眾泰控股集團(tuán)“眾泰2008EV”營銷策劃

PAGEPAGE4眾泰控股集團(tuán)“眾泰2008EV”營銷策劃1、綱要眾泰控股集團(tuán)始建于2003年，是一家以汽車整車及發(fā)動(dòng)機(jī)、模具、鈑金件、變速器等汽車關(guān)鍵零部件的研發(fā)制造為核心業(yè)務(wù)和發(fā)展方向的現(xiàn)代化民營企業(yè)集團(tuán)。現(xiàn)有浙江、湖南兩大整車生產(chǎn)基地，形成“眾泰”、“江南”兩大汽車整車自主品牌，具有國內(nèi)外先進(jìn)水平的沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝生產(chǎn)線和整車動(dòng)態(tài)性能檢測線。是目前國內(nèi)擁有轎車、輕型客車、輕型貨車和純電動(dòng)汽車等完整汽車生產(chǎn)資質(zhì)的民營汽車專業(yè)制造商之一，企業(yè)注冊資本4.6億元。集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品為“眾泰2008”、“眾泰5008”、“夢迪博朗”轎車、0.8L—2.0L排量環(huán)保型汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。其中“眾泰2008EV”是中國第一款經(jīng)過國家工信部認(rèn)證，獲得生產(chǎn)銷售許可的純電動(dòng)乘用車，該車采用大容量鋰離子電池，突破了電機(jī)、控制系統(tǒng)等核心技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)低噪音、零排放。08EV純電動(dòng)汽車在浙江杭州正式上牌，成為國內(nèi)首款掛牌上路的純電動(dòng)乘用車。08年底眾泰2008EV便取得了純電動(dòng)乘用車國家公告，成為國內(nèi)首款能批量生產(chǎn)、銷售的純電動(dòng)乘用車，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為國內(nèi)純電動(dòng)“第一車”。該車采用聚合物鋰離子動(dòng)力電池，最大功率27KW，最高車速可達(dá)110km/h。充滿電后續(xù)駛里程為200公里，足可實(shí)現(xiàn)城市特定交通圈及上班族的日常用車需求。近年來，全球汽車工業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨能源和環(huán)境問題的巨大挑戰(zhàn)，各國政府爭相發(fā)展以純電動(dòng)汽車為代表的新能源汽車。在各國政府的推動(dòng)下，電動(dòng)汽車研發(fā)與市場應(yīng)用取得了突破性進(jìn)展，純電動(dòng)汽車的商業(yè)化生產(chǎn)也在逐步推進(jìn)。目前眾多汽車生產(chǎn)企業(yè)正處于純電動(dòng)汽車的研發(fā)與試驗(yàn)階段，并未進(jìn)行量產(chǎn)與市場推廣。眾多企業(yè)到2010年下半年至2012年才能批量生產(chǎn)電動(dòng)車，企業(yè)在市場上并未存在強(qiáng)有力的競爭對手。“眾泰2008EV”定位為商用純電動(dòng)SUV車型，可適用于商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、風(fēng)景區(qū)、環(huán)衛(wèi)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)、郵政部門等日常使用。在純電動(dòng)車市場中，該車型做為第一款量產(chǎn)車處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，可采用快速撇脂的策略，成為市場的市場的領(lǐng)導(dǎo)者并起到培育市場的作用。以下就是“眾泰2008EV”的營銷策劃方案2、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治因素在最新發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃細(xì)則》的出臺也確立了中國新能源汽車發(fā)展的分割點(diǎn)。以改造現(xiàn)有生產(chǎn)能力，形成50萬輛純電動(dòng)、充電式混合動(dòng)力和普通型混合動(dòng)力等新能源汽車產(chǎn)能，新能源汽車銷量占乘用車銷售總量的5%左右作為2011年量化戰(zhàn)略性目標(biāo)。2、經(jīng)濟(jì)因素相比燃油車，純電動(dòng)汽車在很多核心技術(shù)層面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。無污染、零排放、無發(fā)動(dòng)機(jī)噪音，不僅解決了能源緊缺和環(huán)保的問題，還提升了乘坐的舒適性。對于消費(fèi)者來說，最直接的獲益就是用電代替汽油后用車成本的縮減。3、社會(huì)因素由于中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)引起國際有色金屬、鋼鐵和能源的大幅漲價(jià)。我國雖然地域遼闊但是由于人口數(shù)量世界第一，人均自然資源占有量遠(yuǎn)低于國際平均水平。這也是開發(fā)電動(dòng)汽車的原因之一，發(fā)展節(jié)約型經(jīng)濟(jì)。節(jié)約能源和原材料環(huán)保的電動(dòng)汽車成為自然的選擇。