康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目定位分析方案

康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目定位分析方案鑒于本地塊不可多得的資源稟賦型地塊，在進行項目定位時，要立足長遠發(fā)展，視野不能局限于XX,要站在區(qū)域高度進行布局Q起點要高，思路要新，定位中高端，放眼XX省乃至全國，將本項目打造成東南地區(qū)的康養(yǎng)項目標桿。在借助XX城市名片增添色彩的同時,通過項目的成功開發(fā)運營，反哺提升XX城市的整體形象。一、整體定位立足XX,面向東南，打造集健康養(yǎng)生、溫泉度假、康復護理、健康住宅于一體的中國東南首家溫泉養(yǎng)生康養(yǎng)小鎮(zhèn)。為XX、XX省、東南地區(qū)、乃至全國的康養(yǎng)客戶提供一個頤養(yǎng)身心、健康養(yǎng)生、共享天倫的全齡化生態(tài)康養(yǎng)小鎮(zhèn)。二、客群定位.康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)客戶群體分析根據(jù)目標市場需求人群的特征分析，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)目標客戶可分為投資型、居住型、剛需持續(xù)養(yǎng)生型三類，居住型又分為養(yǎng)生居住型和康養(yǎng)居住型。(1)投資型客戶團體客戶：經(jīng)濟效益好、資產(chǎn)增值導向以及專業(yè)投資能力強的國有大中型企業(yè)(如銀行、航天、煙草、電信、電力、通信、移動、石化等）、經(jīng)營業(yè)績較好的民營企業(yè)、私營企業(yè)以及各類投資機構(gòu)和基金公司等。個人客戶：有投資能力、看好養(yǎng)生（康養(yǎng)）未來前景和升值空間的企事業(yè)高管、私營企業(yè)主、都市白領(lǐng)和專業(yè)投資客等。（2）居住型客戶養(yǎng)生居住型：養(yǎng)生居住型團體客戶定位于經(jīng)濟效益好、福利待遇高、偏好休閑、度假、養(yǎng)生的政府機構(gòu)、企事業(yè)單位的高管和領(lǐng)導。個人客戶定位于大專及以上學歷、工作繁忙、生活節(jié)奏快、精神緊張、心理壓力大、身體亞健康、向往輕松品質(zhì)生活的企事業(yè)管理者、醫(yī)生、教師、公務(wù)員和海外華僑等?？叼B(yǎng)居住型：定位于年齡在50-75歲之間、年收入XX萬以上、有自理能力、喜歡與同齡人群同居同樂、接受新生事物能力較強、向往自然舒適的生活環(huán)境、對子女的依賴性較弱、獨立性較強的、單位效益較好的中老年人和年齡35-45歲之間、年收入在XX萬元以上、有孝心、工作忙碌、無暇照顧老人、愿意委托專門機構(gòu)代為康養(yǎng)的人群以及具有濃烈家鄉(xiāng)情結(jié)的海外華僑。（3）剛需持續(xù)養(yǎng)生型客戶定位于年齡在70歲以上空巢和高齡需要養(yǎng)生的剛需中老年人群和年齡35-45歲之間有孝心、工作忙碌、無暇照顧老人、愿意委托專門機構(gòu)代為康養(yǎng)的人群。.XX市及周邊康養(yǎng)客戶群特征XX市擁有數(shù)量龐大的事業(yè)編制的客戶隊伍，如果從廣義上說，加上教師、醫(yī)院醫(yī)生、相關(guān)事業(yè)單位人員，這類人群更加龐大，且有較強的康養(yǎng)消費能力。綜上，XX市擁有數(shù)量龐大的處級以上干部、專家、教授、學者、高端人才等高端客戶群體，他們普遍具有以下特征：(1)財富實力中老人購買一一高積蓄；有穩(wěn)定動態(tài)收入；不需為子女、父輩做經(jīng)濟付出；子女購買一一高資產(chǎn)、高預(yù)期。