2023年嬰幼兒奶粉國產(chǎn)品牌競爭格局分析報告

2023年嬰幼兒奶粉國產(chǎn)品牌競爭格局分析報告目錄一、渠道：KA和母嬰店集中趨勢明顯，外資和國產(chǎn)各占一方 PAGEREFToc370030674\h31、渠道普遍下沉到地級市，行業(yè)操作費用越來越高 PAGEREFToc370030675\h32、線下渠道向母嬰店和KA集中，KA以外資主導(dǎo)，母嬰店內(nèi)資主導(dǎo) PAGEREFToc370030676\h33、外資品牌拉動，內(nèi)資渠道推動，多美滋和貝因美偏中間 PAGEREFToc370030677\h4二、龍頭企業(yè)各有特色 PAGEREFToc370030678\h41、合生元:專注母嬰渠道，趁勢崛起 PAGEREFToc370030679\h42、貝因美：品牌渠道整合營銷再加力 PAGEREFToc370030680\h73、雅士利簡單務(wù)實，圣元改革效果不佳 PAGEREFToc370030681\h94、伊利模式簡單，改善空間巨大 PAGEREFToc370030682\h12三、重點企業(yè)：伊利 PAGEREFToc370030683\h16一、渠道：KA和母嬰店集中趨勢明顯，外資和國產(chǎn)各占一方1、渠道普遍下沉到地級市，行業(yè)操作費用越來越高一般地級市都是奶粉公司的一級經(jīng)銷商，下面的縣鄉(xiāng)是二級。地級市一個片區(qū)經(jīng)理，下面每個縣城一個銷售主管，下面100人的營養(yǎng)顧問，營養(yǎng)顧問在圣元和雅士利屬于經(jīng)銷商編制，在伊利則是第三方編制。內(nèi)地，二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營養(yǎng)顧問工資1500元/月。奶粉主流價格在200-250元/900克。奶粉實際區(qū)分度很小，成分都是規(guī)定的，大部分都一樣，只是有很多概念，益智，補充微量元素等。行業(yè)操作費用越來越高，奶粉價格越來越高，消費者不理性，只相信價格。圣元07-09年時返利5到7個點，現(xiàn)在行業(yè)動輒20個點；原來導(dǎo)購工資800-1000，現(xiàn)在少輒1500。2、線下渠道向母嬰店和KA集中，KA以外資主導(dǎo)，母嬰店內(nèi)資主導(dǎo)母嬰店行業(yè)未來繼續(xù)快速增長，目前是國產(chǎn)品牌和貼牌雜牌的陣地。逐步在成型，原來是夫妻老婆的小型創(chuàng)業(yè)型的店，但慢慢都由具有廠家資源的經(jīng)銷商自己開了，湖北一個經(jīng)銷商自己開了28家店，產(chǎn)品和別的品牌經(jīng)銷商互調(diào)。湖北省內(nèi)做的好的母嬰店都是廠家經(jīng)銷商開的。母嬰店渠道的份額還在不斷增長。行業(yè)目前都已開始重視母嬰店，但未必都能做好。三四線地區(qū)的貼牌雜牌，在母嬰店要占一半市場，成本40元，廠價是零售價3折，零售賣300，價格極不透明。他們不求做大，但利潤很高。KA渠道外資品牌相當(dāng)強(qiáng)勢，但合生元增長迅猛。湖北中百倉儲系統(tǒng)，上半年奶粉銷售1.6億，合生元3200萬，估計翻倍，美贊臣2400萬，多美滋、雀巢2023萬出頭，伊利1970萬，貝因美1500，雅士利1300，圣元790萬。多美滋之前基本不是第一就是第二，確實下滑很多。地級市市區(qū)里外資品牌強(qiáng)，主要在大賣場，湖北荊州、襄陽等沃爾瑪?shù)拿蕾澇济吭?0多萬銷售額，縣及以下還是以國產(chǎn)品牌為主。華東地區(qū)的KA系統(tǒng)里，上海就看易初蓮花，浙江就看世紀(jì)聯(lián)華。3、外資品牌拉動，內(nèi)資渠道推動，多美滋和貝因美偏中間外資管得很死，編制的人很少，依靠品牌拉動，到縣級以下就很難推動，認(rèn)知度不高；內(nèi)資人員多，促銷多，主要渠道推動。湖北地區(qū)，貝因美、伊利基本都是100個營銷人員，雅士利略少點，但外資基本10-20個左右，雅培最少。貝因美湖北價格管得很亂，串貨滿天飛。但貝因美品牌形象上升的比其他內(nèi)資品牌高，有外資的風(fēng)格，全國搞5000個形象柜?