我國主題公園發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究

我國主題公園發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究

中國旅游業(yè)起步較晚，改革開放后真正走上了大發(fā)展道路。因此，該公園在中國起步較晚，但發(fā)展迅速。1929年，由華僑投資1億元人民幣修建的“金秀中國”風(fēng)景如畫的旅游景點成功開業(yè)。它擁有優(yōu)秀的規(guī)劃、精致的建筑、豐富的內(nèi)涵和良好的管理服務(wù)，很快就影響到國內(nèi)外，并取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。成功鼓勵創(chuàng)始人。十多年來,華僑城又陸續(xù)策劃、建設(shè)、開業(yè)了“中國民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”等大型文化主題公園并相繼取得成功。在它的成功榜樣的鼓舞下,策劃、建設(shè)大型主題公園在我國開創(chuàng)了新局面。目前,北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂園”、浙江杭州的“宋城”及“杭州樂園”,云南昆明的“云南民族村”及“世界園藝博覽園”、海南三亞的“南山文化旅游區(qū)”、廣西桂林的“樂滿地”等大型主題公園,都已達到較高水平;黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節(jié)期間創(chuàng)建的“松花江冰雪大世界”,也可以稱為特定時間段內(nèi)的大型主題公園,其策劃和經(jīng)營管理水平也已大體與國際接軌。據(jù)統(tǒng)計:目前全國有將近1500億的投資沉淀在2500個各種類型的主題公園上,但現(xiàn)實是70%處于虧損狀態(tài),盈利者只有10%左右,約有2/3難以收回投資。巨額資金投入,慘淡經(jīng)營現(xiàn)狀,主題公園的問題到底在哪里?一、存在的問題1.蘇州越界公園許多主題公園的始建目的是帶動新區(qū)發(fā)展和改善投資環(huán)境,比如深圳錦繡中華則在開始之初也是政府決定建造,以作為填補城市旅游空缺的“城市補丁”的人造景觀;蘇州樂園在它開園1年后也的確帶動了外資企業(yè)、房地產(chǎn)、商業(yè)的發(fā)展。這類公園中,如果市場定位不準,產(chǎn)品基于模仿,缺乏新意的,就造成了連年虧損。如長沙世界之窗,1996年花費巨資克隆了一個深圳版的世界之窗,在開業(yè)之初的2個月內(nèi),接待游客65萬人次,到1998年曾達到110萬人,后來開始下降,維持在65萬人次水平左右,到現(xiàn)在投資無法收回,處在虧損之中,公司管理層幾經(jīng)變動,管理方式多次變化,仍然勉強度日。2.市場調(diào)查過度這是主題公園建設(shè)中普遍存在的問題。廣州、成都兩市市區(qū)周邊建有10多家主題公園,每家都客源不足,上海1996年只有游樂園3家,兩年后發(fā)展到20多家,全國有類似北京“世界公園”、深圳“世界之窗”的主題公園10多家,大大小小的影視城近40家。例如,地處江浙滬的吳江興建了一座耗資8億耗時3年的“福祿貝爾”娛樂園,可是開業(yè)僅一年時間,稀落的游客難以支撐巨額的開支,終于關(guān)門了?！案５撠悹枴痹趧?chuàng)園之初缺乏必要的市場調(diào)查,造成對市場認知的盲目。據(jù)后來一項上海市的民意調(diào)查來看,旅游在人們心目中還只是“地名”概念,旅游就要離開居住的城市到異地去,吳江在上海人的家門口,同時在上海附近還有同質(zhì)產(chǎn)品類型的蘇州樂園,上海人選擇了距離較吳江遠一些的蘇州,而冷落了“福祿貝爾”。中國主題公園建設(shè)一直缺乏權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)一控制,各地項目較為隨意,導(dǎo)致市場趨于飽和,競爭激烈,而且質(zhì)量低劣的項目危害著主題公園整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,盲目建設(shè)如不及時控制,將給旅游業(yè)帶來巨大損失。3.