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認(rèn)證類(lèi)型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：劉**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：湖北 上傳時(shí)間：2023-11-09 格式：DOCX 頁(yè)數(shù)：19 大小：50.22KB 積分：7.92 舉報(bào) 版權(quán)申訴

基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析引言近兩年來(lái)，在歐美奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)下滑的背景下，中國(guó)購(gòu)買(mǎi)者的高購(gòu)買(mǎi)熱情和強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力使大眾相視。跟隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速提高，中國(guó)將變成最有前途的奢侈品購(gòu)買(mǎi)國(guó)。固然奢侈品在中國(guó)愈來(lái)愈流行，但長(zhǎng)遠(yuǎn)以來(lái)，由于種種緣由，中國(guó)對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)從學(xué)術(shù)界到普通人都有所欠缺。中國(guó)公司對(duì)怎么樣管理奢侈品、怎么樣高效地進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)，特別是怎么樣構(gòu)建和管理奢侈品名牌、怎么樣賦予奢侈品文化內(nèi)涵還不甚了解。因此，他們只可眼睜睜地看著外國(guó)公司占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，卻無(wú)能為力。因此，系統(tǒng)研究中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的近況和發(fā)展成長(zhǎng)趨向，研究中國(guó)本土公司存在的問(wèn)題，研究中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)者的心理特點(diǎn)和影響中國(guó)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)置奢侈品的要素，擁相關(guān)鍵而緊迫的實(shí)際意義。本文提出合適中國(guó)奢侈品發(fā)展成長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)策略，處理此類(lèi)要素，因此引導(dǎo)和幫助中國(guó)本土公司展開(kāi)高效的奢侈品經(jīng)銷(xiāo)工作，盡快培育和發(fā)展成長(zhǎng)本土奢侈品名牌。一、相關(guān)理論概括（一）奢侈品的概述由于奢侈品是一個(gè)主觀性較強(qiáng)的思想，現(xiàn)在學(xué)術(shù)界還沒(méi)有公認(rèn)的奢侈品限定，奢侈品的思想也愈來(lái)愈繁雜和專(zhuān)業(yè)。全球名牌試驗(yàn)室使用四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限定奢侈品：價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端知名度和購(gòu)置欲望?！杜＝蛎览麍?jiān)合眾國(guó)詞典》是對(duì)奢侈品的寬泛詮釋?zhuān)骸胺浅Ｊ孢m和奢侈的生活方法；非必需品、必需品、昂貴或稀有商品。今天，專(zhuān)家們從不一樣的視角詮釋奢侈品。比如，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品普通被限定為需要價(jià)錢(qián)彈性大于1的商品，即需要提高大于大眾利益提高的商品；從社會(huì)的視角來(lái)分析，奢侈品可以提高個(gè)人品味和生活品質(zhì)。購(gòu)買(mǎi)品。符號(hào)學(xué)的詮釋是：“奢侈品代表好東西，使用在功效性商品，就像光能引來(lái)光一樣?！彼鼈儾坏峁┘兩唐?，并且是高品質(zhì)的同義詞。現(xiàn)在，奢侈品的思想在全球上得到寬泛使用：一個(gè)超越大眾存在和發(fā)展成長(zhǎng)需要的購(gòu)買(mǎi)品，擁有獨(dú)到性、稀缺性、稀缺性等特點(diǎn)，又稱(chēng)非生活必需品。（二）奢侈品的特征（1）高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞，高昂的價(jià)格才體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。金光閃閃的奢侈品給人高高在上的感覺(jué)，而各大品牌追求的就是這樣一種形象。擁有奢侈品讓人自覺(jué)有品位，被界定為高尚階層，享受著被羨慕的感覺(jué)；（2）卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計(jì)，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)作的產(chǎn)品，應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞，并能以其獨(dú)特的視覺(jué)形象克服語(yǔ)言和文字的障礙，引領(lǐng)時(shí)尚，使消費(fèi)者獲得愉快的審美享受；（3）稀缺性。奢侈品源于自然、技術(shù)、限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它，凸現(xiàn)其尊貴的特點(diǎn)?！暗貌坏降挠肋h(yuǎn)是最好的”。作為消費(fèi)者，無(wú)可否認(rèn)這一種觀念已經(jīng)發(fā)展到根深蒂固的地步。