市場營銷實務(wù)第2版(中職財經(jīng)商貿(mào)類專業(yè))全套教學(xué)課件

項目一走進市場營銷走進市場營銷分析市場營銷環(huán)境分析消費者購買行為市場調(diào)查與預(yù)測細(xì)分和選擇目標(biāo)市場制定產(chǎn)品策略制定價格遴選分銷渠道制定促銷組合全套可編輯PPT課件目錄CONTENTS0102認(rèn)識市場與市場營銷理解市場營銷觀念學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場和有效市場的構(gòu)成了解市場營銷管理的步驟能夠識別不同企業(yè)的市場營銷觀念。能力目標(biāo)對比各種營銷觀念,了解與時俱進的歷史唯物主義價值觀,樹立正確的營銷觀念,用發(fā)展變化的眼光看待營銷工作和其他事物,培養(yǎng)營銷從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng),處理好市場、顧客和社會三者的利益關(guān)系。素質(zhì)目標(biāo)引導(dǎo)案例：小米手機的市場營銷小米手機自高性價比的價格、雙核、4.0英寸(1英寸≈2.54厘米)宸鴻科技(廈門)有限公司(TPK)夏普觸摸屏,這些為發(fā)燒友而生的概念深植人心。小米手機未上市時就利用操作系統(tǒng)的優(yōu)勢拉攏用戶群體,帶動產(chǎn)品的曝光度和受關(guān)注度,樹立起平價而又高性能的親民形象,營造口碑進行營銷。俗話說,物以稀為貴,小米公司通過各類限量和限時策略將饑餓營銷的模式發(fā)揮得淋漓盡致,充分吸引了消費者的注意力,激發(fā)了消費者的購買欲望,從而實現(xiàn)了產(chǎn)品從廠商到消費者的快速轉(zhuǎn)移,節(jié)約了成本。小米手機的預(yù)訂量從最初的50萬臺到了后來的500萬臺甚至1000萬臺。雖然實際的預(yù)訂量人們無法確定,但是小米想要的效果已然達到:小米手機就是火,就是招人喜歡當(dāng)然,小米手機后續(xù)的一系列營銷策略也是功不可沒的,尤其是一次轉(zhuǎn)發(fā)量近10萬,評論量近5萬的“小米手機不缺貨,缺人”的廣告宣傳令人印象深刻。而小米手機如此成功,也不全是網(wǎng)絡(luò)營銷的功勞,其產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后雷軍及其團隊的勵志故事才是“米粉”們追隨的動力。如果沒有雷軍、黎萬強和營銷團隊在營銷技巧上取得的成功,小米可能也就是浩瀚的國產(chǎn)手機大軍中的平凡一員。市場營銷貫穿企業(yè)經(jīng)營活動的全過程,無論是買方還是賣方,只要是與經(jīng)營有關(guān)的活動就都與營銷有關(guān)。營銷的成功與否與企業(yè)的生存利益好壞息息相關(guān)。任務(wù)一認(rèn)識市場與市場營銷一、認(rèn)識市場市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物,是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式,屬于商品經(jīng)濟的范疇,隨著社會分工和商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。在不同的時期和不同的學(xué)科體系內(nèi),關(guān)于市場的概念表述各有側(cè)重。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為:“市場由那些具有特定需求或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成。”市場與其構(gòu)成要素可用簡單的公式概括為:市場=人口+購買力+購買欲望其中,人口是構(gòu)成市場的基本要素。哪里有人、有消費者,哪里就有市場。一個國家的人口數(shù)量、人口素質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)和人口分布都是影響市場的基本因素。購買力是在一定時期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額,反映了在一段時期內(nèi)全社會的市場容量。購買力的高低由購買者的收入多少決定。購買欲望是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力、愿望和要求,是引起購買行為的原因,也是引起購買行為的前提。一般而言,人們的收入越多,購買力越強,市場和市場需求就越大;反之,市場和市場需求就越小。一個有效的市場是有現(xiàn)實需求的市場,應(yīng)具備人口、購買力和購買欲望三個基本要素,如圖1-1所示。一、認(rèn)識市場二、市場營銷(一)市場營銷的定義市場營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足雙方需求和欲望的一種社會和管理過程。根據(jù)此定義,我們可將市場營銷的概念具體歸納為以下三點:(1)市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。(2)交換是市場營銷的核心。交換過程是一個主動、積極尋找機會,滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。(3)交換過程能否順利進行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值能否滿足顧客需求的程序和交換過程管理的水平。二、市場營銷(二)市場營銷管理市場營銷管理又稱營銷管理,是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo),建立和保持與目標(biāo)市場之間互利的交換關(guān)系而對設(shè)計項目進行的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理的實質(zhì)是需求管理,即對需求的水平、時間和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。市場營銷管理主要包括以下四個步驟。2.研究和選擇目標(biāo)市場4.管理市場營銷活動1.分析市場機會和環(huán)境威脅3.確定市場營銷組合策略(二)市場營銷管理市場機會是指未被滿足或未被完全滿足的需求。尋找、分析和評價市場機會,避開和減少環(huán)境威脅是市場營銷管理過程的首要步驟,也是市場營銷管理人員的主要任務(wù)。市場機會和環(huán)境威脅都是在對影響企業(yè)營銷活動的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)的,所以,企業(yè)應(yīng)建立營銷情報系統(tǒng),以研究這些因素的發(fā)展趨勢或規(guī)律,并從中找出市場機會和環(huán)境威脅。對市場機會和環(huán)境威脅進行有效分析以后,市場營銷管理人員還必須評估這些市場機會能否為企業(yè)帶來良好的市場收益。1.分析市場機會和環(huán)境威脅研究和選擇目標(biāo)市場是指進一步確定有利于企業(yè)發(fā)展的市場范圍,也就是進行市場細(xì)分,從中找到企業(yè)的目標(biāo)市場。這一步驟包括市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位三項內(nèi)容。2.研究和選擇目標(biāo)市場(二)市場營銷管理目標(biāo)市場一經(jīng)選定,企業(yè)就必須對企業(yè)的各種可以控制的變量(如4P)進行設(shè)計,確定市場營銷組合策略,以達到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)。具體的市場營銷組合策略如下:3.確定市場營銷組合策略(二)市場營銷管理市場營銷管理過程的最后步驟是對營銷活動的具體管理,包括市場營銷計劃的組織、實施和控制。4.管理市場營銷活動(二)市場營銷管理市場營銷計劃的組織市場營銷計劃的實施市場營銷計劃的控制(二)市場營銷管理市場營銷計劃的組織市場營銷計劃的實施市場營銷計劃的控制企業(yè)既要制定能夠決定企業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃,又要編制具體的市場營銷計劃,即針對具體業(yè)務(wù)制定營銷目標(biāo)及為實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定與詳細(xì)說明。這一內(nèi)容是指市場營銷計劃中的所有任務(wù)都必須落實到具體的人上,企業(yè)要指派專人負(fù)責(zé)在規(guī)定的時間內(nèi)完成各項計劃任務(wù)。企業(yè)為了確保營銷計劃的實施效果,還要注意兩項內(nèi)容,即獲得高層管理者的大力支持和全員的參與。市場營銷計劃在執(zhí)行中往往會出現(xiàn)一些偏差,因此市場營銷計劃的控制工作必不可少。市場營銷管理者要經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況,確認(rèn)計劃與實際是否一致,如果不一致或者沒有完成計劃,就要找出原因并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的行動,以保證市場營銷計劃的完成,這就是市場營銷計劃控制。企業(yè)市場營銷計劃控制的主要內(nèi)容有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。任務(wù)二理解市場營銷觀念營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動的基本指導(dǎo)思想,貫穿營銷活動的全過程,是企業(yè)如何看待消費者和社會的利益,即如何處理企業(yè)、消費者和社會三者之間利益關(guān)系的哲學(xué)。營銷觀念的演變過程既是社會生產(chǎn)力及營銷環(huán)境發(fā)展的過程,又是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識深化的過程。自市場營銷觀念產(chǎn)生至今主要經(jīng)歷了兩大階段,即傳統(tǒng)營銷觀念階段和現(xiàn)代營銷觀念階段。20世紀(jì)20年代以前,在資本主義工業(yè)化初期,以及第一次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi),由于物資短缺,市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,形成賣方市場。