中國直播內(nèi)容營銷報告課件

中國直播內(nèi)容營銷報告2DESCRIPTION研究范圍及數(shù)據(jù)說明研究范圍數(shù)據(jù)說明1.研究對象：-中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民2.研究范圍：-中國移動互聯(lián)網(wǎng)APP使用行為、直播行業(yè)洞察、贊助曝光效果、網(wǎng)絡(luò)輿情1.數(shù)據(jù)來源：-咨詢UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫-咨詢SponsorshipValueCreator贊助效果評估數(shù)據(jù)庫-智研平臺-消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)庫

3數(shù)據(jù)定義及說明SVC(SponsorshipValueCreator)模型是最新研發(fā)的針對視頻節(jié)目品牌贊助效果的研究模型。該模型主要分為監(jiān)播數(shù)據(jù)庫與贊助效果指數(shù)兩大部分。SVC模型引入了多種數(shù)據(jù)源，包括連續(xù)投放的問卷樣本數(shù)據(jù)、社會化媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)、自有產(chǎn)品監(jiān)測數(shù)據(jù)、搜索指數(shù)數(shù)據(jù)、官方權(quán)威二手引用數(shù)據(jù)等。為了方便直觀對比贊助效果，我們將數(shù)據(jù)進(jìn)行了指數(shù)化處理。以數(shù)據(jù)庫中自2018年收錄的所有綜藝節(jié)目及品牌得分均值作為基準(zhǔn)值100，指數(shù)大于100說明贊助效果好于行業(yè)均值，指數(shù)小于100說明贊助效果低于行業(yè)均值。指數(shù)是定比類數(shù)據(jù)，可做加減乘除運(yùn)算，例如贊助效果110可以認(rèn)為是100的1.1倍。SVC節(jié)目價值節(jié)目-品牌相關(guān)性品牌資產(chǎn)品牌贊助權(quán)益監(jiān)測節(jié)目參數(shù)數(shù)據(jù)庫收視度：觀眾收看贊助節(jié)目的熱度重復(fù)收視度：觀眾出于喜愛而持續(xù)收看節(jié)目的程度口碑傳播度：觀眾自發(fā)在社交媒體討論與搜索節(jié)目的程度相關(guān)度：觀眾認(rèn)為植入品牌與節(jié)目內(nèi)容的相關(guān)程度回憶度：觀眾對于節(jié)目中出現(xiàn)贊助品牌的印象深刻程度認(rèn)知度、喜愛度、推薦度變化：看過節(jié)目者相對于沒看過節(jié)目者對于品牌的認(rèn)知/喜愛/推薦變化差異植入頻次/時長監(jiān)播：記錄贊助品牌在植入節(jié)目中的每種植入形式的露出頻次與時長（由專業(yè)的視頻節(jié)目監(jiān)播團(tuán)隊(duì)執(zhí)行）CONTENTS目錄0301 2023年Q1-Q3移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況MobileInternetOverview02 直播行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢LiveStreamingOverview直播活動營銷及商業(yè)價值MarketingandBusinessValue42023年Q1-Q3移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況01584.2%79.3%78.0%69.8%0.6%95.2%-1.6%90.5%-0.6%89.8%0.1%-0.2%7.8%-0.8%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%150.0%130.0%110.0%90.0%70.0%50.0%30.0%10.0%-10.0%視頻服務(wù)實(shí)用工具通訊聊天旅游出行下載分發(fā)2023.9用戶滲透率電子商務(wù) 金融理財2023.9對比2022.9同比增長率中國移動互聯(lián)網(wǎng)一級行業(yè)概況旅游出行2023年9月用戶滲透率同比增長率位列第一從行業(yè)層面來看，在2023年9月用戶滲透率前七的一級行業(yè)中，共有三個行業(yè)實(shí)現(xiàn)滲透率同比正增長。其中旅游出行因暑期出游、國慶長假等因素實(shí)現(xiàn)大幅增長，同比增長率高達(dá)7.8%，位列第一。mUserTracker-2023年9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)一級行業(yè)滲透率及同比

