文學專業(yè)傳統(tǒng)節(jié)日背景下現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作-以中秋節(jié)廣告文案為例

目錄TOC\o"1-3"\h\u813摘要 I21488Abstract II3799引言 1124781廣告文案與詩歌化創(chuàng)作 311841.1廣告文案概述 320221.2詩歌化創(chuàng)作定義 4159401.2.1移花接木，創(chuàng)新化用的形式 4255461.2.2取其精華，創(chuàng)新詩作的形式 5158211.3廣告文案詩歌化創(chuàng)作的意義 688841.3.1對傳統(tǒng)文化的自覺繼承 6253701.3.2對廣告文案的詩意美化 6155571.3.3借用詩歌特點彌補不足 7262752現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)狀及問題分析 8281892.1現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作現(xiàn)狀 829142.2現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作存在的問題 1040072.2.1創(chuàng)作側重詩化模仿 10187002.2.2意象使用缺乏新意 10314732.2.3文案內容曲高和寡 11309692.3現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的問題成因分析 12312082.3.1市場內形式模仿的風氣盛行 1290742.3.2創(chuàng)作者能力與文學素養(yǎng)不足 1224352.3.3文案內容過度追求高雅深奧 13143913現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的應用策略 15119243.1縱橫構思，發(fā)掘文案與產品關聯(lián)性 1552503.2開設講座，提高創(chuàng)作者的文學素養(yǎng) 16221083.3隨文釋義，促使文案內容通俗易懂 172511結論 1818590參考文獻 1929743附錄1化用經典詩歌創(chuàng)作而成的廣告文案案例 217985附錄2模仿詩歌特性創(chuàng)新而成的廣告文案案例 229206致謝 24摘要伴隨著我國經濟文化快速發(fā)展，現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作水平也邁上了新的臺階，越來越多的廣告文案創(chuàng)作者選擇將傳統(tǒng)文化融入到創(chuàng)作中，現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作趨勢持續(xù)增長?，F(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作形式豐富了廣告的文化內涵，用詩歌化的表達喚起對大眾的人文關懷，在無形中增強了現(xiàn)代廣告文案的美感與感染力。但是現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作在文案內容與創(chuàng)作形式方面還存在著不少問題，阻礙了現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作水平進一步提高，因此對現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作進行探究是很有必要的。本文主要有三部分。第一部分是對相關概念做出釋義，將現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作概括為兩種形式。第二部分對現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作現(xiàn)狀做出分析，從廣告文案創(chuàng)作者以及市場等角度總結出三點問題，將其問題成因總結為三方面。第三部分，根據現(xiàn)存問題提出具有針對性的應用策略，為其他現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作提供一定的參考價值?，F(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作是時代發(fā)展的必然結果，也是對傳統(tǒng)文化的自覺繼承。希望通過對該課題研究，能有更多人關注到現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作，以傳統(tǒng)節(jié)日為背景的現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作也能夠有更好發(fā)展。關鍵詞：現(xiàn)代廣告文案；詩歌化創(chuàng)作；詩歌化；中秋節(jié)廣告文案AbstractWith

the

rapid

development

of

China's

economy

and

culture,

the

creation

level

of

Modern

Advertising

Copywriting

has

also

stepped

to

a

new

level.

More

and

more

advertising

copywriters

choose

to

integrate

traditional

culture

into

their

creation,

and

the

poetic

creation

trend

of

Modern

Advertising

Copywriting

continues

to

grow.

The

poetic

creation

form

of

modern

advertising

copy

enriches

the

cultural

connotation

of

advertising,

evokes

humanistic

care

for

the

public

with

poetic

expression,

and

enhances

the

aesthetic

feeling

and

appeal

of

modern

advertising

copy

virtually.

However,

there

are

still

many

problems

in

the

content

and

form

of

modern

advertising

copy

poetry

creation,

which

hinders

the

further

improvement

of

the

level

of

modern

advertising

copy

poetry

creation,

so

it

is

necessary

to

explore

the

modern

advertising

copy

poetry

creation.

There

are

three

parts

in

this

paper.

The

first

part

is

the

interpretation

of

related

concepts,

which

generalizes

the

poetic

creation

of

modern

advertising

copy

into

two

forms.

The

second

part

makes

an

analysis

of

the

present

situation

of

the

poetic

creation

of

modern

advertisement

copywriting,

summarizes

three

problems

from

the

perspective

of

copywriter

and

market,

and

then

summarizes

the

causes

of

these

problems

into

three

aspects.

The

third

part,

according

to

the

existing

problems,

puts

forward

the

targeted

application

strategy,

and

provides

certain

reference

value

for

the

poetic

creation

of

other

modern

advertising

copy.

The

poetic

creation

of

modern

advertising

copy

is

the

inevitable

result

of

the

development

of

the

times

and

the

conscious

inheritance

of

traditional

culture.

