電子商務(wù)-雷朋品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及解決策略

一、緒論（一）研究背景智能眼鏡在市場中不斷被挖掘，得到了很多年輕人的追求與青睞，因而越來越多的年輕人選擇個性化發(fā)展，而且消費者對眼鏡的需求逐漸上升，這樣對眼鏡行業(yè)的規(guī)模也有促進(jìn)作用。中國眼鏡行業(yè)的發(fā)展，揭示了中國眼鏡市場還有很大的潛力，這無疑在對世界市場進(jìn)行昭告，宣告著我國的眼鏡市場存在巨大的發(fā)展和開發(fā)空間。就市場而言，眼鏡行業(yè)與其他消費品行業(yè)進(jìn)行比較，像服裝、日用品等，眼鏡就是裝飾品，在市場占有的容量并不大，還有就是眼鏡存在半商半醫(yī)的特征，時代給予的裝飾性品類繁多，所以在生活中已經(jīng)成為一種日常用品。在2016年，中國整個眼鏡行業(yè)市場的容量有七百億人民幣的零售額，預(yù)估在2020年，中國眼鏡市場容量也許會超過一千億人民幣。就產(chǎn)品來講，眼鏡屬于半醫(yī)療產(chǎn)品的消費，它與大眾化消費存在顯著差異。另外，因消費者對眼鏡的需求更加個性化和多樣化，眼鏡的獨特性和需求感在消費者心中油然而生。它不僅可以矯正眼鏡片，提供檢查和驗光服務(wù)，滿足了消費者們的醫(yī)用需求，同時也有隱形眼鏡和太陽鏡（彩膜太陽鏡）來滿足消費者的個性化需求，還有偏光鏡等滿足開車用戶的專業(yè)眼鏡，使得眼鏡成為了一種可以滿足消費者日常需求的個性化的生活必需品。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們對產(chǎn)品需求日益增加，讓全球很多知名眼鏡生產(chǎn)廠家都到中國進(jìn)行投資試點，其中就有歐美等國家眾多跨國眼鏡公司，還有的建造工廠與科研基地，也有銷售試點等。由于中國屬于一個生產(chǎn)大國，所以很多眼鏡生產(chǎn)基地隨之崛起，我國眼鏡市場也越發(fā)激烈。但是，怎樣才能夠在這激烈的市場競爭中占領(lǐng)一定優(yōu)勢，怎樣提高企業(yè)營銷策略的調(diào)整與改進(jìn)市場占有率，這都是眼鏡企業(yè)需要解決的問題。這意味著由于雷朋是國家化眼鏡公司原有的營銷模式，就要有一定的變化才能符合市場發(fā)展趨勢，同時也要求雷朋在產(chǎn)品、價格、營銷等領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)的研究，這樣企業(yè)才能在中國眼鏡市場上占領(lǐng)一定地位。（二）研究目的及意義本文以雷朋眼鏡為例，將在對營銷基礎(chǔ)理論及相關(guān)方法進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)之上，參考相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)消費者調(diào)查結(jié)果，對眼鏡行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、該企業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀、中國高端市場的機(jī)會和威脅及現(xiàn)有的營銷模式進(jìn)行全面深入的研究，并結(jié)合當(dāng)前信息時代的網(wǎng)絡(luò)意識針對雷朋眼鏡制定可行的和可操作性強的營銷策略建議，本文的研究成果不僅能對雷朋眼鏡的營銷策略起到積極作用，提高企業(yè)的營銷管理水平。而且通過探討該公司在管理中的不足及對策，對于其他相關(guān)眼鏡公司的營銷實踐也將會提供一定的參考意義。（三）研究方法1.SWOT分析法：所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。2.文獻(xiàn)研究法：本文以雷朋眼鏡為例，通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫以及安徽大學(xué)圖書館搜集關(guān)于市場營銷和眼鏡營銷相關(guān)的理論文獻(xiàn)，對眼鏡營銷策略的分析方法和解決路徑進(jìn)行了梳理，為本文奠定了扎實的理論基礎(chǔ)。

二、雷朋品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析（一）消費者2019年雷朋品牌3.8店鋪人群畫像表1.1：表1.1雷朋天貓3.8店鋪人群畫像雷朋天貓3.8店鋪人群畫像類別支付新買家占比支付老買家占比總成交用戶未支付訪客數(shù)占比匯總1，8481.08%6590.38%2507169，19498.54%性別男82844.81%29644.92%11248224548.61%女100954.60%35854.3254%未知110.60%50.76%16132827.85%年齡18-25歲35118.99%11817.91%4693889822.99%26-30歲57731.22%19930.20%7764119924.35%31-35歲40822.08%14822.46%5563236719.13%36-40歲26214.18%9814.87%3602032012.01%41-50歲19610.61%7611.53%2721932211.42%51歲以上452.44%162.43%6156513.34%未知90.49%40.61%13114386.76%地域廣東省1799.69%6810.32%247164969.75%江蘇省1337.20%426.37%175131467.77%北京市18810.17%7411.23%262115736.84%浙江省1196.44%477.13%166106766.31%上海市1779.58%598.95%236106766.31%由此可見，雷朋品牌的目標(biāo)眼鏡用戶男女比例基本持平，多為接受過高等教育的上班族白領(lǐng)或是學(xué)生，基本集中于十八歲到三十五歲之間，他們緊跟著時尚的步伐，對新鮮事物敏感而熱情，更傾向于從各種媒體投放和雜志中獲取時尚信息；在經(jīng)濟(jì)上比較富足并且樂于購買這類裝飾品從而彰顯與眾不同的魅力。