，主要原因在于(B)。A．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈B．市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者的多樣化C．現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展D．相關(guān)群體的影響12.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是(C)。A.進(jìn)行環(huán)境分析 B．評(píng)核與篩選C．搜集構(gòu)想 D．進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析13.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要(A)。A。短 B．寬C．長(zhǎng) D．一樣14.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是(A)。A．認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B．促成信任、購(gòu)買C．增進(jìn)信任與偏愛 D．滿足需求的多樣性15．以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來源？(D)A.會(huì)計(jì)記錄 B.企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料C．企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料 D．政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)1.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（D）。 A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D.某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者的集合2.（A）是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。 A.確認(rèn)需求 B.說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源 D.接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)3.以下哪一點(diǎn)不是調(diào)查問卷應(yīng)該有的？（D） A.問句的表達(dá)簡(jiǎn)潔易懂 B.調(diào)查問句有親切感 C.調(diào)查問卷簡(jiǎn)短 D.多使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫4.以下哪類產(chǎn)品不適于用人員推銷的方式促銷？（A） A.單價(jià)低的日用品 B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品 C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品 D.購(gòu)買批量大產(chǎn)品5.以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略？（A） A.直接營(yíng)銷 B.感官式營(yíng)銷 C.思考式營(yíng)銷 D.情感式營(yíng)銷6.以下哪一個(gè)是企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中不必考慮的？（D） A.了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C.確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D.降低產(chǎn)品的銷售成本7.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（A）。 A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B.促成信任、購(gòu)買 C.增進(jìn)信任與偏愛 D.滿足需求的多樣性8.在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（B）。 A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià) C.中間定價(jià) D.理解價(jià)值定價(jià)9.下列因素中，哪個(gè)不是企業(yè)可控制的因素？（C） A.產(chǎn)品 B.政策 C.價(jià)格 D.渠道10.以下哪一個(gè)不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容（C）。 A.經(jīng)銷商的數(shù)目 B.與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營(yíng)的比重 C.環(huán)境污染程度 D.經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)11.根據(jù)馬斯洛的需要層次論，以下哪個(gè)層次的需要是最高層次的需要？（C） A.安全需要 B.生理需要 C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.尊重需要12.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是通過（C）進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略種類很多，只要是不屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，都可以納入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的范疇。 A.成本降低 B.產(chǎn)品改造 C.產(chǎn)品差異化 D.稅費(fèi)優(yōu)惠13.分銷渠道的終點(diǎn)是（B）。 A.生產(chǎn)者 B.消費(fèi)者（或用戶） C.批發(fā)商 D.零售商14.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？（D） A.競(jìng)爭(zhēng)更公平 B.溝通更有效 C.成本更節(jié)省 D.品質(zhì)更保障15.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A.買方 B.賣方 C.產(chǎn)品 D.中間商1．以下哪一組是伊·杰·麥卡錫教授概括的“4P”的市場(chǎng)營(yíng)銷組合？(A) A．產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn) B產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者、公共關(guān)系C．技術(shù)、成本、渠道、銷售促進(jìn) D．產(chǎn)品、渠道、法律、價(jià)格2．在中國(guó)的長(zhǎng)假期間，一般很難買到較大折扣的機(jī)票的合理解釋是，企業(yè)采用了(C)營(yíng)銷策略。A．協(xié)調(diào)性 B．開發(fā)性C降低性 D．恢復(fù)性3．消費(fèi)品中的便利品，通常采用(A)，使廣大消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到這些日用品。A．密集分銷 B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷 D．方便推銷4．