市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 唯品會(huì)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究

唯品會(huì)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究?jī)?nèi)容摘要隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)延伸的新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，在人們經(jīng)濟(jì)收入增大以及消費(fèi)觀念的改變的條件下，電子商務(wù)營(yíng)銷開(kāi)始蓬勃發(fā)展。隨后，越來(lái)越多的企業(yè)加入爭(zhēng)奪這機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的電子商務(wù)市場(chǎng)，使得該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。對(duì)于新興的電商行業(yè)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不再適用，擁有獨(dú)特的商業(yè)模式對(duì)目前電商企業(yè)來(lái)講尤為重要。本文以電商企業(yè)唯品會(huì)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，主要研究分析讓唯品會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地的營(yíng)銷策略，對(duì)唯品會(huì)基本狀況、營(yíng)銷現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境等進(jìn)行探究，通過(guò)SWOT分析唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在此過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)在營(yíng)銷時(shí)也存在一定的問(wèn)題需要優(yōu)化解決。首先，網(wǎng)頁(yè)對(duì)用戶的精準(zhǔn)個(gè)性化推薦不足；第二，商品種類繁雜、分類過(guò)多；其次，客戶關(guān)系管理及售后服務(wù)有待提高；再者，其模式單一，特色易被模仿，優(yōu)勢(shì)被威脅；最后，其履約成本過(guò)高。為了讓唯品會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展，需要對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化改善。而針對(duì)唯品會(huì)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，筆者結(jié)合相關(guān)理論及社會(huì)實(shí)際情況，提出有效可行的優(yōu)化方案，如優(yōu)化大數(shù)據(jù)平臺(tái)、減少商品類別、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)優(yōu)化、提高企業(yè)曝光率等。希望筆者的建議可以為唯品會(huì)或其他電商企業(yè)提供一份參考，幫助他們適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的電商市場(chǎng)。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷策略；SWOT分析ResearchonVipshop'sE-commerceMarketingStrategyAbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternetinrecentyears,emergingindustriesbasedontheextensionoftheInternetcontinuetoemerge.Withtheincreaseofpeople'seconomicincomeandchangesinconsumptionconcepts,e-commercemarketinghasbeguntoflourish.Subsequently,moreandmorecompaniesjoinedthee-commercemarket,whereopportunitiesandchallengescoexist,makingtheindustry'scompetitionmoreintense.Fortheemerginge-commerceindustry,traditionalmarketingstrategiesarenolongerapplicable,andhavingauniquebusinessmodelisparticularlyimportantforcurrente-commercecompanies.Thispapertakesthee-commercemarketingstrategyofe-commercecompanyVipshopastheresearchobject,andmainlystudiesandanalyzesthemarketingstrategiesthatmakeVipshopstandoutinacompetitivemarket.AndthispaperalsoexploresVipship’smarketingstatus,macroenvironmentandmicroenvironment,andanalyzestheadvantagesanddisadvantagesofVipshopthroughSWOT.Intheprocessofanalysisandresearch,itisfoundthattherearefiveproblemsinmarketingthatneedtobeoptimizedbyVipshop.Firstly,theprecisepersonalizedrecommendationofthewebpagetousersisinsufficient.Secondly,thevarietyofcommoditiesistoocomplicated.Thirdly,themanagementofcustomerrelationshipandafter-salesserviceneedtobeimproved.Fourthly,thesalesmodelofVipshopissingle,anditscharacteristicsareeasilyimitated,whichthreatensitsownadvantages.Finally,thecostofcomplianceofVipshopistoohigh.Inordertogetfurtherdevelopment,Vipshopneedstosolveandoptimizetheseproblemsmentionedabove.InviewoftheproblemsexistinginthemarketingofVipshop,thispaperwillcombinerelevanttheoriesandsocialreality,andputforwardeffectiveandfeasibleoptimizationsolutions,suchasoptimizingbigdataplatform,reducingcategoryofcommodities,optimizingtheinternetpublic-relationship,improvingcorporateexposureandsoon.ThispaperalsoexpectstoprovideareferenceforVipshoporothere-commercecompaniesandintendstohelpthemadapttotheever-changinge-commercemarket.Keywords:E-commerce;Marketingstrategy;SWOTanalysis目錄內(nèi)容摘要 IAbstract II一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究目的與意義 2（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 31.國(guó)外研究現(xiàn)狀 32.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 3（四）研究?jī)?nèi)容和方法 41.研究?jī)?nèi)容 42.研究方法 5二、唯品會(huì)營(yíng)銷策略介紹 5（一）企業(yè)概況 5（二）唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 6（三）唯品會(huì)營(yíng)銷策略整合 8三、唯品會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析 9（一）宏觀環(huán)境分析 9（二）微觀環(huán)境分析 10（三）唯品會(huì)SWOT分析 101.優(yōu)勢(shì) 102.劣勢(shì) 113.機(jī)會(huì) 124.威脅 12（四）唯品會(huì)營(yíng)銷問(wèn)題整合 12四、唯品會(huì)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案及方案實(shí)施 13（一）唯品會(huì)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案 13（二）優(yōu)化依據(jù) 14（三）實(shí)施措施 15五、結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 18致謝 19一、緒論（一）研究背景近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展一直保持著快速上升的態(tài)勢(shì)。