企業(yè)經(jīng)營管理者不從消費者需求出發(fā),而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā),致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴大生產(chǎn),降低成本以擴大市場,這樣就形成了生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,而對消費者的其他需求就不用考慮。其特征可概括為“企業(yè)生產(chǎn)什么,消費者就買什么”,即以產(chǎn)定銷。很顯然,生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念。生產(chǎn)觀念得以成功的條件主要有兩個:一是產(chǎn)品供不應(yīng)求,市場呈現(xiàn)賣方占主導(dǎo)地位的態(tài)勢;二是某種產(chǎn)品的市場前景良好,但生產(chǎn)成本很高,必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴大市場。(一)生產(chǎn)觀念一、傳統(tǒng)營銷概念隨著產(chǎn)品供應(yīng)的增加,供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象在西方社會得到了緩和,產(chǎn)品觀念應(yīng)運而生。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,因此企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品,并不斷加以改進。企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時,最容易滋生產(chǎn)品導(dǎo)向。此時企業(yè)最容易患上“市場營銷近視癥”,即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,而看不到市場需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。(二)產(chǎn)品觀念一、傳統(tǒng)營銷概念推銷觀念是指以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心,以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。該觀念認(rèn)為,如果聽任消費者自然購買,他們通常就會表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念強調(diào)“我們推銷什么,人們就購買什么”。以推銷觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)被稱為推銷導(dǎo)向型企業(yè),即企業(yè)通過積極推銷和大力促銷,刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。(三)推銷觀念一、傳統(tǒng)營銷概念市場營銷觀念又稱以消費者為中心的觀念。市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。第二次世界大戰(zhàn)以后,歐美各國的軍工工業(yè)很快地轉(zhuǎn)向民用工業(yè),工業(yè)品和消費品生產(chǎn)的總量劇增,造成了生產(chǎn)相對過剩的局面,導(dǎo)致了市場上的激烈競爭,從而形成買方市場。在這一競爭過程中,許多企業(yè)開始認(rèn)識到傳統(tǒng)的銷售觀念已不再適應(yīng)市場的發(fā)展,它們開始注意消費者的需求和欲望,并研究其購買行為。這一觀念的轉(zhuǎn)變是市場營銷理論上一次重大的突破。企業(yè)開始從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心,從此結(jié)束了以產(chǎn)定銷的局面。只有以市場營銷觀念為指導(dǎo)才能適應(yīng)世界經(jīng)濟形勢的發(fā)展與變化。銷售觀念已不再適應(yīng)市場的發(fā)展,它們開始注意消費者的需求和欲望,并研究其購買行為。這一觀念的轉(zhuǎn)變是市場營銷理論上一次重大的突破。企業(yè)開始從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心,從此結(jié)束了以產(chǎn)定銷的局面。只有以市場營銷觀念為指導(dǎo)才能適應(yīng)世界經(jīng)濟形勢的發(fā)展與變化。二、現(xiàn)代營銷觀念(一)現(xiàn)代市場營銷觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息及分銷偏好信息等,據(jù)此分析和確認(rèn)不同客戶的終身價值。企業(yè)針對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息;通過提高客戶忠誠度,增加每位客戶的購買量,確保企業(yè)的利潤增長?？蛻粲^念同傳統(tǒng)的營銷觀念不同。傳統(tǒng)的營銷觀念強調(diào)的是滿足每個子市場的需求,而客戶觀念則強調(diào)滿足每位客戶的特殊需求?？蛻粲^念的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現(xiàn)客戶的終身價值?？蛻粲^念是對傳統(tǒng)營銷觀念的一種更新,是一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)。(二)客戶觀念二、現(xiàn)代營銷觀念小案例：“三洋”冰箱和“美菱”冰箱日本三洋公司的電冰箱曾經(jīng)一度滯銷。開發(fā)部部長為探究其原因,召集了幾十名家庭主婦到公司,征求她們的意見。有一位主婦說:“現(xiàn)在的冰箱都是單門的,每次打開冰箱取食物時,冰箱冷氣都大量往外跑,很可惜。要是能夠?qū)⒈涞耐忾T制造成上下兩半,取東西時只需打開所需的那一半,就一定能夠節(jié)省好多冷氣,大家肯定很歡迎?！辈块L根據(jù)這一條意見立即組織人員進行研究、設(shè)計。沒隔多久,三洋雙門冰箱便問世了,成為飲譽全球的新產(chǎn)品。無獨有偶。有一次,安徽美菱股份有限公司總經(jīng)理到北京出差,在一家商場看見一位小伙子摸著“美菱”冰箱自言自語道:“這冰箱好倒是好,就是冷凍室太小了?！笨偨?jīng)理聽到此話如獲至寶,回公司后馬上組織力量攻關(guān),很快開發(fā)推出了181型大冷凍室冰箱,投放市場后果然熱銷。社會市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤、消費者利益和社會利益。二、現(xiàn)代營銷觀念(三)社會市場營銷觀念三、營銷觀念的新發(fā)展(一)全方位營銷觀念21世紀(jì)營銷環(huán)境的發(fā)展與變化促使企業(yè)采取更加整體化和更具一致性的營銷策略。為此,菲利普·科特勒等在《營銷管理》中提出了全方位營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為企業(yè)營銷活動應(yīng)該綜合運用內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷和績效營銷的手段與方法,全方位地為顧客服務(wù)。(二)全球營銷觀念全球營銷觀念是營銷觀念的最新發(fā)展,是指企業(yè)在全球市場上進行營銷活動的一種嶄新的營銷思想。這種理念強調(diào)營銷效益的國際比較,即按照最優(yōu)化的原則,把不同國家中的企業(yè)組織起來,以最低的成本、最優(yōu)化的營銷去滿足全球市場的需要。全球營銷觀念在某種程度上完全突破了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的界限,把整個世界作為一個經(jīng)濟單位來處理,把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細(xì)分市場,只要成本低、文化方面可行,就可以制訂謀求標(biāo)準(zhǔn)化的營銷計劃。核心職業(yè)能力訓(xùn)練二、實訓(xùn)設(shè)計1.教師引入一個案例,分析該案例并引出本次實訓(xùn)的學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)任務(wù)。2.教師引導(dǎo)學(xué)生對案例進行討論和分析,明確學(xué)習(xí)和工作目標(biāo)與要求。

3.班級分成4~6個小組,每個小組8人,學(xué)生分組討論確定市場營銷的核心理念與核心價值。

4.學(xué)生分組討論市場營銷人員的崗位職責(zé)。5.對每組的學(xué)生進行角色分配,討論每個人的工作任務(wù)與職責(zé)。一、實訓(xùn)目標(biāo)1.了解市場營銷學(xué)科的發(fā)展歷程與市場營銷在中國的現(xiàn)狀。

2.明確市場營銷人員的職責(zé)與任務(wù)。核心職業(yè)能力訓(xùn)練四、實訓(xùn)準(zhǔn)備1.學(xué)習(xí)場地與設(shè)施:多媒體教室。

2.教師準(zhǔn)備:案例、工作紙、考核標(biāo)準(zhǔn)、課后練習(xí)與實踐任務(wù)等材料。

3.學(xué)生準(zhǔn)備:復(fù)習(xí)相關(guān)知識,提前上網(wǎng)查好相關(guān)資料。三、實訓(xùn)方法項目驅(qū)動法、案例分析法、討論法、角色扮演法。核心職業(yè)能力訓(xùn)練六、實訓(xùn)評估：(一)學(xué)生自評1.是否掌握市場營銷的基本概念。2.是否明確市場營銷與推銷的區(qū)別.3.小組各成員的工作職責(zé)和任務(wù)是否適應(yīng)企業(yè)的基本要求。4.小組成員是否理解有關(guān)營銷的概念。