奢侈品業(yè)就是在為極少數(shù)的有錢(qián)人服務(wù)的同時(shí)讓他們享用高質(zhì)量的消費(fèi)品，享受“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”的感覺(jué)；（4）個(gè)性強(qiáng)烈。奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級(jí)質(zhì)量，“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造，“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度，而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)具匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值；（5）專(zhuān)一性。品牌的專(zhuān)一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類(lèi)產(chǎn)品。品牌多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)于品牌管理是極為敏感的，稍微處理不當(dāng)就可能釀成失誤；（6）深厚的文化底蘊(yùn)。獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念、傳奇的經(jīng)營(yíng)方法，歷史的考驗(yàn)等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味；（7）非必需品。奢侈品所能滿(mǎn)足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿(mǎn)足感而非僅僅是使用價(jià)值。（三）奢侈品發(fā)展的全球市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，歐洲國(guó)家對(duì)奢侈品的消費(fèi)開(kāi)始消退。特別是2008年后，受金融危機(jī)的影響，全球奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)大幅度的下滑。中國(guó)、俄羅斯、印度、巴西等新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)將快速增長(zhǎng)，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)區(qū)域。早在20世紀(jì)30年代，上海作為遠(yuǎn)東地區(qū)最大的國(guó)際都市，形成了奢侈品在中國(guó)零售的雛形。經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的停頓，改革開(kāi)放后，奢侈品消費(fèi)再次回到中國(guó)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛吸引大批國(guó)外奢侈品牌踴躍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步加速中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展壯大。從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)制到代理制再到品牌直營(yíng)店，奢侈品與大眾的距離越來(lái)越近，各種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)讓奢侈品行業(yè)更顯繁榮。中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力，強(qiáng)烈吸引著奢侈品巨頭的眼球，眾多頂級(jí)奢侈品品牌加速擴(kuò)張、加快增資步伐。截至2009年底，世界頂級(jí)奢侈品品牌中，已有8成以上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖然我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群在不斷遞增，但現(xiàn)代意義上的奢侈品行業(yè)在國(guó)內(nèi)還處于起步階段，要想讓我國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐與奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展步伐相匹配、甚至引領(lǐng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，需要政府和全社會(huì)的共同推動(dòng)，更需要行業(yè)和企業(yè)的共同努力。二、奢侈品品牌在中國(guó)實(shí)施的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬┥莩奁菲放茖?duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)水平現(xiàn)已不容小覷，各大奢侈品品牌也開(kāi)始通過(guò)在中國(guó)舉行發(fā)布會(huì)、在中國(guó)開(kāi)設(shè)旗下品牌，以及與中國(guó)集團(tuán)聯(lián)合等方式對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。2009年12月3日，在黃埔江畔的黃浦公園，CHANEL舉行了巴黎上海高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)。參加此次發(fā)布會(huì)的有法國(guó)好萊塢影星凡妮莎·帕拉迪斯（VanessaParadis）和安娜·莫格拉莉絲（AnnaMouglalis），作為CHANEL形象大使以及超過(guò)八百位明星和嘉賓從全球各地來(lái)到上海，國(guó)內(nèi)名人周迅、劉嘉玲、徐靜蕾，陳魯豫、曾子墨以及設(shè)計(jì)精英葉明子和萬(wàn)寶寶等皆應(yīng)邀而至，見(jiàn)證了CHANEL此次盛大活動(dòng)，可見(jiàn)CHANEL對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品品牌重視產(chǎn)品以及推廣。