商標(biāo)與商譽(yù)分離存廢之爭(zhēng)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)商譽(yù)的管理與保護(hù)從王老吉和加多寶商標(biāo)系列案談起

商標(biāo)與商譽(yù)分離存廢之爭(zhēng)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)商譽(yù)的管理與保護(hù)從王老吉和加多寶商標(biāo)系列案談起

加多寶的官方微博發(fā)布了四個(gè)“對(duì)稱(chēng)”的微博，引發(fā)了熱烈討論，恢復(fù)了人們對(duì)“綠色與綠色之間的斗爭(zhēng)”的看法。2013年1月31日,廣州市中級(jí)法院下達(dá)訴中禁令裁定書(shū),裁定加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為。而加多寶公司正是通過(guò)這種“對(duì)不起”體的“自嘲廣告”形式,表達(dá)了其對(duì)廣州中級(jí)法院“訴中禁令”的無(wú)奈。事實(shí)上,從2011年4月份,“王老吉”所屬的廣藥集團(tuán)一紙?jiān)V狀將“加多寶”所屬的香港鴻道集團(tuán)提交仲裁之后,兩家公司就開(kāi)始了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的紅綠戰(zhàn)爭(zhēng)。雖然去年5月,香港鴻道集團(tuán)及其加多寶公司仲裁失利,“王老吉”商標(biāo)順利回到了廣藥集團(tuán)。但兩家公司間的戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有因此而畫(huà)上句號(hào)。其實(shí),從2011年底,香港鴻道集團(tuán)就開(kāi)始對(duì)“王老吉”紅罐涼茶進(jìn)行“去王老吉化”的商業(yè)運(yùn)作,并成功的讓“王老吉”裸奔回了廣藥集團(tuán)。也造就了廣藥集團(tuán)雖然贏了官司、卻沒(méi)能贏得品牌的尷尬局面。正如鴻道集團(tuán)的廣告詞所言:“還是原來(lái)的配方,還是一樣的味道”,現(xiàn)在很多住宿、餐飲和零售機(jī)構(gòu)仍然將“王老吉”和“加多寶”等同銷(xiāo)售,也就是說(shuō),無(wú)論你點(diǎn)名是要“加多寶”還是“王老吉”,拿給你的多半都是“加多寶”。這一切都昭示著好像兩公司間的“紅綠之爭(zhēng)”根本沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣。由此可見(jiàn),香港鴻道集團(tuán)成功的用“加多寶”的新瓶裝了“王老吉”的老酒,“加多寶”成了新一代的“王老吉”,1080.15億的品牌價(jià)值仍然掌握在香港鴻道集團(tuán)手中。在商業(yè)社會(huì)中,商標(biāo)(trademark)和商譽(yù)(Goodwillofatradeorbusiness)往往指向同一個(gè)對(duì)象,生活中人們也常常通用這兩個(gè)概念。但是,在法律視閾下,這是兩個(gè)截然不同的概念,很多情況下它們可以相互分離,甚至可以像“王老吉”的商標(biāo)和“加多寶”的品牌一樣分別屬于不同的權(quán)利人。一、學(xué)界對(duì)待學(xué)界對(duì)學(xué)界的界定知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)之一是無(wú)形性。但是,知識(shí)產(chǎn)權(quán)之所以能成為某種財(cái)產(chǎn)權(quán),是因?yàn)檫@些權(quán)利被利用后,能夠體現(xiàn)在一定的產(chǎn)品、作品或者其他物品的復(fù)制活動(dòng)上。商譽(yù)也不例外,作為商譽(yù)的權(quán)利客體是可以通過(guò)一定的方式去復(fù)制的。而商標(biāo)作為商譽(yù)的載體便是復(fù)制商譽(yù)的一種常見(jiàn)途徑。在一般情況下,復(fù)制了一個(gè)企業(yè)的商標(biāo),就可以復(fù)制其所負(fù)載的商譽(yù)。這是因?yàn)樯虡?biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的,用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的,由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合,或上述要素的組合,具有顯著特征的標(biāo)志,是一個(gè)企業(yè)特定商品或者服務(wù)的象征,代表著商品的市場(chǎng)信譽(yù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)。從商標(biāo)發(fā)展歷史來(lái)看,人類(lèi)起先是用打標(biāo)記的方法來(lái)標(biāo)識(shí)自己的財(cái)產(chǎn)所有權(quán);隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步社會(huì)交換變得更加頻繁,到了工商業(yè)社會(huì),為了追究劣質(zhì)商品制造者的責(zé)任,在商品上做標(biāo)識(shí)便成了一種強(qiáng)制要求。但是,正是通過(guò)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售這種標(biāo)有生產(chǎn)者標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的行為,使商品與生產(chǎn)者之間的聯(lián)系得到了強(qiáng)化,從而獲得了產(chǎn)品或服務(wù)的商譽(yù)。