網(wǎng)絡(luò)輿情與企業(yè)應(yīng)對(duì)能力提升

網(wǎng)絡(luò)輿情與企業(yè)應(yīng)對(duì)能力提升

企業(yè)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播現(xiàn)狀自2000年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)據(jù)平均年平均水平快于22%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模是世界上最好的，互聯(lián)網(wǎng)普及也超過(guò)了世界平均水平。截至2010年6月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破4億關(guān)口,高達(dá)4.2億,較2009年底增加3600萬(wàn)人;網(wǎng)絡(luò)普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。如今,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大傳播媒體。有人戲言:三天不上網(wǎng),回頭就下崗。網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論影響和訊息傳播中的作用是如此巨大,不需多久,相關(guān)消息就會(huì)傳至世界各個(gè)角落。近年來(lái),我國(guó)相繼發(fā)生了數(shù)十起傳播廣泛、影響巨大的企業(yè)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件,如2008年的三鹿奶粉事件和2010年的圣元“嬰幼兒”奶粉事件。不過(guò),目前我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力卻大多不合格,人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室、證券時(shí)報(bào)輿情監(jiān)測(cè)室共同推出《金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)境內(nèi)企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)能力排行榜》,梳理出了12件熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件,并對(duì)這12件輿情事件中的企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)能力做出評(píng)估,結(jié)果顯示:中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情能力大多不合格。(見(jiàn)下表)然而,在2008年震災(zāi)的“捐款門(mén)”事件與2009年夏枯草“添加門(mén)”事件中,王老吉的網(wǎng)絡(luò)輿情管理與應(yīng)對(duì)能力得到了充分的驗(yàn)證,其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié),希望能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供一個(gè)可資借鑒的樣本,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一、網(wǎng)民一發(fā)揮,后果日益加重大型公共危機(jī)總是最早現(xiàn)身于網(wǎng)絡(luò),互聯(lián)網(wǎng)上永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏突發(fā)公共事件和熱點(diǎn)話題,不管是民企、國(guó)企,還是外企,均不可避免地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿情的焦點(diǎn)話題中。網(wǎng)民一生氣,后果很?chē)?yán)重。在2008年震災(zāi)的“捐款門(mén)”事件與2009年夏枯草“添加門(mén)”事件中,王老吉應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的能力得到了充分的驗(yàn)證。(一)“通員工”引發(fā)的突發(fā)公共事件,王老吉成“基肥”王老吉是一個(gè)擁有上百年歷史的民族品牌,目前由廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司、香港王老吉國(guó)際以及租用商標(biāo)使用權(quán)20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司共同使用。汶川震災(zāi)發(fā)生后,捐贈(zèng)較少、行動(dòng)較慢的國(guó)企、民企和外企均遭到網(wǎng)民激烈的攻擊。當(dāng)時(shí),許多人都收到了一條鐵公雞排行榜的短信———在中國(guó)發(fā)大財(cái)而又不捐款的國(guó)際鐵公雞排行榜:可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞、LV、大金、寶潔、摩托羅拉。如果你有良心,共同抵制,相互轉(zhuǎn)發(fā)!而房產(chǎn)巨頭萬(wàn)科集團(tuán)老總王石則在博客中由于號(hào)召“普通員工的捐款以10元為限”而遭網(wǎng)友炮轟,甚至有網(wǎng)友調(diào)侃地說(shuō):“做人不能太王石?！备鞣N突發(fā)公共事件對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感提出了更高的要求。2008年5月18日,中國(guó)中央電視臺(tái)(CCTV)舉行賑災(zāi)晚會(huì),王老吉的母公司香港加多寶集團(tuán)捐款1億元,“天涯”論壇上立刻出現(xiàn)了所謂“封殺王老吉”的帖子:王老吉,你夠狠!捐一個(gè)億,膽敢是王石的500倍!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買(mǎi)光超市的王老吉!上一罐買(mǎi)一罐!網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種各樣的王老吉廣告詞,流傳最廣的一句就是,“要捐就捐一個(gè)億,要喝就喝王老吉”,還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂(lè)的改編版“叔叔,我要喝王老吉……冰凍的?！