2008年，ShangXia品牌正式建立，是Hermès根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)而推出的品牌，產(chǎn)品以結(jié)合中國(guó)元素為主，主要針對(duì)的消費(fèi)群體為中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳是此品牌的藝術(shù)總監(jiān)，她曾經(jīng)擔(dān)任Hermès櫥窗設(shè)計(jì)師。Hermès通常以收購(gòu)成熟品牌為主，而介入品牌的創(chuàng)立，這還是首次。2010年ShangXia的第一家店鋪開(kāi)業(yè)，坐落于上海。2015年3月12日，奢侈品品牌范思哲（Versace）公寓的新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行。這是Versace集團(tuán)與門(mén)里集團(tuán)聯(lián)手合作的項(xiàng)目。由Versace藝術(shù)總監(jiān)DonatellaVersace親自設(shè)計(jì)，旨在結(jié)合傳統(tǒng)與創(chuàng)新、保留精湛技藝的全新Versace品牌精神。這次合作跨越了國(guó)界、文化和行業(yè)。這座嶄新的Versace公寓也將成為Versace全球藝術(shù)家具的最新示范，成為奢侈藝術(shù)生活的新標(biāo)準(zhǔn)。另外，該項(xiàng)目還和格雷梅基金會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。中國(guó)音樂(lè)基金擴(kuò)充了GUCCI腕表首飾與美國(guó)唱片學(xué)院的合作。而且美國(guó)唱片學(xué)院還表示在未來(lái)將進(jìn)一步和中國(guó)實(shí)施更多的合作。此兩種組織的合作可為廣大年輕的音樂(lè)愛(ài)好者提供資助，使之可以參與格萊美的一系列音樂(lè)課程，其中含有格萊美音樂(lè)夏令營(yíng)。音樂(lè)將來(lái)的發(fā)展方向必由目前這些優(yōu)秀的學(xué)生決定。能和中國(guó)以及GUCCI腕表首飾在如此具有創(chuàng)新意味的方式下開(kāi)展合作，顯然有著較大的社會(huì)價(jià)值。（二）產(chǎn)品和廣告設(shè)計(jì)融入中國(guó)元素奢侈品品牌越來(lái)越重視中國(guó)元素的融入。以香奈兒為例，香奈兒在中國(guó)的成功很大程度上歸功于公司根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)定制的多方面策略，同時(shí)保留了西方的觀點(diǎn)。2011年，香奈兒創(chuàng)建了一個(gè)名為文化香奈兒的網(wǎng)站，讓觀眾能夠在網(wǎng)上獲得整體體驗(yàn)。該網(wǎng)站提供了四種語(yǔ)言，包括中文和韓文。除了網(wǎng)站之外，中國(guó)觀眾也可以通過(guò)觀看介紹該節(jié)目的視頻，并透過(guò)參加展覽的名人的評(píng)論來(lái)體驗(yàn)在屏幕前的展覽。中國(guó)元素的運(yùn)用對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有很大的影響，并在一定程度上提升了品牌的威望。香奈兒曾推出了一系列以中國(guó)元素為特色的配飾系列，引起轟動(dòng)，但保持中國(guó)靈感和西方奢華感的平衡是另一個(gè)竅門(mén)。即品牌在嘗試中國(guó)風(fēng)時(shí)需要保持自己的身份。香奈兒以正確的方式利用中國(guó)元素,可以讓中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到奢侈品正為中國(guó)顧客服務(wù)。在2019年豬年，各大奢侈品品牌同樣在其設(shè)計(jì)中融入了眾多的中國(guó)元素。意大利奢侈品牌寶格麗（BVLGARI），寶格麗推出了一系列豬年主題的首飾，并且靈機(jī)一動(dòng)，從首飾（Jewellery）一詞中拆出「jew」（和「豬」諧音）用于廣告詞，比如「「胸有成jew」、「jew事順利」等吉祥話。但這卻引來(lái)了猶太人的不滿(mǎn)，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)系國(guó)家里，「jew」除了有首飾的意思，也可以用來(lái)指代猶太人（Jewish）。寶格麗承認(rèn)了自己的失誤，并撤下了這批廣告，用「珠」來(lái)代替原來(lái)的「jew」，這件事在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有引起太多關(guān)注，但涉及到民族和宗教的負(fù)面消息，對(duì)與任何一個(gè)跨國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)的形象都可能造成重大影響。三、中國(guó)奢侈品發(fā)展成長(zhǎng)的PEST研究（一）政治環(huán)境研究政治穩(wěn)固和法制強(qiáng)化是行業(yè)存在和發(fā)展成長(zhǎng)的基本前提。穩(wěn)定的治理關(guān)系到政治制度中政治價(jià)值觀、政治立場(chǎng)、政治制度和政治結(jié)構(gòu)的持續(xù)和穩(wěn)定。關(guān)鍵在于政治穩(wěn)定、戰(zhàn)略穩(wěn)定和政治秩序。政治穩(wěn)固對(duì)行業(yè)從業(yè)職工的心里有鎮(zhèn)靜作用，有助于接受精英人才、資本和技術(shù)進(jìn)入本地區(qū)。律法全面指的是全面、有序、充分尊重和遵守學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)的律法制度。保護(hù)行業(yè)內(nèi)職工的權(quán)益，維持公正競(jìng)爭(zhēng)的有序環(huán)境，使整體行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成長(zhǎng)。中國(guó)現(xiàn)在政治形勢(shì)穩(wěn)固，人民生活穩(wěn)固。