市場營銷-網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理和行為的影響-以廣東藥科大學為例論文

網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理和行為的影響-以廣東藥科大學為例【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的逐漸提高，網(wǎng)絡直播呈現(xiàn)井噴式發(fā)展的趨勢。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.60億，約占網(wǎng)民總數(shù)62%，其中用網(wǎng)絡比例最高的群體是學生，而大學生是學生群體中較為成熟的，擁有成熟的思想、價值觀，同時具有一定程度的經(jīng)濟能力。所以以網(wǎng)絡使用主力軍的大學生群體為研究對象，結合消費學相關理論分析該群體網(wǎng)絡直播消費現(xiàn)狀、特點、問題及影響因素，以倡導大學生群體的正確消費觀，具有一定的現(xiàn)實意義。本文研究主要以網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理和行為的影響為聚焦點，通過文獻研究法、調(diào)查研究法，本研究將會從大學生的視角出發(fā)，以廣東藥科大學為例，研究他們的消費行為和心理的具體情況，全面分析網(wǎng)絡直播對其產(chǎn)生的消極影響，并從國家、網(wǎng)絡直播平臺、大學生個人和學校四個層面分析網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理和行為造成消極影響的原因，最終提出相應的對策增強網(wǎng)絡直播對大學生消費的正面效應。【關鍵詞】網(wǎng)絡直播；大學生；消費者心理和行為；廣東藥科大學

TheInfluenceofNetworkBroadcastonCollegeStudents'consumerpsychologyandbehavior——GuangDongPharmaceuticalUniversityforExample[Abstract]WiththegradualincreaseofInternetpenetration,thenetworklivebroadcastshowsthetrendofblowoutdevelopment.ByMarch2020,thenumberofusersoflivenetworkinChinahasreached560million,accountingfor62%ofthetotalnumberofInternetusers.Amongthem,thegroupwiththehighestproportionofnetworkuseisstudents,whilecollegestudentsarerelativelymatureamongthestudentgroups,withmatureideas,values,andacertaindegreeofeconomicability.Therefore,itisofpracticalsignificancetoanalyzethecurrentsituation,characteristics,problemsandinfluencingfactorsofonlinelivebroadcastconsumptionofcollegestudents,whoarethemainforceofnetworkuse,andtoadvocatethecorrectconsumptionconceptofcollegestudents.ThispapermainlyfocusesontheinfluenceofonlinelivebroadcastonCollegeStudents'consumptionpsychologyandbehavior.Throughliteratureresearchandinvestigationresearch,thisstudywillstartfromtheperspectiveofcollegestudentsandtakeGuangdongPharmaceuticalUniversityasanexampletostudytheirspecificsituationofconsumptionbehaviorandpsychology,comprehensivelyanalyzethenegativeimpactofonlinelivebroadcastoncollegestudents,andfromtheperspectiveofnationalandonlinelivebroadcastlevelThispaperanalyzesthereasonsofthenegativeinfluenceofthenetworklivebroadcastontheconsumptionpsychologyandbehaviorofcollegestudentsfromthefouraspectsofTaiwan,collegestudentsandschool,andfinallyputsforwardthecorrespondingcountermeasurestoenhancethepositiveeffectofthenetworklivebroadcastontheconsumptionofcollegestudents.[Keywords]NetworkbroadcastCollegestudentsConsumerpsychologyandbehaviorGuangDongPharmaceuticalUniversity

目錄1 前言 前言選題背景近年來，網(wǎng)絡直播廣受網(wǎng)民歡迎和青睞,因為其互動性強、內(nèi)容豐富和娛樂水平高。截至2020年3月，國內(nèi)網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模約占網(wǎng)民總數(shù)的62%，其全民時代仿佛并不遙遠。其中，“90后”和“00后”的大學生是參與和觀看網(wǎng)絡直播的主要群體。因為他們出生的年代剛好遇上互聯(lián)網(wǎng)的黃金發(fā)展期，衣食住行都與互聯(lián)網(wǎng)緊密地聯(lián)系在一起，加上年輕人對新事物的接納程度更高，更容易成為網(wǎng)絡直播初體驗的主力軍。網(wǎng)絡直播營銷是互聯(lián)網(wǎng)與營銷模式結合的產(chǎn)物。如今觀看網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為許多大學生的消遣方式，而直播打賞也包含在部分大學生的日常開支內(nèi)?，F(xiàn)階段大學生是否了解網(wǎng)絡直播營銷？是否在現(xiàn)實中使用網(wǎng)絡直播營銷？網(wǎng)絡直播營銷對大學生的消費行為產(chǎn)生了什么樣的影響？大學生觀看網(wǎng)絡直播后是否有不良影響的產(chǎn)生？有哪些不良影響產(chǎn)生？社會應當如何指引大學生形成正確的消費觀念？這些問題的答案對規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷，幫助處于人生關鍵期的大學生建立正確的消費觀和價值觀都具有深遠的現(xiàn)實意義。研究目的和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀研究目的本研究以當下網(wǎng)絡直播熱潮為背景，以消費者心理和行為的相關理論為切入點，通過在線問卷調(diào)查的方式展開，并與相關文獻理論相結合，直觀描述大學生通過網(wǎng)絡直播購物的消費行為，探究產(chǎn)生消極影響的原因。研究的最終目的是發(fā)揮網(wǎng)絡直播的積極影響。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀目前，國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)絡直播的研究主要集中在社會學、傳播學、表演藝術和思想形態(tài)領域，主要聚焦于網(wǎng)絡直播對社會、個人思想觀念的影響，涉及網(wǎng)絡直播面向大學生群體在消費行為學領域上的研究甚少。