蓖瑫r(shí),網(wǎng)上開(kāi)始討論可樂(lè)等碳酸飲料的危害,以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。而一旦有人認(rèn)為這只是王老吉一種成功的營(yíng)銷(xiāo)手段而已,馬上就會(huì)被人罵作“槍手”,并被網(wǎng)友們的合力瘋狂發(fā)帖沉到壇底,直至無(wú)人問(wèn)津。捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜成名,網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力延伸至現(xiàn)實(shí)生活,王老吉適時(shí)地出現(xiàn)在了很多原來(lái)并沒(méi)有覆蓋到的銷(xiāo)售渠道上,從而一舉奠定了其在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售地位。2003年,王老吉銷(xiāo)量?jī)H為6億元,2005年銷(xiāo)量不過(guò)25億元,2007年也只是70億元,而2008年贏利則高達(dá)120億,成為瓶裝飲料第一名。“2009年初,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,罐裝王老吉銷(xiāo)售份額達(dá)到24.6%,獲得‘2008年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量第一名’的稱(chēng)號(hào)”。由此,王老吉被廣大媒體及消費(fèi)者稱(chēng)為“中國(guó)飲料第一罐”,而這一切都要?dú)w功于汶川地震中王老吉卓越的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力以及嫻熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技法。(二)“添加門(mén)”經(jīng)濟(jì)變局企業(yè)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件,似乎總是在最關(guān)鍵的時(shí)候發(fā)生,而且常常引發(fā)危機(jī)。著名的墨菲定律(2)(Murphy’sLaw)認(rèn)為:如果壞事情有可能發(fā)生,不管這種可能性多么小,它總會(huì)發(fā)生,并引起最大可能的損失。但是優(yōu)秀企業(yè)總是能及時(shí)化解企業(yè)危機(jī),在2009年夏天的夏枯草“添加門(mén)”事件中,王老吉的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理能力得到了驗(yàn)證。杭州消費(fèi)者葉征潮在其博客公布了對(duì)王老吉的訴狀,包括侵犯健康權(quán)、知情權(quán),認(rèn)為其胃潰瘍是飲用王老吉所致。而另一重慶的消費(fèi)者則稱(chēng)飲用王老吉后頭暈,也準(zhǔn)備起訴王老吉,并稱(chēng)是為了“全體市民的身體健康而打官司”。2009年5月11日,衛(wèi)生部舉行“全國(guó)打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑專(zhuān)項(xiàng)整治工作”新聞發(fā)布會(huì):王老吉中的有些成分和原料不包括在衛(wèi)生部公布的允許食用的藥材名單內(nèi)。這意味著流傳了170多年的、以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。輿論頓時(shí)嘩然。媒體報(bào)道鋪天蓋地,質(zhì)疑王老吉涼茶的配方中使用了夏枯草,可能導(dǎo)致不良反應(yīng)。在各種大小論壇上、門(mén)戶網(wǎng)站上,網(wǎng)民“唾沫四濺”。小小夏枯草使原本用于降火的王老吉很是“上火”。在乳業(yè)三聚氰胺、蒙牛OMP事件后,品牌新貴王老吉面臨著嚴(yán)峻的企業(yè)危機(jī)。卷入“添加門(mén)”風(fēng)波后,在常人看來(lái),王老吉應(yīng)該馬上站出來(lái)進(jìn)行澄清以應(yīng)對(duì)外界的質(zhì)疑和洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情,而王老吉卻像什么都沒(méi)有發(fā)生一樣,保持沉默的事態(tài),對(duì)外界質(zhì)疑干脆置之不理。其實(shí),王老吉的危機(jī)管理早已悄然進(jìn)行。按照慣例,當(dāng)媒體大規(guī)模進(jìn)行負(fù)面報(bào)道時(shí),網(wǎng)民的反應(yīng)往往更加激烈和負(fù)面,這將直接導(dǎo)致該品牌的惡評(píng)和產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。然而,網(wǎng)絡(luò)論壇上并沒(méi)有出現(xiàn)排山倒海的負(fù)面信息。相反,自5月12日開(kāi)始,搜狐圈子、新浪論壇、天涯、西陸、鐵血等論壇上,就出現(xiàn)了一批力挺王老吉的“鐵桿”和支持王老吉的帖子。而IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢機(jī)構(gòu)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行分析后,也得出了讓人吃驚的結(jié)論:“近80%的網(wǎng)友表示支持王老吉;針對(duì)喝多了會(huì)引起不良反應(yīng)的報(bào)道,甚至有43%的網(wǎng)友認(rèn)為,王老吉作為涼茶,本來(lái)就不是當(dāng)水喝的;另有23%的網(wǎng)友明確表示支持國(guó)產(chǎn)品牌”。精確的網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)分析表明,在此次添加門(mén)風(fēng)波中,王老吉已經(jīng)安然過(guò)關(guān)。于是,IRI給王老吉提出了證實(shí)配方無(wú)害性,強(qiáng)調(diào)民族品牌等應(yīng)對(duì)措施。與此同時(shí),王老吉積極與相關(guān)權(quán)威部門(mén)合作,共同協(xié)助解決危機(jī)。