(二)綜合評估1.教師對各小組的表現(xiàn)進行評價打分。2.各小組組長對組內(nèi)成員的表現(xiàn)進行打分。3.教師點評和總結(jié)相應(yīng)的知識點。五、實訓(xùn)成果：1.每個小組對決策結(jié)果進行陳述或匯報。2.每個小組介紹人員的分工與職責(zé)。3.每個小組提交相應(yīng)的工作職責(zé)任務(wù)說明書。感謝同學(xué)們的觀看項目二分析市場營銷環(huán)境目錄CONTENTS01020303認(rèn)識市場營銷環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境分析微觀市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成了解企業(yè)面臨的宏觀和微觀市場營銷環(huán)境能夠識別并準(zhǔn)確判斷企業(yè)面臨的宏觀和微觀市場營銷環(huán)境。能力目標(biāo)具備營銷創(chuàng)新精神,不斷根據(jù)實踐環(huán)境的變化進行營銷方法和思維的調(diào)整與創(chuàng)新。素質(zhì)目標(biāo)引導(dǎo)案例：生育政策放開,母嬰市場迎爆發(fā)式增長2021年4月,中國人民銀行發(fā)布了《關(guān)于我國人口轉(zhuǎn)型的認(rèn)識和應(yīng)對之策》的工作論文,聚焦人口轉(zhuǎn)型問題。該論文提到,我國應(yīng)抓住當(dāng)前生育政策對部分居民還是硬約束的時機,全面放開生育,及時釋放其較高的生育意愿。論文建議,一方面要全面放開生育,放開到三胎及以上;另一方面還要大力鼓勵生育,讓婦女敢生、能生、想生。近年來,國家對人口問題的重視度持續(xù)提升,參考日本、韓國分別于1994年、2005年后出臺鼓勵生育政策,其后生育率下降得到緩和,未來我國鼓勵生育相關(guān)配套政策亦有望加速出臺。中信證券楊帆指出,第七次人口普查結(jié)果數(shù)據(jù)將對下一階段生育政策的調(diào)整提供關(guān)鍵依據(jù),政策調(diào)整的窗口期即將到來。近年來,我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長,2019年市場規(guī)模達到3.54萬億元。主要原因是“80后”“90后”人群逐漸組建家庭并成為新一代的母嬰消費群體,母嬰消費水平較高,中國母嬰市場規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)步增長。母嬰用品行業(yè)需求具有剛性,消費者的價格敏感性較低,并且隨著“80后”“90后”父母育兒理念的進步和經(jīng)濟條件的改善,產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品實用性、產(chǎn)品服務(wù)成為用戶購買母嬰產(chǎn)品時所考慮的最關(guān)鍵的因素,價格成為次要因素,良好的品牌口碑也成為消費者考量的因素。所以“80后”“90后”父母在線下購買母嬰產(chǎn)品的現(xiàn)象會越來越多,而一些無法在線上實現(xiàn)的體驗式服務(wù),更會在未來出現(xiàn)一個小高潮。環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)在選擇所進入的行業(yè)時,首先需要對其經(jīng)營環(huán)境進行分析。任務(wù)一認(rèn)識市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的企業(yè)內(nèi)外部因素的集合,或稱企業(yè)在營銷活動過程中受其影響的各種因素的作用范圍和影響力。根據(jù)對企業(yè)作用的方式和特征的不同,市場營銷環(huán)境可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。(二)微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的、影響企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)的能力的因素的集合,也是直接影響企業(yè)營銷效果的力量。微觀市場營銷環(huán)境主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、外部合作組織、顧客、競爭者、公眾等方面。(一)宏觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生間接作用的大范圍的社會約束力量,主要由政治經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境和自然環(huán)境等構(gòu)成。一、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、市場營銷環(huán)境的特征(一)客觀性市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在,是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的,有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢,而對營銷環(huán)境變化的主觀臆斷必然會導(dǎo)致營銷決策的盲目與失誤。市場營銷環(huán)境的客觀性具體表現(xiàn)為宏觀和中觀市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的,而微觀市場環(huán)境雖然是企業(yè)可以控制的,但企業(yè)在控制中也需要遵循客觀規(guī)律。構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。例如,經(jīng)濟因素不能脫離政治因素而單獨存在,同樣政治因素也要通過經(jīng)濟因素來體現(xiàn)。(二)關(guān)聯(lián)性從空間上來看,市場營銷環(huán)境因素是多層次的集合。第一層次是企業(yè)內(nèi)部資源、營銷中介等;第二層次是供應(yīng)商、顧客、潛在進入者、替代品生產(chǎn)者、行業(yè)現(xiàn)有競爭者等;第三層次是政治經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和人口自然環(huán)境。如果營銷活動需跨出國界,就還要考慮國際營銷環(huán)境。這幾個層次的外界環(huán)境因素與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的緊密程度是不相同的。(三)層次性二、市場營銷環(huán)境的特征(四)差異性市場營銷環(huán)境存在差異的主要原因是企業(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等方面的不同。這表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響,即使在同一種環(huán)境下,對不同企業(yè)的影響也不盡相同。二、市場營銷環(huán)境的特征(五)動態(tài)性外界環(huán)境隨著時間的推移處于變化之中。例如,外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化,影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)容;外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)容與形式。二、市場營銷環(huán)境的特征三、市場營銷環(huán)境的作用(一)市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷產(chǎn)生雙重影響作用1.市場營銷環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅市場營銷環(huán)境中存在許多不利于企業(yè)營銷活動的因素,由此對企業(yè)形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應(yīng)的規(guī)避措施,這些因素就會導(dǎo)致企業(yè)營銷困難,給企業(yè)經(jīng)營帶來威脅。為保證企業(yè)營銷活動的正常運行,企業(yè)應(yīng)注重對環(huán)境進行分析,及時預(yù)見環(huán)境威脅,將危機降到最低程度。2.市場營銷環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會市場營銷環(huán)境也會派生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域,為其帶來營銷的機會。對企業(yè)來講,環(huán)境機會是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。為此,企業(yè)應(yīng)加強對環(huán)境的分析,當(dāng)環(huán)境機會出現(xiàn)的時候,要善于捕捉和把握,以獲得企業(yè)的發(fā)展。三、市場營銷環(huán)境的作用(二)市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營銷活動所需的各種資源,如資金、信息、人才等,都是由市場營銷環(huán)境提供的。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品需要哪些資源、需要多少資源、從哪里獲取資源,都必須通過分析研究營銷環(huán)境因素以獲取最優(yōu)的營銷資源,從而滿足企業(yè)經(jīng)營的需要,最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)。三、市場營銷環(huán)境的作用(三)市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素,因此它必須與所處的營銷環(huán)境相適應(yīng)。但企業(yè)在環(huán)境面前絕不是無能為力、束手無策的,它能夠發(fā)揮主觀能動性,制定有效的營銷策略去影響環(huán)境,從而在市場競爭中處于主動地位,占領(lǐng)更大的市場。任務(wù)二分析宏觀市場營銷環(huán)境政治環(huán)境是由強制和影響社會上各種組織與個人行為的法律、政府機構(gòu)、公眾團體所組成的。政治環(huán)境主要包括國家的政治體制、政府與企業(yè)之間的關(guān)系、經(jīng)濟立法、政府的方針政策等。政治環(huán)境的作用在于保護所有權(quán)、保護競爭、保護消費者權(quán)益、保護社會的長遠(yuǎn)利益等。在任何社會制度下,企業(yè)的營銷活動都要受到政治環(huán)境的影響。一方面,反映在國家的大政方針上,它不僅規(guī)定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度,也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場需求的增長;另一方面,反映在國家的法律法規(guī)上(特別是有關(guān)經(jīng)濟立法),它不僅規(guī)范企業(yè)的行為,使消費需求的數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,還能鼓勵或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。(一)政治環(huán)境一、政治經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在消費者的購買力水平上。因此,企業(yè)必須密切注意消費者收入水平和支出模式的變化。