而且前國內(nèi)大多數(shù)雷朋愛好者主要分散在一線城市（北上廣）和二線城市（江浙）。雷朋眼鏡與大多數(shù)眼鏡品牌一樣，消費者分為兩大類：分別是太陽鏡消費者和光學(xué)鏡消費者。除此之外雷朋還有Ray-banJunior系列，主要針對的是兒童，因此單獨分析。根據(jù)對20到40歲近視矯正眼鏡消費者的調(diào)查，這個年齡層的消費者們對于光學(xué)鏡的消費期望可大致分為四種：價格實惠、質(zhì)量過硬、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和潮流時尚。其中價格實惠和時尚造型是影響消費者購買意愿的主要因素；但由于目前消費者們對于衡量眼鏡品質(zhì)的方法了解甚少，因此消費者們會更傾向于選擇具有良好聲譽和良好聲譽的著名連鎖店鋪進(jìn)行購買；更何況大多數(shù)消費者對于驗光服務(wù)和配鏡的認(rèn)識比較淺薄，對于售后的理解仍停留在維修鏡架等層面，對于專業(yè)技術(shù)要求的理解不足。（二）成本1.定位中端市場雷朋品牌風(fēng)格為“專業(yè)的，值得信賴的，簡約時尚的”品牌，其細(xì)分市場主要定位于一線和二線都市白領(lǐng)女性族群（國內(nèi)中端市場），她們通常關(guān)注健康、追求時尚簡約，同時分享各類品質(zhì)生活也是她們的日常生活的主旋律，是口碑營銷的最佳載體。公司根據(jù)雷朋品牌的市場定位，于2010年邀請亞洲歌壇天后蔡依林擔(dān)任新一任形象代言人，其知性美麗、健康活力的形象深得都市白領(lǐng)女性的認(rèn)同；同時配合包括廣告（含軟廣告）、公關(guān)、事件、終端、口碑和企業(yè)形象等多種傳播策略進(jìn)行品牌傳播。2019年3.8買家消費層級表1.2：表1.2天貓3.8買家消費層級天貓3.8買家消費層級類別支付新買家占比支付老買家占比總成交用戶未支付訪客數(shù)占比消費層級0-35元32517.59%568.50%38111068765.42%35-80元241.30%71.06%31127067.51%80-195元633.41%50.76%681805310.67%195-610元41922.67%12318.66%5421776510.50%610-1800元93950.81%44467.37%138394245.57%1800元以上784.22%243.64%1025410.32%從2019年3.8當(dāng)天的數(shù)據(jù)，我們可以看到，雷朋眼鏡目前主要的價格波段在680到1800之間，從產(chǎn)品定價層面來說，這個價格正處在眼鏡行業(yè)的中層階級，比低價產(chǎn)品更高的價格代表了雷朋品牌的高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)，低于高端傳統(tǒng)奢侈品的價格是為了考慮消費者愿意為了滿足需求而支付的“顧客總成本”，為顧客提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的同時，減少了顧客精神上的消耗。2.產(chǎn)品價格多元化雷朋眼鏡采取的價格策略中，價格是多元化的，由于走中端市場，所以雷朋眼鏡的價格差距比較大，雷朋眼鏡應(yīng)根據(jù)雷朋眼鏡的市場細(xì)分，對價格進(jìn)行調(diào)整，針對不同的消費者設(shè)置不同的價格等次。比如雷朋眼鏡的主要消費市場——高端市場，消費者主要有白領(lǐng)，時尚人士，雷朋的次要消費者大學(xué)生或者其他工作人員，這兩個消費市場是不容的消費理念，雖然引入了兒童款眼鏡（RJ）滿足了一部分消費者的需求，但是不可否認(rèn)的是價格斷層還是存在的，雷朋眼鏡的價格區(qū)間還未能普及到大部分適齡消費者，雷朋所以需要設(shè)置多元的價格，使得產(chǎn)品價格多元化。（三）良好的雙向溝通利用電視和電影來進(jìn)行植入式廣告一直是雷朋品牌使用的推廣方式。這一推廣策略則是見證了雷朋品牌四大金剛等眾多系列經(jīng)典款式的成功。這樣的推廣策略雷朋品牌如今仍在繼續(xù)沿用。但是，由于近年來電視電影內(nèi)的植入式廣告無休止的注入激增，導(dǎo)致觀眾厭惡甚至開始抵制，因此雷朋品牌選擇進(jìn)行大范圍的市場調(diào)研，并在電影電視的選擇方面更加謹(jǐn)慎。因此雷朋品牌在足夠的市場調(diào)研后，選擇了能夠更加貼合雷朋目標(biāo)受眾和雷朋眼鏡品牌精神的電影和電視劇，如美劇“欲望都市”，“緋聞女孩”和電影“珍珠港”等。