基于游客滿意度的西安珠江新區(qū)國內(nèi)游客旅游感知研究

基于游客滿意度的西安珠江新區(qū)國內(nèi)游客旅游感知研究

國家文化產(chǎn)業(yè)示范工程是從事文物開發(fā)、企業(yè)和行業(yè)生存的重要產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在區(qū)域文化和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮示范和輻射作用，充分發(fā)揮園區(qū)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和利益。當(dāng)前我國已有4家國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū),他們分別是西安曲江新區(qū)、華僑城集團(tuán)公司、沈陽棋盤山開發(fā)區(qū)和曲阜新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園。這些示范園區(qū)擁有國家一流的文化旅游資源和旅游配套設(shè)施,同時也是我國旅游業(yè)發(fā)展的典型示范區(qū)域。對它們的研究有利于為其旅游決策提供參考,同時有利于總結(jié)國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的經(jīng)營模式和成功經(jīng)驗,從而為指導(dǎo)其他地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到指導(dǎo)作用。西安曲江新區(qū)在2007年同深圳華僑城被授予首批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。曲江新區(qū)位于西安城區(qū)東南部,是陜西省、西安市確立的以文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的城市發(fā)展新區(qū),它核心區(qū)域面積40.97平方公里,同時輻射帶動大明宮遺址保護(hù)區(qū)、法門寺文化景區(qū)、臨潼國家旅游休閑度假區(qū)和樓觀臺道文化展示區(qū)等區(qū)域,發(fā)展區(qū)域總面積近150平方公里。曲江新區(qū)規(guī)劃建設(shè)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)區(qū)、國際文化創(chuàng)意區(qū)、動漫游戲產(chǎn)業(yè)區(qū)等文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),形成9大文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),培育完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈,建設(shè)以文化、旅游、生態(tài)為特色的國際化城市示范新區(qū),到2015年全面建成曲江國家級文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。所以以西安曲江新區(qū)作為研究對象,對我國國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的研究具有很強(qiáng)的代表性。1.游客對旅游的感知旅游感知是人們通過感覺器官獲得對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程。對旅游感知的研究,國內(nèi)外學(xué)者研究的相對較多,研究方法也大都集中在基于李克特量表的市場調(diào)查分析之上。從內(nèi)容上來看,主要從兩個方面進(jìn)行研究,一方面是從當(dāng)?shù)鼐用袢胧?分析居民對旅游業(yè)發(fā)展所帶來的影響的感知。孫九霞基于不同旅游作用的案例分析,研究了旅游對目的地社區(qū)族群認(rèn)同的影響。楊霞在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上,分析了平遙古城居民對旅游經(jīng)濟(jì)、社會文化、環(huán)境影響的感知程度及其對旅游業(yè)的態(tài)度,比較了不同人口學(xué)特征及與旅游業(yè)關(guān)系密切程度不同的居民對旅游影響的感知和對旅游業(yè)態(tài)度的差異。盧松,張捷選擇世界文化遺產(chǎn)西遞為研究案例,進(jìn)行旅游地居民旅游影響感知的歷時性分析。另一方面是從游客角度入手,分析游客對區(qū)域旅游業(yè)的感知評價。如白凱,馬耀峰曾通過北京入境游客的第一手旅游市場調(diào)查資料,在對來北京的入境游客旅游感知評價調(diào)查的基礎(chǔ)上,通過加權(quán)對比分析的方法,分析了北京入境游客的客源結(jié)構(gòu)、旅游評價和旅游認(rèn)知;根據(jù)入境游客對北京整體感知數(shù)據(jù)及感知后的評價。