如今，國外的研究主要聚焦于如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡直播實時性的優(yōu)勢，將它最大限度地應用到企業(yè)辦公以及政府事務管理中，提高辦公和處理行政事務效率，為民造福。然而以往國外的研究也經(jīng)歷過目前國內(nèi)研究階段：在大型音樂節(jié)、籃球賽等大型娛樂和體育賽事中，都能看見網(wǎng)絡直播的身影。然而，在傳播學領域，國外對網(wǎng)絡直播的傳播受眾和傳播模式的具體分析較少。研究意義理論意義為了對該課題進行深入研究，我梳理了國內(nèi)外的大量文獻，總結歸納出如今大學生通過網(wǎng)絡直播購物的消費行為特點、直播對大學生產(chǎn)生的影響和規(guī)范直播領域的法律法規(guī)。運用消費者行為學和心理學的相關理論分析網(wǎng)絡直播對大學生消費心理和行為的影響，深入探究產(chǎn)生消極影響的原因并提出建設性建議，豐富了此領域的理論研究。現(xiàn)實意義（1）引導大學生樹立正確的消費觀念步入21世紀，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引來了鼎盛時期，大學生作為社會的一員也享受著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的利好。然而有利必有弊，有些大學生對網(wǎng)絡有著極強的依賴性，甚至有些大學生把網(wǎng)絡視為“不法之地”，隨意散播謠言。大學生在大學就讀期間形成的消費習慣很有可能將如影隨形地影響今后的消費行為，通過研究他們網(wǎng)絡直播購物的消費結構、消費特征、不合理之處以及產(chǎn)生不良影響的原因，再讓其樹立一個被大多數(shù)人認可的價值觀和消費觀，如此一來，可以有效地改善如今盲目跟風、鋪張浪費等不正確的消費行為。（2）促進新媒體的健康發(fā)展以網(wǎng)絡直播和短視頻為主的新媒體職業(yè)大量涌現(xiàn)。部分直播平臺對直播行業(yè)進行夸大宣傳，讓部分人辭掉本來穩(wěn)定的工作，投身于前景尚未明朗但傭金豐厚的直播行業(yè)，這也從另一方面助長了社會的急于求成的浮躁風氣。在新媒體行業(yè)發(fā)展初期，由于缺乏監(jiān)管，質(zhì)量低劣、低俗不堪的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，由此帶來的不良的社會影響還會改變大眾對新媒體形象的認知。由此看來，整改新媒體行業(yè)和提高大學生的媒介素養(yǎng)對于促進新媒體行業(yè)健康發(fā)展有著重要意義。論文研究方法文獻研究法該方法具體拆分為四步：首先查閱具有對網(wǎng)絡直播研究的相關理論與概述的中英文文獻和資料，其次收集國內(nèi)外對其進行一系列的研究與探討而得出的最新研究成果，進而對收集到的最新數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)地整理，提煉研究框架以及綜合自身資源和能力對數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法進行可行性分析，最終總結出網(wǎng)絡直播對大學生消費行為產(chǎn)生的影響，為研究奠定理論基礎。問卷調(diào)查法在進行系統(tǒng)的歸納總結，經(jīng)過客觀分析和系統(tǒng)的規(guī)劃，將決策過程的每一階段對應的觀測點有次序地添加在問卷上，最終擬定調(diào)查問卷，從廣東藥科大學中山校區(qū)中抽取一定數(shù)量的大學生填寫問卷。最終進行問卷的回收，篩選有效問卷，用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件整理分析，從多個角度追溯各數(shù)據(jù)蘊含的深層原因，分析各階段網(wǎng)絡直播對被調(diào)查者消費行為的影響，再進一步從內(nèi)外部因素去分析造成該影響的緣由。案例研究法本文以廣東藥科大學中山校區(qū)的大學生作為大學生的典型案例，將該校大學生作為目標群體，通過設計發(fā)放問卷，對該校大學生的深入分析，了解廣藥大學生在網(wǎng)絡直播影響下消費方面存在的問題，為引導大學生的合理消費，而提出相對應的解決措施。本文創(chuàng)新之處研究問題的創(chuàng)新2016年是中國網(wǎng)絡直播元年，網(wǎng)絡直播在2016年后才逐漸呈現(xiàn)全民化，目前國內(nèi)學者在網(wǎng)絡直播領域對大學生的消費行為的研究相對較少，本文選擇此問題作為研究方向，能夠使其內(nèi)容和結論在一定程度上拓寬了大學生消費教育的領域，同時也為網(wǎng)絡直播的發(fā)展提供借鑒意義。題材創(chuàng)新本文題目是圍繞目前的朝陽行業(yè)——網(wǎng)絡直播來展開，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各直播平臺為了能在直播熱潮中占據(jù)一席之地，把流量變現(xiàn)當做終極目標，競爭激烈程度不言而喻。除此之外，平臺還不斷迎合用戶為緩解壓力選擇觀看娛樂內(nèi)容的需求，加上智能手機的更新?lián)Q代，讓用戶擺脫PC端的限制，娛樂至死現(xiàn)象變得異常嚴重。網(wǎng)絡直播行業(yè)面臨著機遇和挑戰(zhàn)，所以本次研究將從大學生的視角去分析網(wǎng)絡直播給消費者帶來的影響，以便給出一些具有建設性的建議與措施，十分具有現(xiàn)實意義。網(wǎng)絡直播與大學生消費心理和行為概述網(wǎng)絡直播概述2.1.1網(wǎng)絡直播的內(nèi)涵網(wǎng)絡直播是以彈幕、文字、語音、視頻等多種形式，將現(xiàn)場信息通過網(wǎng)絡以多端運行的方式實時呈現(xiàn)給用戶，包括PC以及移動終端，達到信息傳遞的目的的新興傳播方式。網(wǎng)絡直播有區(qū)別于傳統(tǒng)的電視直播，它利用了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展這一優(yōu)勢，結合直播的形式，實現(xiàn)平臺與用戶雙向傳播，用戶既是接收者也是傳遞者，而不僅僅充當被動的信息接收者。其次，網(wǎng)絡直播具有內(nèi)容多樣化、時間與空間的限制范圍小等特點，可涉及烹飪、舞蹈、旅游、健身和時事等多個方面。而電視直播更趨向于為用戶傳達重要或突發(fā)事件的信息傳遞上。2.1.2網(wǎng)絡直播的分類和特點（1）網(wǎng)絡直播的分類見表2-1，網(wǎng)絡直播可根據(jù)不同標準劃分為以下幾類。其中，由于無線網(wǎng)絡的發(fā)展以及智能手機的更新?lián)Q代，如今大多數(shù)網(wǎng)絡直播已從原來的PC直播發(fā)展成手機直播。秀場直播出現(xiàn)得最早，是才藝者進行才藝表演和互動的視頻直播維度和細分領域，游戲直播主要是指電子競技比賽和直播解說游戲，泛娛樂直播是興起于移動端，除秀場、游戲直播外的直播類型，為娛樂產(chǎn)業(yè)相關直播。如今泛娛樂直播成為當代流行的直播類型，因為泛娛樂主要以娛樂內(nèi)容為主，包含許多受到眾人關注的最新熱點，。表2-1網(wǎng)絡直播分類表劃分標準直播種類典型代表傳播載體PC直播斗魚手機直播快手、抖音等直播內(nèi)容秀場直播六間房、9158(天鴿互動)、YY(歡聚時代)游戲直播虎牙、斗魚、企鵝電競泛娛樂直播娛樂產(chǎn)業(yè)相關直播（2）網(wǎng)絡直播的特點①實時多向傳播實時傳播，從用戶角度來看，不管主播身在何處，何時開始直播，只要身為觀眾的你愿意選擇觀看，便可以通過主播的視角實時地觀察到現(xiàn)場的情況。這從某種角度來說會給觀眾一種身臨其境的感覺。從網(wǎng)絡平臺來說看，直播平臺云端同步收集、存儲、傳給內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)將傳播主體和用戶的反饋信息進行快速交換，從而達到高效、快速傳播的要求。