6旅游出行行業(yè)概覽及用戶畫像壓抑的外出需求持續(xù)釋放，行業(yè)總體流量連續(xù)九個月正增長；用戶畫像以女性、18-35歲、高線城市用戶為主從旅游出行的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)上看，2023Q1-Q3同比增長率均為正值，1-4月持續(xù)走高，4月達(dá)峰值后在5、6月稍有回落，后因暑假到來引起新的一波漲勢；整個行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)增長。通過對在線旅游的用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)女性、18-35歲、高線城市用戶是在線旅游類APP的偏好使用群體，也是未來帶動行業(yè)流量增長的中堅力量。mUserTracker-2023年Q1-Q3中國移動互聯(lián)網(wǎng)旅游出行用戶規(guī)模10.5010.6810.5910.78 10.81 10.7810.92 10.9210.862.4%7.0%11.7%17.4%12.1%5.9%5.6%4.2%8.0%35.0%15.0%-5.0%-25.0%-45.0%-65.0%-85.0%25.0020.0015.0010.005.000.002023.1 2023.2 2023.3 2023.4 2023.5 2023.6 2023.7 2023.8 2023.9月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺）同比增長率（%）51.6%48.5%18.4%17.5%16.3%12.6%10.7%10.2%9.8%9.5%21.9%19.8%20.2%15.4%11.3%男女18-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51-60歲一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市92.37109.64118.05108.26101.3999.7593.9189.6480.73110.87109.57112.6890.6388.591.47mUserTracker-2023年9月在線旅游用戶畫像TGI

7戶外運(yùn)動熱潮持續(xù)相比于旅游出行需要更多準(zhǔn)備，戶外運(yùn)動更易成行，疫情后戶外熱潮持續(xù)高漲由旅游出行所帶動的戶外運(yùn)動已經(jīng)成為年輕人收獲短暫輕松與治愈的重要方式之一。根據(jù)社媒輿情顯示，自2023年起始，國民戶外運(yùn)動和游玩的熱情爆發(fā)式攀升，其中2月到4月的聲量呈倍數(shù)增長，并在隨后的半年內(nèi)以波動的趨勢繼續(xù)增長。從中國市場營收規(guī)模的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，截止至2022年，中國戶外用品營收規(guī)模已達(dá)至1971億元，預(yù)計未來幾年內(nèi)將以7%左右的速度平穩(wěn)增長。到23年底，中國戶外用品市場規(guī)模有望突破2000億大關(guān)。2023年戶外運(yùn)動聲量數(shù)據(jù)* 2019-2025年中國戶外用品市場規(guī)模18311693159119712116226324106.4%8.1%7.7%7.3%7.0%6.5%15.0%5.0%-5.0%-15.0%-25.0%-35.0%-45.0%-55.0%-65.0%-75.0%-85.0%280026002400220020001800160014001200100020192020 2021 2022 2023e中國戶外用品市場規(guī)模（億元）2024e 2025e同比增長率（%）2592154976846465906046837262023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.09戶外運(yùn)動聲量（萬）199519982000201320202023未來3-5年中國戶外行業(yè)發(fā)展史戶外運(yùn)動正在從硬核的小眾愛好向全民化運(yùn)動發(fā)展戶外運(yùn)動從90年代初入中國，引入伊始，戶外運(yùn)動以專業(yè)系數(shù)較高的運(yùn)動類型為主，且對場地、裝備、運(yùn)動技巧等均有較高要求。因此，彼時的戶外運(yùn)動只屬于小眾群體和圈層。近年來，隨著戶外運(yùn)動類型的豐富，以及國人運(yùn)動意識的增強(qiáng)，戶外運(yùn)動的概念逐漸被泛化。隨著疫情的開放，一股全民運(yùn)動潮也被掀起。中國戶外運(yùn)動行業(yè)發(fā)展進(jìn)程品類單一，危險系數(shù)高，以登山、攀巖和滑雪等硬核運(yùn)動為主戶外運(yùn)動品類趨于豐富，新增騎行、漂流、野外生存、越野跑等危險系數(shù)中等的運(yùn)動戶外運(yùn)動全面開花，露營、飛盤、路沖、溯溪等互動性更強(qiáng)、且對裝備的專業(yè)性要求相對較低的運(yùn)動變得火爆更加細(xì)分、更加大眾化、娛樂性和互動性會更強(qiáng)、運(yùn)動門檻和難度也會更低國內(nèi)市場被國外專業(yè)品牌占領(lǐng)一些國內(nèi)傳統(tǒng)品牌加入市場一些國產(chǎn)新興輕型戶外運(yùn)動品牌進(jìn)入戶外用品市場，如蕉下會有更多國產(chǎn)品牌入局，常服品牌也會試圖進(jìn)極小眾，以高知和高收入人群為主；挑戰(zhàn)自然、征服自然用戶群擴(kuò)大，更多中產(chǎn)階級加入隊(duì)伍；從征服自然逐漸轉(zhuǎn)向親近自然、挑戰(zhàn)自我用戶群更壯大，女性和年輕用戶數(shù)量增長明顯；大多數(shù)人更想要親近自然、擁抱自然女性和年輕用戶會是戶外市場的一個翹板；親近自然、享受和自然的“約會”運(yùn)動種類品牌/廠商用戶群體戶外1.0歐美舶來期戶外3.0大眾文化推廣期戶外2.0小眾文化圈層期戶外4.0全民運(yùn)動浪潮