危機(jī)后第二天,廣東食品協(xié)會(huì)就召開(kāi)記者見(jiàn)面會(huì),向媒體出示衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問(wèn)題的請(qǐng)示》批復(fù),稱(chēng)王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的,衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案,并認(rèn)可夏枯草的安全性。不管2005年的這份“請(qǐng)示”是否存在,重要的是王老吉已經(jīng)抓住了危機(jī)管理的關(guān)鍵,可謂一劍封喉,一場(chǎng)嚴(yán)峻的企業(yè)危機(jī)頓時(shí)化于無(wú)形。二、企業(yè)應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情的策略隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高,以及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化,在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)企業(yè)某些負(fù)面報(bào)道或批評(píng)性的新聞并不稀奇。不過(guò),在出現(xiàn)這種負(fù)面輿情后,企業(yè)以何種態(tài)度和方法進(jìn)行應(yīng)對(duì)才是更加重要的。王老吉在多次網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件中能夠順利過(guò)關(guān),并且“越磨礪,越光芒”,將企業(yè)危機(jī)順勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇,與當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中紛紛折戟沉沙、蹣跚前行的情況形成了極大的反差。其實(shí),若問(wèn)其中的奧秘,也許可以用一句話概括王老吉成功的秘訣,即態(tài)度決定方法,方法影響行為,行為導(dǎo)致結(jié)果。(一)中國(guó)評(píng)分:為中國(guó)企業(yè)做貢獻(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的最大法寶,王老吉異常重視企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,這是其能夠在歷次危機(jī)中安然無(wú)恙的最大保證。其實(shí),自2003年以來(lái),王老吉就已經(jīng)遇到過(guò)類(lèi)似的添加門(mén)事件了,2005年,職業(yè)打假人劉殿林以王老吉涼茶含夏枯草為由提起訴訟,王老吉積極應(yīng)訴,法院以原告未能提供證據(jù)證明夏枯草有毒副作用等理由駁回。事實(shí)上,夏枯草有消暑、利尿、祛濕、下火等功效,在涼茶中應(yīng)用廣泛,大部分涼茶都需要用到這種中草藥。然而,王老吉并未就此“罷手”,事后還組織專(zhuān)家對(duì)王老吉的涼茶文化進(jìn)行論證,并牽頭粵港澳涼茶企業(yè),成功將涼茶列入中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。若想單靠汶川地震的1億元捐款(即使是后來(lái)2009年玉樹(shù)地震再次捐款1.1億元)就打動(dòng)“挑剔”的中國(guó)民眾幾乎是不可能的,否則就無(wú)法解釋為何震災(zāi)晚會(huì)中眾多企業(yè)紛紛捐款(其數(shù)額甚至不亞于王老吉),人們卻獨(dú)對(duì)王老吉記憶猶深。這其中的玄機(jī)就是企業(yè)該如何踐行自身的社會(huì)責(zé)任:做好產(chǎn)品,保證質(zhì)量才是企業(yè)首先該履行的社會(huì)責(zé)任。再加上王老吉慷慨解囊為災(zāi)區(qū)捐款1億元,普遍贏得了國(guó)人的感動(dòng)和敬意,因此,王老吉的品牌美譽(yù)度、影響力與銷(xiāo)售額迅速上升,即使是后來(lái)氣勢(shì)洶洶而來(lái)、最終悄無(wú)聲息退場(chǎng)的夏枯草“添加門(mén)”事件,也并未對(duì)王老吉品牌及其營(yíng)銷(xiāo)造成實(shí)質(zhì)影響。聯(lián)想到三鹿奶粉事件中三鹿企業(yè)最終以破產(chǎn)收局,這就告訴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者:除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能的關(guān)注外,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)企業(yè)的誠(chéng)信、形象、社會(huì)責(zé)任等方面更加關(guān)注,民眾更看重企業(yè)品相。(二)危機(jī)的再下一步捐款億元,展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,雖然能夠迅速引起民眾的關(guān)注,但這并不能保證企業(yè)發(fā)展中從此就一帆風(fēng)順。要樹(shù)立并維護(hù)一個(gè)良好的企業(yè)形象相當(dāng)不易,因?yàn)?你不知道危機(jī)將會(huì)何時(shí)出現(xiàn)從而將企業(yè)卷入其中。目前絕大部分企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測(cè)的對(duì)象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體,然而網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是門(mén)戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息也應(yīng)該成為企業(yè)所要監(jiān)控的重要對(duì)象之一。盡管夏枯草“添加門(mén)”事件源于網(wǎng)絡(luò)博客文章,但是,王老吉并沒(méi)有因?yàn)樗欠菣?quán)威、非正規(guī)媒體就置之不理,而是充分估計(jì)到了這一網(wǎng)絡(luò)輿情“星星之火可以燎原”的能量,從而迅速做出應(yīng)對(duì),并開(kāi)展相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng),從而順利度過(guò)危機(jī),并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),再次將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。