王老吉如何應(yīng)對(duì)入侵

王老吉如何應(yīng)對(duì)入侵

要直接“凈化氣體和活力”，“預(yù)防火災(zāi)”？你想和他誠(chéng)實(shí)嗎？這可能是消費(fèi)者選擇綠茶的最后一種方式。自2003年以來(lái),涼茶便由廣東沿海席卷全國(guó),引領(lǐng)消費(fèi)者飲料時(shí)尚的同時(shí),從單一的品類劃分中更勝一籌,通過(guò)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的申報(bào)成功,一舉成為國(guó)人飲料中必不可少的角色。如此誘人的蛋糕面前,敏銳的廠商們當(dāng)然不會(huì)放過(guò),一時(shí)間,眾多涼茶“軍兵”異軍突起,頃刻間,涼茶市場(chǎng)也同樣風(fēng)起云涌,大有群雄逐鹿之勢(shì)。縱觀涼茶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,最具戰(zhàn)斗震撼精神的,非“王老吉”和“和其正”莫屬了。王老吉的品牌訴求在2002年以前,王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多,卻一直默默無(wú)聞,固守一方。2002年,專業(yè)品牌公司成美在為王老吉做品牌規(guī)劃時(shí),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研為其重新確定了個(gè)性獨(dú)特的品牌訴求──預(yù)防上火?！邦A(yù)防上火”滿足了消費(fèi)者在飲食消費(fèi)時(shí),特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)特別希望能夠預(yù)防上火的需求,又具有高度差異性,使得王老吉避開(kāi)了同可口可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)辟了自己的生存區(qū)隔空間。精準(zhǔn)的品牌定位使王老吉迅速躥紅,銷售額直線上升,2002年的銷售額為1.8億元,2003年的銷售額為6億元,2004年的銷售額為15億元,2005年的銷售額超過(guò)了25億元。紅色品牌,農(nóng)村歷史品牌為了求得更大的突破,盡管面臨著這樣那樣的困境,在不到5年的時(shí)間里,攜手加多寶公司,依托紅色王老吉,王老吉藥業(yè)走出了困境,讓一個(gè)享有170余年歷史品牌的老字號(hào)企業(yè)重新煥發(fā)了春光。王老吉之所以能枯木逢春,主要是由于其有強(qiáng)烈的品牌創(chuàng)新意識(shí)。紅色王老吉:開(kāi)創(chuàng)新商品是品牌的選擇原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品,用來(lái)清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念。而且在廣東省,涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈,涼茶品牌黃振龍、阿貞等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。由此看來(lái),如果把紅色王老吉作為涼茶賣,顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。作為涼茶賣困難重重,作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,的確存在不小障酸飲料、味,對(duì)口確存在不小障礙,加之3.5元/罐的零售價(jià),如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售價(jià),如和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),必然在飲料市場(chǎng)上無(wú)法取得突破。這就使紅色王料市場(chǎng)上使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境尬的境地:既不能固守兩地,也,也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。為了擺脫這種尷尬的境地,就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅色色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng),而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會(huì)上火。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)治療要求,而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買,購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。開(kāi)創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。同時(shí),任何一個(gè)品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,即有據(jù)可依,如可口可樂(lè)說(shuō):正宗的可樂(lè),是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者。而且,對(duì)很多人而言,會(huì)認(rèn)為某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢(shì),品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定,將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類的成長(zhǎng),自然擁有最大的收益。