公園營銷意識薄弱,產(chǎn)品市場定位不清中國超過億元的主題公園沒有一家有自己的研發(fā)機構(gòu),實現(xiàn)不了“生產(chǎn)一代,儲備一代,開發(fā)一代”的持續(xù)發(fā)展,而且中國企業(yè)普遍存在的心態(tài)是:一朝投入,終身享用。很多公園在產(chǎn)品生產(chǎn)出來前,沒有準確的產(chǎn)品市場定位,多數(shù)停留在商品生產(chǎn)出來后,再借用營銷去包裝。一些主題公園沒有明確的目標客戶群體,單靠價格戰(zhàn),甚至是對旅游社免費,靠旅游購物支撐的營銷方式使得企業(yè)在游客心目中的形象大打折扣,最終導(dǎo)致客源枯竭。4.其他人造景觀性發(fā)揮不足中國的主題公園的產(chǎn)品大多是以下兩類:景觀產(chǎn)品,娛樂產(chǎn)品。很多主題公園的項目繁多,但無精品,無主題。還有的人造景觀為主的主題公園,雖然景點眾多,但多為外地或外國景觀的羅列,與當(dāng)?shù)厣踔潦侵袊幕嗖钸b遠,體現(xiàn)不出主題公園應(yīng)有的文化內(nèi)涵,產(chǎn)品缺乏生命力和吸引力。在游客最感興趣的娛樂產(chǎn)品上,由于資金和管理的局限,很多公園不能經(jīng)常更新,造成這類產(chǎn)品吸引游客的動力新奇和刺激消失,導(dǎo)致重游率下降。5.游客的心理需求有些主題公園從硬件上來看是非常先進超前,但是景區(qū)的經(jīng)營管理缺乏主動服務(wù)和個性服務(wù),而多以行規(guī)中的標準化和規(guī)劃化的常規(guī)服務(wù)為主,這樣顯得人情味不足,無法滿足多層次的游客對服務(wù)日益提升的心理要求,這對主題公園的品位和服務(wù)質(zhì)量都是一個威脅。最大客容量只有8000人的蘇州樂園,在開業(yè)之初,日客流量達到2萬,為了玩一個項目,游客要排上3小時的隊,一天一家人只能玩上3個項目,使得游客玩興皆無,景點、娛樂設(shè)施和商業(yè)都處在超負荷運轉(zhuǎn)之中,但是蘇州樂園沒有及時感覺到這種市場動態(tài),沒有及時找到解決之道,只是疲于應(yīng)付,終使蘇州樂園由內(nèi)至外全線潰退,入園人數(shù)驟降到4000人左右。二、發(fā)展對策1.資源匹配,低成本收效主題公園在開發(fā)時要結(jié)合開發(fā)地的氣候、交通網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟實力和流動人口規(guī)模等因素確定自己的投資規(guī)模和開發(fā)方式,主題公園主題的選擇應(yīng)由市場來決定,而不是由資源來決定,更不是由專家領(lǐng)導(dǎo)的想象力來定,市場需求在不斷變化,因此在投資方式和經(jīng)營管理上都要留下充分的設(shè)計余地、土地余地等利于不斷創(chuàng)新。資源匹配完美,投資成本收回就有了保證。規(guī)模過大會造成成本在應(yīng)收期間收不回來,財務(wù)費用過高,景區(qū)長期處在虧損狀況,最終倒閉。規(guī)模過小,也不可能達到規(guī)模效益,更不能創(chuàng)出品牌效應(yīng)。2.明確旅游參與方式主題公園要想生存下去,科學(xué)的商業(yè)測算在先是不可違背的經(jīng)濟原則,主題公園和一切文化建設(shè)一樣都要順應(yīng)其商業(yè)利益,一座主題公園在建設(shè)之初先要經(jīng)過一番完整的商業(yè)測算,游客最佳的參與方式是什么?逗留的時間,旅游動機,旅行方式,消費額度是多少等等,根據(jù)對市場科學(xué)的測算,確定“有市場”的主題,依據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)計景觀和內(nèi)容,其主旨首先是為商業(yè),其次才是為文化。例如,美國的好萊塢保留并開放實景拍攝現(xiàn)場,展現(xiàn)特技效果制作技巧;深圳的歡樂谷釋放人們內(nèi)心追求快樂的本性;迪士尼常盛不衰的原因在于它初創(chuàng)到如今一直堅守的信念:在每個人的心里建構(gòu)一個美麗的精神家園,在這個靈魂般的精神指導(dǎo)下,一個又一個的歡樂主題不斷地被推出。主題的實質(zhì)是宣導(dǎo)一種精神,一種精神還應(yīng)反映出人類美好的愿望。3.