9中國戶外行業(yè)發(fā)展環(huán)境政策、市場供需、社會意識和技術(shù)革新共推戶外發(fā)展近年來，得益于國家層對于全面健康重視的再升級以及全面運(yùn)動的大力推廣，戶外行業(yè)的發(fā)展正值政策紅利期。而隨著新冠后，國民健康意識的覺醒，戶外運(yùn)動也逐漸成為更多民眾的選擇，戶外的消費(fèi)需求也隨之拉動。就供給側(cè)而言，在跟進(jìn)相關(guān)戶外配套場地的同時，戶外用品廠商正在通過新材料、新設(shè)計為用戶對輕型戶外的需求提供支持。P-政策引導(dǎo)政府多個部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》明確將更多自然資源向戶外運(yùn)動用戶開放。國務(wù)院印發(fā)的《全民健康計劃（2021年-2025年）》指出到2025年將人民群眾經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例提升到38.5%。S-社會意識隨著疫情的開放，以及新冠后國民健康意識的覺醒，戶外運(yùn)動打卡將成為新時尚，甚至可能成為新的社交方式。此外，近年來，城市居民對親近自然、擁抱自然、享受自然的渴望也將推動更多的人進(jìn)行戶外運(yùn)動。E-供需遞增戶外運(yùn)動市場的擴(kuò)張是供需兩側(cè)共同作用的結(jié)果。需求側(cè)：根據(jù)2022年天貓雙11的數(shù)據(jù)，戶外用品的GMV高達(dá)40-50億元。供給側(cè)：國產(chǎn)品牌的崛起以及多種售賣形式讓戶外用品市場百花齊放，為消費(fèi)者提供更多的可選擇性。T-技術(shù)革新當(dāng)前市場上有越來越多的品牌將特殊材料、黑科技、人體工學(xué)設(shè)計等融入到戶外用品中，可以滿足用戶對戶外運(yùn)動的功能性需求。另外，還有些根植于輕量化戶外的品牌，如蕉下等，正在致力于提升防護(hù)科技及美學(xué)設(shè)計，打破戶外與日常生活的邊界性，提升戶外裝備的跨場景通用性。

10戶外人群規(guī)模推算當(dāng)前中國戶外人群已達(dá)5.4億，未來有望擴(kuò)大至7.7億綜合國家人口普查數(shù)據(jù)及消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，初步估算當(dāng)前戶外人群總量共約5.4億，占比66%。目前在非戶外人群中，約有2.3億的戶外潛力人群，該人群對未來參與戶外運(yùn)動有強(qiáng)烈意向，由此可見，未來戶外人群規(guī)模有望達(dá)至7.7億。戶外人群總量當(dāng)前日常有戶外運(yùn)動經(jīng)歷的人群戶外人群占比66%當(dāng)前戶外人群規(guī)模非戶外潛力人群占比6%戶外潛力人群占比28%戶外運(yùn)動適宜成年人群總量：8.2億根據(jù)《健康中國行動》可知國家全民健康運(yùn)動更針對于20-59歲成年人未來戶外人群規(guī)模可達(dá)5.4億7.7億5.4億2.3億5千萬非戶外用戶戶外用

戶戶外潛力人群總量當(dāng)前日常不參與戶外運(yùn)動，但未來對參與戶外運(yùn)動表現(xiàn)出極高意愿的人群非戶外潛力人群總量當(dāng)前日常不參與戶外運(yùn)動，或未來也不想?yún)⑴c戶外運(yùn)動的人群

1112直播行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢02國內(nèi)直播市場規(guī)模直播市場總體利好，用戶規(guī)?；鶖?shù)龐大中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告中指出，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，較2021年12月增長4728萬，占網(wǎng)民整體的70.3%。直播市場的用戶規(guī)模及使用率也在逐年增長。2018.12-2022.12網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率396765598261685703377506547.9%62.0%62.4%68.2%70.3%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%-60.0%-80.0%-100.0%810007100061000510004100031000210001100010002018.122020.32020.122021.122022.12用戶規(guī)模（萬人）使用率（%）

