梅賽德斯奔馳在華營銷策略研究

PAGEPAGEIII梅賽德斯奔馳在華營銷策略研究摘要我國成功加入世界貿(mào)易組織后，在2005年把轎車的進口配額限制取消了，隨后把整車關(guān)稅減少到25%。這樣，中國轎車市場的巨大潛力日益體現(xiàn)出來了，轎車市場的需求也在逐漸擴大。從當前的形勢來看，2016年依然是在緩慢的增長。本文研究的對象是德國轎車奔馳品牌，奔馳這個品牌從誕生開始，轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著工業(yè)革命的進程一直在蓬勃發(fā)展，品牌的發(fā)展也一直在延續(xù)。梅賽德斯-奔馳作為歷史悠久的汽車品牌，一直在引領(lǐng)整個汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)及營銷理念的發(fā)展。在中國汽車市場繁榮發(fā)展的大背景下，梅賽德斯-奔馳在中國也獲得了巨大的成功。2017年，作為全球豪華車銷量冠軍，梅賽德斯-奔馳及其旗下smart品牌在中國銷量首次突破60萬臺，拉近了與競爭對手奧迪、寶馬的距離。針對乘用車產(chǎn)業(yè)及豪華SUV市場的廣闊前景，本文選擇豪華SUV車型市場作為研究對象，以4P理論為研究方法，結(jié)合梅賽德斯-奔馳的中國市場營銷策略，分析當前豪華SUV車型在產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷組合四個維度的市場營銷策略，并根據(jù)宏觀環(huán)境及產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，預測未來該細分市場的市場營銷策略變化趨勢，為我國汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷決策提供參考。關(guān)鍵詞：奔馳轎車；在華營銷；營銷策略

AbstractAfterChina’ssuccessfulentryintotheWorldTradeOrganization,theimportquotalimitforcarswascancelledin2005,andthevehicletariffwasreducedto25%.Inthisway,thehugepotentialoftheChinesecarmarketisincreasinglyreflected,andthedemandforthecarmarketisgraduallyexpanding.Fromthecurrentsituation,2016isstillgrowingslowly.TheobjectofthispaperistheGermancarMercedes-Benzbrand.SincethebirthoftheMercedes-Benzbrand,thedevelopmentofthecarindustryhasbeenboomingwiththeprogressoftheindustrialrevolution,andthedevelopmentofthebrandhascontinued.Asalong-establishedautomobilebrand,Mercedes-Benzhasbeenleadingthedevelopmentoftechnologyandmarketingconceptsintheentireautomotiveindustry.InthecontextoftheboomingdevelopmentoftheChineseautomarket,Mercedes-BenzhasalsoachievedgreatsuccessinChina.In2017,asthechampionofgloballuxurycarsales,Mercedes-Benzanditssmartbrandsold600,000unitsinChinaforthefirsttime,whichhasnarrowedthedistancewithrivalsAudiandBMW.InviewofthebroadprospectsofthepassengercarindustryandtheluxurySUVmarket,thispaperchoosestheluxurySUVmodelmarketastheresearchobject,anduses4Ptheoryastheresearchmethod,combinedwithMercedes-Benz'sChinesemarketingstrategy,analyzesthecurrentluxurySUVmodelsintheproduct.Marketingstrategyoffourdimensions,pricing,distributionchannelsandpromotioncombination,andpredictingthefuturemarketmarketingstrategytrendsinthissegmentaccordingtothemacroenvironmentandindustrialenvironmentchanges,andprovidingreferenceforChina'sautomotiveindustrymarketingdecision.KeyWords:Mercedes-Benzsedan;marketinginChina;marketingstrategy