4、科技因素電動(dòng)汽車可以在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)充到充沛的動(dòng)力，用專用設(shè)備僅需20分鐘就可充滿總蓄電量的80%；考慮到目前專業(yè)充電站還不普及，又配備了車載充電系統(tǒng)，在任何有普通220V民用電源的地方，只需在車前保險(xiǎn)杠處插上一根電線接上電源，就可正常充電，充電量隨著充電時(shí)間遞增，最多只要8個(gè)小時(shí)，車載充電系統(tǒng)就能把電充滿并自動(dòng)停機(jī)。5、環(huán)保因素電動(dòng)汽車被稱為“綠色汽車”，能量利用率比燃油汽車高7.5個(gè)百分點(diǎn)，污染物排量僅為普通內(nèi)燃機(jī)車的2－8%，隨著能源發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，電動(dòng)汽車將成為未來新能源汽車的主導(dǎo)。（二）競爭對手分析1、比亞迪E6比亞迪E6是比亞迪繼F3DM之后再次打造的第二款新能源車型。其車身尺寸為4554*1822*1630mm，軸距達(dá)到2830mm。預(yù)售價(jià)在30萬元左右比亞迪E6采用比亞迪自主研發(fā)生產(chǎn)的ET-POWER鐵電池，不會(huì)對環(huán)境造成任何危害，最高車速可達(dá)每小時(shí)160公里以上，百公里能耗約為20度電，E6續(xù)駛里程超過300公里，是目前世界上續(xù)駛里程最長的純電動(dòng)轎車。總結(jié)：比亞迪知名度高比亞迪鐵電池技術(shù)技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位最高時(shí)速與行駛距離均處于優(yōu)勢地位目前眾多汽車生產(chǎn)企業(yè)正處于純電動(dòng)汽車的研發(fā)與試驗(yàn)階段，并未進(jìn)行量產(chǎn)與市場推廣。眾多企業(yè)到2010年下半年至2012年才能批量生產(chǎn)電動(dòng)車，企業(yè)在市場上并未存在強(qiáng)有力的競爭對手?！氨娞?008EV”定位為商用純電動(dòng)SUV車型，可適用于商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、風(fēng)景區(qū)、環(huán)衛(wèi)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)、郵政部門等日常使用。在純電動(dòng)車市場中，該車型做為第一款量產(chǎn)車處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，可采用快速撇脂的策略，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者并起到培育市場的作用。到2015年做到中國電動(dòng)汽車制造企業(yè)第一。設(shè)想通過連續(xù)3年在國內(nèi)10以上有條件的大城市進(jìn)行千輛規(guī)模的示范運(yùn)行,使我國到2015年新能源汽車的市場規(guī)模在10萬輛以上。6、營銷策略1、產(chǎn)品策略?！氨娞?008EV”是中國第一款經(jīng)過國家工信部認(rèn)證，獲得生產(chǎn)銷售許可的純電動(dòng)乘用車，該車采用大容量鋰離子電池，突破了電機(jī)、控制系統(tǒng)等核心技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)低噪音、零排放。08EV純電動(dòng)汽車在浙江杭州正式上牌，成為國內(nèi)首款掛牌上路的純電動(dòng)乘用車。08年底眾泰2008EV便取得了純電動(dòng)乘用車國家公告，成為國內(nèi)首款能批量生產(chǎn)、銷售的純電動(dòng)乘用車，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為國內(nèi)純電動(dòng)“第一車”。該車采用聚合物鋰離子動(dòng)力電池，最大功率27KW，最高車速可達(dá)110km/h。充滿電后續(xù)駛里程為200公里，足可實(shí)現(xiàn)城市特定交通圈及上班族的日常用車需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：“眾泰2008EV”作為中國第一款掛牌上路的純電動(dòng)商務(wù)乘用車，定位在城市綠色環(huán)保小型SUV。產(chǎn)品賣點(diǎn)：以電動(dòng)車本身綠色無碳排放和商務(wù)小型SUV大容量的乘做空間為訴求點(diǎn)，突破普通電動(dòng)車空間和行駛里程等實(shí)用性瓶頸。針對該車型開辟特別服務(wù)通道，包括定期檢測、隨時(shí)上門、應(yīng)急救援、VIP優(yōu)先通道、24小時(shí)電話等免費(fèi)服務(wù)。2.價(jià)格策略。在2009年上海車展上，眾泰曾公布展出的純電動(dòng)車型的售價(jià)為11.98萬元。集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品為“眾泰2008”、“眾泰5008”、“夢迪博朗”轎車、0.8L—2.0L排量環(huán)保型汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品定價(jià)表：3.促銷策略。（1）廣告媒體宣傳：中國\o"汽車"汽車企業(yè)已經(jīng)步入以品牌為核心的新營銷時(shí)代，市場的競爭不單純是技術(shù)的競爭，服務(wù)的競爭，更是品牌的競爭。要打造一個(gè)成熟的品牌，一個(gè)國際的品牌，需要借力更高、更大的平臺。眾泰\o"汽車"汽車正是在品質(zhì)價(jià)格和品牌價(jià)格兩個(gè)層面雙管齊下的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，搭乘央視這艘媒體航母，采用“大中央，小地方”的投放策略，以樹立“品位實(shí)惠的\o"汽車"汽車創(chuàng)造者”的品牌形象，讓眾泰\o"汽車"汽車深入民心，成為物有所值、物超所值的品牌。