13直播發(fā)展趨勢直播發(fā)展趨勢1：各平臺直播業(yè)務(wù)深挖垂直領(lǐng)域，差異化內(nèi)容運(yùn)營各大短視頻平臺在直播業(yè)務(wù)版塊，專注于垂直領(lǐng)域深挖，豐富內(nèi)容品類，差異化運(yùn)營。抖音目前直播細(xì)分內(nèi)容品類超600種，為打造多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，抖音通過推動圖文、中長視頻等形式逐步豐富內(nèi)容體裁，讓表達(dá)更多元。截至2022年底快手直播細(xì)分內(nèi)容品類近400種，通過不斷豐富直播生態(tài)，快手深挖多元直播場景。直播細(xì)分內(nèi)容品類超600種豐富內(nèi)容體裁讓表達(dá)更多元圖文、中長視頻……直播細(xì)分內(nèi)容品類近400種豐富直播生態(tài)讓場景更多元快聘、理想家……健身演藝高校體育傳統(tǒng)文化非遺公益鄉(xiāng)村運(yùn)動識字……專業(yè)學(xué)科語言學(xué)習(xí)義務(wù)教育藍(lán)領(lǐng)技能興趣教學(xué)運(yùn)動健身機(jī)動車教學(xué)財富政策生活技巧……

14直播發(fā)展趨勢直播發(fā)展趨勢2：各平臺通過明星+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+直播的形式，實(shí)現(xiàn)平臺流量提升，從而促進(jìn)品牌曝光和轉(zhuǎn)化推銷學(xué)中有一個AIDA模型，主要涉及Attention（注意）-Interest（興趣）-Desire（欲望）-Action（行動）。將其賦能至直播中，以明星強(qiáng)大影響力引起粉絲關(guān)注直播，再以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸動觀眾的興趣，結(jié)合具有即時性的直播表現(xiàn)形式，通過在直播中放置有限的廣告品牌露出，最終引發(fā)購買欲望。利用“明星+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+直播”的模式，可以有效幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)曝光和轉(zhuǎn)化，在品牌營銷當(dāng)中發(fā)揮更大的價值。AIDA結(jié)合直播創(chuàng)新方法注意興趣欲望行動明星直播內(nèi)容化、欄目化，像打造一檔綜藝節(jié)目一樣，打造有看點(diǎn)的內(nèi)容，并吸引用戶沉浸式的參與進(jìn)來將品牌作為直播內(nèi)容化的重要參與角色，實(shí)現(xiàn)1+1>2強(qiáng)營銷效果由黃子韜等藝人嘉賓與快手達(dá)人推出明星睡眠挑戰(zhàn)，嵌合喜臨門品牌以高葉的“冰箱”大揭秘為抓手吸引觀眾，連結(jié)卡薩帝品牌《藏進(jìn)生活里的美》《11點(diǎn)睡吧》

15直播發(fā)展?jié)摿δＪ健懊餍?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+戶外直播”模式具有高潛力，大范圍場景更能深層次的展現(xiàn)該模式根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在眾多的直播垂類中，戶外體驗(yàn)類直播（包含云旅游）相比于其他直播類型，具有更高的關(guān)注度和喜愛度，融匯AIDA結(jié)合直播創(chuàng)新方法，“明星+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+戶外直播”的模式潛力突出。戶外直播場景大致可分為三類：固定場景相對簡單，主播/明星結(jié)合適合的主題將原本在室內(nèi)的直播活動搬到室外，多數(shù)為多設(shè)備固定機(jī)位；小范圍場景多數(shù)為在相對比較小的場地內(nèi)進(jìn)行的活動，嘉賓會場地內(nèi)會進(jìn)行小范圍的游戲或者活動；大范圍場景主要通過爬山、徒步等戶外活動，能更深層次的領(lǐng)略當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、解讀厚重的人文歷史、品讀特色的文旅資源。直播類型喜愛度戶外體驗(yàn)直播73.9%電商帶貨直播60.6%室內(nèi)演藝直播55.0%知識公開課直播44.6%電競游戲直播44.2%固定場景：運(yùn)動、產(chǎn)品推薦大范圍場景：爬山、徒步《東方甄選看世界》《暑與我們的夏天》《來撒歡吧》《嘰嘰扎扎去露營》戶外直播場景類型*小范圍場景：音樂節(jié)、露營明星+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+戶外直播劉畊宏室外跳操高圓圓巴黎直播