(二)經(jīng)濟環(huán)境一、政治經(jīng)濟環(huán)境1.社會購買力社會購買力是指在一定時期內(nèi),社會各方面用于購買商品的貨幣支付能力,主要包括居民購買力、社會集團購買力和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購買力。社會購買力的實現(xiàn)與商品供求狀況,是否存在通貨膨脹或通貨緊縮,消費者收入、支出、儲蓄、信貸水平等密切相關(guān)。(二)經(jīng)濟環(huán)境根據(jù)收入水平,我們可以把消費者分成三種:高收入、中等收入和低收入。收入不同,購買力也不同,其偏好的產(chǎn)品和服務(wù)也會有很大的差異。2.收入水平這里的支出模式是指消費者的消費結(jié)構(gòu),即消費者在收入中用于衣、食、住、行、教育、娛樂等支出的比例。隨著消費者收入的變化,其支出模式也會發(fā)生相應(yīng)的變化。3.支出模式(二)經(jīng)濟環(huán)境小貼士：恩格爾系數(shù)1857年,世界著名的德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾闡明了一個定律:隨著家庭和個人收入的增加,收入中用于食品方面的支出比例會越來越小。這一定律被稱為恩格爾定律,反映這一定律的系數(shù)被稱為恩格爾系數(shù)。其用公式表示為恩格爾系數(shù)=(食品支出總額÷家庭或個人消費支出總額)×100%恩格爾定律主要表述的是食品支出占消費支出的比例隨收入變化而變化的一定趨勢,揭示了居民收入和食品支出之間的定量關(guān)系和相關(guān)關(guān)系;用食品支出占消費總支出的比例來說明生產(chǎn)發(fā)展、收入增加對生活消費的影響程度。眾所周知,食物是人類生存的第一需要,在收入水平較低時,其在消費支出中必然占有重要的地位。只有隨著收入的增加,在食品需求基本滿足的情況下,消費的重心才會開始向穿、用方面轉(zhuǎn)移。因此,一個國家或家庭生活越貧困,恩格爾系數(shù)就越大;反之,一個國家或家庭生活越富裕,恩格爾系數(shù)就越小。恩格爾定律和恩格爾系數(shù)在我國最早是被應(yīng)用在統(tǒng)計分析當(dāng)中。計算恩格爾系數(shù)一般是采用各地的城鄉(xiāng)住戶調(diào)查資料。國際上常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困,50%~59%為溫飽,40%~50%為小康,30%~40%為富裕,低于30%為最富裕。社會文化環(huán)境是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。它是無形的,但影響深刻,涵蓋面廣,主要包括價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與受教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會道德等。社會文化環(huán)境對消費者市場需求和行為將會產(chǎn)生強烈而持續(xù)的影響,進而影響企業(yè)的市場營銷活動。無論是在國內(nèi)還是在國外,企業(yè)都應(yīng)全面了解社會文化環(huán)境。除此之外,社會文化環(huán)境還包含語言、社會結(jié)構(gòu)、社會道德風(fēng)尚等多方面的因素。二、社會文化環(huán)境小案例：海爾電器(泰國)有限公司的本土化之路在泰國設(shè)立工廠是海爾國際化戰(zhàn)略中的一步。2002年,海爾在泰國市場開始試銷產(chǎn)品,但沒有獲得預(yù)期效果。于是,在2007年,海爾正式成立“海爾電器(泰國)有限公司”(以下簡稱海爾泰國)作為自己的銷售公司,并在同年收購了三洋環(huán)球電器有限公司的冰箱廠,成立海爾泰國電器股份有限公司,開始實施本土化的研發(fā)和制造。在經(jīng)過一番市場調(diào)查后,海爾意識到,自己在泰國這個陌生的國度只是一個后來者角色。此外,泰國是一個完全開放的市場,可以說是全世界家電品牌最齊全、競爭最激烈的市場之一。同時,泰國市場被日本家電企業(yè)主導(dǎo)了40年,其一款冰箱換個顏色就能賣五六年;而洗衣機被三星和LG這兩個韓國品牌牢牢占據(jù)著高達60%的市場份額。那么,海爾如何在泰國市場搶占一席之地?“剛剛收購冰箱廠的時候,我們發(fā)現(xiàn)三洋的產(chǎn)品線非常單一,三五種產(chǎn)品一賣就是五六年,根本不能滿足市場的需求?！焙柼﹪娖鞴煞萦邢薰靖笨偛猛跣§驼f。海爾接手三洋后,從豐富產(chǎn)品線入手,沖著泰國乃至整個東南亞個性化需求而去,開發(fā)了富有針對性的產(chǎn)品。以電冰箱為例,國內(nèi)消費者不甚注意的面板顏色在泰國消費者心中卻有著重要的分量。為此,海爾生產(chǎn)出面板色彩斑斕的冰箱———白色、銀色、紅色、藍(lán)色、綠色,從而快速地進入泰國消費者眼簾。洗衣機則著重滿足實用性需求。通過市場調(diào)研和用戶需求分析,海爾推出的芳香洗衣機(泰國人喜歡衣服帶有香氣,因此海爾在洗衣機內(nèi)設(shè)了芳香洗滌裝置)和雙缸洗衣機(泰國郊區(qū)水壓不穩(wěn),雙缸洗衣機更具實用性)大獲成功。小案例：海爾電器(泰國)有限公司的本土化之路2010年,海爾泰國果斷提出“3年保修”承諾,而當(dāng)時泰國市場包括日韓品牌,都只承諾1年保修。海爾認(rèn)為,既然我們在國內(nèi)能做到,為什么在泰國就不能做到呢?我們要用服務(wù)換取用戶認(rèn)可。2011年8月伊始,泰國中部和北部遭受了20年一遇的特大水災(zāi),災(zāi)區(qū)人們的交通和生活受到了嚴(yán)重影響。當(dāng)海爾泰國的售后服務(wù)人員接到災(zāi)民客戶的家電泡水報修電話后,公司緊急調(diào)度平底船,第一時間趕赴現(xiàn)場,解決受災(zāi)群眾的實際困難;同時,在嚴(yán)峻的條件下,海爾泰國為用戶送貨上門,并對用戶家中的用電情況進行檢修,幫助用戶免費保養(yǎng)家電。海爾泰國因為在水災(zāi)中的出色表現(xiàn),成為媒體爭相報道的焦點,再一次提升了品牌美譽度。為了進一步改變泰國人對中國品牌“質(zhì)量差、價格低”的偏見,海爾把泰國經(jīng)銷商們分批請到泰國工廠甚至海爾總部去參觀考察,讓他們了解海爾和海爾的全球化。海爾已在泰國實現(xiàn)冰箱、冷柜、洗衣機等多家工廠的本地化生產(chǎn),除滿足泰國本土需求外,還出口到馬來西亞、菲律賓等其他東南亞國家,并銷往中東、非洲、南美洲等多個國家和地區(qū)。三位一體的本土化給海爾帶來了巨大的回報。由于研發(fā)、制造、銷售都在本地,海爾可以第一時間把握市場動向,研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,快速進入市場?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響?？茖W(xué)技術(shù)不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營,同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用,帶給企業(yè)營銷活動有利與不利的影響。三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境(一)開辟新的消費領(lǐng)域(二)創(chuàng)造新的營銷機會(三)增加了營銷風(fēng)險隨著新科技的不斷出現(xiàn),會不斷形成新的消費領(lǐng)域。例如,隨著通信技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展,跨境網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種新的消費方式。2021年,全國網(wǎng)上零售額達13.1萬億元,其中,實物商品網(wǎng)上零售額首次突破10萬億元,達10.8萬億元。2021年,實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為24.5%,對社會消費品零售總額增長的貢獻率為23.6%。網(wǎng)絡(luò)零售市場保持穩(wěn)步增長,成為穩(wěn)增長、保就業(yè)、促消費的重要力量。消費升級趨勢明顯。健康、綠色、高品質(zhì)商品越來越受消費者青睞。(一)開辟新的消費領(lǐng)域三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境數(shù)據(jù)顯示,家居智能設(shè)備銷售額同比增長90.5%;智能腕表、智能眼鏡等智能穿戴用品銷售額同比分別增長36.3%、26.8%。戶外用品銷售額同比增長30.8%。其中帳篷、滑雪裝備、沖浪潛水產(chǎn)品銷售額同比增長57.0%、55.2%、39.2%。有機蔬菜銷售額同比增長127.6%。不少體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的非遺特色產(chǎn)品成為新的國潮商品,銷售額同比增長39%。服務(wù)業(yè)電商創(chuàng)新發(fā)展勢頭強勁。在線餐飲整體增速加快,銷售額同比增長30.1%,增速比上年提高27.9個百分點。在線文娛市場快速恢復(fù),在線文娛場次數(shù)同比增長1.2倍。農(nóng)村電商有效助力鄉(xiāng)村振興。2021年,全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為2.05萬億元,同比增長11.3%。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元,同比增長2.8%。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,跨境電子商務(wù)進出口額達1.98萬億元,同比增長15%。其中出口1.44萬億元,同比增長24.5%?？缇畴娮由虅?wù)綜合試驗區(qū)帶動作用明顯,有力推動跨境電子商務(wù)平穩(wěn)較快發(fā)展。(一)開辟新的消費領(lǐng)域三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用,不斷創(chuàng)造出更多的營銷機會,最為典型的莫過于電子商務(wù)業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展,銀行等金融機構(gòu)不斷應(yīng)用新技術(shù),開展網(wǎng)上銀行、電話銀行、微信銀行、網(wǎng)絡(luò)安全與支付等業(yè)務(wù),進一步為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展奠定了良好的保障基礎(chǔ)。