中國(guó)共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，持續(xù)學(xué)習(xí)改善，建設(shè)“服務(wù)型社會(huì)”，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，中國(guó)人民正在詳細(xì)建設(shè)小康社會(huì)和協(xié)調(diào)社會(huì)。現(xiàn)在，中國(guó)全面國(guó)力顯著鞏固，國(guó)際位置和全面影響產(chǎn)生了翻天覆地的改變。由前文可知，中國(guó)穩(wěn)固的政治環(huán)境和法制的持續(xù)強(qiáng)化，將為奢侈品名牌建設(shè)創(chuàng)造良好的發(fā)展成長(zhǎng)機(jī)遇。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究中國(guó)不是一個(gè)生產(chǎn)奢侈品的大國(guó)，而是一個(gè)消費(fèi)奢侈品的大國(guó)。根據(jù)BAIN咨詢(xún)公司的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總量逐年增長(zhǎng)，2010年增長(zhǎng)最快的是36.25%。在2011年前三個(gè)季度，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭繼續(xù)保持，但第四季度增長(zhǎng)率有所減緩。2012年下降到13.33%。奢侈品增長(zhǎng)率的下降只是一個(gè)政治和經(jīng)濟(jì)原因。中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)也每年出版一份奢侈品消費(fèi)報(bào)告，主要研究中國(guó)奢侈品消費(fèi)情況。這是一種奢侈品，根據(jù)中國(guó)公民的消費(fèi)水平進(jìn)行劃分。內(nèi)容主要包括化妝品、鉆石、袋子和衣服、酒精、最好的品牌。茶葉、高檔奢侈品等許多這些品牌都沒(méi)有得到國(guó)際承認(rèn)。2011年，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額為1390億元，到2012年增長(zhǎng)到1836億元，增長(zhǎng)速度相對(duì)較快。中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量迅速增長(zhǎng)有許多原因：提高人民的收入水平、提高生活質(zhì)量和不健康消費(fèi)的心理。值得一提的是，普遍的虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)削弱了某些奢侈品的消費(fèi)。投資增加了。例如，葡萄酒、珠寶、古董等，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不是為了消費(fèi)，而是為了保護(hù)投資，實(shí)體經(jīng)濟(jì)依靠虛擬經(jīng)濟(jì)，這是奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)的原因之一。（三）社會(huì)環(huán)境研究自古以來(lái)，中國(guó)就有節(jié)儉作為美德的良好先前。這一先前思想在老人中尤為根深蒂固。改革開(kāi)放以來(lái)，跟隨著人民生活程度的持續(xù)提高，購(gòu)買(mǎi)者不再像以前那樣看重節(jié)儉，特別是中國(guó)新一代強(qiáng)國(guó)，不再把節(jié)儉當(dāng)作道德標(biāo)準(zhǔn)，更不愿意被它約束。他們尋求自我，倡導(dǎo)解放，尋求高品質(zhì)的生活和勝利，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這是一個(gè)龐大的改變，從以前。中國(guó)現(xiàn)在正位于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移時(shí)期。各類(lèi)社會(huì)潮流非?；钴S，接收新事物的能力強(qiáng)，有助于奢侈品行業(yè)的發(fā)展成長(zhǎng)。（四）技術(shù)環(huán)境研究中國(guó)正主動(dòng)從“中國(guó)生產(chǎn)”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，這合適當(dāng)今全球的發(fā)展成長(zhǎng)趨向。轉(zhuǎn)移是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。在中國(guó)政府機(jī)關(guān)的大力支持下，中國(guó)專(zhuān)業(yè)改善精英人才依舊非常稀缺，沒(méi)有行業(yè)集聚效應(yīng)。中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。再者，奢侈品行業(yè)不一樣于普通行業(yè)，更重視經(jīng)銷(xiāo)管理。除某些高校，如國(guó)際商業(yè)經(jīng)濟(jì)高校，其他高校還沒(méi)有開(kāi)設(shè)奢侈名牌管理課程。除需要熟練的英語(yǔ)和良好的交流技術(shù)外，奢侈品管理還需要管理者對(duì)奢侈品和名牌管理有深入而獨(dú)到的了解。奢侈品長(zhǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，名牌管理同樣是中國(guó)的一個(gè)新問(wèn)題?？梢粤私?，中國(guó)缺少這樣的管理精英人才。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步和快速發(fā)展成長(zhǎng)，最大地改變了商業(yè)方式，使在線服務(wù)、在線經(jīng)銷(xiāo)和在線購(gòu)物變成實(shí)際。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也在蓬勃發(fā)展成長(zhǎng)。很多技術(shù)是全球上最好的。