16戶外直播制作難點(diǎn)大范圍場景拍攝難度大，在設(shè)備網(wǎng)絡(luò)和策劃安排上門檻更高由于戶外體驗(yàn)直播受天氣、網(wǎng)絡(luò)的因素影響，制作難度相對于室內(nèi)直播更大。對于大范圍場景直播來說，直播過程中，無論時對網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定接入、實(shí)時畫面和收音效果保證等硬件設(shè)備方面的要求，還是對直播活動時間把控、突發(fā)情況應(yīng)對、多機(jī)位切換、無人機(jī)接入等前期的策劃安排都是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因此對于制作團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)都有一定程度上的門檻要求。設(shè)備網(wǎng)絡(luò)策劃安排網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定由于大范圍場景拍攝中人員一直在移動，需要保證視頻傳輸?shù)姆€(wěn)定性和流暢性畫面質(zhì)量在戶外環(huán)境中，需要選擇合適的攝像機(jī)和云臺，保證視頻畫質(zhì)清晰、穩(wěn)定收音效果在戶外環(huán)境比較復(fù)雜，噪音大、聲音煩雜，還有許多不可控因素，比如吹風(fēng)下雨帶來的噪音等現(xiàn)象，降噪極為重要電量維持在戶外直播中設(shè)備一旦沒電，很難及時獲取電源支持，需要提前準(zhǔn)備適量的備用電源突發(fā)天氣應(yīng)對預(yù)案戶外直播，特別是戶外徒步、滑雪等運(yùn)動，由于直播時間難以隨時變更，在面對大雪、暴雨等極端情況時需要啟動預(yù)備方案，保證直播順利進(jìn)行活動計劃時間預(yù)估準(zhǔn)確由于大范圍場景遷徙受嘉賓的體力和當(dāng)天的戶外環(huán)境影響，如何妥善的安排適量的有趣的直播活動對制作團(tuán)隊(duì)也是不小的考驗(yàn)多機(jī)位切換在大范圍場景直播中在適當(dāng)?shù)臅r間切換機(jī)位，并順利把畫面直播出去也是要考慮的關(guān)鍵因素之一無人機(jī)接入無人機(jī)在沒有HDMI輸出的情況下如何將圖像進(jìn)行導(dǎo)播切換，保證無人機(jī)畫面在合適的直播時間切入DevicePlanning

17搜狐視頻直播經(jīng)歷搜狐視頻打造了露營、雪山、滑雪、騎行、徒步等一系列IP級戶外直播活動從技術(shù)的角度，與戶外相關(guān)的直播本身就不容易，這類直播更考驗(yàn)組織方的協(xié)作安排，搜狐視頻在戶外直播方面積累深厚，已有超過100場大型戶外直播經(jīng)驗(yàn)。從《Charles的好物分享》開始，搜狐視頻開始基于“直播+”策略，探索新的直播方向，通過解鎖露營的休閑戶外場景，拓展更多圈層。2021《搜狐新聞雪山行》嘗試三種直播形態(tài)的運(yùn)用——主直播X原生態(tài)直播X慢直播，并在《雪地里撒野的朋友們》再次延續(xù)?！妒钆c我們的夏天》更是作為延續(xù)2季的現(xiàn)象級活動，深受觀眾喜愛。露營爬雪山滑雪騎行徒步Charles的好物分享搜狐雪山行雪地里撒野的朋友們暑與我們的夏天暑與我們的夏天2

18典型案例《暑與我們的夏天2》結(jié)合兩大直播趨勢+長短視頻聯(lián)合播出，順應(yīng)趨勢獲觀眾共鳴針對近年直播垂類細(xì)化，旅行戶外熱度高衍生種類多，成為真人秀選擇熱門品類；“明星+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+直播”模式結(jié)合戶外直播熱度升級打造“明星+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+戶外直播”模式，通過利用長視頻平臺常年制作多檔節(jié)目的專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，由制作100+大型戶外直播的搜狐視頻傾力打造的、搜狐視頻+四川觀察抖音賬號雙平臺直播、六位流量明星沉浸式參與的川西徒步的直播活動《暑與我們的夏天2》引爆全網(wǎng)打卡同款暑期活動熱潮。直播發(fā)展總結(jié)及對標(biāo)要素 典型案例：搜狐視頻-《暑與我們的夏天2》4天8場14.7小時大范圍戶外徒步直播活動2385萬+搜狐視頻直播最高熱度值1.2億+超400小時抖音在榜時長累計雙平臺直播深耕垂類領(lǐng)域01戶外徒步直播活動“明星+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+直播”02“明星+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+戶外直播”單一平臺播出03長短平臺聯(lián)合播出抖音話題總播放量12個抖音熱榜話題

19搜狐集團(tuán)與四川觀察聯(lián)合發(fā)行以雙平臺直播為核心，搜狐集團(tuán)與四川廣電深度聯(lián)合協(xié)同布局針對《暑與我們的夏天2》直播活動，搜狐整合集團(tuán)媒體實(shí)力與四川觀察深度聯(lián)合，四川政府/文旅全面扶持協(xié)同當(dāng)?shù)刭Y源。通過線上藝人、項(xiàng)目官方賬號、知名KOL、搜狐視頻矩陣賬號，線下戶外廣告、大屏等方式跨平臺聯(lián)動進(jìn)行全網(wǎng)宣推。直播期間，搜狐矩陣賬號推廣總曝光量達(dá)4.5億，總熱度1.68億；四川觀察媒體矩陣抖音推廣總曝光量達(dá)1億，在西南市場的線下推廣7日曝光達(dá)1789萬。持續(xù)4天8場的直播活動配合線上線下集中式、爆發(fā)式的推廣和播放策略，推動節(jié)目在短時間內(nèi)成為一個爆點(diǎn)。搜狐矩陣賬號1.68億搜狐視頻·直播總熱度4.5億 搜狐矩陣·直播推廣總曝光量四川觀察媒體矩陣抖音直播·推廣總曝光量1億1789萬西南戶外&大屏7日曝光