(二)創(chuàng)造新的營銷機會三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境小案例：太空育種成效大所謂太空育種,是指依靠衛(wèi)星技術(shù)搭種子上天,利用太空中特殊的宇宙輻射、微重力、高真空等條件使種子發(fā)生基因突變和染色體畸變,然后返回地面進行培育種植。經(jīng)研究確認(rèn),“太空食品”大都具有產(chǎn)量高、品質(zhì)好等特點。中國的航天育種研究開始于1987年。到目前為止,中國利用返回式衛(wèi)星和神舟飛船先后進行了十多次、兩千多種試驗品種的空間搭載試驗。太空水稻、太空蔬菜、太空花卉、太空水果等已經(jīng)進入尋常百姓家。盲目追求新科技開發(fā),會使企業(yè)營銷風(fēng)險增加,而且有一些不法分子利用其中的缺陷進行購物欺詐,給消費者帶來風(fēng)險。(三)增加了營銷風(fēng)險三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境(一)人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的,人口的多少直接影響市場的潛在容量。從影響消費需求的角度,可對人口因素做如下分析。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量,是衡量市場潛在容量的重要因素。對企業(yè)而言,應(yīng)該準(zhǔn)確掌握市場的人口數(shù)量,這有利于其準(zhǔn)確判斷市場潛力。對消費品廠商來說,這一點也尤其重要。1.人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)包括性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、受教育程度等。人口結(jié)構(gòu)不同,消費需求結(jié)構(gòu)也不同。根據(jù)統(tǒng)計,在網(wǎng)絡(luò)購物的性別比例中,男性高于女性。2.人口結(jié)構(gòu)四、人口環(huán)境和自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界中企業(yè)營銷活動所需要或所影響的任何因素的總稱。自然環(huán)境分析涉及自然界中能影響企業(yè)營銷活動的各個要素,主要包括企業(yè)對自然資源的可用性、可用規(guī)模及使用成本,企業(yè)活動對自然環(huán)境的影響,營銷活動主體的環(huán)保意識及政府對環(huán)境保護的干預(yù)程度等。(二)自然環(huán)境四、人口環(huán)境和自然環(huán)境任務(wù)三分析微觀市場營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動發(fā)生直接聯(lián)系的外部因素。從嚴(yán)格意義上來講,微觀市場營銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、外部合作組織、顧客、競爭者和公眾。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級,以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境不僅強調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu),更強調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境在人員構(gòu)成上,市場營銷部門一般由企業(yè)主管市場營銷的副總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制訂和實施營銷目標(biāo)與計劃時,不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量,還要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量。任何一家企業(yè)在經(jīng)營的過程中,都會與各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介進行協(xié)作。為企業(yè)經(jīng)營提供各種營銷服務(wù)的外部合作組織包括資源供應(yīng)商、分銷商和營銷輔助商。資源供應(yīng)商向企業(yè)提供原材料、零部件、能源、勞動力等,分銷商則為企業(yè)融通資金和銷售產(chǎn)品,營銷輔助商為企業(yè)提供運輸、儲存、咨詢、保險、廣告等服務(wù),它們對營銷決策制定和營銷方案實施起著重要作用。企業(yè)能否在動態(tài)的市場環(huán)境中與這些外部合作組織建立穩(wěn)定、有效的協(xié)作關(guān)系,對企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)的最終完成與否具有重要影響。二、外部合作組織顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者,也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。顧客是市場的主體,任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只有得到顧客的認(rèn)可,才能贏得這一市場?，F(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。企業(yè)的市場可從國內(nèi)市場和國外市場兩個維度進行細(xì)分。不同市場的顧客需求各不相同。為此,企業(yè)要注重對顧客進行研究,分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理及購買特點,這是企業(yè)營銷活動的起點和前提。三、顧客(二)屬類競爭者(四)品牌競爭者(一)愿望競爭者(三)產(chǎn)品形式競爭者四、競爭者從大體上來說,一家企業(yè)在市場上所面對的競爭者主要有以下四類。四、競爭者(一)愿望競爭者愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。消費者的需求是多方面的,很難同時滿足,在某一時刻可能只能滿足其中的一種需要。消費者經(jīng)過慎重考慮做出的購買決策,往往是提供不同產(chǎn)品的廠商為爭取該消費者成為現(xiàn)實顧客競相努力的結(jié)果。(二)屬類競爭者屬類競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需求的類型之后的次一級競爭,也稱平行競爭。例如,消費者為鍛煉身體準(zhǔn)備購買體育用品,他要根據(jù)年齡、身體狀況和愛好選擇一種鍛煉方法,是買羽毛球拍和羽毛球,還是買游泳衣,這些產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭,都將影響消費者的選擇。四、競爭者(三)產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式的競爭者。由于產(chǎn)品的規(guī)格、型號不同,性能、質(zhì)量、價格各異,消費者需要在充分收集信息后做出選擇。例如,購買彩電的消費者,要對其規(guī)格、性能、質(zhì)量、價格等進行比較后再做出決策。(四)品牌競爭者品牌競爭者是指滿足同一需求的同種形式、不同品牌的產(chǎn)品的競爭者。例如,購買彩電的顧客可在同一規(guī)格的各進口品牌彩電及國產(chǎn)的長虹、海爾、康佳等品牌之間做出選擇。小案例：居安不思危緣于過度自信———派克的教訓(xùn)美國派克制筆公司是全球制筆行業(yè)的名牌企業(yè)之一。到1945年,派克制筆公司在14個國家設(shè)有子公司,且世界上有120家經(jīng)銷店和專營經(jīng)銷商經(jīng)營派克金筆,其已成為世界聞名的高檔金筆生產(chǎn)企業(yè)。但是,從1980年起,派克制筆公司連續(xù)5年虧損,到1985年,虧損額達500萬美元。1986年2月,派克制筆公司被英國一家公司以1億美元的價格收購。在派克金筆稱雄業(yè)界之時,其繁榮背后卻隱藏著危機。當(dāng)時,派克制筆公司的許多競爭對手針對美國市場發(fā)生的變化紛紛調(diào)整生產(chǎn)策略,轉(zhuǎn)而生產(chǎn)書法筆和價值昂貴的高檔筆,同時還利用生產(chǎn)廠家在美國市場的代理商向美國市場推銷其產(chǎn)品,而此時派克制筆公司卻沉醉在勝利的喜悅之中,對其他廠家的競爭沒有絲毫的戒備。領(lǐng)導(dǎo)者對這種新情況無動于衷,處于一種自我感覺良好的封閉狀態(tài)。這樣,派克制筆公司市場競爭失敗便不可避免了。公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。由于企業(yè)的營銷活動必然會影響公眾的利益,所以政府機構(gòu)、融資機構(gòu)、媒介機構(gòu)、當(dāng)?shù)鼐用竦裙姳厝粫P(guān)注、監(jiān)督、影響、制約企業(yè)的營銷活動。企業(yè)必須采取積極措施,樹立良好的企業(yè)形象,力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。一般來說,企業(yè)面對的公眾主要有政府公眾、融資公眾、媒介公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾等幾種類型?？傊?構(gòu)成企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的各種制約力量,影響著企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的能力,與企業(yè)形成了協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。微觀市場營銷環(huán)境的改善對企業(yè)來說是非常重要的,是企業(yè)的一項經(jīng)常性任務(wù)。五、公眾核心職業(yè)能力訓(xùn)練二、實訓(xùn)設(shè)計1.教師準(zhǔn)備一份典型的行業(yè)環(huán)境分析案例閱讀資料,與學(xué)生一起閱讀后,引出本次實訓(xùn)的學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)任務(wù)。2.教師引導(dǎo)學(xué)生對案例進行討論和分析,明確學(xué)習(xí)和工作的目標(biāo)與要求。3.班級分成4~6個小組,每個小組8人,學(xué)生分組討論確定市場營銷環(huán)境的影響因素有哪些。4.