，F(xiàn)在外資品牌除了多美滋，基本都采取了大經(jīng)銷商制，渠道不深。二、龍頭企業(yè)各有特色1、合生元:專注母嬰渠道，趁勢崛起深刻理解母嬰渠道，趁勢崛起。合生元像06-07年的圣元，圣元05年時就達(dá)15億，07年30億。剛起步渠道一般分母嬰店和醫(yī)藥線，圣元起步于后者，發(fā)達(dá)于前者。合生元的大發(fā)展與渠道變革的關(guān)系很大，速度堪比當(dāng)年蒙牛，在新市場幾倍幾十倍的增長。模式很不同，最早通過益生菌沖劑進(jìn)入醫(yī)院渠道，搞定醫(yī)院，免費送奶粉，獲得媽媽第一手資料，后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)。股票剛上市又大力投入母嬰店渠道，后來再投賣場。合生元對銷售益生菌沖劑達(dá)到一定量的母嬰店才發(fā)展為會員店。操作模式設(shè)計完全圍繞母嬰店特點，這兩年母嬰店迅猛發(fā)展，原來很多超市，副食店都賣奶粉，但近年來都被母嬰店占領(lǐng)。母嬰店的特點，更重視利潤，價格必須穩(wěn)定，不能串貨，廠家在設(shè)置利潤空間時，關(guān)健在于渠道控制好，合生元做大優(yōu)勢正是在此。圣元伊利當(dāng)時都是全產(chǎn)品線，沒太多重視母嬰渠道。母嬰店賣羊奶粉、小品牌奶粉，及所謂的原裝進(jìn)口奶粉，這些小產(chǎn)品價格不透明，利潤率高，不易串貨，外資品牌價格透明，所以主要帶人氣。兩大特點。一是不追求鋪貨率，一個地區(qū)只做一兩個點，但后臺服務(wù)做得特別好，每個消費者都有專門的客戶經(jīng)理持續(xù)服務(wù)。算起來很合理，一個小孩每個月4罐奶粉，每罐300元，一個月就1200，一年就14000多，100個消費者就140多萬，單點效率非常高。伊利在浙江紹興500個點，合生元可能不到一半，但合生元賣的更多?，F(xiàn)在300來個經(jīng)銷商，賣出了30億的銷售額。第二個特點是數(shù)據(jù)營銷?！皨寢?00”會員通平臺，是合生元為會員店提供門店業(yè)務(wù)管理、客戶關(guān)系管理和精準(zhǔn)營銷方案的終端管理工具。它打通了會員通營銷軟件和嬰重店頻道，以會員管理和會員精準(zhǔn)營銷的模型為核心，將消費者牢牢粘住。而賣貨時終端機(jī)在公司導(dǎo)購員手里，買的時候就要輸入消費者資料，購買價格，直接傳到公司總部，價格管控特別嚴(yán)格，一分都不能少，然后就是持續(xù)服務(wù)隨訪。奶粉銷費靠口碑，獨生子女的家長也基本不在乎價格，所以合生元網(wǎng)點少，但還是能吸引消費者過來。四大優(yōu)勢。一是價格管控力極強(qiáng)，沒有任何串貨，合生元給終端供價是零售價的85折左右;二是渠道盈利很穩(wěn)定，14-16個點;三是員工待遇和福利很好，城市經(jīng)理一年30萬，是其他公司同崗位員工的兩倍，保險更多，配車隨用;四是員工年輕，城市經(jīng)理普遍80后，業(yè)務(wù)人員85后，新政策容易消化吸收和執(zhí)行。資料來源：公司網(wǎng)站2、貝因美：品牌渠道整合營銷再加力合生元從全國的雜牌成為全國知名品牌，甚至被認(rèn)為是進(jìn)口品牌，引來了國內(nèi)貝因美、雅士利、圣元、飛鶴都來學(xué)習(xí)合生元的銷售模式，但能做到的還是少。貝因美品牌形象拉動銷售。貝因美在浙江應(yīng)該受益于伊利汞事件，嬰童店過去操作不好，目前開始學(xué)習(xí)合生元的方式，推出專門的產(chǎn)品，已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。貝因美08年以前也是很一般，生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)都不怎樣，08年后份額大幅擴(kuò)張，10年起設(shè)備和工藝才趕上來，但品牌形象做得好，操作思路最像外資。今年來渠道運作明顯好轉(zhuǎn)，華東市場銷售提升，華中壓庫較大。浙江市場，貝因美第一，然后四大外資品牌（美贊臣，多美滋，雅培，惠氏），其次合生元，然后是伊利，再是雅士利、圣元等。