20長短視頻組合傳播共振破圈188.4209.2214.4192.8211.8237.9195.4190.40627-10627-20628-10629-20630-10630-20628-2 0629-1觀看人次（萬人）直播活動與四川觀察抖音賬號深度聯(lián)合，擴(kuò)大傳播范圍《暑與我們的夏天2》直播期間，節(jié)目、嘉賓自身熱度與四川觀察抖音賬號的基礎(chǔ)流量強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，在四川觀察抖音賬號直播觀看人數(shù)累計超1600萬，其中6月29日第二場直播觀看人數(shù)高達(dá)237.9萬人，成為直播期間觀看人數(shù)最高的期數(shù)。節(jié)目直播期間，通過雙臺實(shí)時聯(lián)播形式與搜狐視頻合作，四川觀察抖音賬號在直播首期即漲粉超過5萬人，8期直播后總計漲粉近20萬人，從節(jié)目中獲得大量粉絲及流量，雙方達(dá)到共贏。四川觀察抖音賬號節(jié)目直播觀看人數(shù) 直播期間四川觀察抖音賬號19.6萬+直播期間賬號漲粉量52.6萬+直播期間發(fā)送彈幕量1640萬+直播總觀看人次

21S2直播時間段S1直播時間段節(jié)目兩季直播期間抖音聲量對比6/226/236/246/256/266/296/307/17/220236/27 6/282022同期對照

22第二季節(jié)目引爆抖音聲量，節(jié)目后勁足且觀眾對精剪版期待高對比第一季和第二季節(jié)目播出前后抖音平臺上的聲量變化情況，第二季聲量表現(xiàn)有明顯的、呈倍數(shù)級別的增長；第二季節(jié)目選擇與四川觀察抖音賬號聯(lián)播，其超四千萬的粉絲量級為節(jié)目貢獻(xiàn)巨大流量。對比第二季節(jié)目播出前后，節(jié)目聲量呈一路引爆的上升趨勢；聲量于播出當(dāng)天開始大幅升高，并于節(jié)目播出的最后一天（6.30）達(dá)到節(jié)目播出時間段最高值。在節(jié)目直播結(jié)束后，觀眾熱情并未消退，在節(jié)目直播完結(jié)后一天（7.1）聲量達(dá)到監(jiān)測期間最高值，充分體現(xiàn)節(jié)目后勁十足，同樣可以預(yù)見觀眾對精剪版上線的高期待值?！笆钆c我們的夏天”系列節(jié)目在抖音上的聲量變化23直播活動營銷及商業(yè)價值03《暑與我們的夏天2》直播優(yōu)勢性別40%60%男女年齡城市線級18歲以下1%18-24歲25%25-30歲28%31-35歲29%36-40歲9%41-50歲3%50歲以上4%一線城市二線城市33%49%三線城市及以下18%《暑與我們的夏天2》節(jié)目與旅行出行用戶畫像高度重合，后期剪輯版紀(jì)實(shí)節(jié)目二次觸達(dá)效果顯著根據(jù)mUserTracker網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，旅游出行行業(yè)用戶集中在女性、18-35歲、高線城市用戶。通過對《暑與我們的夏天2》直播活動的用戶畫像進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)兩者的畫像高度重合，因此節(jié)目吸引大量目標(biāo)觀眾觀看，節(jié)目的營銷及商業(yè)價值也隨之提升。另外，《暑與我們的夏天2》直播節(jié)目播出后，剪輯版的紀(jì)實(shí)節(jié)目會隨后播出，對用戶進(jìn)行二次觸達(dá)，根據(jù)《暑與我們的夏天》第1季結(jié)果來看，直播節(jié)目和紀(jì)實(shí)節(jié)目均看過的用戶，品牌表現(xiàn)亮眼，預(yù)購意愿表現(xiàn)更為顯著?！妒钆c我們的夏天2》直播活動用戶畫像 《暑與我們的夏天》觀看節(jié)目用戶品牌預(yù)購度表現(xiàn)僅看過紀(jì)實(shí)節(jié)目96%兩節(jié)目均看過97%僅看過直播節(jié)目87%