李璽借助問卷調(diào)查并輔以參與式隱匿觀察的方式研究了訪澳游客對文化遺產(chǎn)旅游的感知。馮淑華,沙潤研究了游客對古村落旅游的“真實感——滿意度”的感知。文章從5個測量變量和21個觀測變量來分析游客對旅游目的地的總體感知,其中5個測量變量分別是區(qū)域整體旅游環(huán)境、景區(qū)服務(wù)水平、旅游產(chǎn)業(yè)要素、游客總體滿意度和游客忠誠度等。其中示范園區(qū)的整體旅游環(huán)境包括綠化、建筑風(fēng)格、廁所條件、治安狀況、文化氛圍、區(qū)域環(huán)衛(wèi)、標(biāo)識系統(tǒng)、好客度等8個觀測指標(biāo);景區(qū)服務(wù)水平包括導(dǎo)游講解、門票價格、景區(qū)環(huán)衛(wèi)、員工服務(wù)、咨詢服務(wù)等5個因素;旅游產(chǎn)業(yè)要素包括商品價格、餐飲、住宿、娛樂活動、區(qū)內(nèi)交通等5個觀測指標(biāo);忠誠度主要包括推薦意愿和重游意愿兩項。2.數(shù)據(jù)收集2.1游客旅游感知相關(guān)變量的整合與對比本研究于2010年4月在曲江新區(qū)的主要旅游景點(diǎn)大唐芙蓉園、大雁塔和曲江海洋館進(jìn)行的調(diào)查,本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份,回收300份,回收率為100%,排除不完全回答以及真實性較低的樣本后,最終得到有效問卷291份,問卷有效率97%。同時,還對部分游客進(jìn)行了深度訪談,讓游客盡可能充分地提出意見和建議,有效地彌補(bǔ)了問卷中的未能全面反映的信息。為了保證調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)性,文章利用SPSS16.0統(tǒng)計軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗,其中信度標(biāo)準(zhǔn)值克朗巴哈(Cronbach)Alpha值為0.701,平均值為0.820,說明問卷具有較高的內(nèi)在一致性。通過對效度檢測結(jié)果來看,KMO值為0.859,Bartlett檢驗的F值等于0.000,說明各個變量不是相互獨(dú)立的,說明數(shù)據(jù)在反映游客旅游感知方面存在良好的結(jié)構(gòu)效度。從調(diào)查結(jié)果來看,西安曲江文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)游客以男性為主;年齡方面,以25-44歲的游客最多,占50.2%;學(xué)歷方面,曲江旅游文化園區(qū)的游客以本科學(xué)歷為主,占46.2%;旅游方式方面,曲江新區(qū)國內(nèi)游客主要以團(tuán)隊為主要旅游方式,占了總調(diào)查人數(shù)的78.9%(見表1)。通過與國內(nèi)游客總體特征相比,可以發(fā)現(xiàn),曲江國內(nèi)游客與國內(nèi)游客總體特征基本相似,其中差異較大的是曲江新區(qū)國內(nèi)游客的學(xué)歷層次相對較高,其中本科及本科以上的占了所有游客的81.4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)游客學(xué)歷層次總體水平。分析其原因主要是由于西安作為國內(nèi)高等教育的重要基地,本地居民的旅游所占比例較大。另一方面,這也與文化類旅游資源對高文化層次旅游者旅游吸引較強(qiáng)有關(guān)。2.2旅游感知評價模型調(diào)查數(shù)據(jù)均采用李克特量表分析法,它由美國社會心理學(xué)家李克特于1932年在原有指數(shù)形式的基礎(chǔ)上改進(jìn)而成。李克特量表由一組對某事物的態(tài)度或看法的陳述組成,回答問題被分為“非常大、大、一般、小、非常小”五類,然后對此五類評價進(jìn)行賦值,5分表示很滿意,4分表示滿意,3分表示一般,2分表示不滿意,1分表示很不滿意。為了更直觀地看到游客對各因素的評價結(jié)果,文章建立了旅游感知評價模型。該模型的數(shù)學(xué)公式為:式中:MJ表示第j項評價內(nèi)容的評價結(jié)果,mi表示該影響因素在李克特量表下的評價(1-5分),ni表示選擇該評價mi的人數(shù),N表示填寫問卷的總?cè)藬?shù)。其中ni/N表示某一影響因素在李克特量表下,某一得分的人數(shù)占所有評價總?cè)藬?shù)的百分比。3.結(jié)果分析3.1景觀滿意度評價游客旅游是一個心理享受的過程,其本質(zhì)意義在于體驗。優(yōu)美的旅游地環(huán)境是形成良好游客體驗的關(guān)鍵因素之一。旅游地環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣直接制約著旅游活動的開展及旅游業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。