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也伴隨著許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在基于互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)業(yè)中，電子商務(wù)行業(yè)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了不容小覷的貢獻(xiàn)。電子商務(wù)，是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng),其主要由商家、商品、物流及消費(fèi)者這四要素構(gòu)成?，F(xiàn)我國(guó)最常見(jiàn)的電子商務(wù)形式包括：企業(yè)對(duì)企業(yè)（Business-to-Business，即B2B），是企業(yè)之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具，尋求合作伙伴、發(fā)布供需信息，到確認(rèn)訂貨訂單、支付配送，實(shí)現(xiàn)交易的一種方式，阿里巴巴便是此模式中最具代表性的平臺(tái)；企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business-to-Consumer，即B2C），是消費(fèi)者使用特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與企業(yè)進(jìn)行交易的模式，此形式在我國(guó)運(yùn)用非常普遍，也是我國(guó)最早產(chǎn)生的一種模式，讓人較為熟知的便是天貓商城、京東商城以及唯品會(huì)等；個(gè)人對(duì)消費(fèi)者(Consumer-to-Consumer，即C2C），是買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自主交易的模式，此模式在我國(guó)最成功的例子便是百姓們常掛在嘴邊的淘寶了。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提高及觀念的改變，越來(lái)越多的網(wǎng)民選擇在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長(zhǎng)2871萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的74.8%[1]。這些數(shù)據(jù)都在證明著電子商務(wù)模式已經(jīng)被大部分消費(fèi)者接受，更體現(xiàn)出電子商務(wù)正默默地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而吸引如此龐大數(shù)量的網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的原因，我們通過(guò)與在實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)物的對(duì)比也不難發(fā)現(xiàn)：首先便是最直觀的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品；其次是精準(zhǔn)的搜索引擎，消費(fèi)者可以隨時(shí)搜索想購(gòu)買(mǎi)的商品，并與不同商家進(jìn)行價(jià)格、品質(zhì)、客戶評(píng)價(jià)等各個(gè)公開(kāi)透明的數(shù)據(jù)相比較，以挑選出更好的商品；最主要的還是要論到網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及物流配送，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了足不出戶拿到自己想要的商品的夢(mèng)想。許多人聽(tīng)到電子商務(wù)這一行業(yè)，最先在腦海里浮現(xiàn)的，是：新興行業(yè)、發(fā)展迅速、獲利容易等，人們甚至相信，電子商務(wù)行業(yè)終有一日會(huì)代替現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售行業(yè)。無(wú)可否認(rèn)，電子商務(wù)這一新興行業(yè)，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了猛烈的沖擊，而這一沖擊，讓許多看見(jiàn)機(jī)會(huì)的傳統(tǒng)生意人不管不顧想躋身進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，打算分一杯羹。但是亦是因?yàn)榘l(fā)展過(guò)于迅猛，導(dǎo)致無(wú)論是在平臺(tái)操作方面還是企業(yè)戰(zhàn)略管理等其他方面，都沒(méi)有幾個(gè)可借鑒的成功例子，使得這些“分羹人”在開(kāi)始的道路上便猶如抹黑走路，處處碰壁。另一方面，由于越來(lái)越多的商人進(jìn)入電商行業(yè)，讓此行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在外行看來(lái)無(wú)限前景的企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)陷入水深火熱之中。在眾多的電商企業(yè)之中，能實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無(wú)幾，前期不計(jì)成本的投入，卻如石子扔進(jìn)了大海，面對(duì)著繼續(xù)投入可能會(huì)讓企業(yè)損失更大的情況，許多還未分到羹的商人們就已經(jīng)悄然退去。隨后，很多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，要開(kāi)拓一條完全屬于自己企業(yè)的道路，才可能會(huì)在大流之中脫穎而出，這時(shí)，靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)及機(jī)會(huì)的把握就顯得尤為重要了。2008年底，中國(guó)首個(gè)做特賣(mài)網(wǎng)站的企業(yè)唯品會(huì)成立了，隨后，2012年成功在美國(guó)紐約證券交易所上市，現(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的特賣(mài)電商。唯品會(huì)能迅速地發(fā)展成為國(guó)內(nèi)著名的電商，是因?yàn)槠涫紫仍谖覈?guó)開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，在小有成就之后，許多效仿的特賣(mài)網(wǎng)站紛紛出現(xiàn)，他們以唯品會(huì)為參考目標(biāo)，一邊借鑒著唯品會(huì)發(fā)展途中的經(jīng)驗(yàn)及做法，一邊亦發(fā)掘著一條條更適合自己企業(yè)的道路。本文分析了唯品會(huì)的營(yíng)銷環(huán)境及其現(xiàn)存的電子商務(wù)營(yíng)銷策略，深入研究唯品會(huì)所用的營(yíng)銷策略對(duì)其發(fā)展的幫助，并希望能從中找出更優(yōu)的策略，幫助企業(yè)提升市場(chǎng)占有率及增加銷售份額，使其能發(fā)展得更遠(yuǎn)、更好。（二）研究目的與意義在企業(yè)成立后短短的十余年內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)盈利，這說(shuō)明了唯品會(huì)在努力、也極大地滿足了各類消費(fèi)者的需求，才會(huì)得到大部分消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注及認(rèn)可，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中擁有屬于唯品會(huì)的一席之地。這成功的背后，往往是在發(fā)展過(guò)程中不斷完善、不斷改進(jìn)的營(yíng)銷策略在默默支撐。而隨著具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略在企業(yè)發(fā)展中的重要性被認(rèn)識(shí)、并重視起來(lái)，許多企業(yè)開(kāi)始正視自身所處的環(huán)境，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，制定富有特色的營(yíng)銷策略，以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。在國(guó)內(nèi)特賣(mài)網(wǎng)方面，唯品會(huì)占據(jù)著龍頭位置，身為領(lǐng)軍企業(yè)，其營(yíng)銷策略也是一直被其他特賣(mài)網(wǎng)站參考借鑒。因此，本文希望更深層次地了解唯品會(huì)的各種內(nèi)外部影響因素，以研究唯品會(huì)的電商營(yíng)銷策略，并通過(guò)分析唯品會(huì)現(xiàn)營(yíng)銷中的商品來(lái)源、目標(biāo)消費(fèi)群體、推廣模式、銷售模式、物流模式、結(jié)算模式等方面，尋找出可能出現(xiàn)及已經(jīng)存在的問(wèn)題，再結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，得出解決問(wèn)題的方案。