可見(jiàn),“在由標(biāo)記向商標(biāo)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中,標(biāo)記經(jīng)歷了一個(gè)從‘辨認(rèn)’到‘辨物’的記號(hào)階段,逐步演化為商譽(yù)的承載者?！庇纱丝梢?jiàn),商標(biāo)的真正價(jià)值建立在因使用而產(chǎn)生的負(fù)載于標(biāo)志之上的商譽(yù),而不是識(shí)別性標(biāo)志本身。所謂商譽(yù),它是商品或者服務(wù)的提供者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不斷積累起來(lái)的一種社會(huì)評(píng)價(jià),是消費(fèi)者為了克服與產(chǎn)品或者服務(wù)提供者之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題而建立起來(lái)的用于降低消費(fèi)者行為成本,提高商品交易效率和穩(wěn)定性的一種行為機(jī)制。它是社會(huì)成員(消費(fèi)者)對(duì)商譽(yù)主體(包括法人、非法人組織、個(gè)體工商戶(hù))的經(jīng)營(yíng)能力、生產(chǎn)水平、資信狀態(tài)、商品量、服務(wù)態(tài)度等整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的評(píng)價(jià)。關(guān)于商譽(yù)的法律屬性,有的學(xué)者認(rèn)為商譽(yù)是一種區(qū)別于財(cái)產(chǎn)權(quán)的人格權(quán);有的學(xué)者則認(rèn)為商譽(yù)是一種兼有人格權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)特征的復(fù)合權(quán)利,同時(shí)具有人身性和財(cái)產(chǎn)性。但是,人格權(quán)說(shuō)忽視了商譽(yù)的財(cái)產(chǎn)性,片面強(qiáng)調(diào)了商譽(yù)的人格特性。復(fù)合權(quán)說(shuō)雖然承認(rèn)商譽(yù)的財(cái)產(chǎn)性,知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的商標(biāo)權(quán)和著作權(quán)也的確具有這種“一體兩權(quán)”的特征,但是這種“一體兩權(quán)”的分類(lèi),卻不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共同特征。在民法體系中,人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)是最基本的分類(lèi),這種將商譽(yù)歸類(lèi)為人格權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的分類(lèi)缺乏理論支撐。而商譽(yù)其本身就是一種無(wú)形的特殊財(cái)產(chǎn),由此產(chǎn)生的權(quán)利也理應(yīng)為財(cái)產(chǎn)權(quán)。商譽(yù)權(quán)利主體也應(yīng)該享有同物權(quán)一樣的占有、使用、收益和處分的所有全能。正如可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人阿薩·G·坎德樂(lè)(AsaGriggsC)所言:“即使我的企業(yè)在一夜之間燒光,只要我的牌子還在,我就馬上能回復(fù)生產(chǎn)?！边@里的牌子所指的即使商譽(yù),而不僅僅只是Coca-Cola這用短橫連接起來(lái)的八個(gè)英文字母或其組合。因此,我們可以將商譽(yù)視為一種特殊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。之所以將商譽(yù)視為一種特殊的知識(shí)產(chǎn)權(quán),是因?yàn)樯套u(yù)與著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所具有的無(wú)形、專(zhuān)有性、地域性、時(shí)間性和可復(fù)制性相比,具有其自身的特點(diǎn):(1)不穩(wěn)定性:商譽(yù)是一種無(wú)形的社會(huì)評(píng)價(jià),不可能像傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)那樣可以具有固定的物質(zhì)形態(tài),它會(huì)隨著商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)而不斷的動(dòng)態(tài)變化,無(wú)論是商譽(yù)價(jià)值的大小,還是商譽(yù)可以存在的時(shí)間都不是固定不變的。(2)非時(shí)間性:傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法都具有法定的保護(hù)期間,比如專(zhuān)利權(quán)的20年和著作權(quán)的50年等。保護(hù)期間屆滿(mǎn),該權(quán)利便進(jìn)入公共領(lǐng)域,成為人類(lèi)共同財(cái)產(chǎn)。而商譽(yù)不同,一般商譽(yù)與企業(yè)同時(shí)存在,甚至有時(shí)候企業(yè)消失了,商譽(yù)仍然可以繼續(xù)存在?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一百多年,仍然是一個(gè)世界馳名的品牌就是一個(gè)力證。