優(yōu)化旅游環(huán)境質(zhì)量是旅游持續(xù)發(fā)展的重要動力,對旅游地環(huán)境質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)、全面、公正、有效地評價,有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從國內(nèi)游客對曲江新區(qū)整體環(huán)境感知結(jié)果來看,游客對曲江新區(qū)最為滿意的分別是綠化、建筑風(fēng)格、廁所條件等三個要素,得分均在4分以上,屬于滿意的水平。其他幾個因素的感知得分也均在3分以上,其中區(qū)域環(huán)境相對較高,而居民的好客度相對較低。對曲江新區(qū)各觀測變量求平均值發(fā)現(xiàn),曲江新區(qū)整體環(huán)境滿意度的感知得分為3.87分,屬于比較滿意的。這種評價結(jié)果與曲江新區(qū)現(xiàn)狀相對較為吻合,曲江新區(qū)自2002年以來,建設(shè)了一批重大文化旅游項目、吸納了一批知名文化企業(yè)、同時曾多次組織重大文化活動,這些為新區(qū)的文化氛圍營造提供了良好的條件。另一方面,新區(qū)非常重視生態(tài)新區(qū)的建設(shè),其綠化和建筑風(fēng)均保持著統(tǒng)一的風(fēng)格和較高的規(guī)格,這也是游客滿意的主要因素。而游客滿意度相對較低的居民好客度主要是由于新區(qū)的建設(shè)當(dāng)前人氣還不足,缺乏游客和居民交互的平臺,國內(nèi)游客在曲江的旅游還只是簡單的自我體驗和觀光,所以未來曲江新區(qū)應(yīng)加強(qiáng)交互式旅游活動的策劃,提升游客與當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕换ァ?.2旅游形象對旅游質(zhì)量的影響旅游業(yè)是一個以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件,為旅行游覽活動提供勞務(wù)的服務(wù)性行業(yè)。因此,區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展需要一系列條件,包括資源的開發(fā)程度,設(shè)施的完備完好程度、交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)達(dá)程度以及服務(wù)質(zhì)量的完善程度。其中旅游服務(wù)是貫穿于旅游者的旅游全過程,尤其是景區(qū)相關(guān)服務(wù)更是直接影響到旅游目的地的吸引力和形象以及旅游者對旅游活動的滿意程度。從國內(nèi)游客對曲江新區(qū)景區(qū)服務(wù)滿意度感知結(jié)果來看,5個觀測指標(biāo)的得分均分布在3-4分之間,總體相對曲江新區(qū)整體環(huán)境的感知滿意度較低。其中景區(qū)門票價格得分相對最高,得分為3.98分,表明游客認(rèn)為門票價格較高,不是很滿意。而滿意度最高的指標(biāo)為景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生,得分為3.97分。其中感知得分相對最低的因素是咨詢服務(wù),得分為3.49。另外,國內(nèi)游客對曲江新區(qū)內(nèi)景區(qū)的導(dǎo)游講解的滿意度得分也相對較低。從結(jié)果來看,景區(qū)方面,曲江新區(qū)客觀因素方面的滿意度均相對較高,然而對景區(qū)內(nèi)軟性服務(wù)的滿意度的滿意度得分均相對較低。其中門票價格方面,大唐芙蓉園的門票是90元,而套票的價格是240元(大唐芙蓉園門票+《夢回大唐》歌舞門票)。而大慈恩寺的門票價格為25元,曲江海洋館的門票是100元,這種價格雖然在國內(nèi)景區(qū)門票中處于中等水平,然而,相對我國大眾居民消費(fèi)水平,尤其是對于西安市內(nèi)居民的周末旅游來說還是相對較高的。建議未來曲江新區(qū)內(nèi)應(yīng)從兩個方面來解決門票高的問題。首先,通過調(diào)整游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來提升新區(qū)旅游收入,如通過特色多樣的的紀(jì)念品以及娛樂活動吸引游客。另一方面可通過曲江新區(qū)通票的形式降低游客的門票消費(fèi)。對于景區(qū)的軟性服務(wù)方面,未來應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立,加強(qiáng)對旅游服務(wù)人員監(jiān)管。另外應(yīng)加強(qiáng)對旅游服務(wù)人員的培訓(xùn),提升旅游服務(wù)人員的服務(wù)水平和服務(wù)意識。3.3游客對不同餐飲的認(rèn)知滿意度比較區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展除了要有豐富多彩的旅游資源和優(yōu)美的外圍環(huán)境,產(chǎn)業(yè)要素的完善和品質(zhì)也具有很重要的作用。