希望能夠探索到更便捷、更高效的電商營(yíng)銷策略，幫助唯品會(huì)適應(yīng)現(xiàn)時(shí)變幻莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、保障企業(yè)持續(xù)良好的發(fā)展。（三）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀電子商務(wù)營(yíng)銷，是借助互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)完成的一種營(yíng)銷環(huán)節(jié)，也屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一種。因?yàn)槠浠诨ヂ?lián)網(wǎng)的性質(zhì)，所以其也具有快速高效、低成本的特點(diǎn)，并且不分國(guó)界，所以電子商務(wù)營(yíng)銷這一渠道得到了許多消費(fèi)者的贊許。在電子商務(wù)日漸成熟的今時(shí)今日，離不開(kāi)前人對(duì)許多相關(guān)方面的研究探討，這些是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，所以，筆者在研究唯品會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，收集了國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)方面的研究狀況，并進(jìn)行整理及綜述。1.國(guó)外研究現(xiàn)狀在國(guó)外研究方面，PhilipKotler對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所下的定義為“個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程”，而1967年，PhilipKotler在其書(shū)《Marketingmanagement：analysis，planningandcontrol》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法[2]。MariherMorales（2005）分析了蘇利亞州服裝行業(yè)中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略[3]，評(píng)估企業(yè)的內(nèi)部、外部環(huán)境，作出長(zhǎng)期的策略并分析市場(chǎng)。Vieceli（2010）指出，品牌普遍影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好及購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，商家通過(guò)提升品牌的影響力，能更加刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)甚至產(chǎn)生依賴。Robert（2004）與同伴研究探討了基于電商環(huán)境下，企業(yè)的商品定價(jià)策略及相關(guān)服務(wù)政策。CharlesDennis在《Marketingthee-Business》（2013）[4]一書(shū)中表示，選擇電子商務(wù)營(yíng)銷，是非常艱巨的，因?yàn)殡娮由虅?wù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有太多的不確定性，所以選擇選擇電子商務(wù)營(yíng)銷將面臨許多未知的挑戰(zhàn)。同時(shí)書(shū)中也給企業(yè)提供了一個(gè)最新的、有效的營(yíng)銷策略。EricAllen就指出，在當(dāng)前如此龐大的電子商務(wù)環(huán)境下，唯有擁有極具創(chuàng)新形式的營(yíng)銷策略，才能更吸引消費(fèi)者的關(guān)注及滿足他們的需求，才可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在國(guó)內(nèi)研究方面，因?yàn)閲?guó)外對(duì)B2B及B2C等電子商務(wù)模式?jīng)]有國(guó)內(nèi)研究者研究分類得精細(xì)，所以國(guó)內(nèi)學(xué)者的針對(duì)性研究會(huì)更有參考價(jià)值及意義。陶紅亮在《“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)寶典》（2016）[5]一書(shū)中選取了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例，大量講述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的各種方法，通過(guò)對(duì)案例的再現(xiàn)、分析，進(jìn)一步闡述如何推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。施煒（2018）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓顧客的價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)行為有了很大的變化，而不同的企業(yè)文化會(huì)影響不同的購(gòu)買(mǎi)行為。那如何通過(guò)企業(yè)文化推動(dòng)讓消費(fèi)者認(rèn)同和接受產(chǎn)品及其特殊的營(yíng)銷模式，著者也有獨(dú)特的分析及見(jiàn)解。李洋在其書(shū)《因唯有你：唯品會(huì)的電商邏輯》（2016）中[6]，從唯品會(huì)憑什么入局電商、如何發(fā)展電商開(kāi)始，到其如何解決貨源之困、破解奢侈品在電商平臺(tái)上的水土不服，再到其真正的底層架構(gòu)、物流倉(cāng)儲(chǔ)，都有較為深入的研究探索；對(duì)唯品會(huì)如何開(kāi)創(chuàng)特賣(mài)模式、如何提高用戶購(gòu)買(mǎi)率、如何把握機(jī)會(huì)趕超競(jìng)爭(zhēng)者等運(yùn)營(yíng)方式策略也有深度的解讀。上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院許夢(mèng)婕在現(xiàn)代商業(yè)期刊（2019）《電商時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新策略分析》[7]中總結(jié)了電商時(shí)代對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響是：提升了市場(chǎng)交易效率、提升了服務(wù)質(zhì)量及加快了產(chǎn)品的更新；對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是：降低了交易成本、經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大、支付方式更多等，這些都是積極的影響。另外，著者還對(duì)電商營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及其解決方案亦有較為詳細(xì)的研究。此外，蘭州理工大學(xué)技術(shù)工程學(xué)院馮煜、黃川在商訊（2019）《唯品會(huì)營(yíng)銷策略研究》[8]中對(duì)唯品會(huì)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略作出分析總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了其營(yíng)銷中活動(dòng)和評(píng)價(jià)信息發(fā)布及客戶關(guān)系管理存在一定的問(wèn)題，并提出了活動(dòng)信息模塊的增加及客戶關(guān)系優(yōu)化的對(duì)策及建議。在尋找國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)相關(guān)信息的研究文獻(xiàn)時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的學(xué)者在市場(chǎng)營(yíng)銷理論及營(yíng)銷策略方法上有著成熟的見(jiàn)解，但對(duì)細(xì)分的電子商務(wù)模式、電子商務(wù)策略研究較少。相反，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)作為中國(guó)第一個(gè)做特賣(mài)網(wǎng)站，并且還能夠發(fā)展成為中國(guó)第一大特賣(mài)網(wǎng)，其所運(yùn)用的電子商務(wù)營(yíng)銷策略讓許多國(guó)內(nèi)學(xué)者所關(guān)注，所以國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)唯品會(huì)等B2C企業(yè)研究更加透徹。因此，本文將會(huì)在國(guó)內(nèi)學(xué)者文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用得到國(guó)外學(xué)者肯定的理論方法及工具，并結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)現(xiàn)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)唯品會(huì)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷策略的分析。