雷朋品牌選擇珍珠港的原因在于電影中的大量影視明星使的這部電影成為一部觀眾大部分由18-34歲的消費者組成的電影，而這一個年齡層是雷朋眼鏡的主要目標(biāo)受眾。另一個原因是雷朋眼鏡的起源在第二次世界大戰(zhàn)中有著更深層次的根源，所以雷朋眼鏡在電影中所體現(xiàn)的與故事一致，使得它看起來并不突兀反而彰顯著經(jīng)典。而“欲望都市”和“緋聞女孩”作為深受年輕人喜歡的美劇，受眾面非常之廣，而劇中演員的各種裝扮經(jīng)常會受到年輕人的爭相模仿和追捧，成為一股風(fēng)潮。三、雷朋品牌網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析（一）優(yōu)勢分析首先是設(shè)計和技術(shù)優(yōu)勢。因雷朋眼鏡在德國，擁有一流的眼鏡生產(chǎn)技術(shù)。還有200多項專利和8名世界級眼鏡設(shè)計師。因此具有一定的性能優(yōu)勢：鏡片色彩穩(wěn)定性高：經(jīng)受長時間的太陽直射后，鏡片色彩都不會改變。紫外線防護(hù)能力出色：減少大量有害紫外線侵入眼鏡，防止眼睛在強光反射后受傷。精密的制片技術(shù)：精細(xì)的鏡片制作技術(shù)，增強了鏡片清晰度。減少視覺疲勞：平滑的鏡片弧度，不會因外力變形，不會因佩戴時間過長而有任何不適鏡片強度高：能有效防止各種刮傷抗沖擊能力出色：每副鏡片均經(jīng)過了5/8英寸鋼珠跌落撞擊試驗，以確保其抗沖擊性。隔濾其他有害光線：隔濾紅外線使眼部不會易于疲勞，隔濾藍(lán)光增強色彩對比，提高視野清晰度。每年投資近100個產(chǎn)品，能在短時間內(nèi)設(shè)計和生產(chǎn)不同款式的眼鏡，因此在每個季度都會設(shè)計并上新一批新品。從數(shù)量上，每個季度都會增加大量的新品型號；從質(zhì)量上，每個季度的新品又都有專屬的設(shè)計理念。因此每一次上新都會引發(fā)一股雷朋的熱潮，不僅拓寬了產(chǎn)品的廣度，更開拓了產(chǎn)品的深度。其次是全球布局的優(yōu)勢，雷朋眼鏡已在全球主要市場開設(shè)了門店，可以說雷朋在全球主要眼鏡市場中都已占有一定地位，可以逐步促進(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場需求和消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)。來自不同地區(qū)的交織產(chǎn)品可以減輕雷朋眼鏡產(chǎn)品的壓力，不同地區(qū)可以實現(xiàn)不同的防爆產(chǎn)品，這也使得中國市場很容易篩選出滿足需求的眼鏡產(chǎn)品，一定程度上加強了雷朋品牌在國內(nèi)的推廣。（二）劣勢分析1.目標(biāo)市場不完善，品牌營銷定位不準(zhǔn)確品牌的確定與形成就是從一個認(rèn)知到另一個認(rèn)知的過程，然后達(dá)到相關(guān)的目標(biāo)。像品牌命名、品牌定位、品牌形象、品牌延伸、品牌危機(jī)公關(guān)等領(lǐng)域，還有其他組合品牌策略的相關(guān)內(nèi)容，另外，在品牌策略的引導(dǎo)下，企業(yè)就要努力塑造有核心競爭力的品牌，然后維護(hù)品牌形象，還有提高品牌的價值。若對眼鏡市場進(jìn)行劃分，會以不同的分割標(biāo)準(zhǔn)和變量得到不同的分割結(jié)果。舉例而言，根據(jù)產(chǎn)品類別，眼鏡市場可以分為成品眼鏡、鏡框、鏡片、護(hù)理等細(xì)分市場。通過銷售區(qū)域，眼鏡市場可分為本地市場、區(qū)域市場、國內(nèi)市場和海外市場。在價格方面，眼鏡市場可以分為高端市場、中端市場和低端市場。而雷朋眼鏡的目標(biāo)和市場定位是高端市場，消費者是主要是白領(lǐng)，企業(yè)精英以及時尚圈的消費者，但是雷朋對于市場的細(xì)分并不準(zhǔn)確，常常會忽視主要的市場，然后去開發(fā)不合適的市場，比如學(xué)生市場，雷朋眼鏡的價格定位是比較高的，不合適學(xué)生消費群體。2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不夠多元化雷朋眼鏡的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不夠多元化，比較狹窄，其在擴(kuò)充銷售渠道方面還需要采取許多的優(yōu)化措施。電子商務(wù)在不斷進(jìn)步之中，而在人們的生活與企業(yè)經(jīng)營中占有的作用更加顯據(jù)，雷朋眼鏡在發(fā)展時，并沒有特別關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢，到二零一一年，雷朋眼鏡才通過電腦辦公，不過在電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，并沒有明顯的優(yōu)勢，而電子商務(wù)在逐漸的發(fā)展，雷朋眼鏡在這方面的發(fā)展依舊停滯不前，并沒有使用相關(guān)的電子商務(wù)銷售渠道。然后移動智能平臺的產(chǎn)生，電子商務(wù)模式又進(jìn)一步升級，其智能手機(jī)銷售渠道非常好，很多企業(yè)建立公司的手機(jī)端APP，然后對該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與銷售，不過雷朋眼鏡在這一領(lǐng)域還是較為欠缺。