互聯(lián)網(wǎng)時代下的粉絲經(jīng)濟

互聯(lián)網(wǎng)時代下的粉絲經(jīng)濟

一些古代女性為了贊美和潘安的風格而放棄了食物?，F(xiàn)在，“玉米”為李白哭泣、聲音和脈搏。。。“粉絲”是幾千年來互聯(lián)網(wǎng)時代的一個群體。它不僅是一個群體的象征，也是一個群體關(guān)系鏈的擴展價值。有人說,這是一個“粉絲經(jīng)濟”與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的小時代。一邊“粉絲”,一邊是經(jīng)濟。通過某種方式聚集而來的粉絲,通過運營被盤活從而產(chǎn)生商業(yè)價值。粉絲與客戶、用戶概念既有交集,又有區(qū)別,客戶更強調(diào)成交關(guān)系,用戶則更強調(diào)體驗。粉絲是特殊的用戶,他們的“關(guān)注”,意味著興趣和潛在購買行為,而他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。所以,粉絲不能僅僅當一個消費者看待,而是要關(guān)注粉絲的需求。如今,判斷一家紡織服裝企業(yè)尤其是服裝企業(yè)受不受歡迎,粉絲數(shù)量的多少成為一個不可或缺的判斷標準。Fanspannedathousandyearstotheageoftheinternet.Itisnotonlyasymbolforgroups,butalsorepresentingadiffusionchainvalueofhumanrelations.Itissaidthatthisistheeraofso-calledfaneconomycombinedToday,totellwhetheratextileandgarmententerprise,especiallyapparelcompanyispopularornot,howmanyfollowershasbecomeanindispensablecriterion.雙向互動:持續(xù)產(chǎn)生價值對于紡織服裝企業(yè)而言,如果能夠發(fā)展并得到規(guī)模化的粉絲支持,將可以幫助其贏得更多收益。在過去的5年中,紡織服裝企業(yè)也加入到粉絲運營的潮流中。移動新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體等紛紛被采用,其中,使用最多的新媒體渠道是博客、微博、微信及網(wǎng)絡(luò)視頻,同時配合免費的百科及知道類應(yīng)用。據(jù)相關(guān)資料顯示,目前,微信用戶量和新浪微博注冊用戶量分別是6億、5億。2012年,騰訊微博曾透露,經(jīng)過其認證的企業(yè)微博數(shù)量已經(jīng)突破3000家,這些企業(yè)主要有三類,大品牌企業(yè)、中小型電子商務(wù)企業(yè)和生活信息服務(wù)類商戶,其中以后兩者居多。但是,一個未曾預(yù)料的現(xiàn)象出現(xiàn)了——職業(yè)造粉人。粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評論……種種都被明碼標價,還有各種“優(yōu)惠套餐”。只要買家愿意花錢,就能擁有足夠多的粉絲。有的網(wǎng)站甚至公開叫賣粉絲,并打出廣告——“更多粉絲=更多的曝光=更多的錢”。因為,誰的粉絲數(shù)量越多,在搜索中排名就越靠前,自然也就被關(guān)注越多。刷粉絲就是刷排名,刷排名就是引關(guān)注。“當時互聯(lián)網(wǎng)上也有人推薦我們買‘粉絲’,被我們拒絕了,我們覺得這只能解決一時的問題,對提升銷量起不到太大作用?！