今年公司賣場、母嬰、超市、網(wǎng)購分開運作，推進(jìn)不同產(chǎn)品，銷售勢頭確實明顯好轉(zhuǎn)，愛+增速很快，浙江世紀(jì)聯(lián)華上半年增速最快的前三名是合生元、貝因美和惠氏。不過貝因美在湖北壓貨很多，原來加價串，后來平價，再后來扣2個點串，現(xiàn)在扣10個點，他現(xiàn)在某地級市一個月的量是本地真實需求的2倍多。降價已啟動，但通過費用投入轉(zhuǎn)移提升結(jié)構(gòu)。公司近期正在盤點渠道庫存，預(yù)計全線產(chǎn)品降價5-10%，廠價調(diào)整已完成，零售價開始下調(diào)，不過公司計劃把冠寶逐步由超級冠寶來替代，推出新品的計劃也不會變，未來費用將聚焦到高端產(chǎn)品、價格降幅小的產(chǎn)品及新產(chǎn)品，從而保障結(jié)構(gòu)升級彌補降價因素。盡管合生元也宣布送積分后再降價，但合生元送的積分其實對應(yīng)260左右的產(chǎn)品，50%積分也就促銷13元錢左右，而銷量最少的4階段降10%及最貴的超級金裝和超級金裝也只降5%，對合生元完全沒有傷筋動骨。資料來源:貝因美天貓旗艦店3、雅士利簡單務(wù)實，圣元改革效果不佳雅士利操作簡單務(wù)實，陳列最佳。雅士利在終端投入非常大，在母嬰店做的也差，主要靠BC類超市，部分母嬰店。其他廠家基本返15個點，雅士利給20-25個點，去年上市后調(diào)過兩次價格。操作模式信奉簡單實用，促銷品很豐富，特別重視陳列面，產(chǎn)品都放在最好位置，加上大量的銷售人員。母嬰店的操作比伊利略好些。雅士利華東賣的不好，在河南、河北、山西、安徽等地賣的還可以。銷售團(tuán)隊一般，一般市場銷售經(jīng)理不管理市場也不管經(jīng)銷商，半個月見不到幾次人，在浙江比較弱勢，整個紹興市的銷售額也就四五百萬。圣元改革效果不佳。圣元早期是國內(nèi)最大的乳清粉貿(mào)易商，后來利用再法國資源開發(fā)奶粉，但08年三聚氰胺接連09年的性早熟事件讓公司元氣大傷。去年營銷改革，所有終端都上PDA掃描，隨時可查物流進(jìn)出，穩(wěn)定價格體系，按廠價算，投入費用占30個點。但把一個地區(qū)的60多家店砍到30多家，但對銷售打擊很大。圣元思維領(lǐng)先行業(yè)，但是花樣很多不夠?qū)嵱?，積分、聚寶、450項目都是圣元率先推出，但執(zhí)行不到位，堅持不下去，思路經(jīng)常搖擺。12年3月調(diào)價，很失敗，零售價先上調(diào)15個點，但廠價漲的更多，提價前經(jīng)銷商進(jìn)貨，但廠家又提出進(jìn)的貨都要按新價格算，經(jīng)銷商全部很惱火。這幾年基層人員減了60%，未來發(fā)展很難。圣元研發(fā)能力很強(qiáng)，各種功能乳粉都有，但是營銷能力和執(zhí)行力比較差，營銷思路先進(jìn)，但思維太跳躍，政策老是變動，所以執(zhí)行不好，公司氛圍寬松，但不規(guī)范。員工收入方面，合生元以外，國產(chǎn)品牌里圣元最高，車補、油補，之前每年有股票激勵，工作氛圍輕松，貝因美低于圣元。雅士利較差，這兩年企業(yè)業(yè)績好，但底層工資反而降了。伊利地招人員難有升職空間，地區(qū)經(jīng)理年收入15萬以上。資料來源:雅士利天貓旗艦店、4、伊利模式簡單，改善空間巨大公司優(yōu)勢非常明顯。一是資金實力雄厚，08年三聚氰胺事件發(fā)生后，伊利即時對經(jīng)銷商提出可選擇退貨或退款，并全部兌現(xiàn)承諾，令伊利經(jīng)銷商渠道信心大增，并吸引了大量原其他品牌經(jīng)銷商加盟，而資金實力不濟(jì)的企業(yè)當(dāng)時完全做不到這點。二是品牌認(rèn)知度高，伊利作為全國乳業(yè)龍頭品牌，尤其通過奧運會、世博會等一系列冠名和廣告，認(rèn)知度和美譽度都不錯，對于三四線地區(qū)消費者來說，推廣起來難度要比別的品牌小得多。三是成人粉口碑不錯，占到成人粉市場的一半份額，并在繼續(xù)以10-15%的速度增長。相比于行業(yè)，我們認(rèn)為公司也還有幾大問題有待改善：一是操作模式顯落后。沒有終端設(shè)備，沒有ERP，經(jīng)銷商庫存、銷量都是業(yè)務(wù)員手工填表，真實性難以確認(rèn)，而行銷部只以表格數(shù)據(jù)考察業(yè)績。