王老吉與萬科網(wǎng)絡(luò)營銷的冷思考

王老吉與萬科網(wǎng)絡(luò)營銷的冷思考

“如果你捐款，你捐款1億元，如果你喝，王老吉會喝?！薄＜佣鄬毤瘓F(tuán)向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元后,引發(fā)了全國范圍的王老吉消費(fèi)熱。不過,在消費(fèi)者和網(wǎng)友為王老吉叫好的同時(shí),卻伴隨著一場網(wǎng)絡(luò)營銷行動。據(jù)一位內(nèi)部人士透露,王老吉請了一大批網(wǎng)絡(luò)推手在推波助瀾地進(jìn)行市場營銷(見2008年6月15日《華西都市報(bào)》)。這樣,王老吉捐款就染上了商業(yè)利益色彩,捐款就成了事件傳播的手段,也就有了忽悠公眾真摯感情的嫌疑。之后,沒想到絕大多數(shù)網(wǎng)友依然力挺王老吉?！耙粋€(gè)億啊,誰若不服就捐兩億啊!”“就算它是營銷手段,我也要力挺,至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了l億元”……在數(shù)以萬計(jì)的評論中,類似的聲音呈“一邊倒”之勢。作為媒介事件,王老吉捐款在以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的諸多媒體上引發(fā)了輿論潮。如果我們從網(wǎng)友對王老吉的態(tài)度中得出現(xiàn)在的網(wǎng)友看問題理性、客觀、寬容的結(jié)論的話,萬科的老總王石絕對不會贊同,因?yàn)椴还芩芳?億元的捐款也好,道歉也罷,網(wǎng)友對他仍是不依不饒,討伐、斥罵、質(zhì)疑之聲不絕于耳。為什么網(wǎng)絡(luò)輿論對王老吉、萬科的態(tài)度迥然不同呢?從中可以折射出一種什么樣的文化心理呢?這是一個(gè)耐人尋味、值得思考的問題。首先,它反映了“重義輕利”的傳統(tǒng)文化心理,大家有意或無意地把“義”作為衡量一切行為的價(jià)值尺度。如孔子的“君子喻于義,小人喻于利”(1)、孟子的“仁義而已矣,何必曰利”(2)、《禮記·樂記》的“君子樂得其道,小人樂得其欲”、董仲舒的“正其誼(義)而不謀其利”(3)以及宋代儒家的一些說法,都體現(xiàn)了重義輕利的傳統(tǒng)觀念。無論是力挺王老吉還是貶斥王石,網(wǎng)友們都不約而同地以“義”作為評價(jià)雙方行為的標(biāo)準(zhǔn),“有義”者則挺之,“趨利”者則貶之。甚至,在王石道歉及捐款1億元之后也無法抹去因“無義”而留在網(wǎng)友們心中的“惡劣烙印”,仍然是一片斥責(zé)和懷疑之聲。然而,儒家倫理雖然非常關(guān)注人際間的秩序、規(guī)范以及社會責(zé)任感,強(qiáng)調(diào)人們在其所處的人生坐標(biāo)上所承擔(dān)的道德責(zé)任,但并不排斥賺錢、發(fā)財(cái)?？鬃颖甲哂诹袊g就是為了推行自己的政治主張,他辦學(xué)的目的也是為了“學(xué)以致用”、“經(jīng)世濟(jì)民”的。試想,要“博施濟(jì)眾”,沒有充裕的物質(zhì)基礎(chǔ)能行得通嗎?所以孔子也與常人一樣,希望升官發(fā)財(cái),但他高于常人的地方,就在于他將自己的物質(zhì)追求置于倫理道德之下,將經(jīng)濟(jì)與倫理緊密地結(jié)合起來,強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活中的道德原則,讓個(gè)人利益服從于整體利益,將人生的精神理想價(jià)值置于物質(zhì)價(jià)值之上。而司馬遷不僅批判地吸收了儒家對義利觀的理解,而且超越了儒家的義利觀,明確地提出利是義的基礎(chǔ)。他認(rèn)為利是義的物質(zhì)基礎(chǔ),離開了“利”去談所謂的“義”,只能是紙上談兵。在司馬遷的觀念中,有德與貧困不應(yīng)該畫等號,他討厭那種“無巖處奇士之行,而長貧賤,好語仁義”(4)的偽君子,一個(gè)君子如果“仰不足以事父母,俯不足以畜妻子”,嘴里卻還在叫嚷“君子固窮”,那么這樣的人不但不應(yīng)該得到別人的尊重,反而應(yīng)該感到羞恥。司馬遷從唯物主義的觀點(diǎn)出發(fā),指出物質(zhì)財(cái)富在生活中占第一位,道德教育應(yīng)該從屬于物質(zhì),仁義道德不能建筑在空中樓閣之上,它必須深深地根植于現(xiàn)實(shí)生活的土壤,富裕本身不是罪惡,不干凈的是某些人在追求財(cái)富的過程中的種種陰謀與巧取豪奪。如果追求財(cái)富時(shí)能“取之有道”,即得財(cái)富之后能“樂而好施”、“富而好行其德”,這難道不是一種最佳的選擇嗎?由此可知,在中國傳統(tǒng)文化中,義和利并不一定是敵對的,也沒有絕對的好與壞、褒與貶之分,關(guān)鍵在于如何把兩者和諧地結(jié)合在一起。如果能夠全面繼承和領(lǐng)悟傳統(tǒng)文化,至少網(wǎng)友對這一事件的褒貶會更加理性溫和。其次,它還體現(xiàn)了“國家興亡,匹夫有責(zé)”的傳統(tǒng)文化心理。司馬遷說“禮生于有而廢于無。