該問題對雷朋眼鏡的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。如果在一家百年老店的背后停滯不前，它仍將是一家連鎖店，最終將被競爭對手取代。發(fā)展也將面臨重大危機(jī)。現(xiàn)階段，因“快時尚”消費者概念的興起，眼鏡訂單數(shù)量從幾千個下降到500-1000個。制造商的設(shè)計風(fēng)格需要更頻繁的更換和節(jié)省時間的制造，而雷朋眼鏡沒有太多經(jīng)典的暢銷產(chǎn)品。在款式上，現(xiàn)有的獨立眼鏡品牌尚未售出，必須依靠并服從委托鑄造廠的“潮流”指揮棒，賺取微薄的代工成本，以此維持生存。另外，現(xiàn)有資金實力雄厚的品牌研發(fā)設(shè)計水平普遍較低，遠(yuǎn)未達(dá)到國際一流水平。而且加大投資和創(chuàng)新力度上的動力欠缺。3.品牌維護(hù)和延伸不完善長期來講，一直困擾公司發(fā)展的問題就是品牌，主要從以下方面進(jìn)行分析：首先，品牌的意識不夠強烈。盡管注冊了商標(biāo)權(quán)，不過就以代工生產(chǎn)賺取的加工費而言，獲得較高利潤的企業(yè)數(shù)量還是很多。因企業(yè)規(guī)模不大，資金能力欠缺，所以就會使自身的品牌不能順利發(fā)展，讓品牌效應(yīng)過于渺小。其次，對品牌戰(zhàn)略沒有長期的計劃。因為企業(yè)沒有對品牌管理進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)，所以就品牌戰(zhàn)略的制定與重要性認(rèn)識不清，就不能很好的體現(xiàn)出品牌價值，然后獲取有效的競爭力。最后，就是國外客戶認(rèn)可的品牌創(chuàng)建，由于客戶對自身的品牌較為排斥，也是阻止公司品牌端的發(fā)展，其競爭上游價值鏈存在高額利潤。雷朋品牌與其他眼鏡行業(yè)的中國企業(yè)相同，在生產(chǎn)、銷售和流通領(lǐng)域過程中面臨的問題，眼鏡品牌是不均勻的，中國雖然存在自有品牌市場，如：中國馳名商“金威”、“酷龍”、“大明”，不過離世界著名品牌，如世界知名品牌“艾倫?米克力”存在一定差距。就銷售如流通環(huán)節(jié)而言，不同規(guī)模的眼睛上就像星羅棋布。現(xiàn)階段，我國的驗光配鏡店，達(dá)到相關(guān)規(guī)模的就已經(jīng)有三萬家，然而并沒有多少品牌能夠沖出區(qū)域局限發(fā)展，成為全國知名品牌，像臺灣的寶島，北京的雪亮與上海的思維卡等。目前，中國約百分之六十五的眼鏡銷往世界其他地區(qū)，世界上大部分低端眼鏡市場也被中國占據(jù)。雖然中國眼鏡的生產(chǎn)能力已經(jīng)是世界上最高的，不過因缺乏具有核心競爭力的品牌價值，中國眼鏡產(chǎn)業(yè)只能處于產(chǎn)業(yè)鏈的最底層，以加工為主要載體，生產(chǎn)低價值產(chǎn)品以此來賺取約15個百分比的市場利潤。而中國的眼鏡商家就是缺乏自有品牌，所以該公司專注于低端市場，并隨之國際眼鏡品牌涌入中國，牢牢控制高端市場。普拉達(dá)（Prada）、奧克利（Oakley）、香奈兒（chanel）、高田賢三（kenzotakata）、迪奧（dior）和貝納通（benetton）等都被提及。這些國際知名品牌的眼鏡都擺放在定制的柜臺上，光彩奪目，豪華氣派。該奢侈品都富有個性，理念先進(jìn)，獨具一格，從不缺少消費者，其銷量逐年增長，情況令人鼓舞。實際中，這些奢侈的眼鏡大多不是由著名品牌自己制造的，而是與眼鏡制造商合作進(jìn)行制造的；部分知名品牌眼鏡由國內(nèi)光纖制造商生產(chǎn)后，再貼上該品牌的標(biāo)簽實施銷售。4.品牌營銷受到壟斷巨頭的制約2018年天貓雙十一眼鏡行業(yè)top5如表2.1所示：表2.1天貓雙十一眼鏡行業(yè)top5行業(yè)排名Logo店鋪2017GMV實時排名2018GMVYOY1寶島眼鏡官方旗艦店39，228，190135，596，130-9%2雷朋官方旗艦店17，629，280215，285，660-13%3木九十官方旗艦店14，343，88039，891，140-31%4zippo官方旗艦店8，233，02057，596，150-8%5暴龍官方旗艦店6，236，38048，286，56033%續(xù)表2.1在中國市場，雷朋作為中端眼鏡行業(yè)的佼佼者，始終未能超越寶島成為國內(nèi)眼鏡市場的top1，其主要原因在于眼鏡產(chǎn)品并不是時尚行業(yè)的主導(dǎo)，它們屬于配飾，配飾的整體市場規(guī)模相對有限。也就是表明，當(dāng)前的市場搶占十分激烈。雷朋的品牌營銷受到市場壟斷巨頭的影響。自一九九五年以來，眼鏡巨頭Luxottica公司收購了北美最大的眼鏡連鎖店LensCrafters。它至少收購了4家全球連鎖店。截至二零一二年底，該公司在全球擁有6960家門店。一個由成千上萬副眼鏡組成的網(wǎng)絡(luò)，分布在十個地區(qū)。Treasureisland是唯一一家擁有逾1000家門店的大陸連鎖企業(yè)，自一九八一年以來，該公司已從制造業(yè)轉(zhuǎn)向銷售。它們只能占領(lǐng)中國大陸和臺灣的少數(shù)市場，仍然依賴四大巨頭來銷售自己的產(chǎn)品。由此可見，國際高端眼鏡品牌的銷售已經(jīng)從專業(yè)的眼鏡專賣店擴(kuò)展到服裝、皮具、珠寶、手表等銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，當(dāng)放眼中國國內(nèi)市場時，卻沒有一條成功的眼鏡銷售鏈。