有時在拜訪客戶的時候也會突然來電話說讓回去填什么表，很傷效率。今年部分地區(qū)才上終端系統(tǒng)，圣元06年就完成了。更不像合生元“媽媽100”，數(shù)據(jù)隨時采集到終端上，一點也做不了假，而且總部會對會員客戶信息每隔一段時間梳理，電話回訪。伊利的導(dǎo)購員都是40多歲甚至退休的媽媽級，零推部培訓(xùn)不得力，只會說“產(chǎn)品好”，不像合生元、美贊他們導(dǎo)購能夠把什么元素、配方都講得清楚。導(dǎo)購工資低，而且沒有上升空間，合生元很多區(qū)域銷售都是做導(dǎo)購出身的。二是奶粉段位結(jié)構(gòu)不夠合理。伊利奶粉的1段占比偏低，湖北25%，浙江18%，圣元有40%，前兩年圣元在醫(yī)務(wù)渠道投入很大，效果很明顯。2、3段的忠誠度并不高。之前一般1、2、3段比重3、3、4比較合理，現(xiàn)在段位的年齡改了，變成1段0-6個月，2段6-18個月，3段1-3周歲。這樣的話，3.5：2.5：4結(jié)構(gòu)較合理。但伊利1段比重低，3段占50%，說明伊利沒有成為媽媽的首要選擇。三是渠道結(jié)構(gòu)不夠合理。合生元80%以上銷售來自母嬰渠道，其次來自賣場和藥店。貝因美、雅士利大部分來自大賣場、日C類商超，部分來自母嬰渠道(貝因美的母嬰渠道銷售占比已經(jīng)達(dá)到15%左右。像飛鶴、明一、太子樂等，基本都已經(jīng)采取直接給寶寶店供貨的方式。但伊利的大部分銷售來自于流通渠道，日C類超市，其次為賣場，在母嬰渠道銷售很少，在電商則更少，這與目前渠道的發(fā)展趨勢不盡一致。盡管伊利目前渠道庫存1個月左右，與公司今年重點考核庫存有關(guān)，但也與其渠道形態(tài)有關(guān)，貝因美渠道庫存已達(dá)到2個月仍算可控。四是費用外化監(jiān)管不足。不同于合生元、貝因美、圣元等將費用內(nèi)化，伊利的費用外化，出廠價明顯低于同行，給渠道較高的毛利空間，但要求經(jīng)銷商拿出20個點進(jìn)行市場投入。這提高了費用管理難度和投放效率，對于部分渠道的~f}}投入、大區(qū)片區(qū)經(jīng)理與渠道合謀牟私利就難以管控，尤其在10-11年形勢好時更嚴(yán)重，不過近兩年這類問題有明顯減少。資料來源:公司網(wǎng)站三、重點企業(yè)：伊利上半年同比仍未增長，但普遍完成年度計劃50%以上。華中區(qū)湖北、湖南、江西三省，伊利奶粉年銷售10億出頭，湖北2.8億，鄂東1.7億，鄂西1.1億，上半年略增長，完成全年計劃54%。華東年銷售4億多，在華東的市場份額僅2.3%，同比還是小幅下降，浙江2億多，浙南和浙北兩個區(qū)，浙北銷售更好，浙南主要是溫州等地，串貨嚴(yán)重，上海一年僅7000萬，華東上半年也完成計劃50%多。現(xiàn)在各地庫存基本在1個月，今年對業(yè)務(wù)員考核庫存管理，要求不壓貨，當(dāng)然伊利的渠道都是賣場或者流通渠道，也壓不了很多庫存。5月起隨政府政策加強(qiáng)市場整頓，伊利加碼渠道鋪貨?，F(xiàn)在伊利主要竟?fàn)帉κ质嵌嗝雷毯拓愐蛎?，多美滋為上海產(chǎn)，價格又與伊利差不多，現(xiàn)在在走下坡路，上半年世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)大幅下降。還有貼牌、假洋品牌和羊奶粉，每個地級市上百個，基本都是3折-4折供貨寶寶店。最近政府加強(qiáng)整頓后，宣傳材料等都收了，但陳列還在。這部分在寶寶店有20-30%銷售，未來會被伊利、貝因美等公司搶占。所以伊利5月份加了10%任務(wù)，6月份加了7%，下半年預(yù)計繼續(xù)加任務(wù)量，我們預(yù)計全年嬰幼兒奶粉略增長，按照全年規(guī)劃持平測算，由于去年3季度嬰兒粉銷量下降一半，今年下半年同比增速會達(dá)50%以上，預(yù)計全年奶粉總體收入接近稅后50億元。結(jié)構(gòu)有明顯升級，費用同比略降。湖北市場金領(lǐng)冠占37%，金裝25%，普裝8%，金領(lǐng)冠比重有10個點的提高。