I

hope

that

through

the

study

of

this

topic,

more

people

will

pay

attention

to

the

poetic

creation

of

modern

advertising

copy,

and

the

poetic

creation

of

modern

advertising

copy

with

traditional

festivals

as

the

background

can

also

have

a

better

development.Keywords:modernadvertisingcopy;poeticcreation;poetic;advertisingcopy

of

Mid

Autumn

Festival引言黨的十八大以來，習近平總書記多次圍繞繼承與弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)表講話，對傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展，是建設社會主義國家的基石，是中國提升文化自信，林立于世界的關鍵。隨著傳統(tǒng)節(jié)日被納入我國法定節(jié)假日后，傳統(tǒng)節(jié)日轉變成了帶動經濟發(fā)展的“商家大戰(zhàn)日”。商家們?yōu)榱四茉谶@場經濟戰(zhàn)中取得不俗成績，在廣告文案中花費不少心思，使得現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作出現(xiàn)了許多新形式，為現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作增光添彩，這種行為也促使現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作越來越受歡迎?，F(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作將詩歌的人文情懷與廣告文案的商業(yè)性有機結合，為產品與企業(yè)添加了深層次的文化內涵。現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作從某種意義上是對詩歌生命的延續(xù)，讓詩歌借助著現(xiàn)代廣告文案散發(fā)出新的生機與活力?，F(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作趨勢還在增強，以中秋節(jié)為代表的傳統(tǒng)節(jié)日背景下的現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作將變得極具研究價值。國內許多學者都關注到了現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作現(xiàn)象，并對此進行相關研究。如馬騰嬌的《淺析現(xiàn)代廣告的詩歌化創(chuàng)作》一文中，總結出廣告文案創(chuàng)作者常以直接引用、概念置換、借助意境三種方法進行現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作，同時提出將廣告的直接功利性與詩歌文學的超功利性相結合，才能讓兩者有良性發(fā)展。[[]馬騰嬌.淺析現(xiàn)代廣告的詩歌化創(chuàng)作[J].記者搖籃,2018(07):92-93.]潘娜在《“詩化”的語言在廣告文案中的應用》中，從語言角度總結出詩化廣告文案“詩情畫意、意境美”與“風格獨特、溝通強”的兩大特點，提倡個性鮮明的廣告文案離不開對本民族文化的繼承，將民族文化融于廣告文案中提高廣告文案的文化品位與感染力的觀點。[[]潘娜."詩化"的語言在廣告文案中的應用[J].工會論壇——山東省工會管理干部學院學報,[]馬騰嬌.淺析現(xiàn)代廣告的詩歌化創(chuàng)作[J].記者搖籃,2018(07):92-93.[]潘娜."詩化"的語言在廣告文案中的應用[J].工會論壇——山東省工會管理干部學院學報,2010,016(004):171-172.本文以中秋節(jié)廣告文案為例，探究現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)象，發(fā)掘傳統(tǒng)節(jié)日背景下現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的優(yōu)點，抓住該過程中暴露出的問題并且提出相關策略。同時值得注意的是，本文中的詩歌化創(chuàng)作是指將現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作做“詩化”處理。對于現(xiàn)代廣告文案來說偏向于“詩化”的詩歌化創(chuàng)作形式最為合適，因為詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案多具備詩的意境以及形式特征，并不像詩歌在節(jié)奏及韻律方面有著極其嚴格的要求。偏于“詩化”的現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作可以讓其在創(chuàng)作中沒有過多的束縛，只注重其向詩的意境、形式及修辭上的靠攏與使用即可。1廣告文案與詩歌化創(chuàng)作對研究對象有詳盡了解，才能有利于后續(xù)研究更好進行。文中研究對象“現(xiàn)代廣告文案和詩歌化創(chuàng)作”它們的定義以及涉及知識點有哪些，對于后續(xù)的論文研究方向是否有指向，這些細節(jié)問題，都有必要在深入研究之前做出探討。1.1廣告文案概述關于廣告文案的定義在國內外有著不同的界定，本文參考的是郭有獻學者在《廣告文案寫作教程》中的觀點，廣告文案是指廣告作品中的“語言”或“文字”部分。如電視廣告中的人物對白及廣播中的可聽語言部分，被其稱之為“有聲語言”。文字是指通過印刷媒體發(fā)布的廣告作品中書面形式的文字部分，以及電視廣播廣告的文案腳本。[[]郭有獻.廣告文案寫作教程[M],第[]郭有獻.廣告文案寫作教程[M],第3版.北京:中國人民大學出版社,2015.5：1-1廣告文案按照不同依據可劃分為不同類別，這些類別又決定著其在創(chuàng)作過程中應注意哪些方面，因此在進行深入研究之前需對本文所涉及到的廣告文案類別有所認識。廣告文案按照傳播信息的不同可以分為產品廣告文案，本文主要以該類別的廣告文案為例進行詩歌化創(chuàng)作分析。產品廣告文案是企業(yè)為了直接向市場及人們傳達包括質量、價格、用途、促銷手段、銷售渠道等信息的廣告文案。