（四）研究?jī)?nèi)容和方法1.研究?jī)?nèi)容本論文的研究?jī)?nèi)容分為以下部分：第一部分：對(duì)研究對(duì)象做研究背景介紹，并解釋本文的研究目的及意義。查閱國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)研究對(duì)象相關(guān)的分析所發(fā)表的文獻(xiàn)資料，作出整理并概述，借此了解電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r及相關(guān)營(yíng)銷理論，并通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的學(xué)習(xí)研究，探索我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，為之后做相關(guān)分析提供理論基礎(chǔ)。第二部分：對(duì)研究對(duì)象唯品會(huì)企業(yè)的發(fā)展史及現(xiàn)狀作介紹，包括發(fā)展歷程、主營(yíng)業(yè)務(wù)、取得的成績(jī)、現(xiàn)唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)方式等。運(yùn)用環(huán)境分析手法、波特五力模型及SWOT分析唯品會(huì)現(xiàn)時(shí)所處的環(huán)境。尋找唯品會(huì)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，包括商品方面、客戶方面、價(jià)格方面等，對(duì)尋找出的問(wèn)題作歸類整理，以便一同解決。第三部分：結(jié)合唯品會(huì)現(xiàn)時(shí)所處的環(huán)境及電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題作出針對(duì)性的解決方法，包括重新制定營(yíng)銷策略方案或策略優(yōu)化方案；最后，根據(jù)實(shí)施原則，就新的營(yíng)銷策略提出具體可實(shí)行的做法建議，以達(dá)到改進(jìn)目標(biāo)。第四部分：結(jié)論。對(duì)以上部分的所有分析工作作總結(jié)，簡(jiǎn)述本文的研究結(jié)果。2.研究方法本論文采用的主要研究方法如下：（1）文獻(xiàn)查閱法：研究之前對(duì)研究對(duì)象做相關(guān)文獻(xiàn)的搜索、收集，經(jīng)篩選后再對(duì)文獻(xiàn)作分析研究并整理綜述，從而了解前人對(duì)研究對(duì)象的相關(guān)研究成果，以作為本文論述的參考。（2）對(duì)比歸納法：本論文在運(yùn)用相關(guān)工具做唯品會(huì)分析時(shí)，會(huì)將唯品會(huì)與其他電子商務(wù)平臺(tái)如京東、聚美優(yōu)品等做對(duì)比，將對(duì)比得到的優(yōu)劣勢(shì)分析加以歸納，方便作進(jìn)一步優(yōu)化。二、唯品會(huì)營(yíng)銷策略介紹（一）企業(yè)概況唯品會(huì)，是第一家將品牌特賣(mài)模式引進(jìn)我國(guó)的B2C企業(yè)，公司于2008年8月在廣州荔灣區(qū)成立，同年12月旗下網(wǎng)站也正式上線，其在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“品牌特賣(mài)+現(xiàn)時(shí)搶購(gòu)+正品保證”的創(chuàng)新商業(yè)模式，主營(yíng)業(yè)務(wù)是品牌折扣商品，包括服裝、配飾、化妝品、母嬰等。在公司創(chuàng)立的第四年便赴美國(guó)紐約證券交易所上市，成為中國(guó)最大的特賣(mài)網(wǎng)站。在2019年11月13日，唯品會(huì)披露了其2019年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示已經(jīng)成功保持連續(xù)28個(gè)季度盈利，此季度唯品會(huì)的總訂單數(shù)為1.276億，比2018年同期增長(zhǎng)了33%；活躍用戶數(shù)增至3200萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)21%，活躍客戶的增加，強(qiáng)勁地推動(dòng)了唯品會(huì)的營(yíng)收增長(zhǎng)；凈營(yíng)收增至196億人民幣，同比增長(zhǎng)10%；毛利潤(rùn)42億人民幣，同比增長(zhǎng)16.6%[9]。雖然近年在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額占比中，唯品會(huì)被蘇寧易購(gòu)及2015年才成立的C2B企業(yè)拼多多所超越，但此數(shù)據(jù)亦代表唯品會(huì)的特賣(mài)模式仍然受許多網(wǎng)上消費(fèi)者的喜愛(ài)。唯品會(huì)原擁有五大物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，分布在廣東、天津、江蘇、四川和湖北地區(qū)，分別為華南、華北、華東、西南及華中的顧客服務(wù)，其意義是希望全國(guó)各地區(qū)的顧客都能盡快收到下單的商品，提高顧客體驗(yàn)。在2018年，唯品會(huì)東北物流中心開(kāi)倉(cāng)，2019年，西北倉(cāng)儲(chǔ)中心投入使用，至此，唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)面積已經(jīng)超過(guò)三百萬(wàn)平方米。除了自建物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，在2013年，唯品會(huì)還創(chuàng)立了品駿快遞子公司，專門(mén)負(fù)責(zé)各倉(cāng)的快遞業(yè)務(wù)。其這樣做的原因，一是當(dāng)時(shí)快遞業(yè)務(wù)方便發(fā)展還不夠成熟，第三方快遞公司也不能保證物流效率，這樣的后果是不堪設(shè)想的；二是，其希望保證除快速送貨到顧客手上之外，還能保證售后服務(wù)如退換貨的效率。但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)快遞公司及業(yè)務(wù)水平也有了一定的規(guī)模，雖然品駿擁有員工超三萬(wàn)人，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)千個(gè)，但是規(guī)模上比起現(xiàn)有的三通一達(dá)（圓通快遞、申通快遞、中通快遞、韻達(dá)快遞）還是差了不少，快遞業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本也過(guò)高，在2018年唯品會(huì)年報(bào)上有數(shù)據(jù)顯示，其平均每件的履約費(fèi)用成本為17.1元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)均價(jià)11.9元。因此，唯品會(huì)將快遞業(yè)務(wù)逐步進(jìn)行外包，2019年，唯品會(huì)旗下品駿快遞公告，說(shuō)明唯品會(huì)已和快遞行業(yè)龍頭順豐達(dá)成物流戰(zhàn)略合作，品駿快遞公司將會(huì)解散，原員工可根據(jù)自身意愿申請(qǐng)入職順豐繼續(xù)工作或者轉(zhuǎn)崗、離職。這一舉措，降本效果明顯，而選擇順豐快遞，雖然成本會(huì)比三通一達(dá)高，但其無(wú)論是業(yè)務(wù)水平、運(yùn)輸效率、人員配備都是唯品會(huì)所追求的，這樣的合作，能讓唯品會(huì)走得更遠(yuǎn)。（二）唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀唯品會(huì)發(fā)展至今，已擁有較為完善的運(yùn)營(yíng)模式，筆者在研究唯品會(huì)營(yíng)銷策略時(shí)，通過(guò)了以下幾方面進(jìn)行更深的了解。（1）主流商品類型唯品會(huì)的主營(yíng)商品，主要來(lái)自一二線的名氣品牌，包括服裝方面的CORONACOLOUR女士皮衣、ARMANI男裝，母嬰方面的惠氏奶粉、幫寶適紙尿褲，美容美妝里的SK-II、圣羅蘭YSL等。目前唯品會(huì)已經(jīng)與超過(guò)20000個(gè)品牌合作，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目也發(fā)展了居家用品、零食飲料、電子數(shù)碼等商品，更有金融業(yè)務(wù)及旅游業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。（2）目標(biāo)消費(fèi)群體在唯品會(huì)成立初期，其目標(biāo)消費(fèi)人群定位在一線城市的白領(lǐng)，希望在網(wǎng)站里上線的國(guó)內(nèi)外一線品牌折扣商品能滿足他們的需求，但是當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)欲并不高，而有需求的消費(fèi)者亦難以相信唯品會(huì)能保證折扣商品的真?zhèn)?。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，唯品會(huì)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，最終發(fā)現(xiàn)二、三城市的年輕用戶，特別是女性消費(fèi)者，更喜歡購(gòu)買(mǎi)中高端品牌商品，所以確定目標(biāo)消費(fèi)群體為生活在二、三線城市的年輕人，而網(wǎng)站上的品牌除了一線品牌及奢侈品牌，還大量增加中高端品牌，而且同樣以折扣特賣(mài)模式銷售。