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入階段時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是(A)。A．認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B．促成信任、購(gòu)買C．增進(jìn)信任與偏愛 D．滿足需求的多樣性5．以下關(guān)于包裝的說法哪個(gè)是不對(duì)的？(D) A．包裝對(duì)顧客要有吸引力 B．包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放 C．包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致 D．包裝越精美越好6．以下哪項(xiàng)活動(dòng)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范疇？(C) A．市場(chǎng)調(diào)研 B．市場(chǎng)細(xì)分 C．資本運(yùn)營(yíng) A．產(chǎn)品開發(fā)7．企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是(B)。 A．稅費(fèi)的降低 B．成本的降低 C．質(zhì)量的提升 D．產(chǎn)品數(shù)量縮減8．根據(jù)馬斯洛的需要層次論，(C)層次的需要是最高的。 A．安全需要 B．生理需要 C．自我實(shí)現(xiàn)需要 D．尊重需要9．市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是(A)。 A．取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) B．在本行業(yè)中取得領(lǐng)先地位 C．開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．塑造企業(yè)的良好形象10．下列對(duì)直效營(yíng)銷的描述哪項(xiàng)是不正確的？(C) A．時(shí)空的無限制性 B．交流的互動(dòng)性 C．信息傳遞的廣泛性 D．效果的可衡量性11．以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有(B)。 A．成本加成定價(jià)法 B．理解價(jià)值定價(jià)法 C．隨行就市定價(jià)法 D．追隨定價(jià)法12．實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)是(B)。 A．適用范圍有限，不能深入地了解內(nèi)在因素 B．調(diào)查成本高，實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng) C．易受到調(diào)查者的偏見或曲解的影響 D．回收率一般較低13．()通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。D A．差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 B．集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 C．情報(bào)分析中心 D．高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略14．以下哪個(gè)不是廣播媒體的優(yōu)越性？(C) A．傳播迅速、及時(shí) B．制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用較低 C．針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 D．聽眾廣泛15．以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段？(C) A．搜索引擎注冊(cè)與排名 B．交換鏈接 C．商品展銷會(huì) D．網(wǎng)上商店1．避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是(C)。 A．有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量 B．有利于企業(yè)占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置 C．使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小 D．有利于提高企業(yè)管理水平2．對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用(C)戰(zhàn)略。 A．緊縮 B．抽資C穩(wěn)定發(fā)展 D．維持3．生產(chǎn)選擇性不強(qiáng)的日用消費(fèi)品的企業(yè)通常采取(C)的策略。 A．直銷 B．獨(dú)家分銷 C．密集分銷 D．選擇分銷4．以下哪一項(xiàng)不應(yīng)是廣告標(biāo)題編制的要求？(D) A．醒目 B．想象力 C．創(chuàng)造性 D．節(jié)省費(fèi)用5．有一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是通過充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。這種戰(zhàn)略就是(D)。 A．廣告投放戰(zhàn)略 B．高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 C．成本降低戰(zhàn)略 D．集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6．同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式，這種做法屬于(D)。 A．完全成本加成法 B．價(jià)格折扣 C．隨行就市定價(jià)法 D．區(qū)分需求定價(jià)法7．針對(duì)接收者的興趣來指出某產(chǎn)品能夠產(chǎn)生的功能效用及帶給購(gòu)買者的利益，這種訴求稱之為(A)。 A．理性訴求 B．情感訴求 C．道德訴求 D．以上都不是8．以下哪個(gè)因素是市場(chǎng)規(guī)模和潛力的基本前提？(A) A．人口 B．貨幣支付能力 C．購(gòu)買欲望 D．產(chǎn)品供應(yīng)9．以下哪一個(gè)不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？(C) A．經(jīng)銷商的數(shù)目 B．與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營(yíng)的比重 C．環(huán)境污染程度 D．經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)10．消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于(C)。 A．經(jīng)常性購(gòu)買 B．選擇性購(gòu)買 C．探究性購(gòu)買 D．多變型11．問卷中有這樣一個(gè)問題：“大家都認(rèn)為A牌子涼茶口感好，您的印象如何？”，這個(gè)問句存在什么問題？A A．問題具有誘導(dǎo)性 B．使用了含糊不清的句子 C．問題沒有很好地界定 D．沒有問題12．市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分，主要原因在于(B)。 A．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 B．市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者的多樣化 C．現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 D．相關(guān)群體的影響13．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取(A)促銷方式。 