币晃慌b企業(yè)負責人表示,“互動是互聯(lián)網(wǎng)的根本,數(shù)量并不代表質(zhì)量高,100萬粉絲量的草根號并不在少數(shù),但是能直接轉(zhuǎn)化為效益又有多少,1%還是2%呢?”同時,這引發(fā)了一些精明的服裝企業(yè)開始要求,公眾號必須將粉絲引導(dǎo)到官方微信號上。為了甄別來源,還要求粉絲關(guān)注后輸入特定字符串,既可參與抽獎又可做推廣效果的甄別。事實上,這個妙招很快也遇上了強力拆招,“回復(fù)粉”出現(xiàn)了。按照時下流行的觀點來看,這種回復(fù)粉雖像活粉其實是假粉。經(jīng)常參與互動的粉絲被稱為活粉,長久一言不發(fā)的粉絲被稱為死粉。如何甄別真粉和假粉,確實是個艱苦和漫長的工作。但是話又說回來,有了粉絲,不代表就能產(chǎn)生價值,比如現(xiàn)實中的一些明星,雖然粉絲很多,但實際卻很“落魄”。如何才能讓粉絲產(chǎn)生價值甚至是持續(xù)產(chǎn)生價值呢?在粉絲更傾向“以自我中心表達”的時代,雙向互動變得至關(guān)重要。一位女裝企業(yè)工作人員表示:“伺候粉絲是極其苦逼的事情。為了維護粉絲,企業(yè)每天早上發(fā)一條語音,說出當天的關(guān)鍵詞,粉絲回復(fù)后推送文章。每天一條,連大年初一都沒有停過?！币惶崞鸱劢z的話題,一位負責新媒體推廣的媒體同僚也在慨嘆:“你是在做免費的,人家還是可以對你提這么多要求。”當然,也有像單喜女裝這樣的新銳品牌,雖然有微信平臺,但是因為要顧及網(wǎng)店的生意,人手不夠,更新內(nèi)容比較少。這恰好印證了,億邦動力網(wǎng)近期公布的“針對品牌商試水微信電商的情況”調(diào)查結(jié)果。受訪企業(yè)中,微信公眾號粉絲數(shù)不超過1000的品牌商占比高達56%。品牌商微信公眾號的粉絲數(shù)普遍偏少。在開通微信公眾號的品牌商中,粉絲數(shù)在1000以內(nèi)的占到56%;粉絲數(shù)在1000~10000的占比為21.2%;粉絲數(shù)超過20萬的僅有6.06%。此外,7成品牌商對微信持積極擁抱的態(tài)度,另有25.7%的品牌商持謹慎觀望的態(tài)度。出乎意料的是,沒有品牌商對微信采取避而遠之的態(tài)度。在廣州專攻模型道具領(lǐng)域的吳先生,今年對微信推廣很感興趣,希望可以進一步了解和掌握目標群體的閱讀習(xí)慣和喜好。他表示:“通過這種互動,想使粉絲逐漸習(xí)慣你是他生活中的一部分?！薄凹臃鄣娜撕芏?去粉的人也很多。每天來幾十個,每天也走幾十個,來來去去。四五千人是一個瓶頸,兩萬人是一個瓶頸,然后是十萬?！币晃辉谕醺叫薪謪^(qū)域經(jīng)營絲綢品牌的董先生無奈地說,“要拉下臉來才能拉到粉,尤其在微信里,要天天跟粉絲互動,上傳美文、美圖最受歡迎……”作為那些悄悄購買了“粉絲”的企業(yè)本身,很清楚自己買的粉絲只是個數(shù)字,并不是關(guān)注度。雖然高粉絲量的確能帶來一時的帶動效果,但是總有露餡的那一天。其實粉絲從未遠離過服裝企業(yè)。例如,在服裝企業(yè)間流行的會員卡,建立會員俱樂部。但是企業(yè)卻很少真正地去思考,如何將這些會員轉(zhuǎn)化為粉絲。又如,邀請代言人,用其穿著品牌服飾的廣告大片來吸引粉絲關(guān)注品牌,進而購買產(chǎn)品。今年,國內(nèi)服裝泰斗級人物張肇達就攜手韓國明星樸海鎮(zhèn)打造運動時尚用品系列。無論選擇與哪個明星合作,歸根結(jié)底品牌都看重了明星身后龐大的粉絲群,而且明星本身就有一定的廣告效應(yīng)。有一些電商品牌通過追“明星同款”,價格從99元到幾百元不等,迅速提高粉絲量增加銷量。在杭州、寧波、嘉興有不少服裝生產(chǎn)企業(yè)專門承接這類業(yè)務(wù)。