媒介目標(biāo)的制定課件

媒介目標(biāo)的制定媒介籌劃部二零一一年五月媒介目標(biāo)〔MediaObjective〕確定具體的媒介發(fā)布目標(biāo)：確定到達(dá)的目標(biāo)受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確信息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。簡(jiǎn)言之，就是確定向誰(shuí)發(fā)布，在哪里發(fā)布，發(fā)布多少的問題。一、什么是媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)的制定是根據(jù)營(yíng)銷上所賦予的傳播的任務(wù)，在媒介局部所必須達(dá)成的目標(biāo)。所以媒介目標(biāo)的制定一定要從當(dāng)次廣告活動(dòng)的營(yíng)銷目的出發(fā)。不同的營(yíng)銷目標(biāo)與廣告角色使媒介目標(biāo)的界定有所側(cè)重。

二、掌握“3個(gè)H〞〔一〕向誰(shuí)發(fā)布〔WHO〕--選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。一般的媒介調(diào)查公司可以提供目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣和購(gòu)置行為方面的詳細(xì)信息，這些信息可以大大提高媒介選擇的準(zhǔn)確性。這些信息不僅可以提供人口統(tǒng)計(jì)方面的信息，還可以提供品牌、購(gòu)置量、購(gòu)置頻率、支付價(jià)格以及媒介接觸方面的信息。根據(jù)這些信息我們可以解決下面這些問題：

·目標(biāo)受眾中有多少人嘗試過廣告主的品牌？有多少人對(duì)品牌保持忠誠(chéng)？·哪個(gè)因素對(duì)品牌銷售的影響更大--是廣告量的增加還是廣告文案的變化？·購(gòu)置廣告主品牌的消費(fèi)者還經(jīng)常購(gòu)置其它什么產(chǎn)品？·哪個(gè)電視節(jié)目、雜志、報(bào)紙?jiān)趶V告主的受眾中到達(dá)的人數(shù)最多？〔二〕在哪里發(fā)布(WHERE)--媒介發(fā)布的地理范圍

從理論上講，一般我們只要找到與廣告主的分銷系統(tǒng)覆蓋的地理區(qū)域相吻合的媒介就可以了。但是，在實(shí)際運(yùn)作過程中，確定媒介發(fā)布的地理范圍并沒有這么簡(jiǎn)單，它要受到許多因素的影響。比方，在確定目標(biāo)時(shí)再對(duì)品牌表現(xiàn)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)這類因素加以考慮的話，媒介目標(biāo)的地理區(qū)域就會(huì)變得更加復(fù)雜，一些分析家建議，當(dāng)某個(gè)地理市場(chǎng)在某個(gè)產(chǎn)品種類或某個(gè)品牌上表現(xiàn)出特別強(qiáng)的購(gòu)置趨勢(shì)時(shí)，媒介籌劃人員就應(yīng)該以地理性瞄準(zhǔn)作為媒介發(fā)布決策的依據(jù)。

地理性瞄準(zhǔn)〔Geo-Targeting〕指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)置趨勢(shì)的地區(qū)發(fā)布廣告的做法，例如，在東北地區(qū)，某種皮裝的購(gòu)置指數(shù)比全國(guó)的平均消費(fèi)購(gòu)置指數(shù)高36％。有了這樣的信息，媒介籌劃人員就可以采用地理性瞄準(zhǔn)方式購(gòu)置媒介，穩(wěn)固自己的重度使用者群體。三、媒介目標(biāo)的制定應(yīng)把握四個(gè)原那么一、聯(lián)系目標(biāo)原那么。根據(jù)企業(yè)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能。通俗地說(shuō)就是：我要到達(dá)什么樣的目標(biāo)和效果，我就去選擇什么類型的媒體。二、適應(yīng)對(duì)象原那么。根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征去選擇和使用傳播媒介。根據(jù)不同的受眾對(duì)象選用不同的傳播方法，才能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，并被受眾所接受。就企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，主要看你的公關(guān)傳播目標(biāo)是干什么？是力推品牌還是力推市場(chǎng)。