用戶利用彈幕、送虛擬禮物和刷貢獻榜等方式和主播互動，增強其參與感。主播即時點名以表感謝，達到實時有效溝通的效果。多向傳播。首先是直播平臺內(nèi)的傳播，主播與用戶通過屏幕、彈幕打字和打賞等多種形式互動。通過上述多種形式，主播可即時知曉用戶的訴求，進而對用戶所提出的問題給出答復，根據(jù)直播間情況及時調(diào)整直播內(nèi)容大致方向，細化直播細節(jié)。除此之外，主播之間可出于合唱、對口聊天等實際需求通過連麥模式進行互動。例如前段時間央視新聞主播朱廣權在直播間連麥帶貨一哥李佳琦一起幫湖北賣農(nóng)產(chǎn)品，期間互動不斷，最后為湖北助農(nóng)貢獻了一份力量。最后是用戶之間通過彈幕、評論和加好友等方式互動。最后是在直播平臺外傳播，主播或平臺的微博、微信或者貼吧傳播直播錄像、實時動態(tài)等內(nèi)容。②互動性強基于傳統(tǒng)的電視直播，觀眾只能被動接收信息，不能與傳遞者進行互動交流以實現(xiàn)雙向傳播。在觀看直播時，用戶除了能跟主播以發(fā)送彈幕或刷禮物的方式互動，還能跟同在觀看直播的用戶互動?？梢赃吙粗辈ミ叞l(fā)表自己的觀點，達到強烈的參與感和互動感。③代入感強實時直播能將現(xiàn)場的聲音、圖像等呈現(xiàn)在觀眾眼前，讓觀眾能夠身臨其境，切身感受到現(xiàn)場的氣氛。在單點平面視頻的觀看需求被滿足之后，隨著VR技術的發(fā)展，人們迫切希望在視頻中融入VR技術以達到身臨其境的效果，使得視頻更具有立體感。這一需求，不僅加快了VR技術的研發(fā)，而且驅動人們對全景視頻方向的深入研究。全景視頻直播的實現(xiàn)，用戶不僅能獲得前所未有的代入感，而且能感受到最真實的臨場感，看到更具個性和立體化的場景。④泛娛樂化當代人面臨的壓力普遍較大，或是升學，或是就業(yè)，或是晉升，為了放松時刻繃緊的神經(jīng)，試圖從淺薄空洞無需思考的以娛樂性內(nèi)容為主的直播中獲得視覺刺激。因此，一些內(nèi)容淺顯無營養(yǎng)的以娛樂為主的直播被稱為泛娛樂化的網(wǎng)絡直播。泛娛樂化最終會導致眾多惡劣的后果，例如降低網(wǎng)民思想道德水平、激發(fā)網(wǎng)民拜金主義思想和助長人民急功近利的錯誤觀念，甚至也會因部分主播制造傳播虛假信息，而擾亂社會秩序。消費心理和行為概述消費心理和消費行為如下圖2-2所示，消費心理宛如“黑箱”，因為無論是消費者意識到自己的需求階段，還是在搜集商品信息和評估時內(nèi)心的情感變化直至意志的堅定，他人都無法得知，只有自己通曉。另外，消費者依照自己偏好和需求，挑選和評估產(chǎn)品和服務的一系列心理過程，也稱為消費心理。其中，消費時所處的環(huán)境氛圍和購物場所，以及購物時導購者的指引，都會影響著消費心理。關于消費行為，消費者受到外界的刺激產(chǎn)生內(nèi)心的某種強烈需求，急切想要得到滿足，于是在這種購買動機的驅動下，產(chǎn)生購買行為。因此，人的行為和心理活動往往是緊密相連的。大多數(shù)研究者都是通過研究消費者行為進而探究隱含的心理活動。本文中的消費心理和行為不單指某一方面，而是兩者的融合。刺激（原因）（消費者心理活動）刺激（原因）（消費者心理活動）（購買及購后感受）圖2-2消費者購買行為的一般模式消費者購買行為消費者暗箱大學生的消費心理和行為大學生與其他學齡的學生相比，處于一個自由開放的校園環(huán)境，具有截然不同的教育經(jīng)歷，與社會群體相比，其尚未擁有完全獨立的經(jīng)濟能力，由此看來大學生是社會中一個比較特殊的消費群體。不僅如此，大學生個性張揚，對新鮮事物較為敏感，一些稀奇古怪的商品往往能吸引他們的眼光。大學生的消費心理和消費行為特征1)消費偏向主觀判斷，經(jīng)濟來源單一?，F(xiàn)階段大學生消費行為主要受其主觀判斷影響，而其他的影響因素例如父母的意見對其消費行為的影響較小。然而大部分大學生的經(jīng)濟能力往往又受限于父母，只有極少數(shù)的大學生能通過兼職、獎學金和助學金等實現(xiàn)經(jīng)濟獨立。2)消費趨向多樣化和個性化。其表現(xiàn)為他們傾向于按照自己的興趣愛好進行消費，希望展現(xiàn)出自己獨一無二的風格，展示與眾不同的自己。大學生的消費結構最能體現(xiàn)他們消費的多樣化，主要表現(xiàn)在衣、食、住、行、穿以及娛樂上，除此之外，還有在旅游、人情和戀愛等方面的消費3)消費金額差異性。由于大學里的學生來自全國各地，各個家庭的經(jīng)濟情況存在差異，因此造成學生的消費金額存在差異。

大學生通過網(wǎng)絡直播購物的消費行為分析調(diào)查問卷設計及問卷調(diào)查說明本次研究的整體思路是結合參考相關文獻，分析出網(wǎng)絡直播對大學生消費心理和行為的影響，從而設計各問題。在心理方面，我著重把購買欲望和決策時間作為觀測點。在行為方面，如下圖3-1所示，我根據(jù)《消費者行為學》中的理論將消費分為認識需要、信息搜集、方案評價、購買決策、購后評價五個階段，再把看網(wǎng)絡直播時的想法、發(fā)生購買行為前商品信息搜集的方式、選擇購買網(wǎng)絡直播中推薦的商品的原因、購買后的商品是否符合心理預期等作為觀測點。調(diào)查在網(wǎng)絡直播下，大學生的消費行為發(fā)生的具體改變。也就是調(diào)查大學生在網(wǎng)絡直播的影響下，動機和需求是否發(fā)生改變，從而讓消費行為發(fā)生變化。論文的研究主體是廣東藥科大學中山校區(qū)的學生，利用線上調(diào)查問卷的形式展開。調(diào)查時間是2020年2月19日23:00~2月21日13:00，因為采取線上投放問卷方式，因此沒有實地調(diào)查，調(diào)查對象的所在地是廣東藥科大學中山校區(qū)。對于樣本問題，首先是樣本量的確定，本著樣本量越大，數(shù)據(jù)可信度越高的原則，我前期盡量擴大覆蓋率，最后考慮到時間與成本等問題，決定將樣本量定在105份。最后回收105份問卷，舍棄一些填寫不完整、內(nèi)容敷衍的問卷，最終留下100份有參考意義的有效問卷，其有效率達到95.24%。進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，再以直觀的數(shù)據(jù)和圖表呈現(xiàn)出來，結合文獻理論，深入研究廣東藥科大學中山校區(qū)大學生使用網(wǎng)絡直播的現(xiàn)狀。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s11決策過程問卷數(shù)據(jù)的描述性分析調(diào)查樣本通過對樣本數(shù)據(jù)得出，按性別劃分，男生26人，女生74人，基本符合廣東藥科大學中山校區(qū)整體男女學生比例特點；按年級劃分，如下圖3-2所示，大一6人，大二15人，大三56人，大四23人；100份問卷中，其中只有28人沒有接觸過網(wǎng)絡直播營銷，大學生網(wǎng)絡直播接觸率為72%，接觸程度較高。其中，由于2019屆新生縮招，此樣本分布不夠均勻，但頗具代表性，因此數(shù)據(jù)統(tǒng)計真實有效，可信度較高。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s12班級分布圖大學生接觸網(wǎng)絡直播情況超過半數(shù)大學生接觸過網(wǎng)絡直播。根據(jù)下圖3-3顯示，72%的大學生接觸過網(wǎng)絡直播營銷，可見網(wǎng)絡滲透力不斷加深，說明網(wǎng)絡直播已經(jīng)擁有一定數(shù)量的觀眾基礎。而28%的大學生表示沒接觸過網(wǎng)絡直播營銷，表示網(wǎng)絡直播在未來還具有一定的發(fā)展空間。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s13大學生接觸網(wǎng)絡直播情況大學生觀看網(wǎng)絡直播情況大部分大學生不觀看網(wǎng)絡購物直播。通過研究調(diào)查接觸過網(wǎng)絡直播的大學生，可大致將大學生觀看直播時間分為以下四種情況，分別是每周基本不觀看網(wǎng)絡購物直播、觀看1~2小時、觀看2~5小時以及觀看5小時以上。