除此之外,不少明星創(chuàng)立了自己的品牌,從維多利亞系列,到希爾頓自創(chuàng)香水品牌;從陳冠希創(chuàng)立潮流品牌CLOT,到羅志祥自創(chuàng)潮牌STAGE……其中,維多利亞系列2011年的總營業(yè)額就高達6000萬英鎊,足見粉絲經(jīng)濟的潛力。從官方微博到粉絲雖然互聯(lián)網(wǎng)在滌蕩消解了傳統(tǒng)商業(yè)的種種時空壁壘后,地域限制、各種信息不對稱都被打破了。確實為粉絲經(jīng)濟提供了天然而廣闊的平臺。有一個步驟不能落下,那就是撇去粉絲的泡沫。事實上,絕大部分粉絲是受到利益驅(qū)使,在撇清了偽粉絲后,所剩不多的“鐵粉”則是因為鐘情服裝企業(yè)的明星產(chǎn)品,因為產(chǎn)品的功能體驗與情感體驗。攜粉絲成就霸業(yè),最終還是要回歸到品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)。哪怕只是一個草根,但只要擁有了巨量粉絲,也可以獲得強大的影響力。舉個例子,曾經(jīng)的北京協(xié)和醫(yī)院急診科主治醫(yī)師于鶯,是擁有逾260萬粉絲的微博紅人,現(xiàn)在的職業(yè)身份是淘寶賣家。她的店定位母嬰健康,準備一月有余的庫存,在開張當天即被一搶而空。她透露,店鋪去年12月的銷售總額約70萬元。當然,服裝企業(yè)中不乏對粉絲反應(yīng)靈敏的。早在2006年,美邦服飾、森馬服飾等企業(yè)都已紛紛與騰訊公司親密合作,逐步推廣3DQQ秀。美邦服飾力邀品牌代言人周杰倫拍攝各種與當下新聞事件相關(guān)的宣傳片,如奧運會、世界杯等,并讓自己的目標消費群能在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載傳閱。不僅如此,美邦服飾還會讓游戲中的舞者穿上自己品牌的衣服,如“勁舞團”。隨著微博應(yīng)用蔚然成風,一方面,一些服裝服飾企業(yè)的高管率先使用微博,例如七匹狼董事長周少雄、凡客董事長陳年、茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華及韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光等都在微博上比較活躍;另一方面,這些高管所在的企業(yè)的官方微博自然當仁不讓,其他一些國內(nèi)外企業(yè)也都在微博上捷足先登。上海桃樂絲服裝有限公司旗下喬伊思品牌,2009年進軍線上,運用企業(yè)博客發(fā)展網(wǎng)上代理商,僅批發(fā)就完成4000萬元,還在短時間內(nèi)發(fā)展起1000家網(wǎng)上代理商。2009年,雅瑩自開通微博后,不斷與用戶互動,與粉絲對話。2012年8月,雅瑩首部時尚VIDEO《什么是真正的奢侈》發(fā)布。該VIDEO采用官網(wǎng)首發(fā)的形式,借助二維碼、微博互動等形式,將線下廣告、線上官網(wǎng)、微博、YOKA專題頁、IPHONEAPP等多種媒體形式聯(lián)動起來。目前,雅瑩騰訊微博聚攏了13萬粉絲,新浪微博也有粉絲3萬多人,通過微博這一平臺,雅瑩可以與聚攏來的30~35歲都市女性一起聊生活、聊時尚、聊優(yōu)雅。另外,七匹狼、粉藍衣櫥、LIZZY,以及凡客、茵曼、韓都衣舍等,都在利用微信公眾賬號推送相關(guān)信息,提供用戶自助查詢,向用戶提供一對一客戶服務(wù)。女裝品牌COCOON更是意識超前,在微信、微博這類第三方平臺的基礎(chǔ)上,推出了自己的APP軟件。2012年12月,歌莉婭首次做了一個線上線下聯(lián)動的現(xiàn)場秀——“巴黎新戀”歌莉婭2013春夏新品巡禮。歌莉婭副總裁林淑玲表示,這次新浪專題一共2100多萬的點擊,點進去看具體內(nèi)容的有900多萬,這個數(shù)字對我們是很鼓舞的。同時BBS論壇點擊量有接近90萬。