《大數(shù)據(jù)營銷》-02-產(chǎn)品創(chuàng)新與定價策略

大數(shù)據(jù)營銷第二章產(chǎn)品創(chuàng)新與定價策略靈犀地2023年11月4日前言在市場競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新與定價策略已經(jīng)成為企業(yè)能否占據(jù)市場主導地位的關鍵。大數(shù)據(jù)的應用，不僅使新產(chǎn)品的開發(fā)過程更可控，并且實現(xiàn)了為不同用戶制定不同價格的個性化定價策略和靈活把控市場需求的動態(tài)化定價策略，大數(shù)據(jù)定價已成為各大企業(yè)和商家制定產(chǎn)品價格的不二之選。01大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次分析02大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新03大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)品的動態(tài)管理04大數(shù)據(jù)定價的關鍵環(huán)節(jié)05大數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價策略大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次分析01產(chǎn)品是指能夠作為商品提供給市場，供人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西。它既包括有形的物品實體，又包括無形的服務、經(jīng)歷、信息和觀念等。2.1.1產(chǎn)品概述2.1.1產(chǎn)品概述產(chǎn)品的5個層次，就構成了產(chǎn)品整體概念的基本內(nèi)容，即：產(chǎn)品整體=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+期望產(chǎn)品+延伸產(chǎn)品+潛在產(chǎn)品企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品時，要考慮到產(chǎn)品的這5個層次。2.1.2大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品層次劃分的作用使用大數(shù)據(jù)可以更深入細致地了解每一個客戶的需求，然后根據(jù)其需求構建不同的細分領域。使用大數(shù)據(jù)技術可以精準判斷產(chǎn)品能夠滿足消費者需求的程度，界定用戶對某一需求的最低要求，如果達到這些要求，就獲得了顧客忠誠。大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新022.2.1新產(chǎn)品的定義和分類企業(yè)市場技術第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都視為新產(chǎn)品只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品原理、結構、功能和形式發(fā)生了改變的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。營銷學的新產(chǎn)品包括了以上3方面的成分，但更注重消費者的感受與認同，它是從產(chǎn)品整體概念的角度來定義的，即凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新或絕對新的產(chǎn)品，都可稱為新產(chǎn)品。2.2.1新產(chǎn)品的定義和分類指應用新技術、新原理、新結構和新材料研制成功的前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品重新定位新產(chǎn)品降低成本新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料或新結構制成，在性能上有顯著提高。指采用各種技術對原有產(chǎn)品的品質、特點、樣式及包裝等做出一定改變與更新的產(chǎn)品。又稱為企業(yè)新產(chǎn)品，是指模仿市場上已有的產(chǎn)品自己進行首次生產(chǎn)。是指企業(yè)利用新技術改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持其原有功能不變的新產(chǎn)品。是指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的目標市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。例如，“好想你”品牌的市場定位從高端禮品轉變?yōu)槿粘Ｐ蓍e食品，2.2.2大數(shù)據(jù)背景下的新產(chǎn)品開發(fā)及其特征使用大數(shù)據(jù)處理和分析技術，企業(yè)能以較低的成本獲取用戶的實時反饋產(chǎn)品生命周期更長企業(yè)利用大數(shù)據(jù)能對市場整體狀況做出準確判斷產(chǎn)品定位更精準在大數(shù)據(jù)基礎上對產(chǎn)品進行規(guī)劃預測，開發(fā)出真正滿足用戶需求的產(chǎn)品。判斷依據(jù)更客觀使用大數(shù)據(jù)的處理及分析技術實時監(jiān)測用戶需求，并預測用戶需求可能在未來發(fā)生的變化，使新產(chǎn)品的時效性更強。產(chǎn)品時效性更強PART01PART02PART03PART042.2.3利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品的流程在介紹利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品之前，先來簡單了解一下傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)的流程。傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)流程分為8個階段，如圖所示。傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)流程有以下兩方面的不足。