至此,問(wèn)題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;品牌定位——預(yù)防上火的飲料,其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。行為上,王老吉迅速開(kāi)拓市場(chǎng),開(kāi)辟新渠道,開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道在進(jìn)行定位創(chuàng)新后,原有的傳統(tǒng)傳播渠道顯然已經(jīng)不適合這個(gè)新定位了。這就必須對(duì)傳播渠道以及傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新。為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng),紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,在2003年,利用非典這個(gè)特殊時(shí)期,投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。在王老吉的渠道和終端地面推廣上,除了傳統(tǒng)的POP廣告外,還開(kāi)辟了餐飲新渠道,選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠(chéng)意合作店,投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng),設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后,王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為渠道中主要的推薦飲品。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可,王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。此外,涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物,是一種文化,王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體,因此王老吉推廣必須注重文化推廣,繪制王老吉連環(huán)畫(huà)、撰寫王老吉軟文都是文化營(yíng)銷的一部分。同時(shí),王老吉還借助170多年的歷史樹(shù)立涼茶始祖的身份,完善自己的品牌故事,并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是,王老吉贊助了中央電視臺(tái)電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝,該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉,這將利用國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。做品牌是“創(chuàng)造”營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō):“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法,以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！逼放贫ㄎ坏年P(guān)鍵點(diǎn)就是尋找一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)特,又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且符合消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn),做一個(gè)品牌概念的開(kāi)創(chuàng)者NO.1,而不是跟隨者,搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智。這對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講至關(guān)重要,因?yàn)橄M(fèi)者很容易將后進(jìn)入市場(chǎng)的跟隨品牌視為“模仿秀”而低估其價(jià)值,即使其做得再好、再努力,也是這樣。國(guó)內(nèi)外的許多案例已經(jīng)證明,“METOO”的模仿秀戰(zhàn)略只會(huì)將品牌帶入歧途。例如,百事可樂(lè)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),使用“METOO”戰(zhàn)略,向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn),可口可樂(lè)借機(jī)推出只有可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)戰(zhàn)略,提醒消費(fèi)者其他皆為冒牌貨,給百事可樂(lè)以迎頭痛擊。后來(lái)當(dāng)百事可樂(lè)確定了自己“年輕一代的選擇”品牌核心價(jià)值后,才得以與可口可樂(lè)平分秋色。“METOO”策略使和其正在競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)局階段便處于劣勢(shì)地位,如果價(jià)格比王老吉低,會(huì)讓消費(fèi)者懷疑其品質(zhì);如果價(jià)格比王老吉高,消費(fèi)者又有什么理由要拋棄王老吉而選擇和其正呢?如果口味有差異,王老吉是涼茶始祖,先入為主,消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得和其正不太正宗。