依文也積極將傳統(tǒng)店面轉(zhuǎn)化為“定制服務(wù)”的競爭優(yōu)勢,同時又將傳統(tǒng)高端銷售服務(wù)與“微信服務(wù)”巧妙地對接,每個服裝咨詢顧問只負責30位客戶的微信服務(wù),形成了銷售的閉環(huán),增加了“粉絲”的粘著性。2013年7月,“金苑服飾”微信公眾賬號上線了微購物店鋪。目前,官方微博、公司管理層微博,在新浪就擁有近10萬粉絲;而在騰訊微博,官方微博及公司管理層微博加起來的粉絲更是達到了30多萬。作為成功突圍的先行者,近期森馬服飾相繼簽下李敏鎬、金秀賢、李鐘碩作為品牌代言人后,啟動“微電影+微博互動”營銷模式,2周內(nèi)獲得15.3萬點擊觀看數(shù),是官方TVC的70倍。順勢推廣新季新品,限量TEE在一天之內(nèi)被搶購一空,網(wǎng)購更是在開售3分鐘內(nèi)售罄,為當時剛起步的森馬淘寶天貓店成功引流積聚了眾多“粉絲”。淘寶大學(xué)講師趙慶瑞認為,無論出身如何,網(wǎng)絡(luò)品牌也是品牌,只是大小強弱不同而已,不過要想活得好,還是要用品牌正統(tǒng)套路去經(jīng)營,借助線上工具,得粉絲者得天下。在2011年11月11日前夕,曾與七匹狼聯(lián)姻并在網(wǎng)絡(luò)大擺7天“流水宴”的七格格。最初為了培養(yǎng)自己的粉絲群,專門設(shè)計了一只名叫“格格兔”的寵物,發(fā)起一系列領(lǐng)養(yǎng)、設(shè)計和票選活動;還舉辦“唯我獨潮”T恤設(shè)計大賽,對于冠軍,公司為其注冊自己的品牌,前三名獲獎?wù)呖沙蔀楣镜暮灱s設(shè)計師。此外,七格格在正式發(fā)布新款前,常常將設(shè)計圖上傳到網(wǎng)店,請粉絲們討論和投票,然后選出大多數(shù)人喜歡的款式進行修改,最后定款上架。這些粉絲決定了最終的潮流趨勢,自然也會為這些產(chǎn)品買單。如今,粉絲量已經(jīng)超過20萬,她們叫“格女郎”,還專門成立了“格格幫”。服裝企業(yè)的特點“粉絲”的數(shù)量可以虛構(gòu),但是對紡織服裝企業(yè)而言,虛構(gòu)庫存數(shù)量并沒有實質(zhì)意義。一家專門負責庫存和尾貨處理的網(wǎng)店曾作過統(tǒng)計,在所有需要處理的商品中,服裝類的庫存產(chǎn)品比例高達60%以上。根據(jù)A股44家、H股18家紡織服裝類上市公司發(fā)布的2014年中期報告顯示,紡織服裝類上市公司業(yè)績兩極分化越發(fā)明顯。同樣出現(xiàn)分化的還有這類企業(yè)的最新存貨變化趨勢。相較于2013年末,2014年上半年末62家上市公司存貨總體呈上升趨勢。據(jù)計算,截至2014年上半年末,A、H股62家上市公司存貨達到597.24億元,比去年末的536.89億元上升了60.35億元。無獨有偶,在幾大運動服飾上市公司今年訂單普遍回升的刺激下,半年報的成績單利潤情況卻并未現(xiàn)整齊劃一的回升。李寧公布的半年報顯示,其營收雖然增加8%,至31.37億元,但凈利潤虧損卻反而拉大至5.86億元;安踏上半年的營收和凈利潤雙雙出現(xiàn)超過20%的上漲,匹克的凈利潤上漲幅度更超過了35%。不過,這并不意味著,體育用品行業(yè)乃至整個紡織服裝行業(yè)已經(jīng)全面回暖。“回暖的只是個別企業(yè)?！斌w育營銷專家張慶表示,行業(yè)產(chǎn)能依然過剩,接下來將會出現(xiàn)更多企業(yè)被淘汰。某服裝行業(yè)證券分析師指出,細分來看,像戶外運動、童裝、家紡開始去庫存早,相反男裝去庫存比較慢,落后整個行業(yè)的去庫存周期,半年報一半虧損一半盈利也就比較好解釋了。一位業(yè)內(nèi)人士認為,這其中或許摻有水分。在2012年上半年,美邦服飾曾被曝出,為了化解上市公司的庫存,選擇將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商頭上。