(2)消費理念消費觀念新，對康養(yǎng)環(huán)境、醫(yī)療、服務(wù)、配套設(shè)施設(shè)備有較高要求；(3)家庭關(guān)系生活獨立；不被第三代牽絆；不想給子女造成牽絆；關(guān)注自己或配偶健康。.目標客戶群體結(jié)合市場需求、市場發(fā)展趨勢及XX市特有的中中老年群體特征,將本項目客群定位為：以剛需為第一細分市場，以追求高品質(zhì)康養(yǎng)養(yǎng)生服務(wù)需求為第二細分市場。本項目的目標客群具有兩大屬性：一是剛需：高齡、空巢(空巢又分四類情況：自己一人獨住、夫妻雙方一人有病一人自理，夫妻雙方都能自理但年齡較大)；二是高學歷、高齡化、高自主、高身份、高收入群體。結(jié)合這兩個屬性確定本項目的具體目標客群為：XX市各大院校離退休干部(教授、科研工作者等)；(2)省、市直、區(qū)直機關(guān)干部；(3)企事業(yè)單位離退休高級管理人員；(4)央企XX分公司、XX省大型國企中高層管理人員；(5)地方有實力的民營企業(yè)家；(6)貴、渝、滇、桂商等協(xié)會會員；(7)XX省籍海外華僑;(8)家在外地，在XX工作的成功企業(yè)家及其父母。三、功能定位.服務(wù)需求分析為了確定大型康養(yǎng)項目應(yīng)該具備怎樣的功能業(yè)態(tài)，對全國不同經(jīng)濟發(fā)達程度的城市(北京、上海、濟南、南昌、哈爾濱、沈陽、呼和浩特等)康養(yǎng)市場，進行了深入廣泛的市場調(diào)研，建立了康養(yǎng)功能業(yè)態(tài)的構(gòu)建模型。結(jié)合XX康養(yǎng)市場數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)XX康養(yǎng)市場需求與模型高度吻合。認為本項目應(yīng)著力打造的功能主要包括以下方面：(1)中老年公寓中老年公寓有著巨大的市場開發(fā)潛力。很多城市中老年公寓建設(shè)尚處于開發(fā)階段。在康養(yǎng)方式選擇上，社區(qū)康養(yǎng)、機構(gòu)康養(yǎng)、自我康養(yǎng)分別占34.0%、14.5%、7.0%o將多種康養(yǎng)方式結(jié)合起來，形成多層次、多樣化的康養(yǎng)保障體系，將是未來康養(yǎng)事業(yè)發(fā)展的理想選擇。研究成果顯示，44.2%的老人愿意到中老年公寓康養(yǎng)，這表明隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們觀念的開放，中老年公寓這一市場經(jīng)濟的產(chǎn)物從意愿上被越來越多的中老年人所接受。但不同健康狀況、年齡、經(jīng)濟收入及婚姻狀況的中老年人對中老年公寓的需求不同。首先，年齡越大，中老年人越趨向于選擇中老年公寓康養(yǎng)。這一方面說明隨著年歲的增長，中老年人身體減弱，希望得到專業(yè)的健康護理，另一方面說明家庭對于年長老人的康養(yǎng)和照料功能逐漸弱化，中老年人希望通過其他途徑獲得更多的關(guān)心和照顧；其次，收入越高，中老年人越有可能選擇中老年公寓康養(yǎng)。再次，單身老人更愿意接受中老年公寓康養(yǎng)生活。這主要是由于單身老人缺乏情感溝通的有效渠道，希望在同齡群體中得到滿足°研究成果也顯示，性別、受教育程度對中老年人是否愿意選擇中老年公寓康養(yǎng)沒有明顯影響。(2)醫(yī)療保健服務(wù)中老年人是各種疾病的多發(fā)人群。調(diào)查顯示，45.1%的中老年人健康狀況“一般”或“差”，27.6%的中老年人日常生活中最大的開支為“看病吃藥”。