第一，各部門之間的信息不能實時同步，人員溝通困難，開發(fā)時間較長，開發(fā)成本高。第二，開發(fā)流程可逆性較差。而大數(shù)據(jù)能夠有效解決上述問題。2.2.3利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品的流程利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品大致分為4個階段，如圖所示。新產(chǎn)品設計往往需要企業(yè)各部門之間互相配合，做到數(shù)據(jù)互通，實時共享。經(jīng)過新產(chǎn)品設計及生產(chǎn)調試階段后，先進行小規(guī)模試銷，然后再正式投入生產(chǎn)。經(jīng)過以上3個階段后，就可以大批量生產(chǎn)新產(chǎn)品并投入市場了。大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)品的動態(tài)管理032.3.1產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（productlifecycle，PLC）是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。2.3.1產(chǎn)品的生命周期典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為4個階段，分別是導入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖所示。（1）導入期是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的時期。（2）成長期是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的時期。（3）成熟期是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場銷售額增長放緩或開始下降的時期。（4）衰退期是指銷售額急劇下降，利潤趨于零的時期。2.3.1產(chǎn)品的生命周期2．產(chǎn)品生命周期各階段的傳統(tǒng)判斷方法正確判斷產(chǎn)品生命周期各階段的臨界點，確定產(chǎn)品所處階段，是企業(yè)制定營銷策略的基礎。一般情況下，產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法主要有以下兩種。（1）銷售增長率分析法是指用不同時期實際銷售增長率數(shù)據(jù)的動態(tài)分布曲線，來判定、預測該產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段。銷售增長率的計算方法如下：

（2）產(chǎn)品普及率分析法是按人口平均普及率來分析產(chǎn)品生命周期所處的階段。人口平均普及率的計算方法如下：2.3.2利用大數(shù)據(jù)制定產(chǎn)品營銷策略1．產(chǎn)品生命周期各階段的判斷針對傳統(tǒng)判斷方法的不足，企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)分析技術，提供一種更精確、更可靠的產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法。首先，引入更多不同的變量，然后根據(jù)這些變量擬合產(chǎn)品生命周期曲線，最后預測產(chǎn)品的生命周期及其各階段。2．產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略對產(chǎn)品生命周期各階段做出明確劃分后，還要針對不同階段制定不同的營銷策略，并模擬用戶反映進行效果評估。利用大數(shù)據(jù)分析并制定新產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的過程如圖所示。2.3.3利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品組合進行動態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。其中，產(chǎn)品線又叫產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是一組在技術與結構上密切相關的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線下不同型號、規(guī)格、款式、顏色或品牌的產(chǎn)品。2.3.3利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品組合進行動態(tài)優(yōu)化指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。寬度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長度長度指產(chǎn)品線中的某一款產(chǎn)品有多少品種規(guī)格深度指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互聯(lián)系的程度。粘度企業(yè)的產(chǎn)品組合可以用4個變量來衡量，分別是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和黏性。2.3.3利用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品組合進行動態(tài)優(yōu)化2．產(chǎn)品組合的動態(tài)優(yōu)化對產(chǎn)品組合進行動態(tài)優(yōu)化前，首先對產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目進行分析。產(chǎn)品線分析產(chǎn)品項目分析

通常情況下，產(chǎn)品組合中有多條產(chǎn)品線，企業(yè)須定期對產(chǎn)品線進行分析，確定是否需要調整產(chǎn)品線。在大數(shù)據(jù)時代，產(chǎn)品線分析可采用多個指標，如銷售額、利潤、客戶滿意度、市場份額和產(chǎn)品生命周期等，使用多個指標對同一條產(chǎn)品線進行分析，可以提高分析的準確性。