如果口味差不多,消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得既然口味差不多,也就沒(méi)有必要非得選擇和其正。其實(shí),一杯小小的涼茶承載著豐厚的內(nèi)涵,還有許多未被競(jìng)爭(zhēng)者挖掘且又能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌訴求點(diǎn),和其正要擺脫競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)地位,就應(yīng)該開(kāi)辟一番新天地,做一個(gè)品牌概念的開(kāi)創(chuàng)者NO.1,只有在那里,和其正才有可能風(fēng)光無(wú)限。和其正品牌營(yíng)銷策略的不同之處在于:去火速的包裝,讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的“相似”,這就是包裝的設(shè)計(jì)和其正聰明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略,一出手便以行業(yè)老大為對(duì)標(biāo)者,用消費(fèi)者非常熟悉的、與“王老吉”如出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì),火紅的包裝,尋找的,不是與其他產(chǎn)品一樣別出心裁的想給消費(fèi)者“眼前一亮”的感覺(jué),而是反其道行之,讓消費(fèi)者覺(jué)得“似曾相識(shí)”,同樣的紅色,同樣的黃字,讓消費(fèi)者感覺(jué),去火涼茶都是這個(gè)包裝。以區(qū)域市場(chǎng)作為發(fā)起點(diǎn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,許多新生品牌為了避免與強(qiáng)勢(shì)全國(guó)性品牌正面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),因此慣性的以區(qū)域市場(chǎng)作為自己品牌的發(fā)起點(diǎn)。涼茶因?yàn)榕d起于東南沿海一帶,如王老吉就先以廣東作為品牌市場(chǎng)的發(fā)起點(diǎn),由此再來(lái)推向全國(guó)。而其余的后進(jìn)者也同樣如此。日化機(jī)制下的國(guó)際經(jīng)營(yíng)王老吉已經(jīng)是涼茶業(yè)的第一品牌,至今還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的第二品牌出現(xiàn),還存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。達(dá)利就抓準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),推出涼茶產(chǎn)品和其正。和其正一出手就希望做一名市場(chǎng)顛覆者,因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了王老吉的軟肋,王老吉現(xiàn)在貌似仍然在涼茶市場(chǎng)稱雄,但實(shí)際上做的是飲料市場(chǎng)。這種格局似乎也可能是和其正的機(jī)會(huì),因?yàn)?這樣和其正就可以沖擊王老吉建立起挑戰(zhàn)者形象后,專心致志地做專業(yè)涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)先者。任何企圖爭(zhēng)奪市場(chǎng)第二位的品牌,在打法上一般都針對(duì)行業(yè)中的老大。因此,在戰(zhàn)術(shù)上,和其正涼茶以王老吉為挑戰(zhàn)對(duì)象,處處以王老吉為假想敵。在產(chǎn)品名稱方面,王老吉是以歷史名人為名,無(wú)可厚非。達(dá)利集團(tuán)作為后起之秀,命名就是其一大難題。達(dá)利希望給涼茶起一個(gè)響亮,利于傳播的名字,而且要有中國(guó)的傳統(tǒng)老字號(hào)風(fēng)格,他們?cè)x中了一個(gè)名字,叫元明清,元明清取元?dú)?明氣,清氣,名字不錯(cuò),但因?yàn)樽?cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被浙江的一家飲料注冊(cè)了。于是他們又起了一個(gè)名字,叫和其正,選其和氣,正氣的意思,古典而響亮,富有親和力。在包裝設(shè)計(jì)上,和其正也采用了和王老吉同樣的策略,中國(guó)的,喜氣的,讓人一目了然。和其正涼茶上市之初的包裝給人的印象就有一種似曾相識(shí)的感覺(jué),與王老吉幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和色澤。作為新進(jìn)者,面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)必須尋找市場(chǎng)空當(dāng)并迅速切入。從早期的蛋黃派到后期的薯片、餅干,達(dá)利似乎總能敏銳地找到市場(chǎng)空當(dāng)并迅速切入。如在2001年達(dá)利涉足蛋黃派之前,國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)主要是被好麗友和樂(lè)天兩個(gè)外資品牌壟斷,中低端市場(chǎng)處于真空狀態(tài)。于是達(dá)利以低于一線品牌1/3的價(jià)位切入,成功奪取了二線領(lǐng)軍品牌的位置。隨后的可比克薯片、好吃點(diǎn)餅干等產(chǎn)品則一直在沿襲這種模式。和其正涼茶切入市場(chǎng),其操作手法也不外乎于此。王老吉的成功使涼茶從廣東走向全國(guó)市場(chǎng),主銷市場(chǎng)也開(kāi)始由南向北迅速蔓延。然而除了王老吉一騎絕塵外,其他涼茶企業(yè)還只是在廣東、福建、海南等區(qū)域市場(chǎng)有所銷售,與王老吉的差距非常明顯。