（三）機(jī)遇分析由于中國眼鏡市場的規(guī)模在不斷發(fā)展，特別是穿戴更加流行起來，越來越多的消費者漸漸擺脫了價格的約束，從低價、便宜貨的觀念中跳了出來，他們更關(guān)注的是品牌理念和品牌價值本身。眼鏡作為裝飾品，其時尚程度本身就是一大賣點，因而才能不斷吸引消費者們的青睞，從而使得中國眼鏡市場的發(fā)展過程中會產(chǎn)生很大機(jī)遇。近年來消費者們對于眼鏡品牌的關(guān)注度不斷上升，天貓3.8女王節(jié)18、19年訪客數(shù)對比如圖2.1：圖2.1天貓3.8女王節(jié)18、19年訪客數(shù)對比國內(nèi)市場對于眼鏡的訪客數(shù)逐年上升則意味著中國眼鏡產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在不斷增加，眼鏡銷售收入隨之上升，這意味著中國眼鏡行業(yè)整體規(guī)模在不斷加強，另外，未來這幾年的發(fā)展依舊會呈上升趨勢，而這帶來的是消費者們購買力的提升，因此眼鏡市場的比重會從低端市場逐漸向中端和高端市場轉(zhuǎn)移，雷朋眼鏡能不能抓住行業(yè)上升的市場機(jī)遇，其核心力量還是市場重心，以及消費者的心理需求等。（四）挑戰(zhàn)分析1.市場營銷對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的壓力較大因我國的市場銷售趨勢多樣化，實體店與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是未來銷售市場的發(fā)展根本。這幾年，像雙十一、雙十二、618購物節(jié)等早已成為營銷的手段，很多工廠都是直接參與其中謀取利益。就眼鏡而言，太陽鏡產(chǎn)品顧客完全能夠以網(wǎng)上獲取更多富有性價比的產(chǎn)品，其雷朋眼鏡主要就是銷售太陽鏡等，這樣根本就不能應(yīng)對市場的銷售壓力。此外，就雷朋眼鏡的威脅也有媒體的攻擊，因過去我國市場眼鏡行業(yè)被稱為暴力行業(yè)，該標(biāo)簽到今天也不能消去，而中國市場消費者的心里也是這樣認(rèn)為的，這樣就使很多眼鏡廠商調(diào)整售價。這樣的現(xiàn)象，使眼鏡行業(yè)的利潤不斷下降，而暴力也成為過去式。盡管雷朋在進(jìn)入中國市場時并沒有注意到這一點，但是因以自身的利益為中心，就造成了市場的銷售進(jìn)度并不順利。自二零一四年開始，我國的市場眼鏡銷售利潤就隨之下降，能夠看出競爭是非常激烈的。就雷朋眼鏡來講，若是確保利潤率，就要增加自身的銷售量，然后降低單位成本，這樣才能夠有效的獲取營銷績效的增長。因中國眼鏡行業(yè)的迅速發(fā)展，其政府也在加大眼鏡行業(yè)的準(zhǔn)入制度，行業(yè)中醫(yī)療與商業(yè)眼鏡的壁壘逐漸增加，然后擁有醫(yī)療眼鏡從業(yè)資格的無疑，從而確保商業(yè)眼鏡的持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)階段，雷朋眼鏡依舊沒有在中國市場中進(jìn)行醫(yī)療證件，所以就阻礙了產(chǎn)品線的擴(kuò)展。2.潛在競爭者較多由于中國眼鏡市場在占領(lǐng)全球首位，行業(yè)發(fā)展非常迅速，其眼鏡行業(yè)因為門檻低、利潤高的特征，全球眼鏡劇透都向中國市場進(jìn)行發(fā)展，潛在的進(jìn)入者非常多，而且都是具有一定的市場能力。由于中國人均消費支出是最高的，所以眼鏡消費也會逐漸的追去個性化發(fā)展，品牌效應(yīng)也逐漸增加，雷朋眼鏡就應(yīng)該加強產(chǎn)品的能力，提高產(chǎn)品支撐，這樣才能夠獲取一定的市場優(yōu)勢。因市場上對雷朋眼鏡的假貨并不能有效禁止，像淘寶網(wǎng)上面幾十元就能夠買到雷朋品牌的眼鏡，高附加值眼鏡產(chǎn)品市場的管理并不合理，眼鏡產(chǎn)品的復(fù)制性給雷朋眼鏡產(chǎn)生極大影響，而且還造成了劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象。四、雷朋品牌網(wǎng)絡(luò)營銷對策及建議（一）完善目標(biāo)市場和品牌營銷定位1.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是品牌營銷活動的重要組成部分。目標(biāo)市場一般采取以下三種策略：一是不分青紅皂白的市場策略，即企業(yè)把整個市場作為目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性。不管有什么不同，使用產(chǎn)品、價格和營銷方法來吸引盡可能多的消費者。該策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一、質(zhì)量保證容易、批量生產(chǎn)、生產(chǎn)銷售成本較低。二是差異化營銷策略是將整個市場劃分為幾個子市場，就不同的子市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的品牌營銷策略，以滿足不同的消費者需求。