中國(guó)有非常多的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)，當(dāng)中很多人已然借助于在線購(gòu)物購(gòu)置了奢侈品。此類(lèi)為奢侈品行業(yè)的發(fā)展成長(zhǎng)提供了良好的機(jī)遇。怎么樣更好地使用網(wǎng)絡(luò)，怎么樣更快地得到客戶(hù)的響應(yīng)和需要，怎么樣更快地交流市場(chǎng)信息，和怎么樣與客戶(hù)構(gòu)建緊密的聯(lián)系，已變成中國(guó)發(fā)展成長(zhǎng)自我奢侈品名牌的一個(gè)看重點(diǎn)。由前文可知，中國(guó)奢侈品行業(yè)的技術(shù)環(huán)境相對(duì)較弱，這與中國(guó)特別的歷史前提無(wú)關(guān)。強(qiáng)化精英人才培育和引進(jìn)，合適使用網(wǎng)絡(luò)。三、中國(guó)奢侈品廣告營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題（一）產(chǎn)品策略問(wèn)題奢侈品的主要業(yè)務(wù)是高水平的專(zhuān)業(yè)應(yīng)用。奢侈品總是遵循“產(chǎn)品+應(yīng)用系統(tǒng)+操作服務(wù)”的商業(yè)模式。它的業(yè)務(wù)包括服裝定位產(chǎn)品和設(shè)備、基于位置信息的系統(tǒng)應(yīng)用程序和定位業(yè)務(wù)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行全面審查，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是獨(dú)特的，競(jìng)爭(zhēng)者以最快的速度推出相應(yīng)的仿制品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)加劇，最終導(dǎo)致商品價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品：雖然產(chǎn)品彌補(bǔ)了市場(chǎng)差距，但由于初期營(yíng)銷(xiāo)階段的奢侈，產(chǎn)品沒(méi)有明確解釋產(chǎn)品的不同功能和信息，以及涉及軟件包的服務(wù)升級(jí)。它們落在后面，造成了市場(chǎng)的損失。前幾年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)較為封閉，奢侈品在新產(chǎn)品的推出上的問(wèn)題，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求？如何贏得顧客的口碑？建立品牌？它的規(guī)模相對(duì)較小，缺乏良好的市場(chǎng)分割和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究。有些甚至不做研究定位取決于設(shè)計(jì)師的領(lǐng)導(dǎo)能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。有些產(chǎn)品做了市場(chǎng)細(xì)分卻做得不細(xì)致、不科學(xué)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇更缺乏吸引力和戰(zhàn)略性，很難發(fā)揮出奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后導(dǎo)致產(chǎn)品定位失敗。（二）產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題奢侈品的在位置信息系統(tǒng)應(yīng)用和運(yùn)營(yíng)服務(wù)有著穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，也有相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系。自主開(kāi)發(fā)的高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)，受到國(guó)外產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的影響；另外，對(duì)新產(chǎn)品初期對(duì)成本分析和核算預(yù)期的不足，市場(chǎng)前期定價(jià)不明確。國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)涌入，同時(shí)缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有針對(duì)不同目標(biāo)客戶(hù)實(shí)行不同的價(jià)格策略，定價(jià)較為隨意。市場(chǎng)部門(mén)對(duì)客戶(hù)的需要遇見(jiàn)不足，導(dǎo)致項(xiàng)目在最后階段產(chǎn)生了間隙性的停頓；同時(shí)，奢侈品上層的經(jīng)驗(yàn)之談，其對(duì)用戶(hù)的“關(guān)系性”押寶過(guò)大，也間接導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)度敏感，整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)策略沒(méi)有能按照原先奢侈品的定價(jià)制度貫徹執(zhí)行，個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)的隨意性差點(diǎn)使訂單流失。針對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品的初始定價(jià)、產(chǎn)品的促銷(xiāo)價(jià)格、產(chǎn)品的售后價(jià)格，以及針對(duì)特別項(xiàng)目的階梯形價(jià)格是奢侈品需要面臨和解決的問(wèn)題。