(3)非地域性:商譽(yù)不同于商標(biāo)或者專(zhuān)利等所具有的地域性,它是一種無(wú)形的權(quán)利客體,是商品或者服務(wù)的提供者通過(guò)勞動(dòng)所取得的一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)權(quán),不需要權(quán)利人通過(guò)注冊(cè)或者登記等方式取得。它所具有的影響力可以超越空間的限制,而不僅限于商標(biāo)注冊(cè)地。比如,世界名牌“愛(ài)馬仕(HERMES)”雖然沒(méi)有在中國(guó)注冊(cè)“愛(ài)馬仕”中文商標(biāo),但并沒(méi)有影響“愛(ài)馬仕”在中國(guó)的知名度和影響力。(4)獨(dú)立性:商標(biāo)雖然是商譽(yù)的載體,但是卻不是固有載體。商譽(yù)可以與商標(biāo)分離而分屬于不同的權(quán)利人。“王老吉”的商標(biāo)可以歸還廣藥集團(tuán),而由香港鴻道集團(tuán)經(jīng)營(yíng)建立起來(lái)的商譽(yù)卻可以仍然屬于“加多寶”公司。因?yàn)?真正決定商譽(yù)的不是商標(biāo),而是在商標(biāo)背后經(jīng)營(yíng)者高水平的生產(chǎn)工藝、良好的質(zhì)量保證、科學(xué)的管理理念和高超的營(yíng)銷(xiāo)策略等,這些才是真正左右消費(fèi)者選擇的因素,也是保證一個(gè)企業(yè)商譽(yù)不斷增值的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。現(xiàn)代化的商業(yè)社會(huì),渠道為王,誰(shuí)掌握了一線(xiàn)的銷(xiāo)售渠道,誰(shuí)就真正的掌握企業(yè)生存發(fā)展的命脈。“王老吉”商標(biāo)雖然歸還了廣藥,但讓“王老吉”商標(biāo)價(jià)值在短短的十來(lái)年時(shí)間里,飆升到1080.15億的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售渠道仍然屬于加多寶集團(tuán),這就為“加多寶”公司的移花接木創(chuàng)造了可能、留下了空間。因此,商譽(yù)作為一種特殊的知識(shí)產(chǎn)權(quán),加強(qiáng)對(duì)商譽(yù)的管理與保護(hù)對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要。二、商標(biāo)權(quán)的保護(hù)—商譽(yù)的管理與保護(hù)不同法系對(duì)商譽(yù)的保護(hù)方式不同。海洋法系是判例法國(guó)家,主要通過(guò)司法判例建立起商譽(yù)保護(hù)制度。比如英國(guó)的瑞克特和科爾曼(Reckitt&Colman)有限公司訴保爾頓一案中確立了侵害商譽(yù)的責(zé)任原則。大陸法系國(guó)家主要通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法或侵權(quán)法對(duì)商譽(yù)加以保護(hù)。一般大陸法系國(guó)家在國(guó)內(nèi)立法中都確認(rèn)了商譽(yù)的法律地位,并且,相關(guān)國(guó)際公約也主要從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的角度對(duì)商譽(yù)保護(hù)進(jìn)行了規(guī)定。比如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第十條、《對(duì)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)示范法草案》第五條等。但是卻很少有國(guó)家在立法中對(duì)商譽(yù)保護(hù)做出明確規(guī)定。我國(guó)關(guān)于商譽(yù)的法律保護(hù)也是散見(jiàn)于不同的立法之中,但缺乏可操作性,對(duì)具體的法律實(shí)踐指導(dǎo)作用不大。在法學(xué)研究方面,國(guó)內(nèi)關(guān)于商譽(yù)的研究大部分是集中在商譽(yù)的法律定性,以及通過(guò)立法途徑對(duì)商譽(yù)進(jìn)行前商譽(yù)保護(hù)方面,卻很少有關(guān)于商譽(yù)的后商標(biāo)保護(hù)的研究。所謂商譽(yù)的后商標(biāo)保護(hù),它是指不同于通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)等方式對(duì)商譽(yù)加以保護(hù)的前商標(biāo)保護(hù)行為,它是指商標(biāo)權(quán)人通過(guò)注冊(cè)取得商標(biāo)以后,有意識(shí)的通過(guò)加強(qiáng)自我管理與運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)商譽(yù)加以管理和保護(hù)并不斷使其增值的一種商譽(yù)管理理念。我們研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)這種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán),不能從“無(wú)形之物”到無(wú)物之物,那就真正成了西方某些學(xué)者說(shuō)的“鬼學(xué)”了。我們必須與有形物打交道,從接觸、認(rèn)識(shí)、了解有形物入手,并聯(lián)系這些有形物,去研究無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商譽(yù)的有形物就是商品或服務(wù)。但是,這種有形物又有一些特俗的地方,那就是商譽(yù)是以商標(biāo)為載體的,通過(guò)復(fù)制商標(biāo)可以復(fù)制商譽(yù)。