8億庫存的消化,涉嫌虛假銷售和人為調(diào)節(jié)收入。其內(nèi)部甚至有傳言說,存貨有7~8個億賣給了美邦控股股東上海華服的全資子公司愛裳邦購。同時,周成建的親屬們也分擔了6864萬元的存貨。假設(shè)美邦服飾真如傳言所說,有能力自我消化庫存,奉上美麗的報表。但是又有幾家服裝企業(yè)能有這般實力。就在半年報公布之前,安踏的門店數(shù)減少了56家,李寧減少了244家,而匹克更減少了333家。業(yè)內(nèi)普遍的看法是,體育運動服裝企業(yè)依靠開設(shè)新店增長業(yè)績的發(fā)展模式已經(jīng)走到了盡頭。H&M大中華區(qū)及東南亞地區(qū)總經(jīng)理MagnusOlsson認為,庫存和快速擴張沒有必然聯(lián)系,要有很好的產(chǎn)品規(guī)劃,其次雖然H&M現(xiàn)在開店很快,但可以有很多渠道調(diào)節(jié)庫存,比如這家門店庫存多可以調(diào)配到其他門店銷售。近期,關(guān)于服裝企業(yè)老板跑路失聯(lián)的事情層出不窮,就連港股公司諾奇股份董事長丁輝也被確證卷款失聯(lián)并遭到警方調(diào)查。曾經(jīng)喧囂一時的凡客,也一不小心陷入困境,近期才得以“割肉”解套。夢舒雅董事長陳勇斌近期也從晉江同行那里了解到,晉江的鞋服企業(yè)面臨很大困境。而與夢舒雅同在河南的服裝企業(yè)情況也不太樂觀?！安簧傩∑髽I(yè)都撐不下去關(guān)門了?！编嵵菀幻b業(yè)內(nèi)人士說。河南省服裝協(xié)會會長李剛表示,前幾年,河南服裝產(chǎn)業(yè)每年都保持高速增長,每年增速達30%,但去年增速只有18%。目前,河南的服裝企業(yè)要優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升附加值,加大創(chuàng)新力度。除此之外,外需疲軟被視為高庫存的另一個誘因。從事服裝業(yè)7年的吳俊強在一家外貿(mào)企業(yè)工作,這家企業(yè)年產(chǎn)服裝十幾萬件,主要出口到非洲和南美。他說:“大量的外貿(mào)企業(yè)在出口訂單下滑的情況下,都開始轉(zhuǎn)做內(nèi)貿(mào),加劇了內(nèi)貿(mào)服裝行業(yè)的競爭?！薄拔覀円恢币酝赓Q(mào)訂單為主,現(xiàn)在希望做內(nèi)銷,但普通商場的渠道費用太高,工廠店是我們的一種嘗試?！闭憬猴L遠勝商貿(mào)有限公司員工朱女士說,眼下浙江服裝企業(yè)的工廠店越開越多。庫存“壓力山大”,服裝企業(yè)只能絞盡腦汁各顯神通“減負”。許多內(nèi)銷企業(yè)的傳統(tǒng)做法無非是打折、促銷,或者統(tǒng)一打包交給庫存清理公司,或者是選擇剪牌后重新調(diào)整轉(zhuǎn)戰(zhàn)小城市再銷售。僅僅依靠簡單的消化庫存,是很難保障粉絲的品牌忠誠度?，F(xiàn)在,這種快速回籠資金的手段面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。服裝企業(yè)都把注意力放到了線上,想從此處打開消化庫存的渠道。但是,電商平臺上無底線的價格戰(zhàn),也讓服裝企業(yè)不得不以近乎于零的利潤來快速推貨,成為一種“斷尾求生”的無奈之舉。以安踏某款休閑男鞋為例,在實體店賣239元,在天貓商城,團購價則為155元,相當于打了對折。若長期以此為目標,進行價格廝殺,對品牌的傷害無疑會非常之大。對于消化庫存來說,線上并非“完美”。但是,這些畢竟只是不得已而為之的“下策”,真正的問題是應(yīng)該盡量避免新的庫存積壓。保持復(fù)購率非常重要,但是庫存產(chǎn)品是無法讓粉絲產(chǎn)生更大的興趣。