這一改變，強(qiáng)烈地激起了我國(guó)大眾消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，如今，唯品會(huì)已記錄注冊(cè)會(huì)員已超過(guò)3億人。（3）商品來(lái)源唯品會(huì)既有“折扣品牌”，更有“正品保證”，那么其品牌商品的獲取方式，肯定異于常人。員工方面，唯品會(huì)擁有近2000名的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，他們都有著獨(dú)特的時(shí)尚潮流見(jiàn)解，對(duì)潮流風(fēng)向有著敏銳的觸角，經(jīng)由他們精心挑選、仔細(xì)甄別，唯品會(huì)網(wǎng)站上的商品才會(huì)如此多樣新鮮。渠道方面，唯品會(huì)是直接與品牌商、供應(yīng)商商討合作，供應(yīng)商類型包括了官方授權(quán)的代理商、品牌分公司、品牌授權(quán)生產(chǎn)商等，除了審核必要的商家文件外，還會(huì)與合作商簽訂正品采購(gòu)協(xié)議，從源頭上杜絕假冒偽劣的問(wèn)題。若消費(fèi)者依舊對(duì)商品帶有懷疑態(tài)度，唯品會(huì)還支持商品的線下專柜驗(yàn)貨，進(jìn)一步讓消費(fèi)者安心無(wú)憂。（4）銷售模式唯品會(huì)的銷售模式，便能看出唯品會(huì)的主要特色。除了普通的線上零售，網(wǎng)站每天上午10點(diǎn)及晚上8點(diǎn)會(huì)更新精選特賣(mài)品牌商品，保證消費(fèi)者能每天看到不同品牌、不同商品的特賣(mài)會(huì)，滿足不同瀏覽消費(fèi)時(shí)段的消費(fèi)者。在其網(wǎng)站上還可見(jiàn)到吸人眼球的“最后瘋搶”和“唯品快搶”類別，還有不到1折的商品參與現(xiàn)時(shí)特賣(mài)活動(dòng)。另外，此模式下的商品都是有時(shí)間限制的，品牌欄目旁邊精心設(shè)立了精確到秒的特賣(mài)倒計(jì)時(shí)，使得消費(fèi)者沒(méi)有過(guò)多的猶豫時(shí)間，盡快將心儀商品加入了購(gòu)物車。但是，商品在購(gòu)物車并不代表已經(jīng)完成購(gòu)物，購(gòu)物車中的物品，官方只會(huì)提供20分鐘的保留時(shí)間，各種時(shí)間壓力的沖擊下，刺激了更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（5）物流模式唯品會(huì)從原來(lái)的5大物流倉(cāng)儲(chǔ)中心升級(jí)成7個(gè)，擁有15個(gè)前置倉(cāng)，4大保稅倉(cāng)，9個(gè)自營(yíng)海外倉(cāng)，配合已經(jīng)達(dá)成合作的順豐快遞，物流效率將提升更多。而設(shè)立覆蓋全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)中心的意義在于，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入官網(wǎng)進(jìn)行瀏覽時(shí)，網(wǎng)站將獲取登錄網(wǎng)站的IP所在地，就近發(fā)貨，緩解地區(qū)缺貨、調(diào)換貨品不及時(shí)等問(wèn)題的壓力。（6）推廣模式讀取識(shí)別了用戶IP所在地，除了方便物流外，更是針對(duì)不同地區(qū)的用戶推廣不同的商品。同一時(shí)間，不同地區(qū)登錄唯品會(huì)購(gòu)物網(wǎng)，所顯示的商品不是相同的，同一特賣(mài)活動(dòng)，有時(shí)也會(huì)因地區(qū)不一樣而會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)時(shí)間，以確保輪流刺激消費(fèi)及確保貨品能及時(shí)調(diào)配。此外，唯品會(huì)更是邀請(qǐng)了周杰倫、昆凌做活動(dòng)推廣，與各種綜藝節(jié)目、電視劇合作推廣，通過(guò)明星效應(yīng)及媒體效應(yīng)，讓更多消費(fèi)者了解到唯品會(huì)，大大提升了其知名度。（7）結(jié)算模式在網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)支付盛行的現(xiàn)代，唯品會(huì)亦不缺乏微信支付、支付寶支付及23家主流網(wǎng)銀支付和貨到付款方式，還支持唯品會(huì)內(nèi)設(shè)立的“零錢(qián)”、“唯品幣”及購(gòu)物卡“唯品卡”支付。而為了照顧各類人群，唯品會(huì)還有“先消費(fèi)、后還款”的“唯品花”金融產(chǎn)品，用戶可隨心選擇還款期數(shù)后進(jìn)行貸款消費(fèi)。（三）唯品會(huì)營(yíng)銷策略整合通過(guò)對(duì)唯品會(huì)從貨源獲取到貨品送到顧客手上的流程研究后，筆者總結(jié)了以下唯品會(huì)所運(yùn)用的營(yíng)銷策略，方便后續(xù)的研究及改進(jìn)。（1）產(chǎn)品策略。擁有豐富的一線大牌商品，滿足各類喜歡不同品牌的消費(fèi)者。（2）價(jià)格策略。針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)欲望等行為，為不同的商品設(shè)定不同的折扣，保證利潤(rùn)的同時(shí)，亦讓消費(fèi)者能用比其他平臺(tái)低的價(jià)格買(mǎi)到同樣的商品。（3）推廣促銷策略。根據(jù)消費(fèi)者位置定位進(jìn)行推廣，不同時(shí)段推廣不同商品；擴(kuò)大熒幕曝光率，作為電視劇、綜藝等節(jié)目的贊助商出現(xiàn)在觀眾視野中。（4）渠道策略。有大牌供應(yīng)商及授權(quán)廠家保證的商品，亦有著多重選擇的支付方式，再到高效率物流送貨上門(mén)，讓消費(fèi)者有完整的購(gòu)物體驗(yàn)。三、唯品會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析在對(duì)唯品會(huì)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，筆者運(yùn)用PEST分析模型，分別對(duì)唯品會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境四方面展開(kāi)研究。（1）政治環(huán)境。國(guó)家的政治、法律法規(guī)方面，對(duì)各行各業(yè)往往有著相對(duì)制約及一定的促進(jìn)作用。雖然電子商務(wù)行業(yè)作為新興行業(yè)，發(fā)展迅速，但國(guó)家針對(duì)性的規(guī)范也逐步完善，保證行業(yè)內(nèi)公平運(yùn)行外，還保障了消費(fèi)者的權(quán)益。相關(guān)法律法規(guī)有：《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，適合我國(guó)境內(nèi)電子商務(wù)活動(dòng)；《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品七日無(wú)理由退貨暫行辦法》，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品，自收到商品起的七天之內(nèi)，可申請(qǐng)無(wú)理由退貨等。在各種規(guī)范下，國(guó)家普及了電子商務(wù)的應(yīng)用，完善了電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境，使電子商務(wù)得到了健康、穩(wěn)點(diǎn)的發(fā)展，也給消費(fèi)者帶來(lái)很大的便利。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境?，F(xiàn)時(shí)人們經(jīng)濟(jì)水平，已經(jīng)有了很大的提高，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，這促進(jìn)著電商的崛起，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們也逐漸改變傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付方式，改為網(wǎng)上銀行支付、移動(dòng)支付、手機(jī)支付軟件支付等，我國(guó)各類銀行，也漸漸發(fā)展了快速支付業(yè)務(wù)。在日漸完善的網(wǎng)絡(luò)信息安全體系下，消費(fèi)者可以安心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付。此外，消費(fèi)能力的提高，讓有品質(zhì)追求的人更愿意為品牌產(chǎn)品付出，而能夠以低價(jià)買(mǎi)入有正品保障的品牌商品，更是這類人群所希望的。（3）社會(huì)環(huán)境。我國(guó)社會(huì)相比于大多數(shù)國(guó)家，最大的優(yōu)勢(shì)便是人口眾多，8.54億的網(wǎng)民規(guī)模，6.39億網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶，是電子商務(wù)發(fā)展的基底，是電子商務(wù)市場(chǎng)的保障。但這也是一把雙刃劍，我國(guó)人口已趨于老齡化，使得企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)所需要做的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)人群定位難度提高，這是每個(gè)企業(yè)都需要克服的難題。（4）技術(shù)環(huán)境。