因?yàn)?在消費(fèi)者和商品或服務(wù)的提供者之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)的障礙,影響著消費(fèi)者和商品或服務(wù)的提供者之間的溝通和交流。在這種情況下,如果一個(gè)企業(yè)復(fù)制使用了具有良好商譽(yù)的商標(biāo),但卻不能提供相同或者更好的商品或服務(wù)。消費(fèi)者開(kāi)始會(huì)選擇通過(guò)“投訴”機(jī)制來(lái)與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行積極的信息交換,但如果這種“投訴”得不到很好的回應(yīng),那么,消費(fèi)者就會(huì)選擇“退出”機(jī)制來(lái)解決這種漠視。這種退出會(huì)導(dǎo)致被復(fù)制商譽(yù)的價(jià)值減少,損害商標(biāo)權(quán)人的利益。但是,如果經(jīng)營(yíng)者通過(guò)充分的宣傳和廣告,將這種復(fù)制行為告知消費(fèi)者,那么這種復(fù)制行為對(duì)商標(biāo)權(quán)人商譽(yù)的影響就比較小,甚至?xí)催^(guò)來(lái)增加原來(lái)企業(yè)的商譽(yù)。所以,我們可以看出,雖然商標(biāo)是商譽(yù)的載體。但是,真正決定商譽(yù)的是商品或服務(wù)。而主導(dǎo)這些商品和服務(wù)的是一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)工藝、管理理念和營(yíng)銷(xiāo)渠道。正如加多寶公司更換商標(biāo)的行為一樣,這種行為并沒(méi)有影響加多寶公司的涼茶銷(xiāo)售。所以,商標(biāo)只是企業(yè)管理和保護(hù)商譽(yù)一種工具,而不是企業(yè)商譽(yù)的本源,企業(yè)自身的特質(zhì)才是良好商譽(yù)的根本保證。從“王老吉”和“加多寶”系列案件中,我么可以總結(jié)出一些在企業(yè)商譽(yù)管理和保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)。(一)防止“斷頭許可”。商標(biāo)法第四十條明確規(guī)定:被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用被許可注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。此法條雖然從防止被許可人對(duì)被許可商標(biāo)產(chǎn)生不利影響的角度做了強(qiáng)制性規(guī)定,保證了被許可商標(biāo)的原始商譽(yù)。但是,卻沒(méi)有對(duì)被許可人通過(guò)企業(yè)使用運(yùn)營(yíng)使商標(biāo)增值的情況做出規(guī)定。因此,在品牌推廣時(shí),為了防止出現(xiàn)“斷頭許可”這種為他人作嫁衣的現(xiàn)象,保護(hù)好企業(yè)的勞動(dòng)成果,建議企業(yè)最好使用自己申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。如果必須借助現(xiàn)有商標(biāo)推廣自己的產(chǎn)品,則應(yīng)當(dāng)盡可能的采用轉(zhuǎn)讓的方式。例如蘋(píng)果和唯冠一案,蘋(píng)果公司最終以6000萬(wàn)美金的費(fèi)用轉(zhuǎn)讓了唯冠公司的IPAD商標(biāo),徹底解決了兩家的商標(biāo)糾紛,真正的為兩家的商標(biāo)糾紛畫(huà)上了句號(hào)。(二)簽訂一份完美的商標(biāo)許可合同。商標(biāo)許可合同是專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)的合同,在簽訂商標(biāo)許可合同時(shí),一定要請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)律師或者專(zhuān)家進(jìn)行把關(guān),充分考慮風(fēng)險(xiǎn),并提出妥善的應(yīng)對(duì)策略和解決方案。(三)未雨綢繆。如果為了企業(yè)發(fā)展,必須使用他人商標(biāo)。則在許可使用期限內(nèi),最好不要在品牌推廣方面投入過(guò)多,以防止為他人作嫁衣。但是,如果像“加多寶”公司一樣,在品牌推廣中取得驕人成績(jī),則應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿(mǎn)前積極采取防御布局,采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)逐漸取代他人商標(biāo)?；蛘咴谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),采取變更商標(biāo)的方法實(shí)現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)的完美過(guò)渡。(四)如果已經(jīng)到了面臨商標(biāo)許可使用合同終止,又沒(méi)有及時(shí)使用自有商標(biāo)取代被許可商標(biāo)的被動(dòng)境地。企業(yè)就應(yīng)當(dāng)積極采用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法阻止被許可商標(biāo)持有人混淆商品。同時(shí)擴(kuò)大商標(biāo)變動(dòng)的市場(chǎng)知情范圍和深度,爭(zhēng)取把被許可商標(biāo)的商譽(yù)轉(zhuǎn)移到自己商標(biāo)上來(lái),保護(hù)好自己的勞動(dòng)成果