而要想在線上成就銷量,很重要的一點就是:不斷有新的款式出來,以吸引消費者持續(xù)購買,于是很多服裝企業(yè)開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)專供款。但就整體而言,依然是大批量的策略,否則也是賠錢。一旦控制不好,電商渠道反而更容易造成庫存。以凡客為例,靠的就是低價來爭搶線下市場,當出現(xiàn)滯銷款式時,便很難再像線下品牌那樣靠大折扣促銷來消化庫存。但是,庫存并非傳統(tǒng)服裝企業(yè)的特有現(xiàn)象。資料顯示,作為中國服裝電商的重要基地,虎門從事服裝的電商企業(yè)、個體戶有5000多家,2013年電子商務(wù)交易額高達219億元,而伴隨交易額一同增長的庫存,就像毒瘤一樣成為考驗企業(yè)生存的命題。派尚服裝搭配學(xué)院院長康藍心表示,很多人誤以為網(wǎng)上銷售沒什么成本,但是目前運營網(wǎng)店的成本也不見得比線下店低多少。比如某一款就剩100件,每件賺50元,也就5000元的利潤。如果每一款都要找模特、拍照、請人做頁面,成本也是很大的。一般企業(yè)每年都有幾百個甚至一兩千個款式,而產(chǎn)生的庫存往往每一個單款數(shù)量并不是很大?；A(chǔ)款、常規(guī)款的確是服裝企業(yè)提前備貨的最佳選擇,但由此產(chǎn)生的庫存在整體庫存中最多占到10%左右。借用德魯克的名言“企業(yè)就是創(chuàng)造并滿足消費者需求”。生產(chǎn)出來但卻沒有銷售出去,在一定程度上可以講就是未能正確地創(chuàng)造或滿足消費者需求,這在滿足消費者需求的“物美”方面就有了缺口。因此,從這個層面上來講,庫存的本質(zhì)反映的其實是企業(yè)滿足消費者需求的能力。此前,當當網(wǎng)曾放豪言,要在6000億的服裝市場份額中拿下600億元由此可看出,服裝是引導(dǎo)整個電子商務(wù)市場的發(fā)展走向巔峰的必經(jīng)之路。中國主流電子商務(wù)系統(tǒng)沒有理由放棄服裝這塊大蛋糕。這也是為什么當當網(wǎng)為了服裝一個品類的動作,就多次召開服裝秀。而當阿里入股新浪微博、并購高德、新建來往;當騰訊投資京東、投資大眾點評,開放微信入口;當百度全資買進糯米,萬達與騰訊、百度合作……許多著名商場都成為被“圈”對象。服裝企業(yè)對于流量的控制權(quán)發(fā)生了微妙變化,它們突然發(fā)現(xiàn),隨著平臺的增加,隨著粉絲經(jīng)濟的爆發(fā),自己有了自控客戶和流量的可能。對于服裝企業(yè)而言,只要根據(jù)不同平臺的特征和自身的粉絲運營訴求,利用CRM顧客管理系統(tǒng),把顧客的穿衣習(xí)慣分類,推薦起來成功率就會高。這樣一來選擇一個或者多個互補的平臺進行有效的粉絲經(jīng)營就可以了,不用再像過去那樣盲目推廣,亂加粉絲,結(jié)果加了幾萬粉絲,真粉只有幾千個。“真正的傳統(tǒng)品牌,比如哥弟、歐時力等,在網(wǎng)上也賣得非常好?！编嵵菔袐I麗達服飾有限公司董事長趙孫立認為,電商品牌初期靠價廉、個性等特點做起來,但實際上沒有供應(yīng)鏈、沒有時間的積淀是其劣勢。這種情況下,一旦傳統(tǒng)品牌反過來做線上,優(yōu)勢還是挺大的。格蘭仕男裝負責人吳志超認為,關(guān)鍵靠細節(jié)取勝。格蘭仕一直在堅持走和別人不一樣的路線,不過始終堅守的是為自己的粉絲服務(wù)。作為淘寶網(wǎng)淘品牌男裝前三位的品牌,平均每天發(fā)貨量超過1萬件。3年前,當大家都在線上經(jīng)營旗艦店時,格蘭仕采取的卻是線上分銷制度,迅速為品牌打開知名度,而隨后當傳統(tǒng)企業(yè)將線上當成庫存下水道時,他卻反其道而行,將線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端當成庫存下水道,線上一直首發(fā)最新款設(shè)計的產(chǎn)品。