通過統(tǒng)計調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，大學生在這四種情況中占的比例分別為：69.44%、23.61%、4.17%以及2.78%。觀察以上數(shù)據(jù)可知大部分大學生的自控力強，能合理調(diào)節(jié)觀看網(wǎng)絡購物直播的時間。與高中時期相比，大學生的學習壓力有所減弱，但課表仍然被安排得滿滿當當，且社團生活豐富多彩，部分大三的大學生還需要備考各類證書和考研工作，大四學生需要準備實習和論文，可分配的時間少，因此會花很少精力在觀看網(wǎng)絡購物直播。此外，除了這類帶有營銷性質(zhì)的直播，還有游戲直播、美食直播、體育競技直播等，大學生會根據(jù)自己的興趣選擇觀看不同的直播。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s14大學生觀看網(wǎng)絡直播情況大學生使用網(wǎng)絡直播平臺情況觀察圖3-5數(shù)據(jù)可知，大學生們觀看的直播平臺中電商平臺（淘寶、京東、唯品會等）占比最高，為90.28%，其次是社交平臺（微博、微信、QQ等）占66.67%，有12.5%的大學生通過斗魚平臺觀看網(wǎng)絡直播，11.1%的大學生通過當下流行的短視頻平臺抖音、快手和b站、虎牙。顯而易見，大學生使用的網(wǎng)絡直播平臺選擇較多，但偏向明顯。最受歡迎的網(wǎng)絡直播平臺主要是當下主流購物平臺淘寶京東和主流社交平臺微博接觸網(wǎng)絡直播，這類電商平臺因其系統(tǒng)完善的售后服務贏得大多數(shù)大學生的青睞。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s15大學生使用網(wǎng)絡直播平臺情況大學生使用網(wǎng)絡直播被吸引購物的原因如下圖3-6所示，72.22%的大學生因為直播內(nèi)容針對性和實用性強而產(chǎn)生消費行為。其次是優(yōu)惠促銷多，有66.67%選擇該選項。有58.33%的大學生是因為主播互動性高、知名度高，喜愛直播而選擇購買主播們推薦的產(chǎn)品，僅有9.72%的大學生是因為從眾心理發(fā)生購買行為。這能從側面反映出大學生消費以實用為主，具有相對理性的消費觀念，因為大學生沒有獨立的經(jīng)濟來源，消費時會考慮是否實用、性價比高不高的問題，不會盲目從眾、隨大流。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s16大學生使用網(wǎng)絡直播被吸引購物的原因大學生網(wǎng)絡直播購物的消費結構在購買商品類型方面，男女生呈現(xiàn)差異化。如下圖3-7所示，有83.64%的女生選擇購買美妝洗護，服裝鞋帽其次，占比61.82%，然后再是書籍影像、零食生活用品等快消品，其中，僅有9.09%的女生選擇購買數(shù)碼產(chǎn)品。如下圖3-8所示，在男生中，有70.59%的人選擇服裝鞋帽，其次再是美妝洗護、書籍影像，有23.53%的男生會在網(wǎng)絡直播中購買數(shù)碼產(chǎn)品。由此可見，女生多購買美妝洗護方面的產(chǎn)品，男生購買數(shù)碼產(chǎn)品的占比比女生高。男女生的共同點是購買服裝鞋帽和美妝洗護的比例排前列，表示進入大學之后，大學生會更加注重自身形象的塑造，注重穿衣打扮，有自己獨特的審美觀。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s17女大學生網(wǎng)絡直播購物的消費結構圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s18男大學生網(wǎng)絡直播購物的消費結構大學生購買網(wǎng)絡直播推薦商品頻率如下圖3-9所示，對于網(wǎng)絡直播中主播推薦的商品或服務，僅有4.17%的大學生經(jīng)常購買，偶爾購買的大學生占比較多，為65.28%，從不購買的大學生占30.56%。總體來看大學生不容易受到主播極強帶貨能力和其他用戶購買行為的影響而產(chǎn)生沖動消費行為，因為他們根據(jù)自身網(wǎng)購經(jīng)驗的積累，往往會有值得信賴的固定購買渠道，另外，他們更傾向于先結合實際情況綜合考慮自身是否有該商品的購買需求，再判斷是否需要購買主播推薦貨品。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s19大學生購買網(wǎng)絡主播推薦商品的頻率大學生網(wǎng)絡直播購物消費金額如下圖3-10所示，大學生每月因觀看網(wǎng)絡直播而產(chǎn)生購物消費的金額集中分布在100元以下，占59.72%。極少數(shù)大學生的消費金額在300元以上，其中，花費金額在300~500元和500元以上的學生比例相同，為5.56%。如下圖3-11所示，有95.83%的大學生能夠將網(wǎng)絡直播購物金額控制在每月可支配生活費的25%之內(nèi)，僅有4.17%的大學生會將25%以上的可支配生活費用于購買網(wǎng)絡直播中推薦的產(chǎn)品。這表明大學生能合理控制用于網(wǎng)絡直播中的消費金額，用于網(wǎng)絡直播購物的消費金額集中在100元以下。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s110大學生每月觀看網(wǎng)絡直播而發(fā)生購買行為的消費金額分布圖圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s111每月用于網(wǎng)絡直播購物的消費金額占可支配金額比例分布圖大學生網(wǎng)絡直播購物優(yōu)先考慮的因素對于網(wǎng)絡直播中主播推薦的產(chǎn)品，根據(jù)平均綜合得分，如下圖3-12所示，大學生優(yōu)先考慮質(zhì)量和價格，再考慮品牌知名度、外觀、售后服務、物流速度、評價、數(shù)量和性價比。同使用價值有聯(lián)系的價格和質(zhì)量排在最前面，而標志經(jīng)濟能力、個人品味和風格的品牌知名度和外觀緊跟其后，最容易被人忽視的售后服務和物流速度排在最后，因為消費者只能直觀地看到商品外觀和感受到品牌影響力，不容易看到提交訂單后的物流速度和售后服務，這種優(yōu)先考慮因素的不同次序呈現(xiàn)了大學生消費過程中注重實用的理性狀態(tài)。圖STYLEREF1\s3SEQ圖\*ARABIC\s112網(wǎng)絡直播購物中優(yōu)先考慮的因素大學生通過網(wǎng)絡直播購物的消費行為特點男女大學生消費結構呈現(xiàn)差異化在美妝洗護一類中，女生比例比男生高21.82%，由此可見，女生比男生更加注重基礎護膚和化妝。在電子數(shù)碼一類中，男生的電子數(shù)碼比例比女生高14.44%，表明男生比女生更傾向于購買電子數(shù)碼產(chǎn)品。根據(jù)性別特征，女生普遍會比男生更加注重自身形象的塑造，注重妝容打扮，而男生對性能配置研究更感興趣。合理控制網(wǎng)絡直播購物頻率、購物金額調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡直播購物頻率方面，僅有4.17%的大學生經(jīng)常購買網(wǎng)絡直播中推薦的商品。在購物金額方面，超過半數(shù)的大學生每月因觀看網(wǎng)絡直播而產(chǎn)生購物消費的金額為100元以下。表明大學生無論是在網(wǎng)絡直播購物頻率還是購物金額上，都能合理把控。因為大學生出于對網(wǎng)絡直播購物安全性和售后服務的考慮，更傾向于在有安全和售后服務保障的淘寶京東平臺進行網(wǎng)購。另外，大學生還沒正式步入社會，收入來源的結構是以家人提供的生活費為主，極小比例是獎學金和兼職收入，所以在新興的網(wǎng)絡直播環(huán)境中敢于挑戰(zhàn)購物新模式，但會合理控制消費金額。注重實用對于網(wǎng)絡直播中主播推薦的產(chǎn)品，大學生優(yōu)先考慮質(zhì)量和價格。雖然如今很多商品廣告主打感情營銷，如999感冒藥、芬必達，但注重商品實用性、具有強說服力的理性訴求仍然是社會主流。長期以來，人們普遍認為商品的質(zhì)量和價格與使用價值是成正相關關系的，即商品價格越高，質(zhì)量越優(yōu)良，其使用價值越高。大學生在網(wǎng)絡直播中購買產(chǎn)品時也不例外，仍然是本著實用和優(yōu)惠的原則，大學生的收入來源有限，所以需要根據(jù)商品的實用程度，謹慎購買主播推薦的產(chǎn)品。消費品牌化傾向在“對于網(wǎng)絡直播所推薦的產(chǎn)品，您會優(yōu)先考慮哪些方面”這道選題上，“品牌知名度”在7個選項中排名第三?？梢钥闯觯髮W生在消費過程中有追求品牌化的傾向。從主觀因素來看，作為受到高等教育的知識分子，大學生希望能在滿足自身充分利用商品使用價值的淺層需求的基礎上，追求更深層次的能彰顯品調(diào)的消費體驗。從客觀因素來看，當大學生受到追求享樂、貪圖安逸和奢靡鋪張浪費等不良社會風氣的強烈襲擊時，倘若未能得到正確的引導，就容易產(chǎn)生心理趨同和向往。