此番達(dá)利的強(qiáng)勢(shì)介入無(wú)疑讓全國(guó)的飲料經(jīng)銷商開(kāi)始心動(dòng)。對(duì)于王老吉罐裝涼茶在終端價(jià)3.5元,和其正涼茶終端價(jià)在22.5元之間,低價(jià)就是優(yōu)勢(shì)。作為市場(chǎng)跟進(jìn)者,和其正涼茶有意在產(chǎn)品價(jià)位上與王老吉錯(cuò)開(kāi),給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間。他們開(kāi)出的利潤(rùn)空間是:零售價(jià)比出廠價(jià)高出1倍左右,這足以讓經(jīng)銷商心動(dòng),鋪貨當(dāng)然不遺余力了。對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)后進(jìn)者而言,經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與完善也是一項(xiàng)艱巨的市場(chǎng)工作。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有較好的質(zhì)量基礎(chǔ),卻沒(méi)有完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)保障銷售,那么將嚴(yán)重制約企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展后勁。但對(duì)和其正涼茶而言,這并不存在任何問(wèn)題。根據(jù)資料顯示,達(dá)利集團(tuán)經(jīng)過(guò)18年來(lái)對(duì)各級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的不斷建立、完善,目前達(dá)利產(chǎn)品在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)有1500多家經(jīng)銷商,批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)10000個(gè),終端渠道占有率超過(guò)85%。事實(shí)上,達(dá)利一直實(shí)施以分公司帶動(dòng)區(qū)域營(yíng)銷的戰(zhàn)略計(jì)劃,以點(diǎn)帶面,從而取得全國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)開(kāi)花。并且達(dá)利在福建、四川、湖北、山東、吉林、甘肅等省建立了八大生產(chǎn)基地,全面進(jìn)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)與高物流效率的支撐下,和其正涼茶從生產(chǎn)規(guī)模、物流配送、市場(chǎng)營(yíng)銷到終端銷售都擁有了高效穩(wěn)定的保障。在產(chǎn)品概念上,王老吉一直宣傳“怕上火,喝王老吉”,如果和其正單純的還是宣傳怕上火,走在王老吉的后面,恐怕沒(méi)有那么大的說(shuō)服力,于是他們提出了另一個(gè)賣點(diǎn),喝和其正能夠先清火氣,后養(yǎng)元?dú)?“清火氣,養(yǎng)元?dú)狻钡膹V告語(yǔ)正式出爐。清火氣的產(chǎn)品訴求,也與王老吉涼茶的訴求別無(wú)二致,只是在其后面又加上了一個(gè)熬夜傷神,養(yǎng)元?dú)?。針?duì)這個(gè)概念進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查表明,基本達(dá)到了他們預(yù)期的目的,百分之九十的消費(fèi)者都認(rèn)為和其正是一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)老店,隨著越來(lái)越多的人注重養(yǎng)生保健,“清火養(yǎng)元”的概念也得到了很好的認(rèn)可。從其第一訴求“清火氣”來(lái)看,蠶食分化王老吉的顧客群體是和其正的首要目的,意在盡早形成銷售現(xiàn)金流。其最終目的則是在此之后,再來(lái)加大力度強(qiáng)化“熬夜傷神,養(yǎng)元?dú)狻?從而建立起和其正的品牌地位。事實(shí)上,達(dá)利本來(lái)就是利用明星代言迅速提升品牌的個(gè)中高手,無(wú)論是當(dāng)年許晴的“達(dá)利蛋黃派,家家都喜愛(ài)”,還是趙薇的“好吃點(diǎn),好吃你就多吃點(diǎn)”等經(jīng)典廣告語(yǔ),都給消費(fèi)者留下了深刻印象。而此番達(dá)利又將這種明星代言模式復(fù)制到?jīng)霾栊袠I(yè)中,為和其正涼茶的異軍突起再借一把東風(fēng)。根據(jù)飲涼茶的特點(diǎn),和其正電視廣告創(chuàng)意就按照出現(xiàn)問(wèn)題,解決問(wèn)題的策略來(lái)創(chuàng)作,有效地說(shuō)明了什么時(shí)間、什么地點(diǎn)要喝和其正涼茶,火鍋熱氣要喝和其正,熬夜傷神要喝和其正,陳道明作為推薦者的形象出現(xiàn),更增加了品牌的可信度。其實(shí),和其正與王老吉如出一轍,采取高舉高打策略,從央視到地方衛(wèi)視,對(duì)王老吉采取貼身戰(zhàn)術(shù),只要是王老吉出現(xiàn)的地方,就有和其正的身影。通過(guò)高頻率高密度的廣告投放,周密有效的市場(chǎng)行銷,讓新品在第一時(shí)間脫穎而出,緊緊鎖定大眾眼球。王老吉、和其正品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析兵法云:“兵貴勝,不貴久”、“其用戰(zhàn)也勝,久剛頓兵挫銳”,意思是,用兵打仗,貴在快速反應(yīng),而不宜曠日持久;曠日持久就會(huì)使軍隊(duì)疲憊,銳氣受挫;兵貴神速,以快取勝。要追求速度,就需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn),邊跑邊整頓。在風(fēng)險(xiǎn)中尋求速度,