在把流量轉(zhuǎn)換成粉絲方面,吳志超認為只有創(chuàng)新與貼近才是硬道理,針對粉絲互動交流的線上特點,他們推出了自己的“企業(yè)頭像”,代替了原本QQ平臺上千篇一律的小企鵝形象。眾所周知,線上男裝的同質(zhì)化問題最難克服。為此,今年吳志超將格蘭仕進行了品牌的重新梳理,借用原本在女裝領(lǐng)域比較流行的“通勤”概念,打響品牌口號“時尚通勤,怎樣都型”,加強研發(fā)團隊的經(jīng)營,以多款式多用途來培育客戶忠誠度。金苑服飾則是通過官方微信推薦微博活動,在短時間內(nèi)召喚到一批鐵粉參與,與他們之間進行有效地互動。從之前用官方微博給官方微信導(dǎo)粉絲,現(xiàn)在變成了從官方微信為官方微博導(dǎo)流。能如此快速召集到鐵粉的原因在與金苑服飾差異化的定位,“職業(yè)淑女裝”的概念,有效區(qū)隔了淑女裝品牌和職業(yè)裝品牌,并將年齡鎖定在18歲~30歲之間的女性。對于激活粉絲的群蜂效應(yīng)具有極大的促進力。金苑服飾微信公眾賬號負責人湯忠傳舉個例子,3月19日中午12︰30,在官方微信搞了一場秒殺活動,100個蕾絲手包,每個1元秒殺。這款蕾絲手包原價59元,加上包郵的費用。有近2500名粉絲參與了秒殺,不僅培養(yǎng)了粉絲微信支付的使用習(xí)慣,當天官方微信的粉絲也增長了2900多人。較平時微購物的訂單,該活動附帶新增銷售200多單。此外,微博上也獲得一些粉絲的盛贊。假設(shè)新增的2900多粉絲,每年每人平均到線上或線下消費300元,那么這群粉絲將產(chǎn)生的經(jīng)濟效益將高達87萬元。跟其他服裝企業(yè)分散在京東、當當?shù)绕脚_不同,優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店,優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店,同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等,利用這些數(shù)據(jù)可以精準地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域?！伴_店準確率高,這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢?！鄙虾＊{格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良認為,而準確的開店率,也使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。對于數(shù)據(jù)的收集、分析,以及通過數(shù)據(jù)分析來做決定,許多服裝企業(yè)都在模仿學(xué)習(xí),究竟能堅持多久不得而知。同為服裝企業(yè),凡客的快和優(yōu)衣庫的慢,節(jié)奏不同,但是產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的速度卻形成反差?！案钊狻辟u掉旗下物流公司如風達后,凡客正式對外宣布已完成新一輪融資,金額超過1億美元。3月13日15時,80支棉襯衫首次開賣,19353件在21分47秒內(nèi)售罄;4月2日15時,頂級300支棉長袖襯衫首次發(fā)售,5分鐘內(nèi)售罄。凡客在介紹白襯衫時,使用了“支數(shù)”等紡織業(yè)術(shù)語,并冠以“只有奢侈品才敢用”,“一件挑戰(zhàn)極限的白襯衣”。但是,如此反復(fù)地“割肉刮骨”,粉絲究竟還能捧場多久,最糟糕的情況或許就是鐵粉也在圍觀看熱鬧?！霸?/p>