產品廣告文案的定義使得廣告文案創(chuàng)作者在進行創(chuàng)作時必須做出多方面的考量，廣告文案創(chuàng)作應在不失該廣告文案原本特性的情況下進行創(chuàng)新?，F(xiàn)代廣告文案是商品經濟快速發(fā)展的產物，它集文化、經濟、藝術于一身。現(xiàn)代廣告文案在本質上來說是種經濟活動，是營銷的重要手段之一，旨在傳達產品或者企業(yè)信息，進一步刺激人們采取消費行為。這要求廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作中既要考量文案內容的經濟效益還要注重與文化藝術相結合，從側面反映出廣告文案創(chuàng)作者必須有過硬的文字功底與創(chuàng)作能力，才能創(chuàng)作出合格亦或是優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告文案?，F(xiàn)代廣告文案已經成為現(xiàn)代社會和現(xiàn)代經濟活動的主要組成部分，在當今時代發(fā)展背景下，承載的不僅僅是商業(yè)上的經濟效果，還被賦予了精神文化內涵。現(xiàn)代廣告文案已經與社會文化融為一體，從一定意義來說現(xiàn)代廣告文案也是社會文化的縮影。1.2詩歌化創(chuàng)作定義詩歌的起源可以追溯到上古時期。學者侯藝華在其論文《論中國古典詩歌意境在廣告創(chuàng)作中的應用》中寫到，在古時，人們將不合樂的稱之為詩，合樂的稱之為歌，現(xiàn)代人們將之統(tǒng)稱為詩歌。[[]侯藝華.論中國古典詩歌意境在廣告創(chuàng)作中的應用[D].湘潭[]侯藝華.論中國古典詩歌意境在廣告創(chuàng)作中的應用[D].湘潭：湘潭大學,2007.一直以來文學界并無學者對“詩歌化”做明確界定，查閱與詩歌化相關文獻，如《微型詩—中國當代廣告語詩化創(chuàng)作的一種趨勢》與《“詩化”的語言在廣告文案中的應用》，總結其他學者關于詩歌化的定義：詩歌化就是在除詩歌之外的文學樣式中展現(xiàn)出詩歌特有的形式、修辭、以及意境。詩歌化要求其有著規(guī)整的框架結構；營造朦朧的意境氛圍；形成精簡凝練的語言文字。在小說、散文、戲劇及現(xiàn)代廣告文案中都可以呈現(xiàn)出詩歌化的傾向。1.2.1移花接木，創(chuàng)新化用的形式現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作常見形式“移花接木”指將詩歌原句中的某個字或者詞轉化為與產品或企業(yè)相關的名稱，還可以引用原詩歌的半句，結合產品特色創(chuàng)作出另一句。最終目的是借用人們耳熟能詳?shù)脑姼杳?，擴大品牌或者產品的知名度。三只松鼠品牌于2019年中秋節(jié)推出“國潮月餅”，用不同朝代的詩人做產品代言人，其廣告文案也進行了詩歌化創(chuàng)作。在三只松鼠的視頻廣告中，動畫版蘇軾吟詩道“月餅幾時有，把酒問松鼠?！笔菍Α懊髟聨讜r有，把酒問青天”的創(chuàng)新化用。創(chuàng)新化用后的廣告文案將明月改為月餅，讓人更加明了該廣告文案主打產品是月餅，將青天改為松鼠，又是巧妙地將品牌引出，向人們傳達“想要月餅就到三只松鼠”的思想?！端{歌頭》是蘇軾的代表作之一，該詞以獨特的韻味及浪漫主義色彩，千年來被公認為是中秋詞的“絕唱”。在經過廣告文案創(chuàng)作者創(chuàng)新化用后，詩句原本豪邁清雄的創(chuàng)作手法變得更有趣味性，這樣的文案極受當代年輕人喜歡，在人們腦海中留下“趣味且洗腦”的印象。1.2.2取其精華，創(chuàng)新詩作的形式詩歌以其深厚的文化內涵為廣告文案創(chuàng)作提供著新的創(chuàng)意構思。現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中還有許多廣告文案對詩歌的句式進行了模仿、應用修辭修飾語句、仿照詩歌用意象營造氛圍，將這種創(chuàng)作方法可稱為“取其精華，創(chuàng)新詩作”。使用修辭美化語言。詩歌表現(xiàn)出的豐富情感有很大功勞都來源于修辭的使用。詩歌中常見修辭有比喻、擬人、對比、雙關、對偶、頂真等。在現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作中使用頻率最多的修辭是對偶，對偶的使用可以讓詩歌整齊勻稱，增加節(jié)奏，為詩歌增添音樂美。比喻修辭在其創(chuàng)作中也很常見，使用比喻是為了讓廣告文案語言更加生動形象，凸顯出產品或者某種服務。同時還能打動人們，引起其購買或使用欲望。[[]房雪,潘丹.淺析古典詩詞的修辭手法在廣告文案中的應用[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2014(24):369-369.][]房雪,潘丹.淺析古典詩詞的修辭手法在廣告文案中的應用[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2014(24):369-369.模仿形式美化結構?，F(xiàn)代廣告文案對形式的注重表現(xiàn)極強。詩歌在形式上講究把同一概念或是相反概念的詞放在相對應的位置上，形成一種相互映襯的狀態(tài)，在整體上呈現(xiàn)出對稱美的感覺。對稱形式會讓人在閱讀時產生視覺美感，給人難忘的視覺體驗，在表達上也更勝一籌?，F(xiàn)代廣告文案的形式更加靈活多變，詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案可以以三言、四言、五言甚至可以有多言并用的形式，為其構建直觀的形式美。構造意境美化氛圍。在現(xiàn)代廣告中，意境已然成為廣告作品的高級形態(tài)象征，是廣告創(chuàng)作者在廣告文案創(chuàng)作中情感與思想的表達。廣告的意境是將產品的特性客觀反映出來，在創(chuàng)作過程中把情感和產品結合起來，通過詩歌化創(chuàng)作含蓄地向人們構筑出具有意境的畫面，創(chuàng)造出韻味無窮的廣告文案佳作。[[]宋秋敏.論中國當代廣告文案的古典詩意化走向[J].深圳大學學報(人文社會科學版),2013,30(02):157-160.]中秋節(jié)可以算得上極具意蘊美的傳統(tǒng)節(jié)日，中秋節(jié)特有月、嫦娥、兔兒爺?shù)纫庀?，廣告文案創(chuàng)作者熱衷于在中秋節(jié)廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中使用這些意象。[]宋秋敏.論中國當代廣告文案的古典詩意化走向[J].