對分組的學(xué)生進行角色分配,討論每個人的工作任務(wù)與職責(zé)。一、實訓(xùn)目標(biāo)能夠運用一定的方法,按照基本流程對背景行業(yè)環(huán)境進行分析。核心職業(yè)能力訓(xùn)練1.學(xué)習(xí)場地與設(shè)施:多媒體教室。2.教師準(zhǔn)備:案例、工作紙、考核標(biāo)準(zhǔn)、課后練習(xí)與實踐任務(wù)等材料。3.學(xué)生準(zhǔn)備:復(fù)習(xí)相關(guān)知識,提前上網(wǎng)查好相關(guān)資料。四、實訓(xùn)準(zhǔn)備三、實訓(xùn)方法項目驅(qū)動法、案例分析法、討論法、角色扮演法。核心職業(yè)能力訓(xùn)練五、實訓(xùn)過程第一步:分析人口因素。主要分析人口規(guī)模及增長速度、人口年齡結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等因素。各項目組分析上述人口因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。第二步:分析經(jīng)濟因素。主要分析國家貿(mào)易體系與國際金融體系、社會購買力、消費者收入水平和消費結(jié)構(gòu)。各項目組分析上述經(jīng)濟因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。第三步:分析政治法律因素。主要分析政治穩(wěn)定性、民族問題、公眾利益集團、對企業(yè)管理的大量立法等。各項目組分析上述政治法律因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。核心職業(yè)能力訓(xùn)練五、實訓(xùn)過程第四步:分析自然環(huán)境因素。主要分析原材料、能源、環(huán)境污染等因素。各項目組分析上述自然環(huán)境因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。第五步:分析社會文化因素。主要分析社會文化、亞文化等因素。各項目組分析上述社會文化環(huán)境因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。第六步:分析技術(shù)因素。主要分析技術(shù)給企業(yè)營銷帶來的主要影響。各項目組分析上述技術(shù)因素對自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。第七步:整合上述步驟的分析結(jié)果,完成行業(yè)環(huán)境分析報告。核心職業(yè)能力訓(xùn)練六、實訓(xùn)評估(一)學(xué)生自評1.是否掌握市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。2.是否明確市場環(huán)境的影響因素。3.小組成員各自的工作職責(zé)和任務(wù)是否適應(yīng)企業(yè)的基本要求。4.小組成員是否熟悉分析報告完成流程。(二)綜合評估1.教師對各小組的表現(xiàn)進行評價打分。2.各小組組長對組內(nèi)成員的表現(xiàn)進行打分。3.教師點評和總結(jié)相應(yīng)的知識點感謝同學(xué)們的觀看項目三分析消費者購買行為目錄CONTENTS01020303熟悉消費者購買過程認(rèn)知消費者需要了解消費者購買動機了解消費者需要的特點掌握消費者需要的分類掌握消費者購買動機的特點和類型熟悉消費者購買動機的程序能夠識別消費者購買動機的類型。能力目標(biāo)樹立正確的人生觀,能夠運用專業(yè)能力發(fā)現(xiàn)并激發(fā)消費者的購買動機,杜絕不良競爭和非法誘逼等行為。素質(zhì)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)案例：黃金與水美國巨富亞默爾在少年時代只是一名種地的小農(nóng)夫。在他17歲那年,加州傳來發(fā)現(xiàn)黃金的消息,于是當(dāng)?shù)睾芸煜破鹨还蓪そ馃?。亞默爾也被這一浪潮席卷,他歷盡千辛萬苦來到加州,一頭撲進山谷,加入尋金者的行列。山谷里氣候干燥,水源奇缺。尋找金礦的人最痛苦的就是沒有水喝,他們一面尋找金礦,一面不停地抱怨:“要是有一壺涼水,我愿意給他一塊金幣?！薄罢l要是讓我痛飲一頓,我出兩塊金幣也干!”這些話只不過是尋金者一時發(fā)的牢騷,沒有人在意,說過之后,人們又埋頭找起金礦來。但在這一片“渴望”聲中,亞默爾那具有企業(yè)家素質(zhì)的頭腦開始轉(zhuǎn)動。這些抱怨對他來說無疑是一個個小小的卻非常有用的信息。他想,如果把水賣給這些人喝,也許比挖金子更能賺錢。于是,亞默爾毅然放棄了找礦,把手中的鐵锨掉了個方向,變挖掘黃金為挖水渠。他把河水引進水池,經(jīng)過細(xì)沙過濾,變成清涼可口的飲用水。然后,他把水裝在桶里、壺里,賣給找金礦的人。清涼可口的飲用水立即受到了尋金者的歡迎。那些唇干口燥的人發(fā)瘋似的向他涌來,一塊塊金幣也投向他的懷抱。引導(dǎo)案例：黃金與水當(dāng)時不少人都嘲笑他:“我們千辛萬苦到加州,就是為了挖金子、發(fā)大財,如果要干這種蠅頭小利的生意,哪兒不能干?何必離鄉(xiāng)背井跑到加州來呢?”對于這些挖苦,亞默爾根本不介意,繼續(xù)賣他的飲用水。結(jié)果,在很短的時間里亞默爾靠賣水就賺了6000美元,這在當(dāng)時不算個小數(shù)目。亞默爾受到了鼓舞,繼續(xù)堅持賣水。后來,當(dāng)許多人因找不到金礦而忍饑挨餓、流落他鄉(xiāng)時,亞默爾已經(jīng)成為一個小小的富翁了。經(jīng)營企業(yè),關(guān)鍵在于掌握信息,而信息的價值在于新,在于快,在于獨家所有。這就要靠企業(yè)家處處做有心人,從各種渠道去尋找、挖掘,哪怕是一次普通的私人談話,也要細(xì)心留意。亞默爾本來是去挖金的,但他從挖金人的抱怨中找到了有價值的信息,即找水比挖金更能賺錢,他毅然改挖金為找水,結(jié)果他成功了。消費者行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動與過程。消費者行為分析就是研究消費者的這些活動和過程及影響這些活動和過程的各種因素。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)研究消費者行為的目的是與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此,企業(yè)不僅需要了解消費者是如何獲得商品的,還要了解消費者是如何使用和處置商品的。消費者的消費體驗既會影響他們以后的購買決策,也會影響周圍更多的潛在顧客。因此,現(xiàn)在的消費者行為研究把消費者行為看作一個整體、一個過程,既調(diào)查、了解消費者在獲取商品之前的活動,又重視消費者在獲取商品之后的使用和處置活動。任務(wù)一認(rèn)知消費者需要對消費者而言,需要產(chǎn)生購買動機,購買動機支配消費行為。在現(xiàn)實生活中,消費者各種各樣的消費行為都是由于需要而產(chǎn)生的購買動機引起的。需要是消費者產(chǎn)生購買動機的基礎(chǔ),也是消費者消費行為的原動力,購買動機則是消費行為的直接驅(qū)動力。因此,消費者的需要與動機在消費行為研究中占有重要的地位。一、消費者需要的含義消費者需要是指消費者在生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少些什么,從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展的過程中會有各種各樣的需要。需要雖然是人類活動的原動力,但它并不一直處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費者的匱乏感達到了某種迫切程度,需要才會被激發(fā)并促使消費者有所行動。二、消費者需要的特點(一)多樣性不同的消費者由于主、客觀條件的差異,會形成多種多樣的消費需要。例如,北方居民對面粉制品的消費需求比較大,南方居民對大米制品的消費需求比較大。即使是同一名消費者,消費需要也是多元的,即同一消費者對某一特定消費對象常常兼有多方面的要求。(二)發(fā)展性消費者的消費需要是一個由低級向高級、由簡單向復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。消費者需要的發(fā)展性在市場上表現(xiàn)為消費數(shù)量的增多和消費質(zhì)量的提高。一種需要被滿足后,又會產(chǎn)生新的需要,因此人的需要不會有被完全滿足和終結(jié)的時候。正是需要的無限發(fā)展性,才決定了人類活動的長久性和永恒性,而這正是推動企業(yè)不斷創(chuàng)新、市場不斷發(fā)展的原動力。二、消費者需要的特點(三)周期性每名消費者都有一些需要在獲得滿足后,在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生、但隨著時間的推移其還會重新出現(xiàn),顯示出周而復(fù)始的特點。然而這種重復(fù)出現(xiàn)的需要在形式上總是不斷翻新的,也只有這樣,需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展。二、消費者需要的特點(四)伸縮性伸縮性又稱彈性,是指消費者對某種商品的需要會因某些因素(支付能力、價格、儲蓄利率等)的影響而發(fā)生一定限度的變化。企業(yè)在進行生產(chǎn)和經(jīng)營時,必須從消費者當(dāng)前的實際消費水平和民族消費歷史、消費習(xí)慣的特點出發(fā),注意將滿足物質(zhì)需要和精神需要兩方面有機地結(jié)合起來。二、消費者需要的特點(五)可誘導(dǎo)性消費者的需要不是一成不變的,會隨著周圍環(huán)境的變化而發(fā)生改變。需要可以改變,即可以通過人為地、有意識地給予外部刺激或改變外部環(huán)境誘使需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移?；诖?企業(yè)可以通過一些人為的手段來刺激消費者的需要,如通過促銷、廣告、時尚倡導(dǎo)、明星示范等誘導(dǎo)消費者需要產(chǎn)生;可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況,誘使或引導(dǎo)消費需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移。二、消費者需要的特點三、消費者需要的分類(一)按其性質(zhì)劃分消費者需要按其性質(zhì)的不同,可劃分為生理性需要和心理性需要。1.生理性需要生理性需要是指人類個體作為自然人為維持自身生命的延續(xù)和種族的繁衍而與生俱來的需要?；旧硇孕枰臐M足包括食物、飲水、住所、睡眠、氧氣等,這些生理性需要在人的所有需要中是有著絕對優(yōu)勢的。2.