網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理和行為的影響分析根據(jù)消費決策過程影響分析 對于此模塊，下文利用消費者行為模型將大學生消費的步驟具體化，以便深入探索。以下結論根據(jù)消費決策過程展開。認識需要階段影響消費者受到內(nèi)心的心理過程或者外界的某種刺激，進而認識到自己有某種需要，代表著其決策過程的開始。如下圖4-1所示，當問及在看主播推薦產(chǎn)品時，有56.94%的受訪者表示會增加購買需求，19.44%的受訪者會產(chǎn)生向主播“打賞”的想法。在直播間中，主播的極力渲染和用戶們頻繁刷禮物和發(fā)彈幕的環(huán)境就是一種外部刺激，驅使用戶產(chǎn)生贈送虛擬禮物的消費行為，無形中增加了購買直播推薦商品的需求。然而在傳統(tǒng)的實體店購物中，如果看到意向的首飾，但又覺得沒有買的需求，這時造成最后的購買行為的很大可能只有售貨員的不停推銷和多個消費者購買此款首飾。因此，線下營造的營銷效果比線上更難引起消費者的購買需求。其次，是對消費結構的影響。網(wǎng)絡直播尚未流行之前，大學生的消費結構大多是購買生活所需品，結構單一；近幾年網(wǎng)絡直播興起后，面對自己喜愛的主播，為了建立“偶像”與自己之間的情感紐帶，一部分大學生會贈送其虛擬禮物。除此以外，大部分主播都擁有自己經(jīng)營的網(wǎng)店。作為公眾人物，主播所用的物品和穿著打扮都會通過攝像頭一覽無遺地展現(xiàn)在觀眾眼前。有些觀眾往往會盲目購買主播的同款，而主播的自營網(wǎng)店里就有得賣。觀眾在觀看游戲直播后，覺得新穎刺激，自己也會購買此款游戲應用，甚至購買游戲皮膚和裝備。45.83%的大學生無任何想法，純屬為了打發(fā)時間。隨著碎片化閱讀的普及，觀眾常常會通過刷短視頻、看直播來充實生活，這種方式既迅速又能獲得視覺上的沖擊感，減少在現(xiàn)實生活中的孤獨感。以上只是來直播間閑逛的大學生屬于潛在消費者，直播內(nèi)容潛移默化地影響著消費者，獲得消費者的認同感，消費者一旦通過觀看網(wǎng)絡直播獲得心理上的滿足感，很大可能會衍生出新的“需求”，加上接收優(yōu)惠促銷等外部刺激，為了讓新的需求得到滿足，隨時推翻受眾被動論，充分發(fā)揮受眾能動性，產(chǎn)生消費行為。圖STYLEREF1\s4SEQ圖\*ARABIC\s11觀看網(wǎng)絡直播時的心理狀態(tài)搜集信息階段影響網(wǎng)絡直播尚未流行之前，信息來源主要有三個途徑：一、通過與他人交流獲取信息，例如親人、好友、同事等；二、通過大眾媒體檢索采集信息，通過報紙、電視廣告等收集商品信息。三、通過個人親身體驗，如操作、試驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。網(wǎng)絡直播盛行之后，觀看直播間中主播對商品的多方面介紹也成為其搜集信息的途徑之一。如下圖4-2所示，有79.17%的大學生在購買某種商品前，會進一步了解知名主播所推薦的產(chǎn)品。例如消費者想要購買一支口紅，但不知道選擇哪個品牌哪個色號，就會選擇去看“口紅一哥”李佳琦的直播，看他親自試色，搜集其對各品牌各色號在滋潤度、顯色度、持久度等方面的綜合評價，再做出購買決策?？梢姶髮W生在強化消費需求后，觀看網(wǎng)絡直播也成為其搜集信息的途徑之一，而不僅僅是從朋友家人那里獲取信息，或者是通過自身觀測或試用樣品切身感受來獲取信息。圖STYLEREF1\s4SEQ圖\*ARABIC\s12購買商品前是否進一步了解知名主播推薦的產(chǎn)品評價方案階段影響大學生在信息搜集階段獲得意向商品的相關信息后，不能迅速地做出購買決策。因為搜集信息的渠道廣泛，所以虛假與真實的信息摻雜，一般情況下，重合的信息可被認為是可靠的，但出現(xiàn)互相矛盾的信息時，難以辨別真假。另外，評價方案過程對購后評價起著關鍵性作用。因而搜集信息后還需要進一步分析、評估和篩選，通過綜合比較不同店鋪的商品質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、和物流速度等方面，做出最佳評估，以實現(xiàn)商品價值最大化。調(diào)查結果顯示，當問及“對于網(wǎng)絡直播所推薦的產(chǎn)品，您會優(yōu)先考慮哪些方面？”，大多數(shù)學生將質(zhì)量排在首位，依次是價格、品牌知名度、外觀、售后服務、物流速度。由此能體現(xiàn)大學生購物時的“求實心理”和“求廉心理”，商家應該重視商品的質(zhì)量和控制好價格。提高篩選商品效率，節(jié)省商品篩選時間。數(shù)據(jù)顯示，68.06%的大學生表示網(wǎng)絡直播營銷能提高篩選商品效率，節(jié)省商品篩選時間。一方面，與傳統(tǒng)的實體店購物的方式相比，網(wǎng)絡直播購物是當下B2C商業(yè)模式與直播結合的產(chǎn)物，該方式更方便快捷，不受時空的限制。大學生僅需通過移動智能設備或電腦即可在各大直播平臺和直播間中切換自如，觀看自己喜歡的主播，挑選自己感興趣的商品，并且可以通過對比不同主播的推薦快速了解商品的亮點、不同商品在價格和質(zhì)量上的差異，實現(xiàn)在最短的時間內(nèi)挑選質(zhì)量最優(yōu)，價格最低的商品。另一方面，傳統(tǒng)的電商多以圖文的形式展示商品，后來，各大電商平臺在圖文展示的基礎上添加了視頻展示，店鋪寶貝陳列得密密麻麻，雖然提升了消費者對商品更直觀的感受，給消費者提供多樣化的選擇，但會使消費者看得眼花繚亂，間接地增加了消費者的篩選商品的時間。與電商平臺的商品展示形態(tài)不同，主播的直播過程不僅與商家產(chǎn)品的質(zhì)量密切聯(lián)系，同時也與主播的信譽掛鉤。信譽的高度，很多時候決定了直播間的人氣、商品的銷量以及流量轉化效益。因此，為了維持良好的信譽，大部分主播在進入直播間前，其背后的團隊除了需要包含設計、場控和后臺之外，還需要選品作為支持。以淘寶主播銷售王薇婭為例，她帶領的團隊時刻準備著為消費者挑選最優(yōu)的產(chǎn)品，當場直播中的其中一款產(chǎn)品的挑選，幾乎需要消耗整個選品團隊10-18分鐘，在選品后，還要精心提煉出產(chǎn)品的特性和賣點。