網(wǎng)上購(gòu)物、交易，消費(fèi)者最害怕的便是個(gè)人信息泄露、支付環(huán)境不安全等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題，不過(guò)，唯品會(huì)在這方面做得顯然讓消費(fèi)者放心。各種電子技術(shù)的完善，除了保護(hù)消費(fèi)者隱私外，還能為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)，像根據(jù)消費(fèi)者瀏覽類型作關(guān)聯(lián)推薦、虛擬試妝等等，這些都是技術(shù)帶來(lái)的便利之處。（二）微觀環(huán)境分析針對(duì)唯品會(huì)的微觀環(huán)境分析，筆者對(duì)唯品會(huì)的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者三方面展開(kāi)了研究。（1）供應(yīng)商。在分析唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀時(shí)，筆者已對(duì)唯品會(huì)的商品來(lái)源做了初步了解，與超過(guò)20000個(gè)品牌合作，足以穩(wěn)點(diǎn)地滿足貨品的需求。另外，唯品會(huì)獲取的商品，大部分是過(guò)季產(chǎn)品和尾貨，常見(jiàn)的便是服裝類別，幫助品牌商把尾貨庫(kù)存清空了之外，還能帶給消費(fèi)者深度的折扣，一舉兩得。（2）競(jìng)爭(zhēng)者。同樣作為B2C商業(yè)模式的京東商城，是唯品會(huì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者之一，2018年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額占比中，除了行業(yè)龍頭阿里巴巴獨(dú)占58.2%，第二便是占了16.3%的京東了。雖然京東不像唯品會(huì)常年有著特賣(mài)活動(dòng)，但其也有一個(gè)“京東秒殺”欄目，對(duì)一些電子產(chǎn)品、服裝等進(jìn)行降價(jià)出售，而且京東也會(huì)不定期為客戶提供大額的滿減優(yōu)惠券的獲取機(jī)會(huì)，這種優(yōu)惠券往往定時(shí)限量搶奪，并且優(yōu)惠力度大，對(duì)于有心儀產(chǎn)品的用戶搶到大額優(yōu)惠券之后，肯定會(huì)毫不猶豫地下單購(gòu)買(mǎi)?；楦?jìng)爭(zhēng)者，有壓力亦有動(dòng)力，取長(zhǎng)補(bǔ)短是各企業(yè)都需要做的基本功，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，唯品會(huì)更不能掉以輕心，不斷提高服務(wù)質(zhì)量及企業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能力爭(zhēng)上游。（3）消費(fèi)者。掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，可以更有針對(duì)性地為消費(fèi)者展示適合的商品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。年輕消費(fèi)者在追求品牌及質(zhì)量時(shí)，也追求方便省心。奢侈品牌門(mén)店在國(guó)內(nèi)二三線城市并不常見(jiàn)，居住二三線城市的品牌追求者往往需要海外代購(gòu)渠道，或是專門(mén)去一趟門(mén)店挑選，海外代購(gòu)費(fèi)時(shí)、運(yùn)費(fèi)稅費(fèi)高，門(mén)店上新慢、少有折扣，這對(duì)于忙碌的上班族來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是打擊性的。而唯品會(huì)的目標(biāo)消費(fèi)人群，正是這些上班族，品牌特賣(mài)、正品保證、就近倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，都讓他們能夠感受到唯品會(huì)的方便，讓唯品會(huì)成為他們的購(gòu)物首選。（三）唯品會(huì)SWOT分析除了宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析，筆者還運(yùn)用了SWOT分析法，即對(duì)唯品會(huì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses），機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）四方面進(jìn)行分析，并從分析結(jié)果中得到有效的調(diào)整方案。1.優(yōu)勢(shì)（1）銷售模式。與其他電商平臺(tái)相比，唯品會(huì)最大的優(yōu)勢(shì)是其獨(dú)特的特賣(mài)模式，以特賣(mài)品牌為板塊，按時(shí)限時(shí)上新，讓消費(fèi)者每天能瀏覽到不一樣的特賣(mài)品牌、特賣(mài)折扣。更因?yàn)槭蔷€上銷售，解決了品牌門(mén)店上新不及時(shí)、無(wú)折扣及門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等問(wèn)題，能給消費(fèi)者最低的價(jià)格買(mǎi)上一線品牌商品。（2）正品保障。正品保障也是唯品會(huì)的亮點(diǎn)之一，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，只能通過(guò)商家提供的圖片、視頻及其他消費(fèi)者的評(píng)論等信息自行辨認(rèn)真?zhèn)?，而唯品?huì)從源頭上杜絕了假貨，與多家行業(yè)巨頭簽訂正品采購(gòu)協(xié)議，并為每一件商品購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，更支持消費(fèi)者線下專柜驗(yàn)貨，多重保障下，使消費(fèi)者對(duì)唯品會(huì)的信任度提高，不用再在混雜的電商平臺(tái)上有所顧慮。（3）倉(cāng)儲(chǔ)物流體系完善。自建七個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，面積超300萬(wàn)平方米，服務(wù)范圍覆蓋全國(guó)，網(wǎng)站根據(jù)用戶IP地址自動(dòng)匹配發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，就近配送，減少了跨省運(yùn)輸時(shí)間及費(fèi)用成本。兩日之內(nèi)便能讓顧客收到商品，七日無(wú)條件退貨，并可上門(mén)取貨，都是自建倉(cāng)儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。2.劣勢(shì)（1）產(chǎn)品方面：不能滿足品牌忠誠(chéng)者需求。特賣(mài)模式，是限時(shí)、限量銷售，而且每天會(huì)有不同品牌參與特賣(mài)，但是，此模式下，顯然不能夠滿足對(duì)某一品牌忠誠(chéng)度高的用戶。對(duì)這類用戶來(lái)講，購(gòu)物方式便是在搜索框搜索自己所鐘情的品牌，再瀏覽款式，而他們選擇某天想要在唯品會(huì)特賣(mài)模式下選到自己喜歡的品牌商品，只能靠運(yùn)氣。另外，唯品會(huì)還沒(méi)有一個(gè)完全屬于自己的產(chǎn)品，以至于出現(xiàn)一個(gè)狀況就是，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)去唯品會(huì)買(mǎi)東西，而不是買(mǎi)唯品會(huì)的東西，這對(duì)唯品會(huì)品牌的宣傳也是不利的。（2）渠道方面：履約成本過(guò)高。唯品會(huì)在2019年底宣布與順豐合作之前，是用自己成立的子公司品駿快遞，當(dāng)時(shí)選擇自建物流，是第三方快遞公司效率難以保證，而追求用戶體驗(yàn)的唯品會(huì)顯然不能接受。但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，第三方快遞逐漸成熟、規(guī)模擴(kuò)大，而唯品會(huì)的自建物流規(guī)模開(kāi)始比不上第三方，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增大，2018年其平均每件履約成本高于行業(yè)均價(jià)一半左右，至使其開(kāi)始將快遞業(yè)務(wù)外包，降低履約成本，最終在2019年底宣布與順豐合作，合作之后會(huì)有何改善，筆者會(huì)繼續(xù)關(guān)注。（3）推廣方面：網(wǎng)站元素偏向女性。以偏女性為主的色彩元素填充著網(wǎng)站，搜索框、購(gòu)物袋、分類欄目文字等等，都是以粉色為主，首頁(yè)大廣告推薦的大多是女裝、美膚產(chǎn)品等，給首次進(jìn)入網(wǎng)站的用戶的第一印象便是女性購(gòu)物網(wǎng)。而筆者亦親自在網(wǎng)站嘗試選購(gòu)，發(fā)現(xiàn)一些服裝類別，如休閑褲，并無(wú)發(fā)現(xiàn)有男款選擇，但女款卻細(xì)分多項(xiàng)，如外套分類中，亦有分女款外套、女款大衣、女款西服等。而男性想在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)服裝，只能從男士襯衣或者數(shù)量較少的運(yùn)動(dòng)服中選擇，這會(huì)導(dǎo)致男士客戶流失。在2018年，手機(jī)唯品會(huì)APP男士男士版悄然上線，但PC端網(wǎng)站上依舊如此。3.機(jī)會(huì)（1）消費(fèi)觀念改變。