這些要素主要包括住宿、餐飲、娛樂活動、旅游交通和旅游商品5大部分。從國內(nèi)游客對于曲江新區(qū)內(nèi)旅游行業(yè)滿意度的評價來看,游客對住宿設(shè)施的感知滿意度相對最高,得分為3.63分,屬于較滿意產(chǎn)業(yè)要素。這與曲江新區(qū)多樣化、高標(biāo)準(zhǔn)的住宿服務(wù)有很大關(guān)系。游客對區(qū)內(nèi)旅游交通和旅游商品兩項的滿意度也相對較高,也屬于較滿意產(chǎn)業(yè)要素。而游客對區(qū)內(nèi)餐飲和娛樂活動的感知得分還相對較低。餐飲方面,由于西安作為傳統(tǒng)的古都類旅游城市,小吃一直是吸引國內(nèi)外游客的主要因素,然而在曲江新區(qū)范圍內(nèi)地方特色的餐飲設(shè)施相對較少,除了大唐通易坊有部分餐飲外,服務(wù)游客的特色餐飲店在區(qū)內(nèi)明顯不足,其中針對普通大眾的餐飲場所相對更少。而對于娛樂設(shè)施的評價來說,在深度訪談中發(fā)現(xiàn)游客認(rèn)為曲江新區(qū)不是缺乏相應(yīng)的娛樂設(shè)施,而是缺乏經(jīng)濟(jì)實惠或免費(fèi)的娛樂設(shè)施。3.4地營銷的意義在日益激烈的旅游市場競爭條件下,游客滿意度成為區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)的核心訴求,沒有滿意的游客就沒有穩(wěn)定的規(guī)?；慰土?更沒有旅游景區(qū)的核心競爭力。游客滿意度對目的地營銷具有非常重要的意義,因為直接影響游客對目的地、產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的選擇以及重游和推薦的決定。從曲江新區(qū)國內(nèi)游客對曲江新區(qū)總體滿意度評價來看,游客的總體滿意度較高,非常滿意和滿意游客共有216人,占調(diào)查總樣本的76%。這說明游客對曲江新區(qū)的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游環(huán)境等還是較滿意的(圖1)。根據(jù)感知評價模型可以計算出,國內(nèi)游客對曲江新區(qū)的總體評價得分為3.79,說明游客總體對曲江新區(qū)滿意度較高。其中,標(biāo)準(zhǔn)差為0.623,說明計算結(jié)構(gòu)能夠很好的反映出游客實際感知。3.5目的地旅游者的忠誠美國學(xué)者雷奇漢(FrederickF.Reichheld)和賽塞(W.EarlSasserJr)的研究結(jié)果表明:顧客流失率降低5%,企業(yè)的利潤可增加25%-85%。美國論壇公司的一項研究的結(jié)果也表明:吸引一個新顧客的成本是留住一位老顧客成本的5倍。研究表明一個企業(yè)總銷售額的80%來自于占企業(yè)顧客總數(shù)的20%的忠誠顧客?？梢?企業(yè)擁有忠誠顧客對企業(yè)的發(fā)展是很關(guān)鍵的,而對旅游目的地來說忠誠的旅游者也具有至關(guān)重要的意義。然而,對旅游目的地來說,旅游具有低回頭率的特征,所以不能簡單的利用企業(yè)忠誠度概念來衡量旅游目的地旅游者忠誠度。對于目的地旅游者忠誠度一般來說應(yīng)該從兩方面來解釋,如果一個游客有再次旅游同一旅游目的地意愿或愿意推薦親友來該目的地旅游即可算是該目的地的忠誠旅游者。為了分析曲江新區(qū)國內(nèi)游客忠誠度,問卷從游客的重游意愿和推薦意愿對其進(jìn)行了調(diào)查。從結(jié)果來看,有80%的游客愿意向親友推薦新區(qū),有15%的游客不確定是否推薦,僅有5%的游客表示不會推薦。重游意愿來看,有61%的游客愿意重游曲江新區(qū),有33%的游客不確定是否重游,有6%的游客不會重游?？傮w來看,重游意愿和推薦意愿具有很強(qiáng)的正相關(guān)性,國內(nèi)游客對曲江新區(qū)的推薦意愿和重游意愿均相對較高,這也與游客總體滿意度較高相吻合。4.文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)國內(nèi)游客文化層次較高以西安曲江國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)為研究對象,分析其游客感知行為,具體可得出以下4點(diǎn)結(jié)論。(1)曲江新區(qū)游客以25-44歲的男性游客為主;職業(yè)以教師及學(xué)生游客為主,學(xué)歷以本科學(xué)歷為主,收入方面以月收入在1001元-3000元游客群為主,游客客源地方面以西安本地及周邊游客為主。同國內(nèi)游客總體特征相比文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)國內(nèi)游客文化層次明顯較高。(2)從國內(nèi)游客對曲江新區(qū)整體環(huán)境感知來看,游客對曲江新區(qū)最為滿意的是綠化,其次是建筑風(fēng)格、廁所條件等要素,而滿意度相對較差的因素為居民好客度。建議未來應(yīng)通過多種文