24直播活動的亮點(diǎn)通過直播活動的形式，實(shí)現(xiàn)了嘉賓與在線用戶的強(qiáng)交互直播所體現(xiàn)出的現(xiàn)場感與即時性，建構(gòu)了一種類似于日常對話的親密感，擴(kuò)展了人們在互聯(lián)網(wǎng)世界中的情感表達(dá)空間。8場直播中，首秀吸引用戶效果最突出，參與彈幕討論的人數(shù)最多；后期培養(yǎng)忠實(shí)用戶的效果逐漸凸顯，人均彈幕條數(shù)逐漸增加，品牌相關(guān)彈幕凈好感度達(dá)97.4%?！妒钆c我們的夏天2》節(jié)目為在線觀眾構(gòu)建了全新的社交場景——大家通過彈幕互相探討交流，大幅提升參與感。0627-10627-20628-10628-20630-1 0630-2彈幕數(shù)量0629-1參與人數(shù)0629-2人均貢獻(xiàn)單期彈幕數(shù)量及參與人數(shù)由大自然的風(fēng)景與藝人提出的“擺爛”式暑期游玩方式引起觀眾共鳴每次直播后觀眾對下期直播期待值拉滿，互相約定下次直播再見直播活動彈幕分類概覽秘境徒步與國寶熊貓和特色美食的結(jié)合使觀眾沉浸式體驗(yàn)川西旅程品牌與藝人互動場景綁定引發(fā)觀眾討論；產(chǎn)品口味和趣味吃法被多次提及品牌NSR：97.4%

25516821543313493432600368911324341270941166977508756573447076/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/296/307/1 7/2聲量節(jié)目官宣及直播期間微博聲量節(jié)目官宣及直播期間，借助明星影響力節(jié)目在微博平臺的聲量快速上升對比節(jié)目播出前后，微博平臺上“暑與我們的夏天2”的聲量變化情況，在節(jié)目官宣（6.23）的當(dāng)天搜狐官方及六人嘉賓一同官宣，節(jié)目聲量急劇上升，引起嘉賓與節(jié)目的熱門話題討論。并于節(jié)目播出的首日直播（6.27）達(dá)到第二波聲量峰值。“暑與我們的夏天2”在微博上的聲量變化S2六人官宣時間段 S2直播時間段

26品牌與藝人互動場景“明星+戶外直播+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”模式：直播活動結(jié)合三得利特性，定制化設(shè)計藝人互動場景引熱潮彈幕提及品牌內(nèi)容中，互動場景引發(fā)熱烈討論。川西美食盛行的背景使觀眾更加關(guān)注當(dāng)?shù)靥厣〕裕覀鹘y(tǒng)四川美食多為重口味，與三得利的清爽解膩的品牌特性契合度較高，嘉賓與產(chǎn)品的互動結(jié)合可有效增加觀眾的對品牌清爽解膩，茶香味濃郁的特點(diǎn)認(rèn)知，帶動話題。對比節(jié)目播出前后，“三得利”的抖音互動量在節(jié)目播出期間出現(xiàn)明顯的提升，節(jié)目首播當(dāng)日，“三得利”的互動量達(dá)第一波高峰。與此同時，在節(jié)目直播的第三天（6.29），“三得利”在抖音上的互動值達(dá)到峰值。三得利的產(chǎn)品特點(diǎn)與節(jié)目主題——夏日戶外旅行緊密結(jié)合，引發(fā)互動熱潮。感覺會好喝誒，因?yàn)槟ú枰彩蔷G茶一種2305215690325543978763969824971937687501103911805 92756/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/30 7/1 7/2“三得利”在抖音上的互動量變化S2直播時間段美好的一天從三得利烏龍茶開始，三得利不負(fù)一夏好時光三得利涼茶快到我這里來，讓我解解暑降降溫吧那就有一股茶味，感覺更加好吃了用烏龍茶做面吃哈哈，我也想試試烏龍茶加冰粉可能真的還挺不錯的

27品牌與節(jié)目深度綁定三得利烏龍茶：直播活動中深度植入+直播間互動活動除了品牌與嘉賓之間針對三得利的互動植入以外，三得利烏龍茶作為《暑與我們的夏天2》直播活動的獨(dú)家冠名品牌，在節(jié)目中擁有豐富的定制權(quán)益，讓觀眾印象深刻。三得利通過在直播間打賞霸屏和開啟評論贏好禮活動，深度綁定節(jié)目、嘉賓與品牌，提升品牌有效觸達(dá)。一方面，為節(jié)目培養(yǎng)大量忠實(shí)觀眾。另一方面，吸引粉絲觀看直播并積極評論，與節(jié)目夏日的川西旅行深度綁定，同時有效增加品牌認(rèn)知、喜愛及推薦全鏈路轉(zhuǎn)化。節(jié)目中豐富權(quán)益直播前TVC&角標(biāo)&產(chǎn)品露出&壓屏條三得利在搜狐視頻直播間內(nèi)banner+打賞霸屏直播間活動助力三得利在抖音開啟評論贏好禮活動口播&產(chǎn)品飲用&互動植入