統(tǒng)計表明，年齡對醫(yī)療保健服務(wù)需求程度顯著相關(guān)，經(jīng)濟收入或受教育程度越高的中老年人事實上占有了更多的醫(yī)療保健資源，受教育程度的高低與中老年人保健意識的強弱呈正相關(guān)。這說明，受教育程度越高的中老年人其保健意識越強，而且他們是中老年保健市場穩(wěn)定的顧客群體。（3）護理照料服務(wù)對康養(yǎng)服務(wù)剛需群體，護理照料極端重要，一定程度上，護理照料的品質(zhì)高低決定著項目的服務(wù)品質(zhì)。（4）家政服務(wù)對家政服務(wù)的需求主要取決于中老年人的健康狀況和經(jīng)濟收入多少。總體而言，健康狀況差或經(jīng)濟收入高的中老年人更希望得到家政服務(wù)，城市老人比農(nóng)村老人更需要家政服務(wù)，這一方面是由于城市老人經(jīng)濟收入相對較高，另一方面由于處在同一年齡段的農(nóng)村老人較城市老人有更多的子女，因此居家康養(yǎng)更有保障，物質(zhì)和精神需求基本上能在家庭得到滿足。（5）文化與教育服務(wù)首先，在娛樂服務(wù)方面，77.0%的中老年人主要娛樂活動為“看書讀報”、“看電視”及“聊天”，而56.6%的人表示“想去旅游”，這說明在中老年娛樂活動單一的情況下，市場應(yīng)針對中老年人的需求開發(fā)一些有新意的娛樂服務(wù)項目，既可以豐富中老年人的晚年生活，又可以創(chuàng)造較大利潤，帶動康養(yǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。開發(fā)娛樂項目的一個重要的宗旨是增加中老年人之間溝通和社會交往的機會。調(diào)查顯示，53.9%的中老年人表示“想認識更多的中老年朋友”，56.6%的中老年人表示“有必要”舉辦中老年人俱樂部，還有26.2%的中老年人對于舉辦中老年人俱樂部持“無所謂”的態(tài)度，只有17.1%的中老年人反對開展中老年人俱樂部活動。因此，在目前針對中老年人尤其是普通中老年人休閑娛樂場所十分有限的條件下，盡管單次服務(wù)利潤較低，但由于需求總量大，類似于中老年俱樂部的服務(wù)項目有著巨大的市場開發(fā)潛力。其次，繼續(xù)教育方面。隨著人們平均壽命的延長，知識體系的日漸更新，越來越多的中老年人希望在休閑之余學習新的知識和技能。調(diào)查表明，受教育程度越高的中老年人更能接受“活到老，學到老”的觀點。這說明中老年人不僅老有所樂，還希望老有所學，老有所為。但是，目前市場上能夠提供給中老年人學習的渠道十分有限，36.1%的中老年人主要通過電視學習，30.5%的中老年人通過群眾性組織學習。因此，為適應(yīng)中老年人日益增長的繼續(xù)教育需求,在功能設(shè)計上可以推出一些專業(yè)性、組織性強的類似中老年大學的服務(wù)項目。(6)其他服務(wù)對維權(quán)服務(wù)的需求。中老年人作為社會的弱勢群體，其合法權(quán)益很容易受到侵害。研究表明，絕大多數(shù)(92.4%)中老年人的合法權(quán)益都受到過或輕或重的侵害，當侵害發(fā)生時，只有21.6%的中老年人“想到過要用法律武器保護自己”，而真正將這一想法付諸行動的中老年人更少，只占到2.7虬為幫助中老年客群維護其合法權(quán)益，應(yīng)在項目功能設(shè)計中有所考量。以上表明，在傳統(tǒng)康養(yǎng)觀念仍占主流的中國社會，發(fā)展康養(yǎng)特色服務(wù)市場的需求需要大力培育，未來市場機會十分巨大。四、競爭定位全齡化康養(yǎng)養(yǎng)生綜合體小鎮(zhèn)1集康養(yǎng)生、溫泉度假、康復護理、健康住宅于一體的中國東南首家溫泉養(yǎng)生健康城。.該項目涵蓋青年老人、中年人、中老年人各個階段的一站式產(chǎn)品。項目提供的