深圳大學學報(人文社會科學版),2013,30(02):157-160.1.3廣告文案詩歌化創(chuàng)作的意義現(xiàn)代廣告文案呈現(xiàn)出的詩歌化創(chuàng)作趨勢越來越明顯，讓人不禁思考現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的意義是什么，經過分析總結出以下三點意義：1.3.1對傳統(tǒng)文化的自覺繼承傳統(tǒng)文化是民族發(fā)展的根基，對傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚是民族發(fā)展的必然之路。在國家大力弘揚傳統(tǒng)文化的當下，現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作是對詩歌與以詩歌為代表的傳統(tǒng)文化的繼承與再利用。從最初在廣告文案中應用古詩文到如今的現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作，廣告文案創(chuàng)作者將詩歌的特點融入現(xiàn)代廣告文案中，將詩歌蘊含的人文精神融合到現(xiàn)代廣告文案中，這種做法是廣告文案創(chuàng)作者在做出綜合考量后自發(fā)進行的。立足于民族審美傳統(tǒng)的詩歌化創(chuàng)作激活了現(xiàn)代廣告文案的生機，展示出廣告文案創(chuàng)作者對傳統(tǒng)文化的自覺繼承以及深厚的文化底蘊。[[]肖建春.傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響(下)[J].西南民族大學學報(09):195-205.[]肖建春.傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響(下)[J].西南民族大學學報(09):195-205.1.3.2對廣告文案的詩意美化大多現(xiàn)代廣告文案只注重數(shù)字羅列與文字堆砌，在內容上忽視藝術與美感，這樣的現(xiàn)代廣告文案有時會引起人們反感?，F(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作不僅要注重功能性，還要兼對藝術性的塑造?，F(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作是將產品的附加價值和文化內涵挖掘出來，塑造更加美好詩意化的形象，讓原本純粹的商業(yè)性產品變成有文化韻味的藝術品。將現(xiàn)代廣告文案進行詩歌化創(chuàng)作，廣告文案中的文字被詩意美化，商業(yè)動機被隱藏起來，人們看到到的是溫馨浪漫的畫面，以及來自廣告人的人文關懷，這種情感上的詩意美化是其他形式的廣告文案所做不到的?，F(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作除了讓文案在情感產生詩意美化，在形式上也有體現(xiàn)。詩歌的形式美是其他文學體裁都不具備的，這里的形式美是指整齊對仗的美與語言節(jié)奏的美。詩歌字數(shù)相同，整齊對仗的形式美符合中國追求整齊對稱的心理，這種形式會在視覺與心理上更讓人容易接受。其次詩歌講究節(jié)奏鮮明，具有音樂美的特點，平仄押韻會讓詩歌讀來更富有語言的美感，現(xiàn)代廣告文案中體現(xiàn)出詩歌韻律和諧、節(jié)奏鮮明的特點，可以讓廣告文案讀起來朗朗上口，聽起來鏗鏘悅耳?，F(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作對廣告文案在情感、形式與音韻上的美化，為現(xiàn)代廣告文案增添了藝術的美感，在提升現(xiàn)代廣告文案文化底蘊的同時，促進其傳播的功效。1.3.3借用詩歌特點彌補不足現(xiàn)代廣告文案呈詩歌化創(chuàng)作趨勢并不是偶然，早在幾千年前，詩歌和廣告文案就有了聯(lián)系。唐代詩人李白在《客中行》不惜筆墨對蘭陵酒的色澤與香氣做出贊美，使得這首飲酒歌流傳千古，在現(xiàn)代出現(xiàn)許多冠以“蘭陵”字樣的酒類，可以說這首詩歌給蘭陵酒“打廣告”讓其聲名大噪。宋代文豪蘇東坡為自創(chuàng)美食“東坡肉”作《豬肉頌》，這首“廣告詩詞”通俗易懂，宣傳了東坡肉“好吃不貴”的特點，讓東坡肉在當今依舊有著廣泛知名度與商業(yè)價值。除此之外還有許多詩歌被認為是千年前的“廣告詩”。詩歌在語言上言簡意賅，讀來朗朗上口且便于記憶，詩歌往往能用最精簡的內容傳達最核心的信息。在藝術上，詩歌通過意象等多種方式營造出意境上的美感，這種情景交融的詩歌也符合中國人的審美情趣，這些特點都是現(xiàn)代廣告文案缺少的?，F(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作可以將商品利益與人文關懷統(tǒng)一，促使現(xiàn)代廣告文案散發(fā)出新的魅力。因此現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作可以借用詩歌的特點彌補現(xiàn)代廣告文案在人文內涵等方面的不足。2現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)狀及問題分析現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作，可以幫助該廣告文案在眾多廣告中脫穎而出，但在這一過程中還存在不少問題，值得人們注意。通過對中秋節(jié)背景下現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作進行深入探究，總結現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作現(xiàn)狀，對創(chuàng)作過程中發(fā)現(xiàn)的問題及問題出現(xiàn)的原因做出了如下分析：2.1現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作現(xiàn)狀本文采用調查法與文獻研究法對該課題展開研究。為減少不必要的工作量且保證案例的真實性，將搜集范圍選定在互動媒體平臺“英數(shù)網”及“廣告門”內。通過檢索可得百余條以中秋節(jié)為背景的現(xiàn)代廣告文案，再依據“詩歌化創(chuàng)作”概念對這些案例進行篩選，共選出70條與課題相符案例。根據上文提到的現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作形式對收集到的案例進行分類，最后形成了附錄1與附錄2。將搜集到的廣告文案按產品類別分類，繪制出了如下圖表，不難發(fā)現(xiàn)詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案涉及產品類別廣泛，食品類廣告文案占比高達47％。