公園的產(chǎn)品、服務(wù)市場的變化根據(jù)消費心理學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律,同消費產(chǎn)品重復(fù)使用次數(shù)越多,消費者對其產(chǎn)生的滿意程度越低,吸引力也越低,這樣導(dǎo)致重游率降低,另外社會在不斷發(fā)展,人們的消費嗜好也在發(fā)生改變,因此主題公園的產(chǎn)品也應(yīng)該隨著市場的變化而有所變化。迪斯尼就是一座“永遠建不完的公園”,它根據(jù)時代變化盡最利用現(xiàn)代化的電子設(shè)備,每年補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施,迪士尼多年來一直慣用“三三制”,即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備,新建1/3的新概念項目,據(jù)統(tǒng)計,東京迪斯尼樂園的游客當(dāng)中有半數(shù)以上來過10次。4.市場需求要素“民族的就是世界的”這是主題公園依托的文化理念,主題公園的生命力來源于文化內(nèi)涵,主題公園要充分發(fā)揮自我優(yōu)勢和特色,從厚重的中國乃至世界的人文、歷史、文化資源中不斷挖掘開發(fā)內(nèi)容,豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和新奇性?，F(xiàn)代社會中人們的消費心理體現(xiàn)出“娛樂第一,追逐新奇,渴望參與”欲望,主題公園在開發(fā)時就要開發(fā)出滿足這種市場需求要素的產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查,主題公園的游客一般年齡主要分布在19-45歲中青年人,這一階段的人有著較強的旅游動機和良好的經(jīng)濟條件,而隨著全社會教育水平的不斷提高,客源市場上教育水平較高的游客所占比例不斷增長,這就提示公園在景區(qū)開發(fā)時更應(yīng)注重增加文化內(nèi)涵,提高參與性,把增加知識與休閑放松結(jié)合起來。主題公園是人造景觀的旅游產(chǎn)品,但它的主體客源市場是城市人群,這決定了其旅游偏好更傾向于自然風(fēng)光的旅游活動,這也提示公園要在營造景區(qū)環(huán)境上下功夫,如果沒有一個有別于城市的自然環(huán)境作為旅游的大背景,任何優(yōu)秀的旅游項目都無法對游客產(chǎn)生強烈吸引力,同時實施整體營銷戰(zhàn)略時也要考慮到城市人群的主要特征,無論對內(nèi)管理,產(chǎn)品類型,對外的促銷,媒體選擇都要投其所好,從中創(chuàng)造和引導(dǎo)出需求,才能取得良好的營銷效果。5.實現(xiàn)不同的門票價格,保證發(fā)揮出合理的價值中國的主題公園收入的80%來源于門票,20%來源于旅游商品的經(jīng)營,門票收入是公園生存的關(guān)鍵,但是根據(jù)我們對長沙世界之窗的調(diào)查,門票價格也·直是旅游者關(guān)注的焦點,69%的游客認為最合理的門票價格是30-40元,23%認為是40-50元,8%的認為50-70元。每個主題公園所處的經(jīng)濟區(qū)域不同,門票價格會有所不同,但定價過高,不利于提高重游率,定價太低又不利于公園發(fā)展。我認為可以針對不同的客源實行不同的票價。例如,作為主題公園的主要客源群之一的青少年學(xué)生,在每年的寒暑假和升學(xué)考試、春游、秋游期間要針對他們不同的需要開展促銷活動;節(jié)假日和旅游黃金周期間可以以家庭歡樂為主要營銷手段,進行優(yōu)惠的套票銷售:對本地游客實行年票制;甚至可以讓門票變成某些娛樂項目的代金券,來刺激娛樂,從而達到增加入園人數(shù),提高收入的目的。6.企業(yè)參與投資旅游是一種特殊消費,它追求精神愉悅的感覺。主題公園僅有物理上的巧妙構(gòu)思是不夠的,還要尋找符合游客重視旅游結(jié)果又要求有歡娛過程的新思路。由于主題公園的特征使得主題公園就象是一個可以承載多樣化展示的平臺,我們可以游說有實力的企業(yè)參與投資,使主題公園的主題不斷擴充,比如,把工農(nóng)業(yè)旅游引入公園。例如蘇州的農(nóng)業(yè)未來大世界中,從噴灌、種草、大棚到肥料,都是高科技產(chǎn)品,特別是園藝超市,既是樂園也是技術(shù)交易、商品交易的平臺;在6