眼鏡行業(yè)的市場細(xì)分表3.1和表3.2所示：表3.1消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量環(huán)境因素環(huán)境位置、居住地繁華程度、天氣情況、交通狀況、地形與地貌、人口密集程度等等個人因素年齡、性別、職業(yè)、工資、民族、宗教信仰、教育程度、家庭人口、家庭生命周期等等心理因素生活方式、性格因素、購買動機(jī)、對待產(chǎn)品的態(tài)度等等行為因素購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等等表3.2眼鏡市場細(xì)分（以產(chǎn)品售價為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）市場類別細(xì)分市場零售均價高端眼鏡市場奢侈品>2300特質(zhì)品（專業(yè)設(shè)計、時尚款式）1300-2300中端眼鏡市場推廣熱銷品750-1300低端眼鏡市場大眾品<750折扣品<300雷朋眼鏡公司所選擇的高端眼鏡市場決定了其較高的市場定位。根據(jù)產(chǎn)品的定位，就需要更加深入的了解市場劃分與定位，能夠為消費者提供差異化、個性化的產(chǎn)生以及服務(wù)理念。在企業(yè)定位領(lǐng)域上，應(yīng)該樹立、傳播企業(yè)特定形象與地位，加強企業(yè)的競爭力。就競爭定位領(lǐng)域，當(dāng)前能夠維持市場占有率的穩(wěn)定。而在消費者領(lǐng)域，就應(yīng)該授權(quán)品牌固有屬性決定了眼鏡品牌定位需求，還有與品牌服裝的市場定位一樣，關(guān)鍵就是依賴于客戶對產(chǎn)品的偏好，所以缺乏很大的主動權(quán)。2.品牌營銷定位針對雷朋眼鏡公司所營銷的品牌，就是授權(quán)與自由品牌兩種，定位在中高端品牌市場上。在長遠(yuǎn)的發(fā)展上來講，雷朋眼鏡公司需要明確制定產(chǎn)品的能力與特性，找到群眾的喜好，就價格與時尚兩個領(lǐng)域進(jìn)行市場定位，按照受眾群體所能夠接受的能力與品牌價值、生產(chǎn)成本等制定大眾能夠接受的價格，讓產(chǎn)品最大程度的滿足不同購買能力的消費者。不僅如此，因消費者群體的性格、年齡、工作背景等存在差異，所以雷朋眼鏡公司應(yīng)該對消費者的這些現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)分，像不同年齡、性格等消費者喜愛的特征進(jìn)行出發(fā)，然后對不同消費者群體的個性化加以分析，然后設(shè)計出滿足他們需求的個性化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的功能與特色體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，另外，其個性化的設(shè)計，能夠以價格、款式上進(jìn)行入手。像雷朋眼鏡的目標(biāo)受眾主要以20-40歲之間對品質(zhì)與市場有一定了解的知名人士。面對于20-24歲之間的消費者來講，雷朋眼鏡的價位是非常高的。該年齡段的消費者主要為學(xué)生，這與白領(lǐng)比較而言，需求與消費的特征更加明顯。在購買眼鏡的時候，學(xué)生較為關(guān)注的是眼鏡價格與款式，很多的學(xué)生覺得八百塊以上的眼鏡就超過了自身的經(jīng)濟(jì)范。學(xué)生群體中近視的人數(shù)很多，所以除了近視的以外，很多擁有太陽鏡、隱形眼鏡的比例也是很高。大學(xué)生的時代感非常強烈，喜歡追求時尚、個性事物，都希望購買的產(chǎn)品能夠凸顯自身的氣質(zhì)，所以表示，他們對眼鏡的款式極為看重，這對學(xué)生來講，眼鏡不僅能夠矯正視力或是遮擋強光線，更多的就是突出自身的個性，還有的就是體現(xiàn)出作為個人的一種標(biāo)志。就現(xiàn)階段而言，其時尚大牌在上千的價格上，令學(xué)生不敢前進(jìn)，而價格、時尚與品質(zhì)等之間的選擇，也讓學(xué)生們陷入較為尷尬的局面。就市場趨勢來看，國際品牌產(chǎn)品線從高端向中高端滲透是當(dāng)前的市場趨勢。由于國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場，高端市場的競爭日趨激烈。國內(nèi)有大量品牌在低端市場競爭，而中端市場競爭相對較弱。通過分析雷朋眼鏡的運動規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策略，可以發(fā)現(xiàn)雷朋眼鏡目前處于市場快速增長階段，并試圖以一定程度的降價來增加市場份額。（二）創(chuàng)建品牌高端市場首先，雷朋眼鏡公司也應(yīng)該對已有的眼鏡產(chǎn)品，在我國市場中進(jìn)行細(xì)分。在這個階段，雷朋眼鏡公司的產(chǎn)品就是以青春、潮流為設(shè)計理念，但我國市場消費者的偏好差異太大，所以就需要針對不同的消費者來設(shè)計出不同的產(chǎn)品。比方說，就大學(xué)生市場而言，需要加強可愛型眼鏡產(chǎn)品的提供，而白領(lǐng)階段，就應(yīng)該是簡約型眼鏡產(chǎn)品的提供，利用這樣的發(fā)展趨勢，才能夠使雷朋眼鏡公司在面對不同年齡與收入的群體中提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第二，我國市場需要雷朋眼鏡公司可以提供更加高端的眼鏡產(chǎn)品，特別在鏡片防碎與鏡架防折斷領(lǐng)域應(yīng)該加強投入。