A．廣告 B．人員推銷 C．價(jià)格折扣 D．營(yíng)業(yè)推廣14．當(dāng)企業(yè)有意愿與同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時(shí)，企業(yè)往往會(huì)采取(B)的定價(jià)方法。 A．密封遞價(jià)法 B．隨行就市定價(jià)法 C．理解價(jià)值定價(jià)法 D．邊際成本加成法15．某服裝廠原來只生產(chǎn)高檔服裝，后來規(guī)模擴(kuò)大，開始增加生產(chǎn)中檔和低檔服裝，這種產(chǎn)品組合策略屬于(A)。 A．向下延伸 B．向上延伸 C．雙向延伸 D．縮減策略二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題2分，共20分）16.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。 （X）17.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境因素的組合與運(yùn)用。 （√）18.消費(fèi)者信貸會(huì)影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，也會(huì)影響提供信貸的商品的銷售量?！?9.避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。 （X）20.在許多購(gòu)買行為中，不同的人扮演著不同的購(gòu)買角色，其中，購(gòu)買者是對(duì)購(gòu)買行為有最終支配權(quán)者。 （X）21.總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。 （X）22.搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。 （√）23.開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。 （√）24.勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 （X）25.體驗(yàn)營(yíng)銷注重考慮產(chǎn)品的特色及其給消費(fèi)者的帶來的利益。關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能。X16.企業(yè)的營(yíng)銷管理，就是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行的管理。(√)17.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。(X)18.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的營(yíng)銷部門的實(shí)力和狀況。(X)19.-般而言，企業(yè)產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（密度高），其在某一地區(qū)就會(huì)有雄厚的營(yíng)銷實(shí)力。(√)20.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。(√)21.銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。(X)22.消費(fèi)者經(jīng)常性的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)介入程度低且品牌之間差異大的購(gòu)買行為。(X)23.我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是一手資料。(X)24.面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是集中性市場(chǎng)策略。(X)25.采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。(X)16.企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。(X)17.總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。(X)18.企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)慈善和救助活動(dòng)。(X)19.消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品不適宜采用密封遞價(jià)法。(√)20.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。(√)21．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。(X)22．面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)能做的只有妥協(xié)。(X)23.對(duì)于探究性購(gòu)買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。(√)24.市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。(X)25.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，以便于企業(yè)銷售人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，由專門的技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。(√)16.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的營(yíng)銷部門的實(shí)力和狀況。 （X） 17.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。 （X） 18.銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。 （X） 19.-般而言，企業(yè)的產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（密度高），其在某一地區(qū)就會(huì)有雄厚的營(yíng)銷實(shí)力。 （√） 20.采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。 （X） 21.一般所說的組織市場(chǎng)，是由生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三大部分組成的。 （√） 22.職業(yè)和教育是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素。 （X） 23.市場(chǎng)信息就是消費(fèi)者的需求信息。 （X） 24.如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略。 （√） 25.當(dāng)企業(yè)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，其價(jià)格往往定得很高，以求在最短的時(shí)間內(nèi)取得最大利潤(rùn)。 （X）16．總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。(X)17．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟，因而制定后就不能修改。(X)18．對(duì)于探究性購(gòu)買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全面的信息。(√)19．