由中秋節(jié)衍生出的月餅行業(yè)尤為看重該節(jié)日，隨著詩歌化創(chuàng)作成為流行創(chuàng)作趨勢，月餅類廣告文案進行詩歌化創(chuàng)作也是隨處可見，這就導致了搜集案例中食品類廣告文案占比最多，同樣也導致了月餅類廣告文案質量參差不齊。詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案涉及類別廣泛，因此該課題對各類別文案創(chuàng)作都有可借鑒之處，其中對食品類廣告文案影響最大。在具體的文案創(chuàng)作方面，許多現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作善于使用意象來營造意境，為其文案增色，對搜集到的案例進行分析后可知，中秋節(jié)背景下的現(xiàn)代廣告文案在創(chuàng)作中使用到的意象有月、花、酒、茶等，根據各意象使用頻率繪制了如下圖表。從表中不難得出，月意象使用頻率高達76％，其次是使用率為10％的花意象。這說明了中秋節(jié)背景下，現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中相同意象使用泛濫，這些意象在為文案增添藝術性與營造意境的同時，還造成了文案雷同無新意的問題，讓人們在無形中產生審美疲勞，不利于現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作。以郭有獻《廣告文案寫作教程》中關于廣告文案寫作特點與要求為基準，結合學者胡楊在文獻《論廣告語的偽詩歌化特征》中提到的“偽情感、偽意境、偽節(jié)奏”三方面為準則，[[]胡揚.論廣告語的偽詩歌化特征[J].云夢學刊,2014(03):157-160.][]胡揚.論廣告語的偽詩歌化特征[J].云夢學刊,2014(03):157-160.2.2現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作存在的問題通過對中秋節(jié)背景下詩歌化創(chuàng)作而成的現(xiàn)代廣告文案搜集與整理，不難發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)作過程中暴露出了不少問題，在經過篩選整理得出以下三點：2.2.1創(chuàng)作側重詩化模仿以中秋節(jié)為背景的現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中，有許多廣告文案在詩歌化創(chuàng)作過程中都過于注重詩化的形式模仿，并不能凸顯出產品的信息特點，或者是廣告文案與產品和企業(yè)無任何相關。其中月餅廣告文案的詩歌化創(chuàng)作內容與產品無關已成為通病。從古至今有許多以中秋為主題的詩歌，情感思想大多是對親友團聚、美滿和睦的向往，這些情感符合人們對中秋節(jié)的情感認同，引起人們的共情?？v觀市場上詩歌化創(chuàng)作的月餅廣告文案，十有八九都是表達節(jié)日情感，并沒有反映出該月餅在質量、價格、銷售渠道等方面的產品信息，忽略了作為產品類廣告文案應該具備的基本內容。現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作還不成熟，借鑒優(yōu)秀的詩歌化創(chuàng)作廣告文案可以理解，但并不提倡側重于表面的簡單模仿，而是要在模仿的過程中激發(fā)屬于自己的廣告文案創(chuàng)意，用自己的想法進行改編，達到廣告文案的“再創(chuàng)作”，要鍛煉廣告文案創(chuàng)作者的詩歌化創(chuàng)作的思維，以自己獨立完成現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作為目標。2.2.2意象使用缺乏新意意象是中華文化傳統(tǒng)美學中特有的文化現(xiàn)象，可以說意象就是詩歌的審美本體。中秋節(jié)主題詩歌中常見的意象有：月，花燈，月兔等，許多經典流傳的詩歌中都有使用這些意象。許多廣告文案創(chuàng)作者喜歡在現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作過程中使用中秋節(jié)相關意象，這些意象被多次使用，就造成了中秋節(jié)背景下的現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作缺乏新意的局面。在搜集到的70條案例中，許多廣告文案創(chuàng)作者都選擇用“月”這一意象為廣告文案營造意蘊美，“月”意象的使用頻率高達76％。但是廣告文案中頻繁出現(xiàn)相同意象，只會顯得廣告文案千篇一律，讓人們產生審美疲勞，帶給人們“偽意境”的感覺。詩歌中意象的使用與詩人發(fā)自內心的情感相結合才產生出了意境，也是這種情真意切的情感才能營造出最動人的意蘊美，反觀現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中，許多廣告文案通過使用意象有目的地設立情感，這就是“偽意境”。[[]胡揚.論廣告語的偽詩歌化特征[J].云夢學刊,2014,35(03):153-156.[]胡揚.論廣告語的偽詩歌化特征[J].云夢學刊,2014,35(03):153-156.2.2.3文案內容曲高和寡中秋節(jié)背景下現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中，某些廣告文案存在內容高深，人們難以理解或是難以獲取有用信息的問題，多是在“取其精華，創(chuàng)新詩作”的詩歌化創(chuàng)作形式中出現(xiàn)的。提到詩歌這種文學體裁，人們可能就會自覺聯(lián)想到深奧的內涵，晦澀難懂的古文，廣告文案創(chuàng)作者也不由地將這些納入到廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中，這就導致了有些中秋節(jié)廣告文案詩歌化創(chuàng)作內容形成了曲高和寡的問題。杜蕾斯的廣告文案常以創(chuàng)意廣告文案出眾，可以稱得上是現(xiàn)代廣告文案的典范。2019年中秋節(jié)杜蕾斯推出的廣告文案“戴月共嬋娟，花好夜月圓”就是詩歌化創(chuàng)作而成，該廣告文案不僅對詩歌形式進行了模仿，還使用了“月”意象。初看該廣告文案很有內涵，但仔細品讀該文案，人們會不禁思索文案究竟想要傳達的是什么，與文案相關的配圖又有什么深意，只是空有高雅的內容形式，卻無法正真明白其表達信息為何。