（三）供應(yīng)鏈渠道問(wèn)題奢侈品是以直銷(xiāo)為主的單一模式，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，綜合反應(yīng)速度慢，由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，此種單一的銷(xiāo)售渠道不能夠完全適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，它無(wú)法跟上市場(chǎng)規(guī)模和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)要求的步伐。在一些市場(chǎng)上，奢侈品的經(jīng)濟(jì)利益受到嚴(yán)重影響。當(dāng)企業(yè)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾式?jīng)濟(jì)時(shí)，它將成為發(fā)展的瓶頸。在貨源存在爭(zhēng)議的情況下，其供應(yīng)鏈無(wú)法暢通運(yùn)行，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站無(wú)法得到足夠規(guī)模的貨品進(jìn)行售賣(mài)。在這種情況下，大多數(shù)奢侈品采購(gòu)網(wǎng)站只能在一個(gè)封閉的登記處或以有限的采購(gòu)方式運(yùn)作。這種“饑餓商品化”戰(zhàn)略受到供應(yīng)不足的限制。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，目前的商業(yè)模式是非常遙遠(yuǎn)的。對(duì)奢侈品在線采購(gòu)市場(chǎng)的巨大潛在需求是無(wú)法滿(mǎn)足的。目前，新的、獨(dú)立的奢侈品創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成功推出，并且已經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)。奢侈品銷(xiāo)售人員為新產(chǎn)品開(kāi)辟渠道的能力有限，他們?cè)谶x擇渠道供應(yīng)商時(shí)非常謹(jǐn)慎。因此，為了發(fā)展和全面管理運(yùn)河供應(yīng)商，必須加快選擇，優(yōu)化流程管理，并統(tǒng)一對(duì)服務(wù)臺(tái)的評(píng)價(jià)，以確保奢侈品和當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的定位。即使一兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或零售商是一致的。這個(gè)問(wèn)題仍然沒(méi)有得到解決。（四）促銷(xiāo)問(wèn)題目前國(guó)內(nèi)的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站都處于新興階段，它們都還沒(méi)能找到真正適合自己的商業(yè)模式。在這種情況下，售賣(mài)網(wǎng)站顯然不可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于這些網(wǎng)站而言，如何在這個(gè)領(lǐng)域活得更久才是關(guān)鍵所在。所以，爭(zhēng)奪盡可能多的用戶(hù)，是奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站的頭等大事。為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，這些網(wǎng)站不得不以大幅降低利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這就意味著奢侈品點(diǎn)不可能有很大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)。長(zhǎng)此以往，它們必然會(huì)陷入燒錢(qián)泥潭中難以自拔。所以，在無(wú)法盈利的情況下依然擁有足夠的運(yùn)營(yíng)資金，是所有奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站都?jí)裘乱郧蟮?。四、基?P的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄒ唬┮詽M(mǎn)足顧客心理需求為中心的產(chǎn)品策略根據(jù)我國(guó)奢侈品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)冬季，國(guó)際奢侈品牌可主要設(shè)計(jì)和制造中小型個(gè)人用品在中國(guó)銷(xiāo)售，相信能得到更熱烈的歡迎和更好的回報(bào)。奢侈品產(chǎn)品組合策略針對(duì)奢侈品，產(chǎn)品的系列或項(xiàng)目不宜過(guò)多，以保證其在某一領(lǐng)域的獨(dú)一無(wú)二性，因?yàn)樯莩奁凡⒉皇且獫M(mǎn)足廣大社會(huì)的普遍需要。若分支過(guò)多，特別是開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品分屬完全不同的類(lèi)別時(shí)，要掌握并發(fā)揮各自的核心技術(shù)是需要耗費(fèi)大量的人力、時(shí)間和財(cái)力的。雖然奢侈品行業(yè)十分有利可圖，但長(zhǎng)此以往，原本生產(chǎn)單一產(chǎn)品項(xiàng)目的注意力難免分散到新品，特別是毫不相關(guān)的產(chǎn)品上。這樣不僅會(huì)動(dòng)搖品牌原本在已有市場(chǎng)的號(hào)召力，還會(huì)在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)遭到其中成熟奢侈品牌的排斥。因而奢侈品應(yīng)采用少而精的產(chǎn)品組合策略。有的奢侈品牌進(jìn)行了向下的產(chǎn)品延伸，如一些化妝品牌，借機(jī)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的。首先，技術(shù)上基本沒(méi)有要突破的壁壘，因?yàn)橥瑢倩瘖y品，且是低檔次的。其次，熟知該品牌的消費(fèi)者已對(duì)其產(chǎn)生了一定程度的信賴(lài)，繼續(xù)沿用其原有產(chǎn)品的可能性更大，而不至于完全拋棄該品牌。