在21世紀(jì)初，各地區(qū)基本還在從農(nóng)村向城市發(fā)展的路途上，人們努力賺取的錢(qián)，除了生活必需品外，很少會(huì)花在其他地方。而如今2020年，正是國(guó)家步入全面小康社會(huì)目標(biāo)的最后沖刺階段，二三線城市發(fā)展良好，曾經(jīng)有無(wú)數(shù)夢(mèng)想的90后已步入職場(chǎng)甚至成家立室，00后也逐漸成年，他們將會(huì)影響著年輕一代的消費(fèi)，他們所追求的、所夢(mèng)想的，也將改變社會(huì)的消費(fèi)觀念。他們不像上一輩的消費(fèi)方式，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量、性價(jià)比、實(shí)用性都是挑選商品時(shí)所關(guān)注的。（2）市場(chǎng)廣闊，資源充足。我國(guó)人口眾多，網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模大，雖然唯品會(huì)的目標(biāo)人群為年輕消費(fèi)者，但在網(wǎng)民中年輕人占比居多，更是網(wǎng)購(gòu)人群的主力軍。而唯品會(huì)的正品、特賣(mài)、物流效率，正正消除了年輕消費(fèi)者選品的顧慮。另外，B2C模式下的商家，比其他模式下的商家突出的方面是品牌質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及配送質(zhì)量，把握好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前途無(wú)量。4.威脅（1）企業(yè)特色被模仿復(fù)制。電子商務(wù)市場(chǎng)雖大，但能做到突出位置的很少，能排在行業(yè)前端的幾大企業(yè)幾乎都會(huì)被其他中小企業(yè)模仿借鑒，甚至他們也會(huì)相互參照活動(dòng)類型。像淘寶網(wǎng)的聚劃算、京東的京東秒殺等，都與唯品會(huì)的特賣(mài)模式相類似，而且淘寶、京東無(wú)論是客流量、成交量還是規(guī)模方面，都比唯品會(huì)更大，如此一來(lái)，唯品會(huì)可能會(huì)面臨消費(fèi)者流失的問(wèn)題。（2）客戶關(guān)系維持問(wèn)題。發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大后，唯品會(huì)的退貨訂單及投訴增加，雖然有著正品保障，并支持線下檢驗(yàn)，但居住在四線部分消費(fèi)者扔抱有懷疑態(tài)度的話，他們是難以找到品牌專柜去驗(yàn)貨，導(dǎo)致有退貨發(fā)生。而唯品會(huì)退貨流程中，會(huì)返還唯品幣作為退貨的郵費(fèi)補(bǔ)償，但退貨款周期長(zhǎng)、客服服務(wù)不積極等細(xì)節(jié)問(wèn)題仍然存在。（四）唯品會(huì)營(yíng)銷問(wèn)題整合對(duì)唯品會(huì)企業(yè)環(huán)境分析以后，將其營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題整合如下。（1）精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦不足。參與特賣(mài)的品牌及商品雖然很多，但讓消費(fèi)者每天關(guān)注有否自己鐘愛(ài)的品牌顯然不可行，而在特賣(mài)模式外，還有精準(zhǔn)的推薦，客戶肯定樂(lè)于繼續(xù)瀏覽。（2）沒(méi)有屬于自己品牌的產(chǎn)品，不利于企業(yè)的宣傳。（3）商品分類不完善，商品類別過(guò)多導(dǎo)致顯得過(guò)雜過(guò)亂。（4）客戶關(guān)系管理及售后服務(wù)有待提高。提高用戶體驗(yàn)，在電子商務(wù)行業(yè)是非常重要的，商品服務(wù)有不良評(píng)價(jià)的后果，可能會(huì)讓潛在客戶流失更多。（5）模式單一、優(yōu)勢(shì)被威脅。唯品會(huì)主要促銷手段便是特賣(mài)模式，此模式外的商品鮮有消費(fèi)者關(guān)顧，且模式被同行模仿，原有的模式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被減弱。（5）履約成本過(guò)高。唯品會(huì)已于2019年底與順豐合作，效果及相關(guān)數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計(jì)，筆者會(huì)持續(xù)關(guān)注。四、唯品會(huì)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案及方案實(shí)施（一）唯品會(huì)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案（1）優(yōu)化大數(shù)據(jù)平臺(tái)。支撐唯品會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化推薦的是其與微軟合作的智能平臺(tái)，但用戶畫(huà)像信息、用戶數(shù)據(jù)獲取渠道較少，數(shù)據(jù)質(zhì)量亦不高，所以出現(xiàn)個(gè)性化推薦不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果不佳。而對(duì)于商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)因此，大數(shù)據(jù)平臺(tái)的優(yōu)化是必要的。（2）減少商品類別，做精做細(xì)。電子商務(wù)的多元化發(fā)展是大潮流，現(xiàn)在唯品會(huì)與其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)如淘寶網(wǎng)、京東商城及淘寶商城等，所銷售的物品類別繁多，目的是希望盡可能地滿足各類消費(fèi)者的需求。但對(duì)于一家專門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，把自身精品、高端產(chǎn)品特賣(mài)的特色、優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，提高自己品牌以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能減少競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)優(yōu)化?？头稍兗笆酆蠓?wù)都是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的信息反饋應(yīng)作出及時(shí)的處理，才能與客戶的關(guān)系更緊密。此外，不定時(shí)給消費(fèi)者提供一些驚喜活動(dòng)或者服務(wù)，更能觸動(dòng)消費(fèi)者的心。（4）提高企業(yè)曝光率，從各渠道吸引更多客源。雖然唯品會(huì)有邀請(qǐng)明星做代言及舉辦線下活動(dòng)，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣渠道廣闊，唯品會(huì)可以培養(yǎng)或者引進(jìn)更專業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷人才，用年輕人的方式提高企業(yè)形象。同時(shí)，可以打造制作一個(gè)屬于自己品牌的產(chǎn)品，他可以是隨消費(fèi)者購(gòu)物贈(zèng)送的小禮物，也可以是做公益目的的長(zhǎng)期活動(dòng)等等，這可以讓唯品會(huì)多一個(gè)方式宣傳自己。（二）優(yōu)化依據(jù)（1）對(duì)比京東商城及天貓商城的數(shù)據(jù)庫(kù)，唯品會(huì)肯定處于較為劣勢(shì)的局面，而數(shù)據(jù)更是每個(gè)企業(yè)用長(zhǎng)時(shí)間、大精力去累積、運(yùn)營(yíng)的，所以在這大數(shù)據(jù)的時(shí)代中，每個(gè)企業(yè)所收集、獲取到的數(shù)據(jù)，都會(huì)是他們成長(zhǎng)的利器，更是每個(gè)行業(yè)都想爭(zhēng)奪的“寶藏”。目前，唯品會(huì)收集用戶信息渠道主要包括：用戶在瀏覽時(shí)的商品類別、瀏覽時(shí)長(zhǎng)；用戶的每個(gè)已付款商品的類別及支付時(shí)長(zhǎng)等。收集到的數(shù)據(jù)，會(huì)根據(jù)特定的算法，實(shí)現(xiàn)用戶畫(huà)像的完善，然后對(duì)用戶實(shí)行個(gè)性推薦。但由于數(shù)據(jù)的不足，難以將所有用戶畫(huà)像進(jìn)行完善，為了解決該問(wèn)題，數(shù)據(jù)平臺(tái)會(huì)加入部分相似的虛擬數(shù)據(jù)，以幫助進(jìn)一步完善，所有會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量不高的情況。（2）現(xiàn)在的幾大電商，所售賣(mài)的產(chǎn)品幾乎涵蓋所有類別，小至精密零件、大至定制家具。而對(duì)于B2C企業(yè)唯品會(huì)來(lái)講，很多商品都無(wú)法專門(mén)做特賣(mài)，只能存在于分類欄目里，產(chǎn)品類別擴(kuò)張延伸較快，會(huì)導(dǎo)致商品與目標(biāo)人群不匹配，使商品被冷落。另一方面，唯品會(huì)主打“品牌特賣(mài)”的模式，已開(kāi)始被同行模仿，客流量面臨流失。消費(fèi)者所需求的，一是擁有足夠低價(jià)的商品、不論品牌，二是擁有足夠低價(jià)的高端品牌、不論樣式，把特賣(mài)商品做得更好，是消費(fèi)者們所希望的。（3）消費(fèi)者的投訴，主要原因是貨品不符合、不喜歡或者是對(duì)品牌真?zhèn)斡袘岩蓱B(tài)度。