雖說像杜蕾斯這樣的產品在廣告文案的詩歌化創(chuàng)作內容上有局限性，但是試圖通過詩歌化創(chuàng)作為其增添藝術性而造成內容曲高和寡且信息傳達困難的局面是完全不必要的。在現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的過程中，文字應該是信息傳達的最強“武器”而不是信息傳達過程中擋在人們面前的盾牌。在詩歌化創(chuàng)作的過程中一定要避免造成文案內容曲高和寡的問題，減少使用生僻字詞以及寓意深刻的意象，在內容上不要出現(xiàn)人們難以理解或接受的現(xiàn)象。2.3現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的問題成因分析凡事都有因果關系，人們除了要抓住現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作過程中的主要問題，還應對問題出現(xiàn)的原因做深入挖掘，只有探究出問題出現(xiàn)的成因，才能在今后的現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作中避免再次犯錯。經過深入研究后，可將現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作中問題出現(xiàn)的成因總結為以下三點：2.3.1市場內形式模仿的風氣盛行市場是風向標，在一定程度上對現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作有著影響。近些年，現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作趨勢逐漸增強，其中不乏一些經典文案，如孔府宴酒“喝孔府宴酒，作天下文章”以及豐田汽車廣告文案“車到山前必有路，有路必有豐田車”等，[[]薛繽勇.[]薛繽勇.古典詩詞在品牌發(fā)展中的應用賞析[J].中華商標,2017(02):35-37在琳瑯滿目的商品經濟背景下，將現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作進行內容創(chuàng)新，詩歌化創(chuàng)作對現(xiàn)代廣告文案與詩歌都是一件有意的事情，但只是盲目模仿風潮，卻不深入學習詩歌化創(chuàng)作的方法，這無異于是現(xiàn)代版的“東施效顰”。市場上形成的某種創(chuàng)作風潮，是市場不斷進步與創(chuàng)新的表現(xiàn)，但這不能代表模仿表面形式追趕潮流是對的行為。廣告文案創(chuàng)作不是一件容易的事情，詩歌化創(chuàng)作也不僅僅是簡單的形式模仿，要杜絕對市場上不良風氣的刻意模仿。2.3.2創(chuàng)作者能力與文學素養(yǎng)不足廣告文案出自于廣告文案創(chuàng)作者之手，是創(chuàng)作者智慧與能力的體現(xiàn)。中秋節(jié)背景下現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作，出現(xiàn)意象使用泛濫雷同造成文案毫無新意的問題，歸根結底是廣告文案創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力與文學素養(yǎng)不足。某些廣告文案創(chuàng)作者只追求片面的現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作，將其他廣告文案中的元素直接“拿來”。假若創(chuàng)作者在進行創(chuàng)作之前做過調查就可以發(fā)現(xiàn)，使用月意象進行創(chuàng)作已無新意。在廣告行業(yè)里，有許多從業(yè)人員已離開校園多年，并沒有學習過相關的專業(yè)課程，甚至有些從業(yè)人員可能都不是廣告學出身，只是有著“差不多”的寫作能力與文學功底，廣告文案的從業(yè)門檻相較于那些更看重技能的行業(yè)來說還是太低了，造成了現(xiàn)在廣告文案創(chuàng)作者創(chuàng)作水平參差不齊的局面。創(chuàng)作者自身能力與素養(yǎng)不足，無法創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告文案，就會有跟風模仿的不良現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至還有東拼西湊只為完成工作任務的問題。廣告文案的詩歌化創(chuàng)作要求廣告文案創(chuàng)作者有過硬的創(chuàng)作能力與文學素養(yǎng)，要求其有敏捷創(chuàng)新的思維能力，這樣的從業(yè)者才是該行業(yè)需要的，是推動該行業(yè)進步的動力。因此提高廣告文案創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力與文學素養(yǎng)事不宜遲。2.3.3文案內容過度追求高雅深奧現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中由于過度追求內容的高雅深奧，造成部分廣告文案內容晦澀難懂的現(xiàn)象，人們并不能從廣告文案中接收到有效信息。這里的高雅深奧是指在現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的過程中，廣告文案創(chuàng)作者刻意用意象營造某種意蘊氛圍，使用華麗辭藻創(chuàng)作廣告文案。因為在部分人的傳統(tǒng)觀念中，詩歌是一種高雅深奧的文學體裁，它給人帶來似懂非懂的閱讀體驗，這是詩歌的文化特性之一，因此某些廣告文案創(chuàng)作者追求創(chuàng)作內容高雅深奧。要知道廣告的本質是經濟活動，現(xiàn)代廣告文案作為一種營銷手段，它有著告知信息的作用，詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案同樣是如此，文案內容上要完整飽滿，語言要精煉含蓄?，F(xiàn)代廣告文案要通過文字向人們最直接、最正確和最完整的傳達信息。追求詩歌給人帶來似懂非懂的閱讀體驗，試圖用這種方法為廣告文案貼上有內涵，高大上的標簽，是錯誤的想法與追求。并不是所有內容通俗淺直的詩歌化創(chuàng)作廣告文案都是不出彩的，只要掌握了正確的創(chuàng)作方法，簡單的詞匯也可以營造出高級且具有美感的現(xiàn)代廣告文案。廣告文案創(chuàng)作者要以創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂見的廣告文案為目標，不要過度追求華麗的詩歌化廣告文案。