依托央視的傳播平臺，迅速開拓和占領(lǐng)三、四級市場。網(wǎng)絡(luò)媒體正在變成一個(gè)強(qiáng)勢媒體，信息流正在發(fā)生改變，過去弱勢的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，通常的信息流是紙媒或電視引導(dǎo)-網(wǎng)絡(luò)新聞跟進(jìn)、論壇博客自由傳播，現(xiàn)在這種傳播方式正在變成另外一種形式：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)火-引導(dǎo)紙媒介入-撬動(dòng)廣電-引爆流行。借助網(wǎng)絡(luò)媒體低成本高點(diǎn)擊的特點(diǎn)，采用針對性的病毒廣告營銷對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行大面積的宣傳活動(dòng)。（2）多種促銷手段并用：設(shè)計(jì)、印刷精美的DM單宣傳，車載廣告，電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告同步開展，提高覆蓋面和廣告記憶。（3）積極開展公關(guān)活動(dòng)：合理利用“眾泰2008EV”作為中國第一款經(jīng)過國家工信部認(rèn)證的純電動(dòng)汽車并且得了純電動(dòng)乘用車國家公告的優(yōu)勢，積極在各地區(qū)與政府部門、旅游景區(qū)、郵政速遞部門等展開合作，舉辦“綠色環(huán)保，低碳生活”主題的宣傳活動(dòng)，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)增強(qiáng)品牌宣傳效應(yīng)。4.渠道策略。在沿海地區(qū)城市開設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店、銷售店和合作點(diǎn)，構(gòu)建營銷渠道，提高市場的滲透率和覆蓋率。針對該車型開辟特別服務(wù)通道，包括定期檢測、隨時(shí)上門、應(yīng)急救援、VIP優(yōu)先通道、24小時(shí)電話等免費(fèi)服務(wù)。7、組織與實(shí)施計(jì)劃執(zhí)行任務(wù)時(shí)間安排負(fù)責(zé)部門認(rèn)為完成指標(biāo)車載廣告廣告宣傳電視廣告媒體廣告?zhèn)鲉伟l(fā)放網(wǎng)絡(luò)廣告電郵廣告公關(guān)活動(dòng)人員招聘績效考核廣告部廣告部銷售部宣傳部網(wǎng)絡(luò)部網(wǎng)絡(luò)部公關(guān)部人力資源部管理者產(chǎn)品認(rèn)知度達(dá)到50%5萬份DM宣傳投放到杭州市達(dá)到100萬人次的點(diǎn)擊訪問率完成與政府部門的車輛銷售簽約活動(dòng)“綠色環(huán)保，低碳生活”理念的宣傳招聘網(wǎng)絡(luò)管理人員、臨時(shí)傳單發(fā)放人員考核活動(dòng)實(shí)施情況8、費(fèi)用預(yù)算(定位：萬元)費(fèi)用項(xiàng)目廣告印刷費(fèi)公關(guān)活動(dòng)費(fèi)人員薪酬總計(jì)車載廣告電視廣告媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算1050020205305590央視廣告價(jià)格表廣告時(shí)段播出時(shí)間5秒10秒15秒20秒25秒30秒新聞30分前32,00048,00060,00081,60096,000108,000今日說法前37,30056,00070,00095,200112,000126,000非常6＋129,30044,00055,00074,80088,00099,000開心辭典24,50036,80046,00062,60073,60082,800體壇快訊21,30032,0004000054,40064,00072,000公司選擇在新聞30分前投放為期為一個(gè)月的10秒廣告，每天二次。費(fèi)用：48,000×2×30=2880000體壇快訊投放為期一個(gè)月的5秒廣告，每天2次費(fèi)用：21,300×2×30=12780009、風(fēng)險(xiǎn)與控制1、市場風(fēng)險(xiǎn)（1）產(chǎn)品銷量不足——以銷定產(chǎn)，加大政府的公關(guān)力度，獲得政府的訂單。（2）知名度不夠高——加大廣告的投放力度和覆蓋面，增加人員推銷的促銷方式。重點(diǎn)區(qū)域轟炸式廣告宣傳，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)慈善活動(dòng)。（3）基礎(chǔ)電站稀缺影響銷售——加大與相關(guān)企業(yè)合作，共同建設(shè)電站。（4）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一——加強(qiáng)與競爭企業(yè)的交流，共同建立互利的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，電源接入標(biāo)準(zhǔn)。2、競爭風(fēng)險(xiǎn)（1）競爭者進(jìn)入市場——建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供進(jìn)入壁壘和相關(guān)專利的研發(fā)與申請。提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的品質(zhì)。（2）眾泰2008EV遭到山寨廠模仿——加強(qiáng)與顧客的溝通，獲取其顧客生命周期價(jià)值；增加售后服