再次，增加了從前沒(méi)有或欠缺經(jīng)濟(jì)能力使用該品牌產(chǎn)品的群體購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，使其心理欲望得以滿(mǎn)足，降低了購(gòu)買(mǎi)假冒產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但使用該策略仍需謹(jǐn)慎，不同檔次的產(chǎn)品要明顯區(qū)別，以避免給最高端消費(fèi)者留下品牌水平下降的印象。奢侈品服務(wù)策略奢侈品服務(wù)包含對(duì)奢侈品的無(wú)形的附加值，如在高檔酒店享用美食，在高價(jià)食物的基礎(chǔ)上還增加了舒適的環(huán)境和人性化的服務(wù)；同時(shí)也包含純粹的服務(wù)消費(fèi)，如進(jìn)行國(guó)際旅游，旅途中購(gòu)買(mǎi)和使用到的都是無(wú)形的服務(wù)。在國(guó)門(mén)開(kāi)放的今天，很多中國(guó)人很樂(lè)意并且有能力享受這類(lèi)奢侈服務(wù)，如較近的亞洲范圍內(nèi)的短程旅游。奢侈品的服務(wù)強(qiáng)調(diào)差異化，即讓顧客感受到其比普通服務(wù)的優(yōu)越之處，如同樣是坐飛機(jī)，頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的待遇顯然是不同的。此外，面向高端客戶(hù)提供細(xì)致的產(chǎn)品定制服務(wù)，專(zhuān)為客戶(hù)量身打造，真正做到獨(dú)一無(wú)二，更能彰顯消費(fèi)者的奢華品味。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略在生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，不妨在產(chǎn)品的用料、外形、功能等方面不斷翻新或重新組合，利用新穎或別具一格的設(shè)計(jì)使奢侈品牌時(shí)刻走在或時(shí)尚或經(jīng)典的最前沿，找準(zhǔn)自己的定位。這一策略較適用于腕表、包具和衣飾類(lèi)。包具類(lèi)奢侈品尤其受都市白領(lǐng)特別是女性的青睞，也正是由于其樣式多變、風(fēng)格各異，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的搭配。抓住我國(guó)青年人的偶像崇拜情結(jié)，有的奢侈品牌會(huì)邀請(qǐng)我國(guó)具有時(shí)尚流行號(hào)召力或國(guó)際國(guó)內(nèi)受歡迎的明星對(duì)其產(chǎn)品的圖案、外形進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便引起更多向往但尚未付諸行動(dòng)的潛在客戶(hù)的注意。另外，為更好的融入我國(guó)市場(chǎng)而參考借鑒我國(guó)思想文化、傳統(tǒng)特色制造的數(shù)款或一系列奢侈品，也能夠很好的吸引消費(fèi)者的目光。（二）考慮顧客意愿支付成本的價(jià)格策略奢侈品的價(jià)格是遠(yuǎn)高于其本身價(jià)值的，其魅力卻始終絲毫不減，尤其在我國(guó)，越來(lái)越多的年輕人以能夠消費(fèi)至少一件奢侈品為榮。由此可以看出，人們已經(jīng)普遍接受了價(jià)格高昂就是奢侈的一大體現(xiàn)，并在一定程度上認(rèn)為，價(jià)格越是昂貴就越屬于奢侈品牌，也就越值得擁有。相反，如果奢侈品牌降低了它的價(jià)格，則易引起消費(fèi)者的懷疑，覺(jué)得是否是其品質(zhì)或檔次降低了。奢侈品正是利用了品牌的聲望定價(jià)，來(lái)獲得高額的利潤(rùn)。為消除不可隨意降價(jià)的困擾而又不失吸引力，應(yīng)考慮到顧客支付意愿，可對(duì)不同消費(fèi)者和不同規(guī)格的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，即根據(jù)顧客和產(chǎn)品的差異化定價(jià)，同時(shí)提供多種付款方式，包括現(xiàn)金、刷卡、分期支付等。如某一品牌的包具可分為大小或適用場(chǎng)合不同的單肩包、拎包、化妝包、鑰匙包等。樣式小巧簡(jiǎn)單的鑰匙包或鑰匙鏈價(jià)格可相對(duì)低些，定在千元以?xún)?nèi)，且圖案多使用醒目的品牌標(biāo)志，這樣可以將部分中產(chǎn)階級(jí)甚至大學(xué)生囊括于營(yíng)銷(xiāo)范圍之內(nèi)，保持他們對(duì)該奢侈品的持續(xù)關(guān)注度，令他們感到自己憧憬的奢侈品牌不再是遙不可及，而是可以通過(guò)在其他消費(fèi)上的節(jié)儉或分期付款的方式少量擁有的，以至盡可能減弱我國(guó)泛濫的假冒仿制商品對(duì)正品的侵害。這樣的消費(fèi)者在乎的可能并不是某一具體的奢侈物品，而是與奢侈品牌的親密接觸和能向外界炫耀的滿(mǎn)足感。對(duì)于原有的高收入客戶(hù)群，仍要對(duì)原有系列產(chǎn)品制定高價(jià)位，講究精益求精，不論包具大小，而是以產(chǎn)地、設(shè)計(jì)、原料等填充價(jià)格。同時(shí)制定較高的新品價(jià)格，對(duì)過(guò)季庫(kù)存產(chǎn)品做小額的折扣銷(xiāo)售。（三）讓顧客觸手可及的渠道策略對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的線路外通道仍然是傳統(tǒng)的。由于對(duì)于奢侈品品牌而言，離線渠道在客戶(hù)體驗(yàn)和品牌性能方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，離線渠道相對(duì)而言是可以控制的，因此在開(kāi)發(fā)在線銷(xiāo)售渠道時(shí)，奢侈品品牌是謹(jǐn)慎的。Nea.然而，為了使消費(fèi)者更深入地了解奢侈品品牌，主要奢侈品品牌的范圍已擴(kuò)大到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，例如移動(dòng)平臺(tái)。