消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品不適宜采用密封遞價(jià)法。(√)20．凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，以便于企業(yè)銷售人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，由專門的技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。(√)21．競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)微觀環(huán)境中的一個(gè)重要因素，必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的狀況與動(dòng)態(tài)。(√)22．開放式問題不僅方便被調(diào)查者回答，而且方便調(diào)查者統(tǒng)計(jì)。(X)23．企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是壟斷地位的確立。(X)24．如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略。(√)25．狹義的綠色營(yíng)銷主張企業(yè)經(jīng)營(yíng)既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要關(guān)注自然生態(tài)平衡。(√)16．探究性購(gòu)買行為購(gòu)買決策比較謹(jǐn)慎，進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇的時(shí)間也比較長(zhǎng)。(√)17．企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)慈善和救助活動(dòng)。(X)18．電話調(diào)查法回應(yīng)率高，可以很快給出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。(X)19．企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇統(tǒng)一品牌策略。(X)20．某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶，這種分銷渠道形式就是獨(dú)家分銷。(√)21．細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的。(X)22．包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤(rùn)膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。(X)23．生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用間接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用直接渠道。(X)24．銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。(X)25．企業(yè)名址、顧客通訊錄等就是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。(X)三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）26.選擇一類你熟悉的產(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)為這類產(chǎn)品市場(chǎng)做細(xì)分，你認(rèn)為自己屬于哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，討論你所屬的細(xì)分市場(chǎng)的特征。答:此題為開放式試題，答題者需從以下方面回答：(1)必須選擇一種產(chǎn)品；(3分)(2)根據(jù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)確定適當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)；（5分）(3)按照這些細(xì)分變數(shù)分析自己作為消費(fèi)者屬于哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；（3分）(4)描述該細(xì)分市場(chǎng)的特征。（4分）例如，選擇時(shí)裝產(chǎn)品；適宜的細(xì)分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性等，本人屬于年輕、白領(lǐng)、時(shí)尚這一細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是購(gòu)買力強(qiáng)、追求個(gè)性化、復(fù)雜多變等。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）27.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答:與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：(1)面對(duì)面接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；(2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；(3)更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（7分）在以下情況下適宜采用人員推銷：(l)產(chǎn)業(yè)用品；(2)當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；(3)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。（8分）26.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？26.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額；(2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：(1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；(2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(15分)27.從你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解，談市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售是一回事兒?jiǎn)?？為什么?7.市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售不是一回事。（6分）市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。一般的營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷或者銷售，僅僅是上述營(yíng)銷活動(dòng)中促銷手段的一種，是營(yíng)銷過程中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，但它不等于市場(chǎng)營(yíng)銷。（9分）26.什么是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下，降價(jià)會(huì)帶來什么后果？