購買及購后評價階段影響消費者購后的滿意程度取決于購前期望與實際效用的對比。此次調(diào)查中，當問及“購買過的直播推薦的產(chǎn)品是否符合自己的預期”時，1->5表示完全不符合->完全符合，如圖4-3所示，只有5.56%的受訪者表示質(zhì)量完全符合預期，對外觀覺得滿意的受訪者也是相同比例，然而對物流速度與售后服務滿意的受訪者比例更少，僅是前二者的一半，占2.78%。由此可見，目前在網(wǎng)絡直播中購買主播推薦的產(chǎn)品的半數(shù)以上的消費者都是無法達到心中預期的，尤其是物流速度和售后服務有待提升，表明在網(wǎng)絡直播推廣宣傳中，還是存在著許多不真實的信息，給消費者造成很多誤導。因此網(wǎng)絡直播平臺宣傳廣告的可持續(xù)性還有待探討。而在網(wǎng)絡直播尚未流行之前，存在電商平臺購物和實體店購物，例如實體店購物時，消費者能直接看到和摸到商品，對商品的外觀和質(zhì)量的滿意度會比網(wǎng)絡直播購物中強。典型的電商平臺購物如淘寶購物提供了更全面、更貼心、更優(yōu)質(zhì)的售后服務，保障了消費者的權益。它包含了極速退貨退款、物流實時跟蹤、丟件賠償、售后問題一對一解答以及消費者維權等眾多售后服務。消費者只需將關注點放在購物上，無需擔心任何售后問題，實現(xiàn)真正的“放心購”。但是在網(wǎng)絡直播購物中，通常都會存在“直播時天花亂墜，售后無人問津”的現(xiàn)象，大多數(shù)網(wǎng)絡直播平臺沒有退款選項，客服很難聯(lián)系上，售后服務如同形同虛設。質(zhì)量問題影響重復購買行為。在調(diào)查中，只有5.56%的受訪者表示質(zhì)量完全符合預期。例如自帶熱點的錘子科技創(chuàng)始人羅永浩為了還債嘗試直播領域，在直播間賣起了信良記小龍蝦，但羅永浩的初次直播帶貨還是翻車了，有購買者反映小龍蝦發(fā)貨延遲，收到的貨出現(xiàn)漲袋的現(xiàn)象，甚至還有購買者收到去年5月份的小龍蝦，雖在保質(zhì)期內(nèi)，但質(zhì)量問題仍令人擔憂。因此，在他開第二場直播時，觀看人數(shù)出現(xiàn)明顯的大幅度下滑。因為消費者購買的商品不符合自己的預期，重復購買率便會降低。圖STYLEREF1\s4SEQ圖\*ARABIC\s13購買的網(wǎng)絡主播推薦的商品符合預期評分占所占比例網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理與行為產(chǎn)生的積極影響明確自身消費需求如下圖4-4所示，問及網(wǎng)絡直播營銷對您產(chǎn)生什么積極影響時，48.61%的大學生選擇“明確自身消費需求，有利于理性消費”。如今的生活節(jié)奏越來越快，人們獲取信息的時間變得越來越零散?！爸辈?”則是對文字閱讀的升級，它相較于文字閱讀更加形象和具體，是一種所見即所得的獲取信息的方式。網(wǎng)絡直播平臺可以為大學生提供多種類型的直播內(nèi)容、包羅萬象的信息，以內(nèi)容導購方式為主導的網(wǎng)絡直播能促成消費者發(fā)現(xiàn)自身的消費需求，從而去選購適合的商品或者選擇合適的直播內(nèi)容。圖STYLEREF1\s4SEQ圖\*ARABIC\s14網(wǎng)絡直播購物的積極影響增強消費體驗選擇“增強購物體驗，增加購物樂趣”的大學生占45.83%。與傳統(tǒng)電商和線下零售相比，網(wǎng)絡直播能帶來更好、更舒適的消費體驗。伴隨生活水平的提升，廣大群眾的消費需求也在不斷增加，傳統(tǒng)的線下實體店無論從商品的數(shù)量、樣式還是從購買的便捷性上看顯然已經(jīng)滿足不了消費者的需求，因而電商便誕生了。早期的電商雖然解決了上述的問題，但是商品展示的方式卻成為一個很大的缺陷。早期的電商主要以圖片和文字描述商品，相較于實體店的實品展示，缺少了互動性和真實感，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，各大電商企業(yè)開始在商品展示上添加視頻介紹，這對消費者而言確實更拉近了與商品的距離，但在整個消費過程中并不能參與到交易的互動中。視頻展示商品的形式得到進一步發(fā)展，形成了如今的網(wǎng)絡直播帶貨。主播充當觀眾的導購員，在直播間里詳細地介紹商品，并且針對觀眾提出的問題進行回答。觀眾接收主播傳遞的信息，對商品有了更加全面的認識。在這種形式下，線下實體店的購物體驗得到最大程度的保留，消費者的購物感受更趨向于真實。除此之外，消費者在觀看直播中，能夠通過彈幕和刷禮物隨時隨地與主播和品牌方進行有效互動，實現(xiàn)邊看邊買的消費體驗。另外，大學生消費者還能認識有相同購物偏好的用戶，交流購物體驗，從中獲得有效信息。2019年5g技術的來臨將會給網(wǎng)絡直播帶來一次革命性的突破，屆時AI、VR等技術的發(fā)展將會讓沉浸式購物推向一個新的高度。網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理與行為產(chǎn)生的消極影響崇拜消費如下圖4-5所示，有51.39%的大學生表示出于對主播喜愛，會產(chǎn)生崇拜消費行為。如今是粉絲文化盛行的社會，在這之前都是將教師、父母以及偉大科學家當作崇拜學習的對象，但如今大部分大學生都是將離現(xiàn)實生活較遠的歌手、影視明星、idol、主播等作為崇拜對象，時刻關注其偶像動態(tài)，更有甚者會購買其專輯和演唱會門票、花錢打投等，消費占比更大。大學生的崇拜消費，即是大學生在產(chǎn)生崇拜消費時，除了能獲得實物外，還獲得其代表的符號意義。一方面，消費者出于對主播的偏愛而產(chǎn)生不合理消費，盲目追求主播同款而忽視了商品的實用性和質(zhì)量。另一方面，崇拜消費即是一種“替代性擁有”，例如消費者購買主播正在使用的品牌，獲得了“此品牌是被喜愛主播認可”而產(chǎn)生的信奈感。例如從知名綜藝主持人到主播的李湘，早年在湖南衛(wèi)視做主持人時積累了不少忠實的粉絲。在直播間中推薦過的百雀羚小綠瓶、拜耳維生素、香緹卡面膜都會讓其粉絲瘋狂搶購。崇拜屬于人類正常的精神需求，適度的消費也在情理之中。以往互聯(lián)網(wǎng)還沒普及時，大學生多以科學家、文學家和思想者等為崇拜對象，會購買這些學者的著作、聽學者學術講座等，消費金額占比不會太大。如今借助直播，大學生主要以打賞為主要消費模式，或者購買主播正在使用的品牌，甚至發(fā)生略顯病態(tài)的崇拜消費現(xiàn)象。例如常有新聞報道家庭經(jīng)濟條件不好的大學生為了給喜愛的女主播打賞，竟用校園貸貸款幾十萬，讓本就困難的家庭入不敷出。圖STYLEREF1\s4SEQ圖\*ARABIC\s15網(wǎng)絡直播購物的消極影響盲目消費有75%的大學生表示在觀看網(wǎng)絡直播中容易受到商品宣傳夸大其詞的影響，產(chǎn)生盲目消費行為。許多主播為了完成單場百萬級的GMV的業(yè)績，無視觀眾的知情權，細化夸大商品的優(yōu)點而忽略其不足，以此提高觀眾對商品的期待值，刺激潛在消費者的消費欲望，做出不理智的判斷，產(chǎn)生盲目消費行為。例如前段時間李佳琦的直播不粘鍋翻車事件：他在直播中推薦某款不粘鍋，和平?？诩t、零食帶貨一樣，都要進行試色、試吃環(huán)節(jié)，當小助手用不粘鍋煎雞蛋以展示其不易粘底的性能時，試用過程并沒有像直播前試用時順利，雞蛋牢牢粘在了鍋底。隨著李佳琦的口頭禪“Oh！My！God！買它！買它！買它！”出圈，其“口紅一哥”的名聲越來越大，他直播的關注度也在不斷提高，其在直播間推薦的商品質(zhì)量問題也引發(fā)爭議。在不粘鍋翻車事件后，雖然他解釋了是因操作不當而導致的問題，但其信譽還是遭到了不可逆的損失。知名主播推薦的商品也有慘遭滑鐵盧的情況，更不用說其他大大小小跟風蜂擁而至的主播。為了能在令人眼花繚亂的商品中吸引用戶眼球，讓商品在站內(nèi)搜索排名靠前，許多電商平臺的商家運用運營技巧，用時下最新熱點、夸張的商品屬性來編輯商品標題，在商品宣傳頁面夸大商品性能功效，而不考慮相關性、匹配度。隨著直播的興起，電商直播成為一種新的網(wǎng)購模式。傳統(tǒng)電商平臺購物過程呈漏斗狀，因為從搜索商品到最后訂單付款環(huán)節(jié)，商品數(shù)量和用戶量都是逐層減少的，轉化率也在不斷減小。而電商直播如同一個巨大的流量間，單是營銷端口就能在短時間內(nèi)將流量轉化為效益，因而流量轉化率比傳統(tǒng)電商要高。因此，在價格、直播功能和對主播的喜愛的多重誘惑下，消費者的緩沖思考時間更短，決策過程更迅速，盲目消費現(xiàn)象更為普遍。過度消費數(shù)據(jù)顯示，48.61%的大學生表示在觀看網(wǎng)絡直播過程中，容易受到折扣誘導而產(chǎn)生過度消費行為。如今廣告的宣傳會通過聲音、圖片等形式影響受眾，能激發(fā)和誘導消費，以致消費者難以分辨哪個需求是因廣告刺激而產(chǎn)生的，漸漸對自己真正的需求認識模糊，從而被商品的優(yōu)惠折扣吸引，或者受購買數(shù)量越多價格越便宜的引導，采取湊單拼單的方式，購買超出需求數(shù)量和支付能力的商品。例如很多薇婭直播間里的商品的價格比平常價格便宜很多，因為其身后有強大的招商和選品團隊作為支持，商家給予的促銷力度很大。消費者抱著“白撿”的心理，害怕錯失良機，紛紛當場下單，而不考慮是否符合需求數(shù)量。像李佳琦、薇婭這樣強大的主播，為了證明誰是淘寶第一主播的身份，終極目的就是“全網(wǎng)最低價”，而傳統(tǒng)的電商中，很多品牌方提供給店鋪的促銷力度并沒有那么大，因此與直播對比，傳統(tǒng)電商給予的優(yōu)惠促銷對消費者的吸引力沒有那么大，消費者因“求廉心理”產(chǎn)生的過度消費現(xiàn)象會少些。