在線渠道的成本優(yōu)勢(shì)比在線渠道的成本優(yōu)勢(shì)是無(wú)與倫比的。首先，在線渠道縮短了用戶(hù)與渠道銷(xiāo)售商和商標(biāo)所有人之間的距離。消費(fèi)者可以節(jié)省運(yùn)輸、時(shí)間、勞動(dòng)力等方面的費(fèi)用，并改善消費(fèi)者購(gòu)物的便利。毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)中國(guó)婦女來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的吸引力，她們?cè)跁r(shí)間上越來(lái)越緊湊。第二，在線渠道具有成本效益。在線渠道降低了消費(fèi)者和品牌的水平，降低了勞動(dòng)力成本，降低了離線渠道商店的基本租金，因此，在線渠道具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。奢侈品的高價(jià)格決定了它必須為消費(fèi)者提供超越普通商品的消費(fèi)體驗(yàn)它是奢侈品高附加值的重要組成部分。但是線上渠道固然是奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心體系，但是僅僅依靠線上渠道并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)需求。線上渠道的局限性決定了要想為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，就必須利用線下渠道來(lái)彌補(bǔ)線上渠道的弊端。該網(wǎng)站可以為消費(fèi)者提供不低于傳統(tǒng)渠道的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗蜷_(kāi)了一個(gè)在線經(jīng)驗(yàn)終端。消費(fèi)者可以試驗(yàn)終端的產(chǎn)品，甚至成為奢侈品品牌消費(fèi)者交流的場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌鉆石小鳥(niǎo)就是通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而促進(jìn)線上渠道的銷(xiāo)售。（四）以顧客溝通為紐帶的促銷(xiāo)策略奢侈品的促銷(xiāo)策略是與普通商品的促銷(xiāo)方式截然不同的。普通商品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)通常大張旗鼓，以吸引大量消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)為目的。而奢侈品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)要相對(duì)低調(diào)得多，它雖然也是為了引起注意，但卻已經(jīng)沒(méi)有了提高知名度或激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望的必要，只是針對(duì)少數(shù)富裕的和主動(dòng)關(guān)注奢侈品信息的人，也就是較為小眾的促銷(xiāo)策略。在我國(guó)，巧妙的使用以下方法可誘發(fā)消費(fèi)者的非理性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。廣告宣傳促銷(xiāo)在廣告的傳播媒體上主要選擇比較可靠有威信的專(zhuān)業(yè)時(shí)尚雜志，選用占有較大篇幅的彩頁(yè)，簡(jiǎn)單明了的突出要宣傳的產(chǎn)品。其次可選擇電視廣告，這時(shí)要盡可能選擇大眾的媒體而避免地方性的媒體，才能確保奢侈品牌的品味和信譽(yù)度。無(wú)論是雜志還是電視，使用在社會(huì)上有一定影響力的人，特別是具有出眾氣質(zhì)的明星代言，都可以起到很好的推廣作用，人們?cè)诳春罂梢詥酒饘?duì)奢侈品牌的向往?？诒黉N(xiāo)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用要遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則②。奢侈品在時(shí)尚的洪流中代代相傳而來(lái)，靠的并不是狂轟亂炸似的投放廣告，而是口碑相傳。在奢侈品推出之前，展開(kāi)各種形式的試用活動(dòng)，為順利上市打下良好的基礎(chǔ)。奢侈品的設(shè)計(jì)者會(huì)邀請(qǐng)自己熟識(shí)的各界好友使用并宣傳使用的效果，如使用的化妝品、和服裝搭配的名品鞋帽包具，不僅節(jié)省了成本，更為奢侈品樹(shù)立了強(qiáng)有力的招牌。如現(xiàn)在興起的各類(lèi)美容節(jié)目，就會(huì)邀請(qǐng)明星在現(xiàn)場(chǎng)交流、試用化妝品牌，讓觀者有更加具體的感受。參考文獻(xiàn)[1]石海霞.商業(yè)影片中的奢侈品廣告評(píng)析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019,40(29):59-60.[2]陶榮.奢侈品品牌的年輕化傳播研究[D].安徽大學(xué),2019.[3]殷瑩.英語(yǔ)廣告中語(yǔ)言變體的實(shí)用性分析——以奢侈品廣告為例[J].三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2019,18(01):71-75.[4]方穎.淺析奢侈品平面廣告中的解構(gòu)主義[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(05):73-74+104.[5]劉少琛.數(shù)字化背景下廣告行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型觀察——基于奢侈品廣告?zhèn)鞑サ难芯縖J].傳播力研究,2019,3(06):131.[6]原藝.國(guó)外奢侈品廣告在中國(guó)的跨文化傳播[J].視聽(tīng),2018(06):213-214.[7]王麗珊.跨文化傳播視角下奢侈品廣告信息中的文化傳達(dá)[J].電視指南,2018(07):205-206.[8]