答：產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性就是市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（5分）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<l的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。因此，對(duì)這類產(chǎn)品采取降價(jià)策略達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。(10分)27．假設(shè)你需要對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說明理由。答：影響對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策的個(gè)人因素主要有：(1)購(gòu)買一臺(tái)電冰箱：家庭、經(jīng)濟(jì)條件、所處區(qū)域、性別、性格等。(2)和朋友一起在國(guó)內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游：年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性、生活方式等。(3)為父母選購(gòu)春節(jié)禮物：父母的年齡、愛好、健康狀況、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀等。(15分)（本題是開放性試題，側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。26.在購(gòu)買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的事情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬于哪類購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？答：通常情況下，人們購(gòu)買手機(jī)的行為屬于選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者一般對(duì)于這類產(chǎn)品有過購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購(gòu)買行為就比較復(fù)雜。（5分）以個(gè)人購(gòu)買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購(gòu)買手機(jī)的過程，如收集信息、評(píng)估比較等。（5分）手機(jī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。（5分）27.“商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品”，你對(duì)這句話是如何認(rèn)識(shí)的？答：產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動(dòng)率大于價(jià)格變動(dòng)率，也就是說價(jià)格有小幅度的變化就會(huì)帶來較大幅度需求量的變化。在這種情況下，商品降價(jià)就會(huì)帶來大于降價(jià)幅度的銷售量的增加，進(jìn)而帶來企業(yè)總收入的增加。所以說，商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品。（15分）26．假設(shè)你需要對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說明理由。(1)購(gòu)買一部手機(jī)；(2)和朋友一起在國(guó)內(nèi)找一處風(fēng)景名勝區(qū)去旅游；(3)為母親選購(gòu)生日禮物。答：假設(shè)你需要對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說明理由。影響對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策的個(gè)人因素主要有：(1)購(gòu)買一部手機(jī)；收人情況、性別、性格、審美、職業(yè)等。(2)和朋友一起在國(guó)內(nèi)找一處風(fēng)景名勝區(qū)去旅游：年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性、生活方式等。(3)為母親選購(gòu)生日禮物：母親的年齡、愛好、健康狀況、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀等。(15分)（本題是開放性試題，側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。）27．為什么在產(chǎn)品需求缺乏彈性的情況下，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？答：當(dāng)產(chǎn)品需求缺乏彈性（即E<l）時(shí)，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。采用低價(jià)策略達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。因此，在產(chǎn)品需求缺乏彈性的情況下，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。(15分)26．當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買，而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購(gòu)買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？答：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買，而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購(gòu)買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買，而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購(gòu)買。造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求的利益是不同的，也就是購(gòu)買著眼點(diǎn)不同。這是由影響購(gòu)買行為的這種因素決定的。（7分）企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這個(gè)特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供木同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。（8分）（此題為開放式試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）27．打印機(jī)與耗材是兩種什么關(guān)系的產(chǎn)品？?jī)煞N產(chǎn)品都采用高價(jià)策略是否恰當(dāng)？為什么？答：打印機(jī)與耗材是兩種什么關(guān)系的產(chǎn)品？?jī)煞N產(chǎn)品都采用高價(jià)策略是否恰當(dāng)？為什么？打印機(jī)與耗材是兩種互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品，不應(yīng)當(dāng)采取相同的價(jià)格策略，因此，如果兩種產(chǎn)品都采用高價(jià)策略是不恰當(dāng)?shù)?。?分）互補(bǔ)商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa(bǔ)商品價(jià)格策略是企業(yè)利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷售量所采取的定價(jià)方式和技巧。