心理性需要心理性需要是指人類個體作為社會人在長期協(xié)同生存中受歷史條件、社會制度、文化知識水平,以及種族和風(fēng)俗習(xí)慣等的制約逐漸形成的需要,也被稱為社會性需要。在人類個體需要中,除了生理性需要外,諸如對友誼、地位、榮譽等的追求也都屬于心理性需要。三、消費者需要的分類(二)按其形態(tài)劃分消費者需要按其形態(tài)不同,可劃分為現(xiàn)實性需要和潛在性需要。1.現(xiàn)實性需要現(xiàn)實性需要是指消費者目標(biāo)指向明確(明確到具體商品)而且有貨幣支付能力的需要。這種需要也被稱為有效需要,它是企業(yè)制定當(dāng)前市場營銷策略的現(xiàn)實基礎(chǔ)。滿足消費者的現(xiàn)實性需要是企業(yè)當(dāng)前市場營銷活動的重心。2.潛在性需要潛在性需要表現(xiàn)為兩種形式:一種是消費者目標(biāo)指向明確但缺少貨幣支付能力的需要;另一種是消費者有貨幣支付能力但目標(biāo)指向不明確的需要。需要是推動各種購買行為的最根本的內(nèi)在動因。消費者的購買行為是為了滿足其特定的需要。例如,購買食物、水等是為了滿足基本的生理性需要,購買奢侈品是為了滿足心理性需要。但是有的需要暫時沒有被消費者發(fā)覺,如潛在性需要。當(dāng)這類需要達到一定迫切程度或受到引導(dǎo)時,便會導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。(一)消費者需要是其購買行為的基礎(chǔ)四、消費者需要對其購買行為的影響人的需要是多種多樣的,其中被主體意識到的是比較強烈的需要。同時,在一般情況下,需求越迫切、越強烈,購買行為實現(xiàn)的可能性就越大;反之,如果需求不迫切、不強烈,消費者的購買行為就可能推遲,甚至不發(fā)生。(二)消費者需要的強度決定其購買行為的實現(xiàn)程度四、消費者需要對其購買行為的影響在發(fā)達國家,消費水平相對較高,而消費者購買食品的費用在整個購買費用中所占的比例就比較小;在發(fā)展中國家,情況正相反。另外,處于不同消費水平的消費者,在購買同類商品上會出現(xiàn)較大的差異。(三)消費者消費水平不同影響其購買行為的具體內(nèi)容四、消費者需要對其購買行為的影響按照馬斯洛的需要層次論,只有下一個層次的需要被基本滿足以后,才會有高一層次的需要,因此尚未被滿足的需要稱為現(xiàn)實性需要,下一個需要就可稱為潛在性需要。只有當(dāng)目前現(xiàn)實性需要被基本滿足以后,潛在性需要才會上升為新的現(xiàn)實性需要。從消費者個人方面來講,大多數(shù)人的購買力還比較有限。因此,人們?nèi)找嬖鲩L的需要有很多是潛在性需要,目前暫時還得不到滿足。隨著人民群眾購買能力的逐步提高,這種消費需要的滿足程度將會不斷增強。(四)消費者潛在性需要與其現(xiàn)實性需要相互作用,從而影響購買行為四、消費者需要對其購買行為的影響小案例：目標(biāo)市場決策一家公司正準(zhǔn)備推出用蜂蜜涂層、低脂肪并保持原味的堅果。請你利用以下目標(biāo)市場信息(見表3-1)幫助管理者分析市場環(huán)境,并決定哪一個目標(biāo)市場最具推出產(chǎn)品的可行性。這一產(chǎn)品的最好市場是什么?原因是什么?任務(wù)二了解消費者購買動機購買動機是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力,是引起消費者購買行為的前提,也是引起購買行為的緣由。有什么樣的動機就有什么樣的行為。(一)迫切性購買動機的迫切性是由消費者的高強度需求引起的。例如,有人對騎自行車本身不感興趣,但搬到新家后,上班距離遠(yuǎn),乘車又不方便,看到鄰居騎車上下班很方便,就會產(chǎn)生迫切想要買一輛自行車的想法。(二)內(nèi)隱性內(nèi)隱性是指消費者出于某種原因不愿讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點。在復(fù)雜的消費活動中,消費者有時不愿將內(nèi)心的想法表露出來,甚至在更復(fù)雜的消費活動中,消費者自身也很難意識到或表達清楚自己的真實購買動機是什么。(三)可誘導(dǎo)性購買動機產(chǎn)生的條件之一是外部因素。因此營銷人員可針對消費者的購買動機,運用各種手段和方法,向消費者提供商品信息資料,對商品進行說明,使消費者的購買動機得到強化,對該商品產(chǎn)生喜歡的傾向,進而產(chǎn)生購買行為。一、購買動機的特點一、購買動機的特點(四)復(fù)雜性購買動機的復(fù)雜性可以由以下兩個方面表現(xiàn)出來。1.模糊性有關(guān)研究表明,引起消費者購買活動的動機有幾百種,其中最普遍的是多種動機的組合作用。其中,有些是消費者意識到的動機,有些是處于潛意識狀態(tài)的動機。其往往表現(xiàn)為一些消費者也不清楚自己購買某種商品究竟是為了什么。2.矛盾性當(dāng)個體消費者同時存在兩種以上的消費需求,且兩種需求互相抵觸、不可兼得時,消費者內(nèi)心就會產(chǎn)生矛盾。二、購買動機的類型(一)感情動機購買需求是否得到滿足,直接影響消費者對商品或營銷者的態(tài)度。這些不同的情緒體驗在不同的顧客身上,會表現(xiàn)出不同的購買動機,具有穩(wěn)定性的特點。感情動機可以分為求美動機(從美學(xué)角度選擇商品)、嗜好動機(滿足特殊愛好)、攀比動機(對地位有所要求,爭強好勝)。二、購買動機的類型(二)理智動機理智動機是消費者經(jīng)過對各種需要、不同商品滿足需要的效果和價格進行認(rèn)真思考以后產(chǎn)生的動機,具有客觀性、周密性和控制性的特點。理智動機可以分為求實動機(追求產(chǎn)品的實用價值)、求新動機(追求產(chǎn)品的新潮、奇異)、求優(yōu)動機(追求產(chǎn)品的質(zhì)量、性能)、求名動機(追求產(chǎn)品的品牌)、求廉動機(追求廉價的商品)、求簡動機(追求產(chǎn)品使用程序簡單、產(chǎn)品購買過程簡單)。二、購買動機的類型(三)惠顧動機惠顧動機是指消費者因感情和理智的經(jīng)驗對特定的商店(廠牌或商品)產(chǎn)生特殊的信任和偏好,重復(fù)地、習(xí)慣地進行購買的一種行為動機,具有經(jīng)常性與習(xí)慣性的特點。需要、動機和行為三者之間具有密切的關(guān)系。當(dāng)人產(chǎn)生需要而未得到滿足時,會產(chǎn)生一種緊張不安的心理狀態(tài)。在遇到能夠滿足需要的目標(biāo)時,這種緊張的心理狀態(tài)就會轉(zhuǎn)化為動機,推動人們?nèi)氖履撤N活動,去實現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)得以實現(xiàn)就能獲得生理或心理上的滿足,緊張的心理狀態(tài)就會消除,這時又會產(chǎn)生新的需要,引起新的動機,指向新的目標(biāo)。這是一個循環(huán)往復(fù)、連續(xù)不斷的過程。因此,需要是動機和行為的基礎(chǔ)。人們產(chǎn)生某種需要后,只有當(dāng)這種需要具有某種特定的目標(biāo)時,需要才會產(chǎn)生動機,從而成為引起人們行為的直接原因。三、需要、動機和行為的關(guān)系任務(wù)三熟悉消費者購買過程市場營銷者在分析了影響消費者特性的主要因素之后,還需了解消費者是如何真正做出購買決策的,即了解誰做出購買決策、購買決策的類型及購買決策的過程。一、消費者購買決策過程的參與者人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色,主要包括以下幾類:(1)發(fā)起者,即首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。(2)影響者,即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。(3)決策者,即對是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策做出全部或部分最后決定的人。(4)購買者,即實際購買人。(5)使用者,即實際消費、使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、消費者購買行為的類型消費者購買決策隨其購買行為類型的不同而不同。較為復(fù)雜和花費多的消費行為的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間差異程度的不同,可將消費者購買行為分為以下四種類型。消費者購買行為的類型(一)復(fù)雜購買行為(二)尋求多樣化購買行為(三)化解不協(xié)調(diào)購買行為(四)習(xí)慣性購買行為(一)復(fù)雜購買行為當(dāng)購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險但又非常有意義的產(chǎn)品時,由于產(chǎn)品品牌差異大,消費者對產(chǎn)品缺乏了解,因而消費者需要有一個學(xué)習(xí)過程,廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點,從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法,最終決定購買。針對這種復(fù)雜購買行為,市場營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性,并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給消費者帶來的利益,從而影響消費者的最終選擇。二、消費者購買行為的類型二、消費者購買行為的類型(二)尋求多樣化購買行為有些產(chǎn)品品牌差異明顯,但消費者并不愿意花時間來選擇和估價,而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因為對產(chǎn)品不滿意,而是為了尋求多樣化。針對這種購買行為,市場營銷者可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置的辦法,保障供應(yīng),鼓勵消費者購買。二、消費者購買行為的類型(三)化解不協(xié)調(diào)購買行為有些產(chǎn)品品牌差異不大,消費者不經(jīng)常購買,而購買時又有一定的風(fēng)險,所以消費者一般要先做比較、看貨。只要價格公道、購買方便、機會合適,消費者就會決定購買。購買以后,消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意,在使用過程中,他們會了解更多情況,并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào),以證明自己的購買決策是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程,消費者會產(chǎn)生一系列的心理變化。