譬如說(shuō)是推市場(chǎng)，那主要就是宣傳公司的產(chǎn)品，因此普通消費(fèi)者便是主要的受眾群體。這就要去選擇生活類和都市類的媒體，因?yàn)檫@些媒體的受眾對(duì)象主要是普通的百姓和市民，而這個(gè)群體便是我們的主要消費(fèi)力量。三、區(qū)別內(nèi)容的原那么。根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來(lái)選擇和使用傳播媒介，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來(lái)決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。四、符合經(jīng)濟(jì)的原那么。根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播的方法。也就是說(shuō)，根據(jù)公司的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲得最大的傳播效果。四、案例：選準(zhǔn)媒介專攻青年--"百威啤酒"的媒介策略

被譽(yù)為世界“啤酒之王〞的百威啤酒，幾十年來(lái)，一直雄踞美國(guó)及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它確實(shí)是美國(guó)首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營(yíng)銷策略有著重要關(guān)系。百威啤酒廣告營(yíng)銷的最成功之處，在于它恰到好處地運(yùn)用了廣告定位戰(zhàn)略。百威啤酒在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，首先對(duì)日本的啤酒市場(chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費(fèi)者狀況進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。日本經(jīng)濟(jì)的高速開展，使日本居民的消費(fèi)水平空前高漲，特別是年輕一代有很強(qiáng)的購(gòu)置欲望和購(gòu)置潛力。百威啤酒在隨后的廣告策略中，就充分表達(dá)了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對(duì)象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在25～35歲的男性之間。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定，與百威啤酒原來(lái)就具有的"年輕人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。在廣告媒介的選擇上，百威把重點(diǎn)放在雜志廣告上，專攻年輕人市場(chǎng)，并推出特別精印的激情海報(bào)加以配合。由于日本青年的受教育程序普遍較高，各種行業(yè)和社會(huì)事業(yè)都有相應(yīng)的雜志。也就是說(shuō)，某一種雜志都有其特定的較為固定的年輕讀者群。而且日本男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，更突出群體性消費(fèi)的特點(diǎn)，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，看電視時(shí)間要少很多，個(gè)人性消費(fèi)要少一些。所以，百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地，并以獨(dú)特的扣人心弦的海報(bào)激發(fā)他們的視覺感官，先打進(jìn)“圈里〞，使之成為一種時(shí)尚消費(fèi)和身份地位的象征。

在雜志上獲得成功之后，百威向海報(bào)、報(bào)紙和促銷活動(dòng)進(jìn)軍，3年后才開始運(yùn)用電視媒介。而這3年中，日本年輕人早已把百威啤酒作為自己生活的一局部來(lái)接受。他們從過去的追逐時(shí)尚的新穎滿足感轉(zhuǎn)換為超前領(lǐng)先，引導(dǎo)了全日本的啤酒市場(chǎng)。百威是我們的，是我們這個(gè)“圈子〞的一局部，我們有責(zé)任讓所有的人了解它、熱愛它，因?yàn)樗鼘儆谖覀?。這就是百威啤酒的成功之處。這不僅讓你享受了高品質(zhì)的啤酒，還讓你在心理上得到各種各樣的滿足和尊重。百威啤酒廣告的訴求重心是竭力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國(guó)最正確啤酒的高品質(zhì)形象。在廣告文案的背景圖畫創(chuàng)意中，將百威啤酒融于美洲或美國(guó)的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠，使受眾面對(duì)奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，留下深刻的印象。它的廣告文案寫作屬于突出自己領(lǐng)導(dǎo)地位的遏制性廣告定位策略。大標(biāo)題：我們愛第一--百威啤酒

副標(biāo)題：第一啤酒在此

廣告語(yǔ)：美式生活就是用百威啤酒潤(rùn)喉

請(qǐng)看這個(gè)設(shè)計(jì)，多么富有星條風(fēng)味!當(dāng)您手握此罐，必然，您將會(huì)感受到您已將美國(guó)緊握手中；當(dāng)您拉開拉環(huán)，纖細(xì)泡沫一涌而出，新嘗時(shí)滋味美妙，喝完后滴滴暢懷。是的，這就是美國(guó)味，美國(guó)的偉大。老實(shí)