對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品，通常把價(jià)值高而購(gòu)買頻率低的主件產(chǎn)品價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。（8分）（本題是開放性試題，側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。）四、案例分析（共20分）28．夾縫中求生存——國(guó)美電器的早期發(fā)展1987年1月1日，北京珠市口東大街420號(hào)商鋪的牌子悄然由“國(guó)美服裝門市部”換成了“國(guó)美電器店”。彼時(shí)，“家電”一詞，即使在北京也頗為新鮮。當(dāng)時(shí)人們依然習(xí)慣到國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)或者國(guó)營(yíng)店買東西。這間面積不足100平方米的小店，正式掛牌賣電器后門可羅雀，甚至一天連一件商品都賣不出去。最開始的國(guó)美電器因?yàn)槊娣e狹小，只能店庫(kù)合一。國(guó)美創(chuàng)始人認(rèn)為，“擁擠的環(huán)境可以使人與人、人與貨的距離更近，相互之間的感染對(duì)顧客最終決定購(gòu)買能產(chǎn)生很大的影響”，加上把“人家的店鋪當(dāng)成國(guó)美的倉(cāng)庫(kù)”這一妙招，“國(guó)美電器店”在顧客的心中逐漸得到認(rèn)同，生意開始好轉(zhuǎn)。20世紀(jì)80年代末到20世紀(jì)90年代初，老百姓心中的第一大家用電器——電視消費(fèi)的浪潮在大城市掀起。要跟國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)和其他商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)美必須要在貨源、價(jià)格和服務(wù)上取得優(yōu)勢(shì)，他們的對(duì)策是——勤進(jìn)快銷、薄利多銷、服務(wù)至上。國(guó)美堅(jiān)持在售價(jià)上比其他店低一些，為了及時(shí)了解其他店鋪的價(jià)格，國(guó)美甚至天天派人去其他店里“偷看”價(jià)格，然后迅速調(diào)價(jià)。當(dāng)然，有時(shí)候國(guó)美也靠自己估價(jià)或者主動(dòng)降價(jià)。國(guó)美經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)妙招就是“服務(wù)”，接連推出了免費(fèi)送貨、免費(fèi)維修、免費(fèi)投訴電話、廠家聯(lián)保雙服務(wù)等，到后來的“彩虹服務(wù)”和“誠(chéng)久保障”，國(guó)美的服務(wù)品質(zhì)不斷提升，更加細(xì)致人性化。1987年7月，國(guó)美又做了一項(xiàng)創(chuàng)舉——做廣告。當(dāng)時(shí)的國(guó)美并沒有太多的資金來支付廣告費(fèi)用，偶然發(fā)現(xiàn)了《北京晚報(bào)》的中縫板塊，也由此開啟了中縫廣告。簡(jiǎn)單明了的中縫電器報(bào)價(jià)廣告，不僅大幅度提高了銷量，也明顯提升了成交率和工作效率。國(guó)美電器在行業(yè)里脫穎而出。（本案例根據(jù)2019年1月7日“中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)”李靜的文章“國(guó)美32年：中國(guó)零售變革見證者”改寫）認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問題：國(guó)美電器從面積不足100平米的小店起家，發(fā)展成了中國(guó)家電零售領(lǐng)軍航母。請(qǐng)分析初創(chuàng)時(shí)期的國(guó)美電器在行業(yè)中的市場(chǎng)地位，國(guó)美電器采用的是什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？主要的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？答：在20世紀(jì)80年代的初創(chuàng)時(shí)期，國(guó)美在市場(chǎng)上應(yīng)該是在大企業(yè)的夾縫中求生存和發(fā)展的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，這個(gè)時(shí)期國(guó)美電器采用的是差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即通過差異化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。主要包括勤進(jìn)快銷、薄利多銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及成功的“中縫廣告”等。在消費(fèi)者心中建立了差異優(yōu)勢(shì)。得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。(20分)28.陜西洛川蘋果為啥不愁賣？ 洛川縣位于陜西省中部，是聞名世界的蘋果之鄉(xiāng)。近年來，洛川縣牢牢抓住蘋果這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，大力推進(jìn)現(xiàn)代果業(yè)建設(shè)，基本搭建起了以國(guó)家級(jí)洛川蘋果批發(fā)市場(chǎng)為中心，覆蓋全縣，連接全省、全國(guó)部分產(chǎn)區(qū)和市場(chǎng)，服務(wù)領(lǐng)域廣泛，系統(tǒng)化的蘋果信息網(wǎng)絡(luò)體系。建立洛川“三級(jí)”信息采集發(fā)布系統(tǒng)，全面地提高了果農(nóng)獲取信息的能力。目前洛川蘋果信息中心擁有設(shè)備獨(dú)立、硬件先進(jìn)、軟件自主開發(fā)的信息網(wǎng)絡(luò)機(jī)房、信息發(fā)布大廳、生產(chǎn)監(jiān)控大廳和辦公場(chǎng)所。16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了“數(shù)字果業(yè)”市場(chǎng)信息服務(wù)站和信息發(fā)布大廳。11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道辦）建立了22色LED信息發(fā)布大屏，365個(gè)行政村建立了市場(chǎng)信息服務(wù)點(diǎn)，還在全縣有針對(duì)性地建立了包括32家農(nóng)民專業(yè)合作社（經(jīng)銷企業(yè)）、20名蘋果經(jīng)紀(jì)人、12名種植大戶的信息定點(diǎn)采集發(fā)布點(diǎn)。 建立全國(guó)蘋果生產(chǎn)基地縣信息采集點(diǎn)，提高市場(chǎng)調(diào)控能力。2012年，信息平臺(tái)為每個(gè)基地縣開發(fā)了基地專頁(yè)，5月到6月通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)接全國(guó)165個(gè)蘋果生產(chǎn)縣。截至2013年3月，提供市場(chǎng)信息的有28個(gè)縣，為銷售市場(chǎng)在產(chǎn)品上市前提供全國(guó)蘋果產(chǎn)量的生產(chǎn)信息，包括生產(chǎn)狀況、分布區(qū)域、產(chǎn)量質(zhì)量、產(chǎn)地價(jià)格、產(chǎn)地儲(chǔ)藏、營(yíng)銷隊(duì)伍等。通過網(wǎng)絡(luò)使銷售市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)基地全面了解，建立“反應(yīng)及時(shí)、調(diào)控有力、運(yùn)轉(zhuǎn)高效”的蘋果市場(chǎng)調(diào)控體系，提高市場(chǎng)調(diào)控能力。 