雷朋眼鏡公司的時尚路線就是在我國眼鏡市場中的中低端市場銷售比較乏力，因為該層消費者群體的需求并不只是時尚，更多的還是質(zhì)量問題。所以表明，雷朋眼鏡公司只要保持眼鏡質(zhì)量的穩(wěn)定，利用產(chǎn)品價值和性能品質(zhì)的優(yōu)勢在中國才能獲取好的口碑，提高雷朋品牌在國內(nèi)眼鏡市場的直接競爭力，從而贏得市場份額，增加市場的占有率。第三，作為一家奢侈品牌公司，雷朋需要增加產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)。一是對于眼鏡本身，中國市場的消費者可以享受免費保養(yǎng)、定期更換和定期打折。中國的消費市場眾多，羊群效應(yīng)強，難以調(diào)整。只有以犧牲雷朋自身的利益，才能在未來贏得更大的市場。雷朋可以使用與手表行業(yè)相同的免費維修策略。例如，浪琴等高端手表可以在商店免費保養(yǎng)。雷朋可以使用類似的策略，向消費者提供較大的增值服務(wù)。雷朋眼鏡還可以根據(jù)佩戴的權(quán)利在三個月內(nèi)對眼鏡進(jìn)行贖回和打折，只要眼鏡沒有損壞，折扣幅度不低于原價的一半。這樣的增值服務(wù)一是可以增加消費者體驗。二是優(yōu)化了售后服務(wù)，實現(xiàn)完美外觀。雷朋眼鏡公司承諾購買框架證書終身保修（人為損壞除外）；長期清潔是免費的，為消費者永久性免費復(fù)查眼睛。另外，社會調(diào)查的形式可以通過電話反饋，設(shè)置問卷，拜訪一些客戶，并給認(rèn)真回答問卷的客戶一些物質(zhì)獎勵包括小贈品或現(xiàn)金券，從而反映雷朋公司的人性化管理和運營，將為雷朋帶來巨大的無形資產(chǎn)，建立良好的CRM基礎(chǔ)，拉近與客戶的距離，建立良好的客戶關(guān)系。（三）改善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道2019年2月中旬，雷朋眼鏡在天貓、京東平臺實行了恢復(fù)原價的策略，這是打造品牌營銷的第一步，但這是不夠的，以下是雷朋天貓2019三八銷售總覽如表3.3：表3.3雷朋天貓2019三八銷售總覽雷朋天貓2019三八銷售總覽日期銷售額成交人數(shù)成交件數(shù)件單價成交老客戶數(shù)成交老客戶占比訪客價值2019三八2，629，0461，8722，4281，08360632.37%28.04目標(biāo)7，000，0005，7466，3191，1081，14920.00%33.26完成率37.56%32.58%38.42%97.75%52.73%161.86%84.32%聚劃算696，3945596781，0277714%24.98聚劃算占比26.49%29.86%27.92%\12.71%\\2018三八5，784，6785，5086，632872\\43.13同比增長（19VS18）-54.55%-66.01%-63.39%24.14%\\-34.98%續(xù)表3.3僅僅只是恢復(fù)原價，并不能提高品牌的價值，就三八女王節(jié)而言，在恢復(fù)原價后再進(jìn)行促銷的情況下，2019年的銷售額甚至還不到18年的一半?；謴?fù)原價再促銷不可避免會喪失一部分徘徊不定的路人消費者，同時會讓忠實用戶產(chǎn)生一系列的信任危機(jī)，而到手價的降低喪失了價格的優(yōu)勢，從而使得消費轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步下跌，因此在利益點相差不大的情況下，2018和2019年最終實現(xiàn)的是負(fù)增長。因此品牌營銷的第二步，是要進(jìn)行品牌宣傳，提高品牌價值，利用代言人或者聯(lián)名活動加深消費者與品牌的聯(lián)系，拉近客戶與品牌文化之間的距離，建立消費者與品牌的忠誠度，將品牌品質(zhì)與價值注入到每一個消費者的心中，讓他們能夠真正意識到雷朋不僅僅是個品牌，還是一種精神文化。在渠道領(lǐng)域，由專職銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)雷朋品牌的渠道開發(fā)與維護(hù)，以確定并實現(xiàn)關(guān)鍵績效指標(biāo)。雷朋眼鏡應(yīng)該通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，與消費者溝通，提高客戶滿意度，加強在線產(chǎn)品研究和開發(fā)，提高產(chǎn)品附加值，提高網(wǎng)絡(luò)競爭力通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，加強高質(zhì)量圖像，沖淡了價格競爭的影響，推出代表低端產(chǎn)品模型來增加銷售。注重與網(wǎng)絡(luò)渠道的合作，加強對新型媒體領(lǐng)域推廣。以產(chǎn)品融合的優(yōu)勢，抵抗成本增加帶來的盈利下降，避免因為三級以下市場壓力的增加而放棄個性化的產(chǎn)品特點。（四）品牌的維護(hù)和延伸1.挖掘品牌內(nèi)涵想要更好的符合消費者對商品情感的青睞，很多企業(yè)都試圖與受眾群體構(gòu)建一個特殊的情感關(guān)系，然后給每個產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行一種獨特的歷史與文化內(nèi)涵，加深消費者們對于品牌的印象，這樣在眾多同類產(chǎn)品中發(fā)揚光大，加強消費者對品牌的忠誠度。