很多消費(fèi)者在看見(jiàn)自己喜歡的商品之后，選好尺碼或簡(jiǎn)單與客服交流后便直接下單，兩者間的互動(dòng)較少，問(wèn)題便自然增多。其次，是對(duì)店內(nèi)的各類促銷活動(dòng)具體內(nèi)容及范圍不了解或不會(huì)進(jìn)行相關(guān)操作，導(dǎo)致不能享受優(yōu)惠進(jìn)而產(chǎn)生不滿，進(jìn)行投訴，這些問(wèn)題，都需要客服與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。（4）既然是在中國(guó)，那就要把握人口所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代年輕人除了看電視玩游戲外的休閑活動(dòng)，便主要圍繞網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)了：刷短視頻、刷微博、看直播等。這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，一旦有足夠的流量，便能帶來(lái)巨大的利益，而唯品會(huì)亦可以利用這些資源，讓自己的品牌多出現(xiàn)在這些社交平臺(tái)，讓更多網(wǎng)民看見(jiàn)，即使只有1%的人會(huì)留意點(diǎn)擊，也是一個(gè)不可小覷的數(shù)字。此外，如今唯品會(huì)給消費(fèi)者的印象是一個(gè)打折的購(gòu)物平臺(tái)，可以用這個(gè)平臺(tái)去買(mǎi)到其他品牌的折扣商品，雖然唯品會(huì)屬于“4P”渠道里的中間商，但是作為一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，他也需要打造一個(gè)屬于自己品牌的產(chǎn)品，不論是服飾配飾，還是服務(wù)、公益等類型。打造屬于自己品牌的產(chǎn)品，不僅僅是一個(gè)宣傳自身品牌的途徑，還是一個(gè)證明自己有實(shí)力、有沖勁的機(jī)會(huì)。（三）實(shí)施措施（1）大數(shù)據(jù)平臺(tái)的優(yōu)化，首先是要增加獲取用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的途徑，除了網(wǎng)站上用戶的行為習(xí)慣外，還可以與社交平臺(tái)合作，互交數(shù)據(jù)、資源共享，但前提是要確保用戶個(gè)人信息私密，及向用戶說(shuō)明數(shù)據(jù)的用處。其次，互交的數(shù)據(jù)要及時(shí)更新，累積的信息越多，用戶數(shù)據(jù)便更能體現(xiàn)效果。而且，通過(guò)社交平臺(tái)的信息，能更好地了解用戶的日常喜好及需求，從各方面統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)據(jù)后，便能做到向用戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦及商品排序，而不是單一的畫(huà)面。而進(jìn)行增加、完善用戶數(shù)據(jù)，必須是在一個(gè)穩(wěn)定且強(qiáng)大的硬件設(shè)備上進(jìn)行的，所以相關(guān)的IT設(shè)備，需要不定時(shí)更新或購(gòu)置，確保平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的分析速度及分析能力，提高用戶瀏覽購(gòu)物的體驗(yàn)。（2）根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以每年或每半年為周期，適當(dāng)適量減少周期統(tǒng)計(jì)出購(gòu)買(mǎi)量較少的商品類別；對(duì)銷量較大的商品，爭(zhēng)取加大與品牌商的合作力度，并尋求更多此類品牌新產(chǎn)品的合作，爭(zhēng)取獲得更低的進(jìn)貨價(jià)，從而增大特賣(mài)折扣，以吸引更多的消費(fèi)者瀏覽關(guān)注，薄利多銷，以量取勝。像唯品會(huì)首頁(yè)瘋搶、快搶頻道，近年持續(xù)吸引大量新客，唯品會(huì)便可注入更多的人力，往更優(yōu)的方向發(fā)展，穩(wěn)中求進(jìn)。還可以優(yōu)化促銷策略，對(duì)周期銷量最大的商品或品牌做匯總，放在首頁(yè)；亦可每月設(shè)定一日為超一線品牌特賣(mài)日，照顧對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者等等，把特賣(mài)做精，以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)增大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）在線下的門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)與消費(fèi)者充分交流，包括商品用處、用料等等，如遇上店內(nèi)有消費(fèi)活動(dòng)，還會(huì)很耐心地為消費(fèi)者講解活動(dòng)的詳情，有讓消費(fèi)者了解商品特性后，再選擇是否購(gòu)買(mǎi)，因此線下門(mén)店的退貨率及投訴率會(huì)比線上購(gòu)物低。所以，線上購(gòu)物亦可參照這一點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者與客服進(jìn)行溝通，增加與每一位客戶的交流，在客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)與客戶進(jìn)行有效的溝通，了解客戶的真正需求后推薦最好的商品?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，會(huì)經(jīng)常開(kāi)展各種促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，筆者也在各類平臺(tái)上瀏覽過(guò)這些活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)這些活動(dòng)更多的是吸引消費(fèi)者進(jìn)店選商品，卻在消費(fèi)者即將支付結(jié)算時(shí)告知消費(fèi)者某些商品并不參與活動(dòng)，大大打擊了消費(fèi)者的欲望。對(duì)此，除了策劃優(yōu)惠促銷活動(dòng)，還需對(duì)各種促銷商品作出標(biāo)識(shí)，讓在平臺(tái)瀏覽的顧客清晰活動(dòng)的范圍及優(yōu)惠力度，并及時(shí)回答客戶提出的問(wèn)題及疑慮，才是解決客戶售前、售后問(wèn)題的最好方法。（4）增加企業(yè)曝光率的方式很多?？梢栽黾泳€下大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，最好能與電視臺(tái)、社交平臺(tái)等合作直播，讓國(guó)內(nèi)外地區(qū)的人民也能觀看活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，提前給現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供各種優(yōu)惠活動(dòng)或者免費(fèi)抽獎(jiǎng)等，吸引大家參與到現(xiàn)場(chǎng)，而對(duì)網(wǎng)民可用線上實(shí)時(shí)活動(dòng)，如“搖一搖”活動(dòng)等等。更可利用各種新媒體渠道，開(kāi)啟屬于唯品會(huì)的直播社交，與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)、推銷，或創(chuàng)作多種帶有品牌特色的短視頻發(fā)布在短視頻平臺(tái)，進(jìn)行引流。而作為唯品會(huì)CEO，沈亞也應(yīng)該多參與出席活動(dòng)，為自己的企業(yè)品牌樹(shù)立一個(gè)良好的形象，這也是一種有效的方式。此外，唯品會(huì)還可以成立一個(gè)專業(yè)團(tuán)體，用作打造一個(gè)屬于唯品會(huì)的產(chǎn)品，可以是服裝服飾，在平臺(tái)上一同售賣(mài)；可以是小飾品，例如手鏈、耳墜、衣襯等等，隨消費(fèi)者所購(gòu)的商品贈(zèng)送；也可以是一個(gè)長(zhǎng)期的公益項(xiàng)目，與某貧困地區(qū)學(xué)?；蛘哚t(yī)院對(duì)接，承諾每當(dāng)有訂單交易成功并沒(méi)有退貨時(shí)，從利潤(rùn)中抽取或每50單、100單便捐贈(zèng)固定金額，并將實(shí)時(shí)的捐贈(zèng)金額寫(xiě)在公益項(xiàng)目?jī)?nèi)。再配合新媒體的傳播，會(huì)讓每個(gè)消費(fèi)者都知道唯品會(huì)有特價(jià)折扣商品，更可以享受唯品會(huì)的獨(dú)立產(chǎn)品。適時(shí)順應(yīng)社會(huì)文化發(fā)展風(fēng)向，并不斷去尋求新的宣傳途徑，這是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的工作。五、結(jié)論電子商務(wù)營(yíng)銷策略是所有從事電子商務(wù)企業(yè)必不可缺的策略，它統(tǒng)領(lǐng)、指引著企業(yè)營(yíng)銷的方向，帶企業(yè)走向與眾不同的發(fā)展道路，賦予企業(yè)鮮明的特色，更對(duì)提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要作用。但營(yíng)銷策略并不是一成不變的，電子商務(wù)時(shí)代的不斷發(fā)展，讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要