故君子富,好行其德;小人富,以適其力。淵深而魚生之,山深而獸往之,人富而仁義附焉”(5)。因此,他在《史記》中歌頌了一系列樂善好施,富而行仁義于天下的杰出人士。范蠡在齊國經(jīng)商,家產(chǎn)積累到數(shù)千萬以后,他就將財(cái)產(chǎn)全部分給知友鄉(xiāng)黨,天下稱之為“陶朱公”,后世夸贊誰富裕時(shí)也常常說“富比陶朱公”。司馬遷的經(jīng)濟(jì)思想相對而言是比較現(xiàn)實(shí)的,他認(rèn)為“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”。以至于班固批評他:“述貨殖則崇勢利而羞貧賤。”他一方面能客觀正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)的社會,但另一方面,我們從他謳歌的這些商人可以看出,在他內(nèi)心深處,他禮贊的是有仁有義、品格高尚的商人,這種心理具有一種民族共性,并被傳承下來。在常態(tài)下,人們認(rèn)可商人與謀利等同,甚至偏激地認(rèn)為“無奸不商”,但在非常時(shí)期,特別是國難當(dāng)頭時(shí),人們不自覺地就會給商人加上諸多的道德期盼,希望他們能為天下做表率,能發(fā)揮自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為國分憂,“博施于民而能濟(jì)眾”,這是在中國綿延了幾千年的傳統(tǒng)商業(yè)文化和大眾心理。萬科作為建筑行業(yè)的龍頭老大,所展示的不僅僅是企業(yè)的慈善責(zé)任,還要樹立起行業(yè)領(lǐng)袖的道德榜樣。常態(tài)下的慈善是一種品德;國難下的慈善是一種責(zé)任。網(wǎng)民們譴責(zé)王石,不只是挑剔其捐款金額,而是譴責(zé)其200萬元捐款背后的萬科對國家與社會的不盡責(zé)任!在當(dāng)今絕大多數(shù)中國人都被變成了“房奴”、被房子壓得喘不過氣來的時(shí)候,人們對房地產(chǎn)開發(fā)這個(gè)暴利行業(yè)都存有或多或少的不滿情緒,萬科此次不佳的表現(xiàn),正讓大家集結(jié)在胸中的怨氣找到了突破口。網(wǎng)民在看到地產(chǎn)商的捐款數(shù)目后,痛罵賺取暴利的房地產(chǎn)商是“為富不仁”、“冷血”、“奸商”、“吸血鬼”、“丑陋的地產(chǎn)商”。雖然,王石為自己不當(dāng)?shù)难孕械懒饲?并追加了1億元捐款,但網(wǎng)民似乎并不買賬,也許這正應(yīng)了民間的一句話:“補(bǔ)上也是一個(gè)疤!”萬科的功利目的太明顯,他們希望將自己“做好事”產(chǎn)生的利益最大化,因此民眾的感情受到了傷害,留在心里的陰影難以根除,他們甚至懷疑萬科追加這1億元是為了圈地,是為了在風(fēng)景優(yōu)美的地方進(jìn)行商業(yè)投資。萬科的遭遇讓我想到了《孟子·告子上》中的一段話:“一簞食、一瓢飲,得之則生,弗之則死。呼爾而與之,行道之人弗受;蹴爾而與之,乞人不屑也?！比说母鞣N活動從某種意義上說,都是一種文化活動,它往往超越簡單的生理要求而帶有精神滿足的意味?！昂簟迸c“蹴”,是一種粗野、非禮的舉止,因而得不到社會成員,即便是乞丐的認(rèn)同和接受。難怪有人說,萬科捐款事件就是西方商業(yè)倫理遭遇到中國的道德大棒。為此,應(yīng)在商界精英中樹立“慈善”、“公益”的核心價(jià)值觀,將財(cái)富取之于民,回饋于社會。著名學(xué)者資中筠在《財(cái)富的歸宿》中說:“花錢和賺錢一樣,需要高超的智慧與技術(shù)。個(gè)人財(cái)富是社會財(cái)富的一部分,歸根結(jié)底應(yīng)用于提高全民的生活水平?！痹S多商界的有識之士,無一不是熱衷于公益事業(yè)。我們僅以中國的邵逸夫?yàn)槔?。邵逸夫先生說:“一個(gè)企業(yè)家的最高境界就是慈善家?！彼粌H把這句話作為自己的道德座右銘,而且傾其一生親力親為。在中國內(nèi)地,隨處都可以看到一幢幢雄偉挺拔的“逸夫中學(xué)”、“逸夫教學(xué)樓”、“逸夫游泳館”。自上世紀(jì)80年代開始,邵先生光捐資辦學(xué)一項(xiàng)總額已達(dá)25億元人民幣,如果加上歷年來扶貧救災(zāi)等各項(xiàng)捐款,總共向內(nèi)地捐款將近40億元人民幣,邵逸夫先生堪稱華人慈善家第一人。最后,它還深層次地反映了中華民族“兼容并包,有容乃大”的寬厚情懷。網(wǎng)民們明明知道王老吉等一部分企業(yè)“形為施義實(shí)謀利”卻不改初衷,依然力挺,認(rèn)為只要對災(zāi)區(qū)有益就算他們動機(jī)不純,甚至利用一下大家真摯的感情也無妨,畢竟他們的做法屬于“瑕不掩瑜”,小疵不掩大德。這樣的情懷和思想追本溯源屬于中華民族善于忍耐和包容的精神,尤其是在小非與大是面前,人們能理智地權(quán)衡出孰輕孰重,歸根到底,這其實(shí)是深層次的“忍辱負(fù)重”傳統(tǒng)文化的一種體現(xiàn)。在中國的歷史上,“忍辱負(fù)重”的典范數(shù)不勝數(shù)。例如,越王勾踐“臥薪嘗膽”終滅吳,韓信“