3現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作的應用策略以中秋節(jié)為背景的現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中的問題值得引起人們重視，為了讓現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作朝著更好的方向發(fā)展，根據現(xiàn)存問題可提出如下具有針對性的應用策略：3.1縱橫構思，發(fā)掘文案與產品關聯(lián)性現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作，使得廣告文案有了藝術性但是卻造成其自身商業(yè)性被忽略的問題，因此現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作中要注意藝術性與商業(yè)性有機結合。解決該問題，可從廣告文案的構思入手，采用縱橫配合的方式進行詩歌化創(chuàng)作。所謂的“縱橫配合構思”就是將縱向構思與橫向構思相結合，縱向構思是由一個信息原點出發(fā)，向縱深方向發(fā)展，橫向構思方式是應用橫向拓展的思維對主題與內容進行橫向展開，從廣告文案表現(xiàn)對象的各個側面和角度進行?？v向構思能夠拓展廣告文案的廣度，橫向構思則表現(xiàn)廣告文案的深度，這樣創(chuàng)作出的廣告文案既飽滿又豐富。廣告文案的創(chuàng)作不是一朝而成的事情，廣告文案的寫作過程包括許多環(huán)節(jié)，對于產品廣告文案來說，最重要的是把握廣告寫作對象，也就是把握產品信息。廣告文案創(chuàng)作者要對產品有透徹了解，對產品的特性與功能有認識。產品作有價值與使用價值，廣告文案創(chuàng)作者必須對此有所掌握，其次從消費者的角度思考他們對產品在質量、品種等方面有何看重，自己作為消費者又希望從廣告文案中得到哪些信息。與該產品相關的習俗與文化也可以作為創(chuàng)作參考，這個過程就是發(fā)掘產品的相關性，也是對縱橫構思方法的具體實踐。例如為某茶品牌進行詩歌化形式的中秋節(jié)廣告文案創(chuàng)作，如果只從與茶相關的詩歌中化用名句來完成廣告，該廣告文案很可能只體現(xiàn)了文化內涵并沒有實質性的信息傳達給人們。廣告文案創(chuàng)作者只要對茶進行縱向構思就會發(fā)現(xiàn)，茶與中秋節(jié)月餅存在著關聯(lián)。月餅是高脂肪高熱量的食物，對于有些人群是不建議食用的，但是飲茶可以降低膽固醇與血壓，對于這些人群來說，月餅配茶最好不過。茶和月餅的搭配也有很多學問，如沙蓉型月餅與花茶最為相配，果仁等咸香型月餅與綠茶最相配，低糖月餅與羅漢果茶相輔對糖尿病患者最好，像這樣的飲茶之道還有很多，把這樣的信息在廣告文案中傳達出來，人們在接收到該信息后可能就會產生購買欲，達到了廣告文案的宣傳效果。3.2開設講座，提高創(chuàng)作者的文學素養(yǎng)完成一則優(yōu)秀廣告文案的關鍵是有一位優(yōu)秀的廣告文案創(chuàng)作者。上文提到意象的使用泛濫且雷同，導致詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案毫無創(chuàng)新意義的局面，歸根結底是廣告文案創(chuàng)作者對以詩歌為代表的傳統(tǒng)文化的認識與掌握不夠深刻。因此要想提高詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案水平，就要從廣告文案創(chuàng)作者入手。隨著現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作趨勢越來越明顯，許多高校開設了相關廣告文案課程，就是為了提高學生在這方面的創(chuàng)作能力。[[]楊一.[]楊一.詩詞體廣告文案創(chuàng)作——應用型本科院校廣告專業(yè)“古代詩詞賞析”課程教學改革初探[J].哈爾濱師范大學社會科學學報,2014,5(04):187-189.除了要對詩歌有鑒賞能力，廣告文案創(chuàng)作者還應該具備敏銳觀察力，對信息有著準確快速的把控能力，讓現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作在信息傳達上更有優(yōu)勢；廣告文案創(chuàng)作者豐富的想象力是廣告文案新穎的因素之一，想象力能夠促進思維轉變與靈感迸發(fā)，創(chuàng)新思維可以形成新的構想、新的觀點，進而形成好的廣告文案。一名合格且優(yōu)秀的廣告文案創(chuàng)作者除了要對詩歌有深入了解，還應該了解民俗、傳統(tǒng)手藝等各個方面的知識，這些能力的具備可以在現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中加入不一樣的新活力。這些廣告文案創(chuàng)作者應具備卻欠缺的能力與素養(yǎng)問題，都可以在開設的相關創(chuàng)作講座上有針對性地教授，讓廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作能力與文學素養(yǎng)上有所提高，在今后的現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作過程中發(fā)揮更好的作用。3.3隨文釋義，促使文案內容通俗易懂中秋節(jié)背景下，現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作文案內容曲高和寡的問題，可以從創(chuàng)作過程中入手，使用隨文釋義的創(chuàng)作方法，來解決這個難題。隨文釋義原意是指依據一段話的前后關系，對其中某個不懂的概念做出解釋。在現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作中，隨文釋義是指在存在曲高和寡的廣告文案內容后，用通俗易懂的話語附上對前文的進一步解釋。這樣既不失現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作所帶來的藝術內涵，也解決了文案內容曲高和寡的問題，使廣告文案變得通俗易懂，讓人們在詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案中接收到有效信息。海爾智慧家電的中秋節(jié)廣告文案“仙風拂面，似人間佳境。良辰美景，佳曲天成?！痹搹V告文案模仿詩歌的形式進行詩歌化創(chuàng)作，在內容上高雅深奧，讓人難以知曉是什么產品類型的廣告文案，用隨文釋義的創(chuàng)作方法對其進行解釋，附上“海爾空調，自動調溫wifi智聯(lián)，舒適愜意盡在掌握”的文樣就可以讓人豁然開朗，該廣告文案創(chuàng)作對象是海爾智能空調，文案中“仙風拂面”是指自動調控的空調吹來的舒適之風，有這樣的空調在手，哪里都像是人間佳境。