建立全國(guó)蘋果批發(fā)市場(chǎng)信息采集點(diǎn)，提高產(chǎn)銷信息互通能力。在洛川蘋果主銷城市建立了28個(gè)的信息采集點(diǎn)，同時(shí)與中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)和湖南省農(nóng)業(yè)信息中心等實(shí)現(xiàn)信息共享后共獲得42個(gè)市場(chǎng)信息。有效解決小生產(chǎn)與大市場(chǎng)、產(chǎn)地與市場(chǎng)脫節(jié)、信息擁有者與信息使用者不對(duì)稱的矛盾，提高產(chǎn)銷信息互通能力。 按照“構(gòu)筑信息共享平臺(tái)、搭建產(chǎn)銷信息橋梁”的思路，及時(shí)提供市場(chǎng)信息，研究分析市場(chǎng)，召開會(huì)商會(huì)、培訓(xùn)會(huì)，引導(dǎo)果農(nóng)適價(jià)銷售，適量?jī)?chǔ)藏，反季節(jié)銷售，組織部分果農(nóng)進(jìn)入市場(chǎng)直銷，提高果農(nóng)的銷售能力。（資料來源：《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》一中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞阿，發(fā)布日期：2013年3月28日）認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問題：陜西洛川蘋果為啥不愁賣？由此談?wù)勈袌?chǎng)信息的重要性。企業(yè)怎樣獲得及時(shí)有效的市場(chǎng)信息？答：要點(diǎn)：洛川蘋果不愁賣，是因?yàn)槁宕h建立了覆蓋全縣，連接全省、全國(guó)部分產(chǎn)區(qū)和市場(chǎng)，服務(wù)領(lǐng)域廣泛，系統(tǒng)化的蘋果信息網(wǎng)絡(luò)體系，建立了洛川“三級(jí)”信息采集發(fā)布系統(tǒng)，全面地提高了果農(nóng)獲取信息的能力。在當(dāng)今時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境變化迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)市場(chǎng)信息的需要比過去任何時(shí)候都迫切。信息是企業(yè)的重要資源，是有效營(yíng)銷的決定性因素，是重要的決策依據(jù)，是組織和控制生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要手段。及時(shí)獲取信息，就能夠使生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)商機(jī)，規(guī)避威脅，是自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不偏離市場(chǎng)。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）28.吉利的成功吉利集團(tuán)創(chuàng)建于1986年，1999年第一輛吉利豪情轎車面市。到2003年初，吉利汽車形成了寧波、臨海、路橋和上海四大生產(chǎn)基地，已擁有激勵(lì)美日、吉利豪情、吉利優(yōu)利歐和吉利華普等四大系列近20萬(wàn)輛轎車的年生產(chǎn)能力。2003年1月，吉利汽車總部遷往浙江杭州。在日益增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，吉利汽車已經(jīng)不能再被小看了。2002年吉利汽車的銷售量大增，一舉賣出了47000輛，盈利將近1億人民幣，其低價(jià)小型車的銷量與上年相比增加了120%，市場(chǎng)占有率達(dá)到4.5%，吉利汽車的發(fā)展速度使得美日成為威馳的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 吉利經(jīng)營(yíng)理念最早的提法是“為振興民族汽車工業(yè)而拼搏”，后來改為“造中國(guó)老百姓買得起的車”，最后定為“為中國(guó)老百姓造買得起的好車”。該理念有三層內(nèi)涵：其一是為老百姓服務(wù)，當(dāng)時(shí)的汽車企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在公務(wù)用車和商務(wù)用車上，吉利則從一開始就明確定位在老百姓這一普通群體上；其二是買得起，根據(jù)中國(guó)國(guó)情，老百姓買得起的價(jià)格應(yīng)該是5萬(wàn)元左右；其三是好車，在同級(jí)車中是最好的，是性價(jià)比最優(yōu)的車。 吉利依靠民營(yíng)企業(yè)靈活的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，在新產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)方面有效地約束了成本，從而為低價(jià)策略贏得了利潤(rùn)空間。例如，吉利通過學(xué)習(xí)和模仿其他諸如西班牙的SEAT這樣的制造商所設(shè)計(jì)的舊的車型來降低成本和縮短研發(fā)時(shí)間；不依靠某一配件供應(yīng)商，自由選擇供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最低的配件成本；不使用國(guó)際知名企業(yè)所慣用的昂貴的汽車制造設(shè)備，采用成本低廉的勞動(dòng)力由手工完成生產(chǎn)線上的工序，使得制造成本最小化。 吉利切入汽車行業(yè)的時(shí)機(jī)恰到好處：汽車開始進(jìn)入家庭；需求出現(xiàn)個(gè)性化，不再是老三樣（桑塔納、富康、捷達(dá)）；民營(yíng)企業(yè)政策性進(jìn)入障礙開始打破。吉利在成功切入市場(chǎng)后，開始將其產(chǎn)品先向上延伸，如推出美日的換代車優(yōu)利歐（三箱）、美人豹跑車作為品牌拉升工具，華普汽車則瞄準(zhǔn)中檔車市場(chǎng)。由于近年中國(guó)汽車市場(chǎng)呈爆炸性增長(zhǎng)，大眾化和細(xì)分化幾乎同時(shí)進(jìn)行，像跑車市場(chǎng)較為狹窄，甚至這個(gè)市場(chǎng)是否形成還有待觀察，老牌公司想賺大錢不愿意做，吉利就進(jìn)入這個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng)。在某種程度上，非主流市場(chǎng)可能更適合這樣的公司。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問題： 吉利是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？對(duì)吉利成功進(jìn)行因素分析。答：吉利推出4萬(wàn)元的汽車，為想圓汽車夢(mèng)的國(guó)人作了一件好事；也給原有的汽車行業(yè)一種壓力。吉利的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)證明其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功。吉利的市場(chǎng)營(yíng)銷定位為“造中國(guó)老百姓買得起的好車”已經(jīng)深入人心?！凹北旧硪彩且粋€(gè)平民化、中國(guó)化、極賦親和力的名稱，“美好生活，吉利相伴”的訴求也創(chuàng)造了一個(gè)溫馨的為普通百姓著想、貼近消費(fèi)者的意境。吉利通過成本、品牌、渠道等市場(chǎng)營(yíng)銷策略，保證了其理念實(shí)施的成功。在此需要說明的是，吉利并非是專業(yè)化（單一品牌）經(jīng)營(yíng)的公司，而是多品牌多規(guī)格的汽車生產(chǎn)企業(yè)，其品牌包括豪情、美日、少帥、吉利秀、美人豹、優(yōu)利歐、豪情300等不一而足，這是一種選擇性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，利用“吉利”的品牌影響力進(jìn)行向上延伸。