一條產(chǎn)品線上可能有多個產(chǎn)品項目，每個產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的影響是不同的。企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術對一條產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目的市場地位、客戶滿意度、搜索指數(shù)等進行分析，從而決定剔除哪些產(chǎn)品項目。大數(shù)據(jù)定價的關鍵環(huán)節(jié)042.4.1確定影響產(chǎn)品定價的因素產(chǎn)品成本市場需求市場競爭定價目標其他因素法律政策（1）生存。（2）利潤。（3）市場占有率。（4）質量。（5）改善形象。產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎因素，任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格。當產(chǎn)品的市場需求大于供給時，產(chǎn)品的價格可高一些；當產(chǎn)品的市場需求小于供給時，價格可適當?shù)鸵恍?。在市場?jīng)濟條件下，競爭無處不在，產(chǎn)品價格是市場上最敏感、最殘酷的競爭因素之一。企業(yè)在制定價格的過程中，應密切關注貨幣政策、貿(mào)易政策、法律和行政調控對市場流通和價格的影響。除上述因素外，國內(nèi)外的經(jīng)濟形式、貨幣流通情況，以及利率的高低等，都會影響產(chǎn)品成本和顧客對產(chǎn)品定價與價值的理解，從而影響企業(yè)定價方法和策略的選擇。2.4.2構建指標體系在明確了影響產(chǎn)品定價的主要因素后，可以將這些因素量化為影響定價的指標，并構建影響定價的指標體系，進而進行產(chǎn)品定價，如圖所示。指標體系是由若干個相對獨立又相互聯(lián)系的指標系統(tǒng)地組織起來構成的一個整體，便于從不同維度梳理業(yè)務。一個指標不能叫指標體系，幾個毫無關系的指標也不能稱為指標體系。2.4.2構建指標體系要嚴格從研究問題的目的出發(fā)選取指標。指標的篩選，應盡可能不受主觀因素的影響，而應客觀地分析所選指標的含義。所選的指標應盡可能有數(shù)據(jù)支撐，且數(shù)據(jù)易獲取，對于數(shù)據(jù)不易獲取的指標只能舍棄。所選的指標應盡可能覆蓋研究對象的不同方面。所選的指標應盡可能穩(wěn)定，變化盡可能規(guī)律。產(chǎn)品定價策略052.5.1產(chǎn)品定價方法指企業(yè)制定價格時主要以成本為依據(jù)，同時考慮企業(yè)目標、政府法令、需求情況、競爭格局等因素。成本導向定價法企業(yè)以消費者對產(chǎn)品價值感知為出發(fā)點的定價思路，其目標是最大程度獲取消費者的理解和需求。需求導向定價法企業(yè)依據(jù)競爭對手產(chǎn)品的價格來確定自己產(chǎn)品的價格。當然，定價過程中也必須考慮自己產(chǎn)品的成本，市場需求情況等。競爭導向定價法2.5.2傳統(tǒng)產(chǎn)品定價策略是指在新產(chǎn)品投放市場的初期，利用消費者的求新心理和競爭者較少的有利條件，將產(chǎn)品以高價銷售，在短時間內(nèi)獲得盡可能多的利潤，是一種高價策略指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價格定得低于人們的預期，給消費者物美價廉的感覺，在價格上取得競爭優(yōu)勢，借此迅速打開銷路，占領市場，是一種低價策略。指在新產(chǎn)品投放市場的初期，將價格定在介于高價和低價之間，使企業(yè)能夠獲取適當?shù)睦麧?，同時也使消費者感到合理，這是一種折中價格策略。根據(jù)交易對象、交易時間、地點等的不同，制定兩種或多種不同價格，以適應消費者的不同需求，從而擴大銷售，增加利潤。2.5.2傳統(tǒng)產(chǎn)品定價策略差別定價策略定義舉例顧客差別定價策略企業(yè)把一種產(chǎn)品或服務賣給不同的消費群體時采用不同的價格公園、鐵路局等對不同消費者（兒童、學生、老年人、軍人等）收取不同的票價形式差別定價策略企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格容量分別為5kg和6kg的洗衣機價格相差500元地點差別定價策略企業(yè)對于處在不同位置或地點的產(chǎn)品分別制定不同的價格劇院不同位置的票價不同時間差別定價策略企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品分別制定不同的價格旅行社在旅游淡季和旺季定價不同2.5.3大數(shù)據(jù)背景下的個性化定價個性化定價是指企業(yè)在認識到每位顧客均具有個性化需求的前提下，以顧客信息為基準，對顧客的特征、喜好等進行分析，為每位顧客制定不同的價格。2.5.3大數(shù)據(jù)背景下的個性化定價2．個性化定價的步驟了解顧客支付意愿是實施個性化定價的前提。對于任何一個產(chǎn)品，企業(yè)首先需要了解不同顧客愿意為其支付的金額。在了解了顧客的支付意愿后，分析這些顧客是否為企業(yè)的目標受眾，從而確定產(chǎn)品售賣的目標顧客。在了解顧客支付意愿和確定目標顧客后，企業(yè)須設計差別化的定價策略，對不同顧客設置不同的價格。實施個性化定價策略的企業(yè)需要對商品價值進行分割，也就是說，支付不同價格的顧客，應該享受到不同的服務，得到不同的商品價值。OURBEGINNINGSPART01OURBEGINNINGSPART02PART03OURBEGINNINGS制定顧客愿意支付的價格。個性化定價在對顧客精準分析的基礎上，能夠準確地了解顧客的支付意愿，從而為其制定他們能接受的價格。提高顧客的忠誠度。企業(yè)在實施個性化定價的過程中，實際上也是一對一的營銷，因此，顧客會感受到企業(yè)對他們的重視，從中獲得滿足感。為企業(yè)獲取利潤。個性化定價可以從愿意支付高價的顧客身上獲取高額利潤，并且利用低價吸引大量顧客，企業(yè)以此獲取利潤。2.5.3大數(shù)據(jù)背景下的個性化定價2.5.4大數(shù)據(jù)背景下的動態(tài)化定價在大數(shù)據(jù)背景下，我們可以這樣定義動態(tài)化定價：企業(yè)根據(jù)自身供應能力、市場需求等內(nèi)外因素，將同一商品的價格進行實時調整，或者以不同價格銷售給不同人群。動態(tài)化