使用隨文釋義對原本高雅深奧的內容做進一步解釋，解決了曲高和寡的難題，讓詩歌化創(chuàng)作的廣告文案變得通俗易懂，將最核心的信息傳達給人們，完成該廣告文案的信息傳遞功能。結論詩歌作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在數(shù)千年的悠久歷史文化傳承中依舊能閃耀著光輝，是因為它區(qū)別與其他文學體裁在語言、意境、形式等多方面的藝術成就，值得后人繼續(xù)深究與學習。將代表傳統(tǒng)文化的詩歌與現(xiàn)代廣告文案相結合是時代發(fā)展的必然結果，也是對文化傳承的必然要求。以傳統(tǒng)節(jié)日為背景的現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作趨勢還在持續(xù)增長，通過深入研究，本文總結出現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作常見的兩種創(chuàng)作形式以及其意義。從市場及文案創(chuàng)作者方面入手，探究其過程中暴露出了哪些值得人們關注的問題，將其概括為三方面。最后根據現(xiàn)存問題從市場、創(chuàng)作過程以及文案創(chuàng)作者三方面提出了三點可行性策略，為中秋節(jié)背景下現(xiàn)代廣告文案的詩歌化創(chuàng)作提供了些許建議。現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作是一項新穎且有意義的創(chuàng)舉，也是現(xiàn)代廣告文案和詩歌共贏的局面。詩歌化的廣告文案是文案創(chuàng)作者對于廣告文案熱愛以及注入創(chuàng)新構思的體現(xiàn)，將詩歌的詩意化氛圍與特點融入到現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作中，為廣告行業(yè)注入了新的能量。詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案與人們更加親近，詩意化的節(jié)日情感也更能打動人們的心。隨著廣告文案創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力以及現(xiàn)代廣告文案詩歌化創(chuàng)作水平不斷提高，包括詩歌在內的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告文案都將煥發(fā)出新的生機。相信在未來會有更多更好詩歌化創(chuàng)作的現(xiàn)代廣告文案出現(xiàn)，帶領著中國廣告文案走向世界，帶領著傳統(tǒng)文化走向世界。參考文獻[1]唐亞蕾.詩亦達意詩也傳情——淺析廣告詞創(chuàng)作中的詩歌化[J].消費導刊,2012(2):107-108[2]馬騰嬌.淺析現(xiàn)代廣告的詩歌化創(chuàng)作[J].記者搖籃,2018(07):92-93[3]周斯韻.微型詩:中國當代廣告語詩化創(chuàng)作的一種趨勢[J].重慶電子工程職業(yè)學院學報(04):112-115[4]潘娜.“詩化”的語言在廣告文案中的應用[J].工會論壇(山東省工會管理干部學院學報),2010,16(04):171-172[5]劉喜廣,劉興亞.試論利用古典詩詞進行廣告文案創(chuàng)意[J].長春工業(yè)大學學報(社會科學版),2009,21(05):87-89[6]宋秋敏.論中國當代廣告文案的古典詩意化走向[J].深圳大學學報(人文社會科學版),2013,30(02):157-160[7]李玫.依附傳統(tǒng)經典詩文打造現(xiàn)代商業(yè)文化[J].現(xiàn)代商業(yè),2010(09):280+279[8]楊一.詩詞體廣告文案創(chuàng)作——應用型本科院校廣告專業(yè)“古代詩詞賞析”課程教學改革初探[J].哈爾濱師范大學社會科學學報,2014,5(04):187-189[9]呂娟霞.淺析古典詩詞在廣告文案寫作中的應用[J].學理論,2013(18):188-189[10]李愛哲.淺析古詩詞在廣告文案中的應用[J].傳播與版權,2018,064(09):83-85[11]肖建春.傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響(下)[J].西南民族大學學報(09):195-205[12]王靜.廣告文案中的傳統(tǒng)意境:淺析古詩詞、神話傳說與典故、成語在廣告文案中的應用[J].青春歲月,2013(第13期):175[13]房雪,潘丹.淺析古典詩詞的修辭手法在廣告文案中的應用[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2014(24):369-369[14]侯藝華.論中國古典詩歌意境在廣告創(chuàng)作中的應用[D].湘潭：湘潭大學,2007[15]李欣,王晴.論中國古典詩歌在廣告文案中的應用[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版),2010,7(11):118-119[16]胡曉蕓.詩體廣告文案的訴求效應[J].寫作,1997(05):26-28[17]田荔枝.試論廣告語中的古典詩詞現(xiàn)象[J].修辭學習,1997(05):29-30[18]田中興,李元得.淺析傳統(tǒng)文化對廣告文案的影響[J].商場現(xiàn)代化,2008(05):196[19]薛繽勇.古典詩詞在品牌發(fā)展中的應用賞析[J].中華商標,2017(02):35-37[20]孫天桐.廣告與中國古典詩詞研究[J].成才之路,2014(28):65[21]周渡.廣告文案寫作教程[M].北京：外經濟貿易大學出版社，2002.12：125-156[22]朱瑞波.廣告文案與創(chuàng)意[M].北京：中國紡織出版社，2008.11：35-66[23]胡揚.論廣告語的偽詩歌化特征[J].云夢學刊,2014(03):157-160[24]郭有獻.廣告文案寫作教程[M],第3版.北京:中國人民大學出版社,2015.5：1-43附錄1化用經典詩歌創(chuàng)作而成的廣告文案案例序號廣告文案（品牌名稱）原句1天涯共此拾，舉杯賞月光（博勝集團）海上生明月，天涯共此時2月餅幾時有，把酒問松鼠（三只松鼠）明月幾時有，把酒問青天。3舉杯邀明月，請你來一杯（金拱門）舉杯邀明月，對影成三人4明月幾時圓，待到游子還（小罐茶）明月幾時有，把酒問青天5舉杯邀明月，低頭聞奶香（蒙牛）舉杯邀明月，對影成三人6異鄉(xiāng)月亦圓