原有的定位，消費(fèi)者在價(jià)格方面的理解就是低價(jià)、便宜，要改變，需要時(shí)日，也帶來了更大的難度。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）28.加多寶公司是“加多寶（中國(guó)）飲料有限公司”的簡(jiǎn)稱，是一家隸屬鴻道集團(tuán)的港資企業(yè)，主要從事飲料、礦泉水的生產(chǎn)及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料是其主要產(chǎn)品之一。1997年，鴻道集團(tuán)經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán)，合同至2010年到期。1999年，加多寶以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地，之后在浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。加多寶涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國(guó)家。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶。2011年，加多寶公司與廣藥集團(tuán)發(fā)生了“王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案，2012年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院判決廣藥集團(tuán)勝訴，廣藥集團(tuán)收回了鴻道（集團(tuán)）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作中。加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是，重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營(yíng)銷策略，展開了精彩的商戰(zhàn)——將原來十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。(1)改名的廣告宣傳首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”。利用原來的銷量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國(guó)第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可）樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息。最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。加多寶開展了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在央視媒體投放廣告外，還選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如浙江衛(wèi)視、南方衛(wèi)視等，進(jìn)行狂轟濫炸般的廣告投放。(2)天價(jià)贊助據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，加多寶冠名的《中國(guó)好聲音》首期節(jié)目收視率遙遙領(lǐng)先其他節(jié)目，位列同時(shí)段第一。其廣告費(fèi)也從最初的每15秒15萬(wàn)元，上漲到每15秒50萬(wàn)元。2012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了《中國(guó)好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬(wàn)元的獨(dú)家冠名費(fèi)，第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá)233%以上。(3)滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。例如在廣州，面對(duì)5萬(wàn)多個(gè)小雜貨店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷加大人員的投入，去這些店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等。加多寶選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段不斷重復(fù)購(gòu)買某一品牌時(shí)，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購(gòu)買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌的方式就會(huì)水到渠成。（資料來源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)網(wǎng)站，加多寶集團(tuán)官網(wǎng)）認(rèn)真閱讀以上資料，回答以下問題：加多寶是如何進(jìn)行營(yíng)銷溝通整合的？為什么加多寶的營(yíng)銷溝通整合獲得了成功？加多寶在激烈的快速消費(fèi)品紅海競(jìng)爭(zhēng)中能夠屹立不倒，歷次遇到的困難都能被其轉(zhuǎn)化成為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)，能夠成為中國(guó)涼茶市場(chǎng)毫無疑問的王者，與其出色的整合營(yíng)銷策略的實(shí)施是分不開的，在加多寶面臨最大的挑戰(zhàn)“王老吉”冠名之爭(zhēng)的時(shí)候，加多寶充分利用其在營(yíng)銷策略上的快速反應(yīng)與靈活多變的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了多方面的宣傳整合，成功地將一場(chǎng)企業(yè)間的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，變成了中國(guó)所有人都知道的重大新聞，加多寶推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。同時(shí)，加多寶在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：第一，推廣了加多寶品牌；第二，留住了老顧客；第三，阻擊了紅罐王老吉。在喪失“王老吉”商標(biāo)之后，“加多寶”迅速將自己積累在“王老吉”的品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大投入的廣告、人員強(qiáng)力的推銷、終端的高度滲透、全方位的公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣的全方位等營(yíng)銷手段，轉(zhuǎn)化到自有品牌“加多寶”之上，充分展示了“加多寶”自身強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力與對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略成功的應(yīng)用。28.小米的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)采用線上銷售模式。雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工，手機(jī)操作系統(tǒng)采用的是基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)MI