網(wǎng)絡直播對大學生產(chǎn)生不良消費心理和行為原因國家對直播營銷的監(jiān)管力度低如下圖5-1所示，66.67%的大學生認為國家對網(wǎng)絡直播營銷的監(jiān)管力度低。網(wǎng)絡直播營銷的具體表現(xiàn)是直播帶貨，它是一種新型的商業(yè)營銷方式，至目前為止，監(jiān)管部門對其制約的規(guī)則仍在完善當中。正是如此，一些非法商家與不良主播鉆了空子，利誘消費者在其下購買質(zhì)量有問題的商品，導致消費者在維權時無法可依。針對網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)質(zhì)量問題的現(xiàn)象，當消費者購買了主播推薦的商品存在質(zhì)量問題時，主播也難脫其咎，必須承擔相應的法律責任。如果主播通過直播推薦除保健品、藥品以外的產(chǎn)品中存在虛假宣傳，主播在直播前知曉商品宣傳內(nèi)容虛假但仍然推薦，需承擔過錯連帶責任。圖51網(wǎng)絡直播營銷存在的問題直播平臺進入門檻低、廣告信息泛濫和售后服務不完善77.78%的大學生認為目前直播平臺的進入門檻低，81.94%的大學生認為直播平臺的廣告信息泛濫，45.83%的大學生認為直播平臺售后服務不完善。直播平臺進入門檻低主要體現(xiàn)為以下三點：第一，使用網(wǎng)絡直播的標準低。傳統(tǒng)的媒介形式例如報紙的制作過程包含前期策劃準備、采訪、寫稿、編輯、校對、排版、印刷、發(fā)行等過程，需要記者、文化部、評論部和美工部的共同協(xié)作，不僅需要注入大量的人力物力，還會受到時空限制。而網(wǎng)絡直播僅需隨身的移動智能設備或PC端，下載相關直播平臺軟件并注冊簡單的個人信息，通過互聯(lián)網(wǎng)即可隨時隨地進行直播。第二，平臺審核環(huán)節(jié)弱。用戶僅需身份證號以及姓名進行實名登記即可成為主播，有些直播平臺也會對目前粉絲數(shù)有要求，但如今大部分平臺并未結合當下較為完善的人臉識別技術，這使得不法分子投機取巧，非法向觀眾推薦偽劣產(chǎn)品，難以防范。第三，網(wǎng)絡直播內(nèi)容生產(chǎn)過程不受時空限制，一般不需專業(yè)的策劃、培訓和設備。像這樣低標準的條件讓每個人都有成為主播的機會，導致主播的個人素質(zhì)良莠不齊，文化程度也參差不齊。廣告信息泛濫。為了獲得最大程度關注、增加點擊量，吸引粉絲推高流量，從而變現(xiàn)獲利，個別直播平臺將出奇招、抓眼球當做“吸粉利器”。甚至有些網(wǎng)絡平臺打擦邊球，用低俗暴力獵奇惡趣味的內(nèi)容吸引眼球。網(wǎng)絡直播營銷給消費者提供了互相交流的平臺，觀眾可通過彈幕評論交流購物體驗，也給不法商家提供散播虛假廣告信息的土壤。一些商家混入消費者行列中，傳播眾多廣告信息，讓觀眾分辨不出真假，影響購物判斷。售后服務不完善。在網(wǎng)絡上，不少消費者反映網(wǎng)紅推薦的商品存在售后和質(zhì)量問題?！爸辈r天花亂墜，售后無人問津”的現(xiàn)象普遍存在。因為網(wǎng)絡主播們只負責帶貨而不負責售后服務，無法兌現(xiàn)在直播中對消費者的售后服務承諾。以目前人氣居高不下的帶貨主播李佳琦為例，消費者對其店下銷售量最高的王牌面膜褒貶不一，其槽點多為肌膚敏感性問題、售后問題以及質(zhì)量差異等。但是對于這一系列的質(zhì)疑，眾多知名主播卻只字未提，或是私下調(diào)解，亦或是避重就輕地一筆帶過。這些均是野蠻生長的“網(wǎng)紅帶貨”所導致的一系列問題。在這個流量時代，許多直播平臺為了利益對此視而不見，缺乏有效的監(jiān)管。因此，不少商家只重視單場GMV，而無視規(guī)定的電商退貨政策，讓消費者的售后服務得不到有效保障。大學生缺乏主觀判斷力、空虛精神消費大學生正處于人生觀、世界觀、價值觀構建成型階段，無論是個人的價值取向，還是所學知識的體系，都不夠成熟完善，普遍缺乏主觀判斷力。在調(diào)查中，有9.72%的大學生表示會由于從眾心理在觀看網(wǎng)絡直播后產(chǎn)生購買行為。由于缺乏引導和教育，大學生在短期內(nèi)難以形成正確的價值取向和穩(wěn)定的消費行為，對自身消費需求和消費目的的認識都不太清晰。再受到廣告化的網(wǎng)絡直播營銷的影響，很容易產(chǎn)生從眾和盲目等不良消費行為。大學生以“90后”和“00后”居多，沒有經(jīng)歷過太多社會的磨練，容易以自我為中心，看重自己的心理感受，強調(diào)個性化，容易產(chǎn)生攀比消費和過度消費。當代大學生精神生活空虛主要體現(xiàn)在以下兩個方面，第一體現(xiàn)在缺乏學習動力。所有大學生都從艱苦努力奮斗的高中階段走過來的，九年義務教育的最終目的是為了能考上理想的大學，當為之努力多年的目標達成，就進入了所謂的“空白期”，突然失去了奮斗目標和努力方向。除此之外，為了激勵學生們學習，高中的老師都給學生們灌輸“大學生活是最自由最放松”的思想。大多數(shù)大學生沉溺于游戲世界，沉溺于虛擬社交平臺，沒把太多精力放在學習上，只是期末時臨時抱佛腳。第二體現(xiàn)在人際關系疏遠。智能手機的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使“低頭族”隨處可見。當代大學生熱衷于在網(wǎng)上打發(fā)時間，卻疏于與身邊人的交流。45.83%的大學生表示在主播推薦產(chǎn)品，純屬是為了打發(fā)時間，可見近半數(shù)大學生為彌補精神空虛，已將觀看網(wǎng)絡直播作為了大學生活的一部分。學校缺乏專業(yè)的消費教育必修課程當問及“你所在年級具有專業(yè)的消費教育必修課嗎？”時，83.33%的大學生表示沒有。改革開放以來，我國GDP增長迅猛，居民可支配收入增加，因此廣大群眾的消費能力也在逐年上升，然而我國的消費教育卻沒能緊跟經(jīng)濟發(fā)展的步伐。在國外，消費教育通常在學校展開。反觀國內(nèi)，只有少數(shù)高等學校開展消費教育。很多高校沒有將學生的消費心理和行為教育列入教育范圍，導致此方面的教育缺乏。如今，大部分學校以提升學生應試能力為目標安排教學內(nèi)容，而在安全、消費、素質(zhì)等方面的教育有所缺失，導致學生在消費意識十分匱乏，消費決策容易受到誤導。良好的消費風氣有利于學生形成優(yōu)良的消費觀念，從而幫助其在學習、投資以及未來的財務管理上有所建樹。

網(wǎng)絡直播對大學生消費心理和行為影響對策政府層面相關立法部門應繼續(xù)完善《廣告法》和《電商法》相關立法部門應繼續(xù)完善法律法規(guī)，在調(diào)研大量的直播帶貨現(xiàn)象的基礎上，修改完善《廣告法》和《電商法》，并使網(wǎng)絡直播平臺的監(jiān)管力度得到有效的加強與控制。對于出現(xiàn)虛假信息泛濫的直播平臺進行嚴厲處罰打擊，提高違法犯規(guī)成本；提高直播帶貨準入門檻和準入要求；禁止未經(jīng)審核備案就進行的直播帶貨行為。行政監(jiān)管部門完善投訴渠道和機制因為直播具有時效性且不可回放，所以增加了舉報的難度。應規(guī)定直播平臺不僅具備對信息安全性以及真實性作出迅速有效的審核的功能，并且需要不斷完善應對“直播事故”、“非法直播”等突發(fā)事件的措施。除此之外，對集中舉報的虛假宣傳進行查處，公布典型案例，通過宣傳典型案例制約虛假宣傳，引導網(wǎng)絡直播營銷向著健康積極的方向發(fā)展。相關部門應繼續(xù)完善消費者權益保障機制相關部門應繼續(xù)完善消費者合法權益保障機制，根據(jù)消費者權益受到侵害的案例，針對性地設定嚴格的售前、售中、售后服務標準和服務保障，不僅能讓消費者遭遇權益侵害時，能有法可依，而且能增強大學生的消費者權益保護意識。