醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷-第七講醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略

第七講醫(yī)藥產(chǎn)品品牌馬包裝策略掌

握品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)的含義；

品

牌作為一個(gè)綜合體的構(gòu)成；

品牌的內(nèi)涵；

品牌

的作用；各種醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略的含義及其優(yōu)缺

點(diǎn)

；醫(yī)藥產(chǎn)品品

牌

設(shè)

計(jì)的

原

則；醫(yī)

藥

產(chǎn)品

包

裝的作用；醫(yī)藥產(chǎn)品的各種包裝策略。熟

悉醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)專用權(quán)的特點(diǎn)和商標(biāo)策略。了解醫(yī)

藥

產(chǎn)品

包

裝

設(shè)

計(jì)

原

則

。第

一

節(jié)

醫(yī)

藥

產(chǎn)

品

品

牌

策

略品牌成了人

們

在市

場(chǎng)

上

識(shí)

別

特定

產(chǎn)品或

企

業(yè)

的標(biāo)記，品牌也代表了商品、勞務(wù)的一定品

質(zhì)水準(zhǔn)。在醫(yī)

藥市

場(chǎng)營(yíng)

銷中，

品牌的作用特

別是名牌

的作用

愈

來(lái)

愈

重

要

，

于

是

便

有

了

“名牌效應(yīng)”一說(shuō)。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。一

、

品

牌

的

概

念

會(huì)

(AMA)

給品牌定義為“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、象征、

設(shè)計(jì)或其組合，用

以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其

他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別”。營(yíng)銷學(xué)者菲利普·

科特勒所下的定義，品牌就是一個(gè)名字、稱謂、

符號(hào)或設(shè)計(jì)，

或是上述的總和，其國(guó)的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者?？?/p>

見(jiàn)，品牌就是俗稱的牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，

其目的是為了把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！鰠f(xié)義銷定營(yíng)的美國(guó)市場(chǎng)(一)品牌品

牌

的

組

成

：1.

品

牌

名

稱品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分，即品牌中的可讀

部

分

。藥品的品牌名稱通常是指藥品的商品名2.

品

牌

標(biāo)

志品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、但不能用語(yǔ)言稱

呼的部分

，如符號(hào)

(記

號(hào))

、

設(shè)計(jì)

、

與眾不

同

的顏

色或印字。3.

商

標(biāo)商標(biāo)是經(jīng)過(guò)合法注冊(cè)的產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，

或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)有關(guān)部門注冊(cè)登記

后，

享有其專用權(quán)的標(biāo)志。(

二

)

品

牌

的

含

義1.

屬

性

2.

利

益3

.

價(jià)

值

4.

文

化5

.

個(gè)

性

6.

使

用

者(

三

)

品

牌

資

產(chǎn)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)品牌所蘊(yùn)涵的財(cái)產(chǎn)價(jià)值具有不確定性品牌的財(cái)產(chǎn)價(jià)值是指品牌所具有的收益能力。二、

品牌的作用1、

品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征

2、

企業(yè)

監(jiān)

督

著

企

業(yè)

產(chǎn)品質(zhì)

量3、

品牌

有

利于

產(chǎn)品

銷

售，形

成品牌

偏

好

4

、

品牌經(jīng)

注

冊(cè)

后

有

利

于

法

律

保

護(hù)5、

品牌是

控

制市

場(chǎng)的武器三

、

品

牌

設(shè)

計(jì)

原

則1.簡(jiǎn)單醒目，便于記憶

2.新穎別致，

易于識(shí)別

3.容易發(fā)音，利于通用

4.配合風(fēng)俗，易于接受四

、

品

牌

決

策企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中制定品牌策略時(shí)，

有

以

下

幾

種

決

策

可

供

選

擇

：1.

品牌化決策品

牌

化

決

策

要回

答的

首

要問(wèn)

題

是：

企業(yè)要不

要

給

產(chǎn)品

建

立

一

個(gè)

品

牌

。我國(guó)最早的圖文兼?zhèn)涞纳虡?biāo)是宋代山東濟(jì)南劉家針

鋪的“白兔”商標(biāo)，約早于歐洲200年左右。歐洲最早的品牌是在中世紀(jì)出現(xiàn)的，

當(dāng)時(shí)的“基爾

特(行會(huì))”要求手工業(yè)者給他們的產(chǎn)品打上標(biāo)

記

，

以

便于

識(shí)

別

。2.