針對這種購買行為,市場營銷者應(yīng)運用價格策略和人員推銷策略,選擇最佳銷售地點,并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息,使消費者在購買后相信自己做了正確的決定。二、消費者購買行為的類型(四)習(xí)慣性購買行為對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品,消費者不需要花時間進行選擇,也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程,因而其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息,出于熟悉而購買,也不一定進行購后評價。針對這種購買行為,市場營銷者可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。三、消費者購買決策的過程(一)引起需要從理論上來講,需要的引起有兩個方面的原因。一方面是內(nèi)在的、由生理所決定的,是由生理性動機引起的。對于這些需要,企業(yè)只能適應(yīng)而無法改變。另一方面是外在的刺激。對于這種需要企業(yè)要通過適當(dāng)?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解、喜歡自己的服務(wù),并產(chǎn)生購買欲望。例如,加大宣傳力度,以刺激顧客產(chǎn)生購買的欲望。(二)收集信息在市場營銷中,消費者購買決策的第二步是收集信息。消費者信息的來源多種多樣,主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源等。如果企業(yè)了解了這些情況,那么在做廣告宣傳時,對廣告媒體的選擇也就更有針對性了。為了更好地了解購買對象,消費者可能會從不同的渠道收集很多信息,然后對其進行分析,做出決策,這就是比較評估。當(dāng)消費者的購買決策進入比較評估階段后,企業(yè)就應(yīng)圍繞消費者的消費心理,制造大量能夠打動消費者的信息。因為經(jīng)過對眾多同類產(chǎn)品的比較,消費者當(dāng)然愿意接受性能和價格讓自己更加滿意、能給自己帶來更多利益的產(chǎn)品。所以,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點,盡量讓消費者多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點,方便消費者進行判斷和選擇。(三)比較評估三、消費者購買決策的過程只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的。消費者真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動,其間還會受到兩個方面的影響。(四)實際購買1.他人態(tài)度2.意外情況三、消費者購買決策的過程2.意外情況消費者購買意向的形成,總是與預(yù)期收入、預(yù)期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)。但是,當(dāng)消費者欲采取購買行動時發(fā)生了一些意外情況,諸如因失業(yè)而減少收入,因產(chǎn)品漲價而無力購買,或者有其他更需要購買的東西出現(xiàn)等,這一切都將會使消費者改變或放棄原有的購買意圖。在這個實際購買的過程中,消費者依然可能做出否定購買的決策。因此,必須按照消費者接受的最佳狀態(tài)、最佳時機來考慮接待方式。1.他人態(tài)度消費者的購買意圖會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對購買意圖影響力的強度,取決于他人態(tài)度的強弱及其與消費者的關(guān)系。一般來說,他人態(tài)度越強,與消費者的關(guān)系越密切,其對消費者的影響就越大。三、消費者購買決策的過程實際購買的完成并不是企業(yè)營銷行為的結(jié)束。作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費者的購后感受,這是購買過程的最后一個步驟。購后感受分為購后的近期感受和遠(yuǎn)期感受。企業(yè)既要追求近期感受,也要追求遠(yuǎn)期感受。如果消費者沒有良好的近期感受,他就可能買都不買;如果沒有遠(yuǎn)期感受,他買完之后就會后悔,甚至?xí)龇疵嫘麄?。因?要通過商品的質(zhì)量,通過良好的售后服務(wù)體系的構(gòu)建,為消費者營造一種良好的、長期的購后感受。與此同時,也要通過良好的近期促銷、恰當(dāng)?shù)拇黉N手段,讓消費者獲得良好的近期感受,讓消費者滿意和理解,讓消費者感到物有所值。(五)購后感受三、消費者購買決策的過程核心職業(yè)能力訓(xùn)練二、實訓(xùn)設(shè)計1.教師事先準(zhǔn)備各背景行業(yè)現(xiàn)有的消費者狀況,并布置學(xué)生也收集他們所感興趣的行業(yè)的消費者情況資料。2.教師引導(dǎo)學(xué)生對資料進行梳理,擬定消費者調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查主題。3.班級分成4~6個小組,每個小組8人;學(xué)生分組討論確定調(diào)查對象及抽樣、范圍、地點、時間;確定市場調(diào)查方法;確定市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算。4.對每組學(xué)生進行角色分配,討論每個人的工作任務(wù)與職責(zé),以及方案的可行性。一、實訓(xùn)目標(biāo)掌握消費者行為調(diào)查策劃方案的撰寫要求,能夠設(shè)計消費者需求調(diào)查方案。核心職業(yè)能力訓(xùn)練1.學(xué)習(xí)場地與設(shè)施:多媒體教室。2.教師準(zhǔn)備:案例、工作紙、考核標(biāo)準(zhǔn)、課后練習(xí)與實踐任務(wù)等材料。3.學(xué)生準(zhǔn)備:復(fù)習(xí)相關(guān)知識,提前上網(wǎng)查好相關(guān)資料。四、實訓(xùn)準(zhǔn)備三、實訓(xùn)方法問題引導(dǎo)法、案例分析法、討論法、角色扮演法。核心職業(yè)能力訓(xùn)練五、實訓(xùn)過程第一步:各項目組確定為背景企業(yè)展開的消費者行為調(diào)查活動的目的。第二步:根據(jù)調(diào)查目的,收集與消費者購買決策相關(guān)的資料。第三步:決定收集資料的方法。收集資料的方法有觀察法、實驗法、調(diào)查法。第四步:選擇調(diào)查法收集資料的方式。調(diào)查法收集資料的方式有郵寄問卷、電話訪談、個人訪談。核心職業(yè)能力訓(xùn)練六、實訓(xùn)評估(一)學(xué)生自評1.是否明確消費者需求的特點和分類。2.是否明確消費者購買動機的特點和類型。3.小組各成員的工作職責(zé)和任務(wù)是否合理有序。4.小組成員是否具備撰寫調(diào)查策劃方案的能力。5.本組市場調(diào)查方案是否符合實際,調(diào)查設(shè)計有無漏洞。(二)綜合評估1.教師對各小組的表現(xiàn)進行評價打分。2.各小組組長對組內(nèi)成員的表現(xiàn)進行打分。3.教師點評和總結(jié)相應(yīng)的知識點。感謝同學(xué)們的觀看項目四市場調(diào)查與預(yù)測目錄CONTENTS0102認(rèn)識市場調(diào)查探尋市場調(diào)查的過程與方法0304調(diào)查問卷的設(shè)計進行市場預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場調(diào)查的內(nèi)容了解市場調(diào)查的類型掌握市場調(diào)查的過程與方法掌握市場調(diào)查問卷的構(gòu)成掌握市場預(yù)測的方法能夠根據(jù)所學(xué)知識設(shè)計市場調(diào)查的流程能夠根據(jù)需要選用合適的市場調(diào)查方法能夠根據(jù)調(diào)查需要設(shè)計調(diào)查問卷能夠準(zhǔn)確運用市場預(yù)測的方法進行預(yù)測能力目標(biāo)具備團隊精神和協(xié)作精神。素質(zhì)目標(biāo)引導(dǎo)案例：2020年中國汽車行業(yè)分析報告一、中國汽車行業(yè)狀況分析中國汽車企業(yè)經(jīng)過五十多年的建設(shè),逐步發(fā)展強大,已經(jīng)形成了各種車型生產(chǎn)基地。汽車行業(yè)在中國國民經(jīng)濟中的重要地位已被廣泛認(rèn)可。中國汽車企業(yè)要以獨立自主為基礎(chǔ),以發(fā)展汽車行業(yè)為重點,以大集體為主體,逐步促進聯(lián)合重組,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟;同時結(jié)合中國汽車行業(yè)的特點,引進國外先進技術(shù),建立自主發(fā)展的中國汽車企業(yè)體系。2019年11月,中國汽車產(chǎn)銷量分別完成259.3萬輛和245.7萬輛,產(chǎn)量同比增長3.8%,銷量同比下降3.6%,銷量同比降幅比上月縮小了0.5%。累計方面,2019年1~11月,中國汽車產(chǎn)銷量分別完成2303.8萬輛和2311萬輛,同比分別下降9%和9.1%,產(chǎn)銷量降幅比1~10月分別縮小1.4%和0.6%。中國汽車工業(yè)協(xié)會(以下簡稱中汽協(xié))表示,從2019年11月的數(shù)據(jù)看,汽車產(chǎn)銷量恢復(fù)到較高水平,尤其是產(chǎn)量同比正增長。這也反映出我國汽車企業(yè)在連續(xù)降低庫存水平后,開始回補庫存,生產(chǎn)節(jié)奏有所恢復(fù);與此同時,企業(yè)的市場信心也將有所恢復(fù)。2019年11月,中國乘用車產(chǎn)銷量分別完成216.3萬輛和205.7萬輛,均達到了2019年以來最高月度水平,產(chǎn)銷量環(huán)比分別增長11.6%和6.7%;產(chǎn)量同比增長1.9%,銷量同比下降5.4%,降幅比上月縮小0.4個百分點。累計方面,2019年1~11月,中國乘用車產(chǎn)銷量分別完成1917.5萬輛和1923.1萬輛,同比分別下降10.7%和10.5%,降幅與1~10月相比有所縮小。2019年11月,中國新能源汽車銷量持續(xù)下降,這已經(jīng)是第5個月同比下滑了,而累計產(chǎn)銷量同比也只有小幅度的增長。新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成11萬輛和9.5萬輛,同比分別下降36.9%和43.7%。其中,純電動汽車產(chǎn)銷量分別完成9.6