而相反的例子則是,2006年,一個(gè)以自身經(jīng)歷在BBS上曝光LG在華有翻新手機(jī)的小帖子并未引起LG公司足夠重視,等許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道、危機(jī)愈演愈烈時(shí),這才引起LG公司的重視,但是,此時(shí)已經(jīng)失去了危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī),LG旗下的各類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售也迅速下滑,導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機(jī)。越來(lái)越多的影響力巨大的企業(yè)危機(jī)完全是以誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料到的方式引爆———“不是主流報(bào)紙義正辭嚴(yán)的深入新聞報(bào)道,也不是中國(guó)中央電視臺(tái)(CCTV)嚴(yán)肅調(diào)查取證的焦點(diǎn)訪談,而是許許多多個(gè)人意見(jiàn)式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章,使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn),并引來(lái)傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入,從CCTV芮成鋼主播博客批評(píng)星巴克(1)、到LG翻新事件,我們可以明顯看出這種趨勢(shì)?！逼髽I(yè)必須緊隨時(shí)代,重視對(duì)非正規(guī)式網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)測(cè),并及時(shí)作出反應(yīng)。(三)輿情危機(jī)背后的危機(jī)管理王老吉在2008年汶川震災(zāi)“捐款門(mén)”和2009年夏枯草“添加門(mén)”這兩大事件中的杰出表現(xiàn)充分展示了企業(yè)在輿情應(yīng)對(duì)與管理上的嫻熟技法,其中,尤為引人注目的是王老吉的“沉默公關(guān)”、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)以及注意從危機(jī)源頭解決問(wèn)題的應(yīng)對(duì)思路。沉默公關(guān),從危機(jī)源頭解決問(wèn)題。有人曾經(jīng)質(zhì)疑夏枯草“添加門(mén)”事件后王老吉危機(jī)處理比較滯后,事實(shí)上,這是一種誤解。盡管夏枯草事件爆發(fā)后王老吉一度保持沉默,但是這并不意味著王老吉并未迅速行動(dòng),相反,王老吉的危機(jī)管理早已在輿情洶涌的背后悄然進(jìn)行。首先,與IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢機(jī)構(gòu)合作,由專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析,從而把握紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情的走勢(shì)。其次,針對(duì)輿論對(duì)王老吉非法添加夏枯草的質(zhì)疑,王老吉采取了從危機(jī)源頭解決問(wèn)題的應(yīng)對(duì)之策,向媒體出示衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問(wèn)題的請(qǐng)示》批復(fù),稱(chēng)王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的,衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案,這個(gè)批復(fù)遂成為了夏枯草“添加門(mén)”事件的最好“保護(hù)傘”。在2010年夏天的麥香雞“添加門(mén)”事件中,麥當(dāng)勞公司也是采取了同樣的解題思路:麥當(dāng)勞發(fā)函回應(yīng)稱(chēng),聚二甲基硅氧烷和特丁基對(duì)苯二酚含量均符合現(xiàn)行中國(guó)食品添加劑使用的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。而北京食品辦也表示,這兩種物質(zhì)確屬國(guó)家允許使用的合法食品添加劑。很明顯,這與王老吉應(yīng)對(duì)夏枯草“添加門(mén)”事件的手法類(lèi)似,打蛇直擊三寸,都是從源頭解決問(wèn)題。再次,嫻熟的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)技法也保證了王老吉沉默公關(guān)的效力。由專(zhuān)人負(fù)責(zé)發(fā)出更多的正面帖子,以達(dá)到“淹沒(méi)”負(fù)面帖子的效果。這與“捐款門(mén)”事件中的做法如出一轍:就如“要捐就捐一個(gè)億,要喝就喝王老吉”、“叔叔,我要喝王老吉……冰凍的”等營(yíng)銷(xiāo)廣告詞的策劃一樣。當(dāng)然,也曾有人懷疑這只是王老吉的一種營(yíng)銷(xiāo)手段,但是,與王石號(hào)召捐款以10元為宜相比,王老吉闊綽出手的一億元捐款早就取得了民心,在民眾心中樹(shù)立起了一個(gè)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的良好形象。三、企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的能力王老吉在2008年汶川震災(zāi)“捐款門(mén)”和2009年夏枯草“添加門(mén)”這兩大事件中的表現(xiàn),為網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代企業(yè)危機(jī)管理提供了一個(gè)生動(dòng)的案例。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,實(shí)際上形成了由報(bào)紙、廣播、電視、期刊等