品牌歸屬?zèng)Q策是指品牌所有權(quán)歸誰(shuí)，

即品牌歸誰(shuí)所有，由

誰(shuí)負(fù)責(zé)。對(duì)產(chǎn)品制造者來(lái)說(shuō)，有三種可供選擇：一是生產(chǎn)者品牌，也稱全國(guó)性品牌；二是中間商品牌，或稱專用品牌、商店品牌或私人品牌

；三是上述兩種品牌同時(shí)并存。3.

統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌決策這是生產(chǎn)者選擇品牌名稱的決策，

即企業(yè)所生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品分別使用不

同的品牌名稱；還是全部用一個(gè)品牌名稱。這有四

種

可

供

選

擇的

策略

：(1)個(gè)別品牌策略是指

一

個(gè)

企

業(yè)的不同

產(chǎn)品

采

用

不同的品牌

。這種策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：①可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱，有利于

新產(chǎn)品

和

優(yōu)

質(zhì)

產(chǎn)品的推

廣

；②

使企業(yè)的聲譽(yù)與

眾多

產(chǎn)品品牌相聯(lián)

系，使

企

業(yè)

不

會(huì)

因?yàn)槟骋黄放?/p>

信

譽(yù)下降而

承

擔(dān)

較

大的風(fēng)險(xiǎn)，以提高企

業(yè)整體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的安全感；③每一種產(chǎn)品采用一個(gè)品牌，能激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品

之間創(chuàng)

優(yōu)

質(zhì)

名

牌的

競(jìng)爭(zhēng)

；④可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)大了企業(yè)的產(chǎn)

品陣容，

開(kāi)拓了更廣闊的市場(chǎng)，

提高了企業(yè)的聲譽(yù)；但個(gè)別品牌的最大缺陷是加大了產(chǎn)品的促銷費(fèi)用。同時(shí)，品牌過(guò)于繁多，

也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。(

2

)

統(tǒng)

一

的

家

族

品

牌

策略是指企業(yè)的各種產(chǎn)品都以同一品牌推入市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：不僅可以大大節(jié)約廣告費(fèi)，而且可以利用統(tǒng)一品牌建立廣告?zhèn)鞑ンw系，有利于強(qiáng)化企業(yè)形象和產(chǎn)

品形象。此

外，有

利

于

新

產(chǎn)品的推

廣

。缺點(diǎn)：任何一

種

產(chǎn)品

質(zhì)

量發(fā)

生問(wèn)題，

都會(huì)使整個(gè)企

業(yè)的信譽(yù)受到不利影響。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略的條件：第一，這種品牌必須在市場(chǎng)上已獲得一定的信譽(yù)；

第二，采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平。(3)分類家族品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各大類產(chǎn)品分別命名，即一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。使用分類品牌策略，有利于降低風(fēng)險(xiǎn)，

避免“城門失火，殃及池魚(yú)”的現(xiàn)象出現(xiàn)。(

4

)

企

業(yè)

名

稱

與

個(gè)

別

品

牌

并

用即在每一個(gè)個(gè)別品牌前邊冠以公司名稱。采用這種策略可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)已有的

聲譽(yù)，節(jié)省廣告促銷費(fèi)用，利于銷售；

又可

以使各品牌保持自己的特點(diǎn)和相對(duì)獨(dú)立性，

使產(chǎn)品更富個(gè)性化。4.

品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用已出名的品牌推出改進(jìn)型產(chǎn)品或

全

新

產(chǎn)品

。品牌的過(guò)分?jǐn)U展將導(dǎo)致已有的品牌失去其

在消費(fèi)者心

目中的特殊位置，這種情況

被

稱作品牌淡化5.

多

品

牌

策

略實(shí)行多品牌決策的企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。■多品牌策略尊重了市場(chǎng)的差異性；

用品牌區(qū)隔細(xì)

分市場(chǎng)；

提高市場(chǎng)

占有

率；將風(fēng)險(xiǎn)

分

解；增

加了本

企

業(yè)

產(chǎn)品的

展

示

面

積，并爭(zhēng)

取

到了

眾

多

“品

牌

轉(zhuǎn)

換

使用者”?！鲈摬呗源嬖谝粋€(gè)主要缺陷——加大推廣成本；新產(chǎn)品推

廣初期較困難；對(duì)新興企業(yè)不利；每一品牌都只獲得很

小的市場(chǎng)份額，

沒(méi)有一個(gè)品牌是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊；

企業(yè)資

源的多方向配置，

反倒鼓勵(lì)了自身品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。6.

