營銷策略：渠道策略

營銷策略：渠道策略閱讀案例，討論案例后的問題；閱讀案例，思考產品營銷的渠道策略有哪些？1精選課件ppt一、分銷渠道含義、功能二、分銷渠道的類型、模式三、分銷渠道設計策略四、分銷渠道管理策略五、中間商的功能和類型2精選課件ppt一、分銷渠道的含義、功能

分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者手中所經過的路線產品的分銷渠道由位于起點的生產者和位于終點的消費者（或用戶），以及位于二者之間的中間商組成?；貞浀谌滤v的“營銷中介”的概念為什么要有營銷中介？3精選課件ppt分銷渠道的功能（1）整理商品功能：把生產者的產品集中起來，發(fā)揮蓄水池的作用（2）產品轉移功能：完成產品的所有權和實物向消費領域轉移（3）促進銷售功能：分銷渠道是實現(xiàn)產品銷售的重要途徑4精選課件ppt（4）信息渠道功能：分銷渠道幫助企業(yè)搜集、傳遞顧客對產品性能、樣式、質量等方面的意見和要求，搜集競爭對手的信息（5）承擔風險功能：流通部門收購生產者產品，承擔產品損耗等風險（6）資金融通功能：營銷機構預付資金以購入產品，然后再分銷，可以使生產廠商及時獲得資金，使生產過程得以正常運轉5精選課件ppt二、分銷渠道類型、模式分銷渠道的長度：是分銷渠道經過的層次消費品渠道：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道工業(yè)品渠道：零級渠道、一級渠道、二級渠道6精選課件ppt直接渠道和間接渠道直接渠道：是指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，不經過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉手的渠道結構。這類渠道的基本特征是生產與流通的職能都由生產者承擔。直接渠道在產業(yè)市場分銷中占主導地位。零級渠道屬于直接渠道7精選課件ppt間接渠道：是指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中，經過若干中間企業(yè)的銷售渠道。一般經過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉手買賣活動。間接渠道是消費品分銷渠道的主要類型。一級渠道、二級渠道、三級渠道屬于間接渠道8精選課件ppt分銷渠道的寬度：是指一個渠道每一層次中，同種類型中間商的數量如果某種產品的制造商通過許多同類中間商將其產品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費者手中，這種產品的渠道就較寬；反之，如果某種產品的制造商只通過很少的中間商推銷其產品，這種產品的渠道就比較窄。一般情況下，市場范圍廣、購買者眾多的產品或服務，需要“寬”渠道；而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數量有限的情況，適合采用“窄”渠道。9精選課件ppt三、分銷渠道的設計策略

1.分析顧客對服務的需求要了解目標消費者希望從渠道系統(tǒng)中得到什么在附近購買還是在較遠的商業(yè)中心購買？愿意親自購買還是通過郵寄或網絡購買？10精選課件ppt2.確定渠道目標和限制條件目標：在滿足顧客服務需求的前提下，使渠道成本最小以最低的成本和費用，通過適當的渠道，把產品適時送到企業(yè)的目標市場。設計分銷渠道要考慮的因素（見教材）（1）產品因素（2）市場因素（3）企業(yè)本身的因素（4）環(huán)境因素11精選課件ppt3.分銷渠道選擇策略（1）中間商數量的選擇：密集分銷（廣泛分銷）獨家分銷（專賣型分銷exclusivedistribution）：適用于新汽車，婦女高級服裝選擇性分銷：電視機、小型電器等選擇性分銷使生產者能夠得到很好的覆蓋市場，同時獲得更多的控制權，成本也較低12精選課件ppt（2）渠道成員的權利和義務對合作條款以及各渠道成員的權利、義務達成一致，包括價格、支付條件和保證、地域權利、產品提供等。4.對分銷渠道評估評估標準：經濟效益標準控制程度標準：公司希望多保留控制權適應性標準：公司希望盡可能保持渠道的靈活性長期責任與渠道適應變化的營銷環(huán)境13精選課件ppt案例Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。14精選課件ppt案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。15精選課件ppt四、分銷渠道管理策略

1.選擇渠道成員：有時要努力吸引經銷商，有時要拒絕許多經銷商要審查每個渠道成員的業(yè)務年限、業(yè)務中的其他產品系列、贏利情況、聲譽等2.激勵渠道成員把中間商看成公司的第一層顧客采用“胡蘿卜加大棒”的方法進行激勵正面激勵：高利潤率、獎金等負面激勵：減緩供應、結束合作等16精選課件ppt3.評估渠道成員定期評估中間商的業(yè)績是否達到標準業(yè)績指標：銷售指標，平均存貨水平，產品市場占有率，向顧客交貨的時間、速度，付款情況等對表現(xiàn)好的經銷商要獎勵，工作不好的進行幫助，實在不行的就撤換公司應周期性地進行檢查，辭掉不好的，保證中間商的數量4.分銷渠道調整17精選課件ppt（1）增減渠道成員（2）增減一條渠道（3）調整整個渠道結構：如直接渠道改成間接渠道18精選課件ppt五、中間商的功能和類型

中間商的概念、分類（見教材）中間商的功能（1）溝通生產廠商與消費者，完成商品從生產領域向消費領域的轉移（2）中間商的存在可以減少交易量，降低成本（3）中間商的服務增加了產品的價值19精選課件ppt

批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者其他商業(yè)用途而進行購買的個人或組織的活動

20精選課件ppt（一）批發(fā)商的職能

1、銷售與促銷職能。2、采購與搭配貨色職能3、整買零賣職能4、倉儲服務職能5、運輸職能6、融資職能7、風險承擔職能8、提供信息職能9、管理咨詢服務職能21精選課件ppt（二）批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商產品經紀人經紀人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處有所有權無所有權22精選課件ppt零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動

商店零售商無門市零售商零售機構23精選課件ppt(一)零售商店的類型1、專用品商店：經營的產品線較為狹窄，但產品的花色品種較為齊全2、百貨商店：一般銷售幾條產品線的產品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每一條產品線都作為一個獨立部門由專門的采購員和營業(yè)員管理3、超級市場：規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務的經營機構，主要經營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等4、便利店：設在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時間長，每周營業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉率高的便利品24精選課件ppt5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價午餐等項服務。聯(lián)合商店的面積比超級市場和超級商店更大。呈現(xiàn)出經營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥和處方藥領域發(fā)展。特級商場(又稱大賣場)比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經營方針6、折扣商店(1)商店經常以低價銷售產品。(2)商店突出銷售全國性品牌，因此價格低廉并不說明產品的量低下。(3)商店在自助式、設備最少的基礎上經營。(4)店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠處的顧客

25精選課件ppt7、倉儲商店一種以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式