普裝價格僅30元/400克，金裝零售178/168/158，4月份以前價格158/148/138，現(xiàn)在這個價格有些尷尬，消費者覺得性價比不高，出貨難度加大。金領(lǐng)冠增長10%，金裝和普裝下降，量下降10%以上，但收入下降很小。成人粉略增長。華東地區(qū)看，弱勢市場各線產(chǎn)品都有下降，其中普裝和金裝大幅下降，金領(lǐng)冠下降10%以內(nèi)，結(jié)構(gòu)也明顯提升，結(jié)構(gòu)與湖北類似。去年出事為了維護(hù)市場投入很大，今年對底層銷售團(tuán)隊和費用都作了調(diào)整，費用有所降低。在經(jīng)濟(jì)較弱及回民區(qū)銷售仍然很好。伊利銷得好的地方，主要在經(jīng)濟(jì)相對弱勢地區(qū)，安徽、江西等地，安徽上半年已經(jīng)完成70%的計劃，江西銷量非常大，并流轉(zhuǎn)全國的貨品，經(jīng)銷商都是薄利多銷；華北、西部，陜西、甘肅、寧夏、新疆等銷售也很不錯，回民區(qū)因為清真，所以賣的很火，那邊一個縣級的寶寶店一個月賣22萬算很一般，在浙江一個月上10萬的就是最好的了。正在逐步小幅改善營銷，預(yù)計大的改革在來年。一是伊利銷售開始談醫(yī)藥線，藥店的毛利率都有60%多，但做奶粉只有15-20%，單這個角度沒有吸引力，不過奶粉客單價高，周轉(zhuǎn)快，所以賺錢也不低，而且消費者可以憑醫(yī)?？ㄏM，能吸引銷量。二是公司開始招聘嬰童線主管，計劃未來在嬰童渠道加大投入力度。三是伊利今年起嘗試上線PDA終端系統(tǒng)，不過目前尚未有實質(zhì)進(jìn)展。我們認(rèn)為，伊利正在逐步推進(jìn)營銷改革，預(yù)計來年動作更大，改善空間將會釋放。外資奶粉降價對國產(chǎn)粉的影響可能也不會很大。消費者選擇國產(chǎn)品牌，往往不是因為價格，在一二線地區(qū)的消費者一般是因為國產(chǎn)品牌有很多促銷品，而在三四線區(qū)域則主要是外資品牌沒有下沉，主要是伊利品牌為人熟知。從外資的角度看，他們也會像貝因美一樣，將營銷資源繼續(xù)重點投到能維持現(xiàn)有利潤的產(chǎn)品上去。我們認(rèn)為雖有政策影響，合生元、伊利、貝因美、雅士利都將持續(xù)發(fā)展提高市場份額，考慮政策扶持國產(chǎn)品牌并對行業(yè)價格實行管制的營銷，我們認(rèn)為合生元、貝因美因被限價短期需要增速略受影響，而伊利股份是最大受益者。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。《規(guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實驗和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進(jìn)行試驗推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實現(xiàn)正增長。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運作，將有資產(chǎn)增值機(jī)遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點。2、用戶消費需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率為0.57%。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，年我國0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;15-59歲人口為9.40億人，占70.14%;60歲及以上人口為1.78億人，與2023年數(shù)據(jù)對比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。從受教育程度來看，具有大學(xué)(大專以上)文化程度的人口數(shù)為1.2億人，與十年前相比，每10萬人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人。2023年我國18周歲-7