品牌再定位策略所謂再定位決策，

即全部或局部調(diào)整或改變

品牌在市場(chǎng)上的最初定位。再定位的原因很多，

例如，顧客的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，需求情況發(fā)生了變化，或競(jìng)爭(zhēng)者推出某一新品牌，使該產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降等。再定位的目的是使現(xiàn)有產(chǎn)品具有跟競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品不同的特點(diǎn)，

跟

競(jìng)

爭(zhēng)

者

產(chǎn)品

拉

開(kāi)

距

離

。(

七

)

副

品

牌

策

略所謂副品牌，

是指在保持主品牌的基礎(chǔ)

上

，

對(duì)

其

他

品

牌

所

采

用

的

名

稱

。這

種

品

牌

策

略

可

以

享

受

到

成

功

品

牌

的

知名

度

和

美

譽(yù)

度

，

節(jié)

省

了

廣

告

宣

傳

費(fèi)

用

，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入成本。既發(fā)揮了

企業(yè)

現(xiàn)

有

成

功品

牌的

優(yōu)勢(shì)

作

用，

又可充

分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用。第二節(jié)

醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略一

、

包裝的概念與作用(一)包裝的概念產(chǎn)品包裝的

概

念，包

括

兩

層

含

義：

一

是

指

盛裝產(chǎn)品的某種容器或包扎物；二是指產(chǎn)

品裝入某種容器的操作過(guò)程。產(chǎn)品包裝

是

產(chǎn)品

實(shí)

體的一

個(gè)

重

要

組

成

部

分1.保護(hù)藥品，確保用藥安全2.美化商品3.促進(jìn)銷售4.提高藥品的附加值，

增加利潤(rùn)5.指導(dǎo)消費(fèi)(二)包裝的作用二、醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的分類藥品的包裝分為內(nèi)包裝和外包裝。內(nèi)包裝，

是指直接與藥品接

觸的包

裝

。外包裝，

系指內(nèi)包裝以外的包裝，按由里向

外分為中包裝和大包裝。標(biāo)簽也可視為包裝的一個(gè)組成部分三、

醫(yī)藥產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)原則1.顯示醫(yī)藥產(chǎn)品的特色和風(fēng)格2.與藥品價(jià)

值

和

質(zhì)

量

水

平

相

配

合3.為實(shí)用提供方便4.包裝設(shè)計(jì)既要美觀、新穎、形象生動(dòng)，又要

力求避免在消費(fèi)者中產(chǎn)生不好的含義和聯(lián)想。5.

尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣■6

.

符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定■

7.

與藥品價(jià)格水平相配合

8.

與藥品性質(zhì)相吻合四

、

產(chǎn)

品

包

裝

策

略1.

類似包裝策略

(

同

類

型

包

裝

策

略

)就是將企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外型上

采用大致相同的材料、式樣和圖案的包裝，

使消費(fèi)者很容易聯(lián)想到同一企業(yè)的產(chǎn)品。■2、異類

型包裝策

略■即企業(yè)各種產(chǎn)品，都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用

不同的風(fēng)格，不同的

圖案設(shè)

計(jì)，

不同的材料。3.

組合包裝策略(相關(guān)性商品包裝策略)

(

捆

綁

式

包

裝

)又

稱

系

列

包

裝

策

略

，

就

是

將

企

業(yè)

生

產(chǎn)

的

有

關(guān)

聯(lián)

的產(chǎn)品，配套組合在同一包裝物內(nèi)。只適應(yīng)一些最基本的產(chǎn)品(常用藥品)。組合包裝策略不包括下列情形：(1)已有相同活性成份組成的復(fù)方制劑上市的；(2)缺乏國(guó)際公認(rèn)的成熟的治療方案作為依據(jù)的；

(3)給藥途

徑不

一

致的藥品；(4)其他不符合有關(guān)規(guī)定的。藥品組合包

裝

不

單

獨(dú)

發(fā)

給

藥品

批準(zhǔn)

文

號(hào)，不

設(shè)

立

監(jiān)

測(cè)期，不得使用商品名稱。4.再用