直播平臺層面應提高網(wǎng)絡主播進入門檻，嚴格監(jiān)管審核環(huán)節(jié)直播平臺應制定健全的管理制度，對簽約主播和管理人員實施實名制認證，并結合當下較為完善的人臉識別技術進行認證，對普通用戶實行手機號碼認證，以提高直播平臺整體的管理水平與安全系數(shù)；建立網(wǎng)絡主播誠信考核體系，定期對網(wǎng)絡直播進行素養(yǎng)培訓和審核，針對那些涉及宣傳虛假信息的主播，給予經(jīng)濟處罰，針對那些污點信息較多者，取消其直播從業(yè)資格；直播平臺應當為入職的主播提供職業(yè)相關的培訓，以提高主播的職業(yè)素養(yǎng)。如何提高主播的綜合素養(yǎng)呢？需從根源上解決傳播虛假信息和內(nèi)容低俗化的問題。因為目前互聯(lián)網(wǎng)是高度開放的空間，主播的言行舉止會對觀眾們產(chǎn)生影響，尤其是沒有自主判斷力的未成年人，容易產(chǎn)生效仿行為，直播平臺應當將直播內(nèi)容按年齡段劃分，對不同年齡段的用戶實現(xiàn)精準推送，做到有的放矢，起到最好的宣傳效果，擴大市場占有率。應以內(nèi)容為主，提高直播內(nèi)容審核標準淘汰抵制低俗、同質(zhì)化內(nèi)容，提倡宣揚核心主義價值觀；應采用人工審核和機器模型攔截相結合的直播審核系統(tǒng)，對主播在直播間的行為，還包括了主播及用戶在直播平臺上的所有個人資料、直播、發(fā)言等都進行審核。針對每一個違規(guī)行為，直播平臺要根據(jù)嚴重程度給予中斷到永久封禁的不同處罰。完善售后服務體系應以消費者需求為導向，認真履行服務承諾。對違反平臺相關規(guī)定的主播應嚴懲不赦，輕者限制購物車功能，重者下架商鋪在售商品，強制關閉直播直至主播整改結束，對“售賣”、“售后”兩手抓，杜絕一切“虛假售后”、“無人售后”的問題。各大直播平臺應借鑒知名電商平臺淘寶、京東的有效做法，建立和完善售后服務體系、好評差評制度，保障消費者合法權益。大學生層面應提高辨別是非能力，加強自控能力大學生的收入來源大多數(shù)都是父母提供的，所以應該充分評估自己的消費能力，堅持量入為出，應具備自主性，應用自身的知識和經(jīng)驗判斷直播平臺上的信息真假，不要人云亦云；對于空虛精神消費問題，大學生應該豐富閑暇生活，應該有效利用自己的閑暇時間去提升精神水平，多參加體育鍛煉強身健體，多參加社團活動提高社會實踐能力，去圖書館閱覽書籍增長知識。增強消費者權益保護意識在觀看直播時看到有假冒偽劣產(chǎn)品，應及時向有關部門舉報，除此以外，對于網(wǎng)上違法和不良信息也應該及時向有關部門舉報，維護良好的網(wǎng)絡生態(tài)消費者應當及時固定證據(jù)，明確侵權主體；提高防范意識，不盲目相信網(wǎng)上廣告，購買商品應到官方指定網(wǎng)點。若發(fā)現(xiàn)購買商品出現(xiàn)問題，可依照相關法律向賣家索賠；無法確定商家時，可找到廣告商和廣告發(fā)布人員，要求他們承擔責任。大學生在直播平臺上購買商品后要保留訂單信息、支付憑證等消費記錄，商品出現(xiàn)問題可根據(jù)消費記錄與商家協(xié)商解決，如果協(xié)商無法有效解決問題，可向相關部門投訴，按照法律維護自身權益。學校層面開展有組織性、系統(tǒng)性的消費教育通過開展有規(guī)律性的消費教育，引導大學生建立適度消費、量力消費的消費理念和培養(yǎng)包含自我規(guī)劃能力、可持續(xù)消費環(huán)境教導的消費技能，例如策劃相應適度消費的主題活動，并積極動員學生參加，讓其在參與活動過程中加深對正確消費觀的理解，同時，引導其進行規(guī)劃性消費，進行分類投資。在課程安排方面，開設儲蓄、投資等方面的課程學校應該為學生安排一些基礎理財課程，通過課程知識告訴他們儲蓄、投資是如何運作的，為什么需要理財，如何正確合理地消費。讓學生了解退休儲蓄和投資的前瞻性與風險，并倡導學生盡早規(guī)劃理財路線，引導他們合理消費避免過度消費。在教育輔助工具方面，促進消費教育信息化發(fā)展學?？稍谠械慕逃畔⑵脚_基礎上增添消費教育部分內(nèi)容。通過信息平臺生動形象向廣大學生普及消費教育知識，發(fā)揮較強的現(xiàn)代信息技術優(yōu)勢，讓學生易于接納。除此之外，將信息化消費教育的側重點放在軟件建設上，建設教育基礎數(shù)據(jù)庫和共享數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，讓學校內(nèi)部的軟件實現(xiàn)互通，讓不同學校之間實現(xiàn)信息共享。提前讓學生認清就業(yè)形勢，減少空虛精神消費針對大學生精神生活空虛，學習沒動力的問題，學?？砂才鸥靼嗉壱跃蜆I(yè)為主題開展班會，讓老師和學生共同研究探討現(xiàn)階段的就業(yè)形勢，使學生清楚應聘技巧以及目前企業(yè)各類崗位普遍要求的技能并為之學習。

結論與研究不足結論網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理和行為影響主要有：一、認識需要階段。增加購買需求；消費結構發(fā)生改變。二、搜集信息階段。大學生在強化消費需求后，觀看網(wǎng)絡直播也成為其搜集信息的途徑之一。三、評價方案階段。提高篩選商品效率，節(jié)省商品篩選時間。四、購買及購后評價階段。眾多不真實的網(wǎng)絡直播平臺宣傳廣告誤導大學生消費者，導致無論是質(zhì)量、外觀、物流速度還是售后服務上，都無法達到心中預期。其中，質(zhì)量問題是降低消費者重復購買率的重要原因之一。網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理和行為產(chǎn)生的積極影響：一、明確自身消費需求。二、增強消費體驗。網(wǎng)絡直播對大學生的消費心理和行為產(chǎn)生的消極影響：一、崇拜消費。二、盲目消費。三、過度消費。網(wǎng)絡直播對廣藥大學生產(chǎn)生不良消費心理和行為原因：一、國家對直播營銷的監(jiān)管力度低。二、直播平臺進入門檻低、廣告信息泛濫和售后服務不完善。三、大學生缺乏主觀判斷力、空虛精神消費。四、學校缺乏專業(yè)的消費教育必修課程。為了改善網(wǎng)絡直播對大學生的消極影響，本文根據(jù)產(chǎn)生不良影響的原因提出以下對策：一、政府層面。相關立法部門完善《廣告法》和《電商法》，加強對網(wǎng)絡直播平臺的監(jiān)管力度；行政監(jiān)管部門完善投訴渠道和機制；完善消費者權益保障機制。二、直播平臺層面。主播方面，應提高網(wǎng)絡主播進入門檻，嚴格監(jiān)管審核環(huán)節(jié)；網(wǎng)絡直播平臺應以內(nèi)容為主，提高直播內(nèi)容審核標準，淘汰抵制低俗、同質(zhì)化內(nèi)容，提倡宣揚核心主義價值觀；完善售后服務體系。三、大學生層面。應提高辨別是非能力，加強自控能力，增強消費者權益保護意識。四、學校層面。開展有組織性、系統(tǒng)性、規(guī)律性的消費教育，引導大學生建立適度消費、量力消費的消費理念和培養(yǎng)正確的消費技能；開展儲蓄、投資等方面的課程；促進消費教育信息化發(fā)展；提前讓學生認清就業(yè)形勢，減少空虛精神消費。研究不足對于本文中的不足之處，首先是研究對象的局限性。本文的主要研究群體是廣東藥科大學中山校區(qū)的大學生，探究的是大學生在網(wǎng)絡直播營銷中的消費心理和行為影響，但實際上大學生只是網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展中的一部分對象。擴大研究對象范圍會讓此研究數(shù)據(jù)更具可信度，更具代表性。其次是網(wǎng)絡直播對大學生心理和消費行為產(chǎn)生影響的原因的片面性，研究的深刻性不足。除了國家對網(wǎng)絡直播的平臺監(jiān)管力度、網(wǎng)絡直播平臺、大學生本身還有學校的消費教育外，大學生的消費心理和行為還會受到家庭觀念、社會價值導向和媒體宣傳的影響。所以針對網(wǎng)絡直播對大學生的消費行為產(chǎn)生的影響，相關的對策研究仍需要多方的合作努力。在以后的研究中，應該閱讀更多的國內(nèi)外文獻，以便有更加全面的主客觀認識。

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