28植入品牌贊助效果全方位提升三得利烏龍茶：節(jié)目-品牌融合較好，品牌資產(chǎn)大幅提升節(jié)目與獨(dú)家冠名三得利烏龍茶的深度合作，種類繁多的露出方式加深了觀眾對品牌與節(jié)目相關(guān)性的認(rèn)知，獨(dú)家冠名品牌三得利烏龍茶的表現(xiàn)超過行業(yè)均值1.5倍以上；同時，通過口播、產(chǎn)品飲用和互動植入等方式傳播品牌，進(jìn)而沉淀品牌資產(chǎn)的遞進(jìn)，有效提高觀眾對品牌的認(rèn)知、喜愛和推薦程度，資產(chǎn)提升度指數(shù)高于行業(yè)均值53%。149166回憶度相關(guān)度喜愛度認(rèn)知度推薦度157147156節(jié)目-品牌相關(guān)度指數(shù)154153指數(shù)基準(zhǔn)值100品牌資產(chǎn)提升度指數(shù)品牌的資產(chǎn)提升度高于行業(yè)53%品牌與節(jié)目相關(guān)度高于行業(yè)54%相關(guān)度指數(shù)資產(chǎn)提升度指數(shù)

29品牌特性感知、slogan回憶度及預(yù)購度全人群對三得利烏龍茶的購買意愿看過節(jié)目觀眾對三得利烏龍茶的購買意愿28.3%三得利烏龍茶：通過植入，各產(chǎn)品的特性均被消費(fèi)者深刻感知，slogan的回憶度和購買意愿大幅提升針對三得利烏龍茶三個產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，嘉賓通過口播話術(shù)進(jìn)行了對應(yīng)的特點(diǎn)宣傳。其中，節(jié)目觀眾對無糖烏龍茶的“無糖0脂”印象最為深刻；對梔意烏龍茶的“梔香清新”和茉莉?yàn)觚埐璧摹败岳蛳銡鉂庥簟碧攸c(diǎn)也都有深刻的感知。在三得利烏龍茶slogan回憶度調(diào)研中，對比未看過節(jié)目的觀眾，看過節(jié)目的觀眾對“不負(fù)時光的好茶，三得利烏龍茶”和“mytimemyqualitea三得利烏龍茶”提升幅度高達(dá)28.3%和35.8%。節(jié)目觀眾通過對slogan等品牌權(quán)益內(nèi)容的有效回憶和觸達(dá)，有95%的節(jié)目觀眾愿意購買三得利烏龍茶，有效提高了用戶的未來購買意愿。三得利烏龍茶各產(chǎn)品的特點(diǎn)感知 三得利烏龍茶slogan回憶度 三得利烏龍茶預(yù)購度正向意愿三得利無糖烏龍茶三得利梔意烏龍茶三得利茉莉?yàn)觚埐?7.3%75.6%18.0%53.8%不負(fù)時光的好茶，三得利烏龍茶mytimemyqualitea三得利烏龍茶35.8%88%→95%61.1%

3051.9%50.6%76.1%50.2%78.6%無糖0脂清爽解膩茶香味濃郁茉莉香氣濃郁無糖0脂梔香清新無糖0脂 49.7%沒看過節(jié)目看過節(jié)目植入品牌與節(jié)目關(guān)聯(lián)度強(qiáng)廣汽豐田威蘭達(dá)：以合作伙伴的身份贊助《暑與我們的夏天2》，節(jié)目-品牌相關(guān)度指數(shù)超行業(yè)32%廣汽豐田威蘭達(dá)作為《暑與我們的夏天2》節(jié)目的合作伙伴，節(jié)目與品牌相關(guān)度指數(shù)超過行業(yè)均值32%。在廣汽豐田威蘭達(dá)slogan回憶度調(diào)研中，“三大智能升級探享驚奇”作為畫外音口播和壓屏條回憶度較高，超過7成看過節(jié)目的用戶對此口號熟悉。通過場景和口號等權(quán)益，廣汽豐田威蘭達(dá)的回憶度與相關(guān)度指數(shù)均大于行業(yè)基準(zhǔn)值的1.2倍，整體觸達(dá)效果優(yōu)異。134回憶度128