2.增強自有品牌的競爭力雷朋眼鏡公司在眼鏡行業(yè)還是有一定的名氣，應(yīng)該在該基礎(chǔ)上，加強對自有品牌的宣傳與研究。比如，公司能夠以參與專業(yè)的眼鏡會展、時裝發(fā)布會、贊助商的身份亮相在各類人氣較高的影視節(jié)目上等，這樣就能夠曝光品牌的知名度?；蛘哐埫餍谴匀藖碓黾永着笃放频钠毓饬浚瑥亩岣哧P(guān)注度。不可否認(rèn)在2018年，雷朋品牌邀請了張藝興作為品牌代言人，帶來了很高的流量與人氣，利用明星的流量拉新，再通過品牌品質(zhì)和價值留住消費者，這是一個時尚、高端的品牌所需要具備的。3.完善品牌組合策略若是雷朋眼鏡公司可以成功塑造受眾群體認(rèn)可的自有產(chǎn)品，就不用再依附于授權(quán)品牌，同時，雷朋眼鏡公司也要完善加強品牌組合的力度，根據(jù)現(xiàn)狀改變自有品牌與授權(quán)品牌的投入比重，這樣能夠?qū)Σ煌Y源進(jìn)行合理的優(yōu)化分配，從而讓企業(yè)獲取更多的利潤。4.提升品牌的價值在設(shè)計品牌營銷方案時候，雷朋處在市場競爭的復(fù)雜環(huán)境中，因此很多領(lǐng)域因素都會對品牌的發(fā)展造成影響，也就是表明，會因為品牌初期定位不標(biāo)準(zhǔn)與目前的實際環(huán)境等現(xiàn)狀相悖，這樣就需要對品牌進(jìn)行重新定位，通過分析消費者消費心理和消費習(xí)慣，針對性設(shè)計品牌理念，從而提高品牌的價值，增強雷朋品牌的市場競爭力。（五）品牌拉新策略及建議首先短信推送是一個很好的拉新、維護(hù)老客戶的推廣方法，短信作為一種訊息，只要不是頻繁的騷擾并不會使人感到厭煩，同時根據(jù)市場細(xì)分將不同人群分類，針對不同消費者進(jìn)行不同的引導(dǎo)，2018年雙十一雷朋短信發(fā)送情況如下表3.4所示：表3.42018年雙十一雷朋短信發(fā)送情況一覽細(xì)分執(zhí)行人數(shù)實際人數(shù)實際費用發(fā)送平臺ROI引入成交額近兩年店鋪有購買且近3個月無購買的折扣敏感人群36，87211，468552客戶運營平臺1：1.55858成功交易次數(shù)大于等于2次21，15614，048686客戶運營平臺1：：667.07457，70818年有過購買、近半年有加購且近3個月無購買折扣敏感人群15，57814，469717客戶運營平臺1：6.914，953興趣偏好：網(wǎng)絡(luò)一族、時尚靚妹、美麗教主、有型潮男、愛聽音樂、電影派、健美一族、高富帥、白富美、休閑大咖、車友派、旅行者、扮靚大拿、青春學(xué)子、數(shù)碼達(dá)人且18年有過購買的折扣敏感人群7，18012，702355客戶運營平臺1：7.162，546近30天有訪問過店鋪有加購人群15，99725，873789客戶運營平臺1：4.083，219近30天有訪問過店鋪有加購但是沒有參與預(yù)售人群53，25653，2362，662集客CRM1：58.51155，740全部會員且客單價較低（400左右）33，66133，6351，682集客CRM1：10.9718，442全部會員且客單價較高（800左右）89，25089，1734，459集客CRM1：12.2554，613參與了預(yù)售沒有付尾款客戶48448424集客CRM1：59314，33918年有過購買且近期無購買人群72，11163，1802，915客戶運營平臺1：4.2212，374續(xù)表3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢就是互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)大，資源信息傳播速度極快，因此利用短信或是天貓客服推送等策略，將銷售利益點根據(jù)不同人群擴(kuò)散出去，所取得的效果是相當(dāng)不錯的，不僅起到了提示付款的作用，還將青睞雷朋的潛在用戶吸引進(jìn)了平臺會場，為品牌價值和品質(zhì)提供了傳播的主要動力。其次是為客戶提供切實可行的激勵措施來刺激銷售。雷朋眼鏡商可以通過假期和生日折扣為消費者提供折扣。它還可以為消費者提供抽獎的福利，以滿足消費者的心理需求。它還可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的形式，進(jìn)入商店掃描二維碼，收到紅包或獎勵來刺激消費者消費，只有給消費者真正的獎勵，才能從根本上促進(jìn)消費者對雷朋眼鏡的使用。最后是消費者通過互動鏈接受到青睞。雷朋眼鏡可以邀請網(wǎng)絡(luò)科技公司設(shè)計微信游戲，推廣雷朋眼鏡產(chǎn)品，并完成一定程度的優(yōu)惠券獲取或試用體驗優(yōu)惠券，增強客戶信任。也可以舉辦時尚活動，比如邀請消費者上傳雷朋眼鏡產(chǎn)品的照片進(jìn)行評估，獲勝的消費者可以免單。利用線上線下的整合，促進(jìn)消費者對眼鏡產(chǎn)品的了解，從消費者心理出發(fā)，打造出路易威登（LOUISVUITTON）、愛馬仕（Hermes）等著名奢侈品牌一樣高的品牌價值，成為世界眼鏡品牌的引領(lǐng)者。

結(jié)束語雷朋眼鏡目前在我國一線城市基本都有實體店，不過因產(chǎn)