目錄摘要 IAbstract II前言 11相關(guān)理論基礎(chǔ) 21.14P營銷理論分析 21.2跨文化營銷 22奔馳品牌轎車在華營銷現(xiàn)狀 32.1產(chǎn)品策略 32.2定價策略 42.3分銷策略 52.4促銷組合策略 63奔馳品牌轎車在華營銷問題分析 63.1潛在的進入者前景廣闊 63.2現(xiàn)有競爭者廝殺激烈 73.3替代品挑戰(zhàn)家用乘用車必要性 83.4消費者議價能力提高，乘用車市場變?yōu)橘I方市場 83.5供應商議價能力降低，但經(jīng)銷商議價能力提升 94改善奔馳品牌轎車在華營銷的對策 94.1產(chǎn)品策略 94.2定價策略 104.3分銷策略 114.4促銷組合策略 12結(jié)語 13參考文獻 15致謝 17PAGE2前言自1886年卡爾·奔馳發(fā)明汽車以來，汽車已經(jīng)作為重要的工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展130余年。近20年，汽車產(chǎn)業(yè)在中國獲得了巨大發(fā)展。2009年，從中國乘用車銷量首次躍居世界第一以來，中國已經(jīng)連續(xù)九年蟬聯(lián)全球最大汽車市場。隨著汽車行業(yè)井噴式的發(fā)展，為了在中國市場爭奪更多的市場份額，各汽車廠商及經(jīng)銷商紛紛加大對市場營銷的關(guān)注，希望通過各種觸點爭奪消費者的關(guān)注。在龐大的市場基數(shù)下，我國SUV車型市場發(fā)展尤為迅速。SUV車型全稱為運動型多用途汽車，其原型為越野車型，后在客戶對于城市道路駕駛及越野性能的雙重需求下演變而來；雖然為一款進入市場較晚的乘用車型，但憑借其內(nèi)部空間大、通過性好、外觀辨識度高等特點很快搶占了中國乘用車市場份額。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國大陸地區(qū)SUV車型銷售量超過1026萬臺，占全年乘用車總銷量的41%?？v觀過去幾年汽車行業(yè)規(guī)模，SUV車型市場年度銷量增速均遠超國內(nèi)乘用車市場平均增速。2015年，2015年我國SUV銷量達622萬臺，同比增速52.4%，中國乘用車年度總銷量為2114萬臺，同比增長7%2；2016年，我國SUV銷量達902萬臺，同比增長44%，中國乘用車年度總銷量為2438萬臺，同比增長15%3；2017年，我國SUV車型銷量達1026萬臺，同比增長13%，全國乘用車年度總銷量為2471，同比增長1.4%4。由過去三年的數(shù)據(jù)可以看出，SUV車型發(fā)展速度遠高于乘用車市場整體發(fā)展。在汽車市場繁榮發(fā)展下，各汽車品牌在中國也獲得了巨大的成功。2017年，作為全球豪華車銷量冠軍的梅賽德斯-奔馳及其旗下smart品牌在中國銷量首次突破60萬臺，同比增長25%，并已在中國市場已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)57個月銷量同比增長，進一步拉近了與“德系豪華車三巨頭”中的其他兩位競爭者——寶馬、奧迪的銷量距離。作為中國發(fā)展最為迅速的豪華車品牌之一，梅賽德斯-奔馳也十分關(guān)注SUV產(chǎn)品在中國的發(fā)展，并通過不斷根據(jù)市場及客戶需求的變化調(diào)整市場營銷政策，以期在中國市場獲得更加長足的發(fā)展。當前中國乘用車市場中豪華SUV車型發(fā)展迅速，但產(chǎn)品細分市場已經(jīng)從藍海變?yōu)榧t海，各廠商都希望能夠在這一市場中提高市場占有率及銷售增速，因此都希望通過市場營銷手段提高產(chǎn)品及品牌知名度。同時，國內(nèi)汽車行業(yè)仍舊處在銷售主導概念下，對于市場營銷工作的理解及重視程度較低，希望本文對于相關(guān)汽車行業(yè)市場營銷策略研究能夠起到一定參考意義。1相關(guān)理論基礎(chǔ)1.14P營銷理論分析市場營銷，即識別并滿足人類及社會的各種需要。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了達到一定的市場反饋效果，企業(yè)要對這些市場營銷要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1960年，杰羅姆·麥卡錫在所著的《基礎(chǔ)營銷》一書中將不同的營銷活動概況成四大類營銷組合工具，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），建立“4P理論”的基本要素。1967年，菲利普·科特勒在其《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中進一步對4P理論進行闡述，并組合市場營銷要素，形成了市場營銷理論基礎(chǔ)。1981年，隨著服務類行業(yè)的發(fā)展，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在4P理論基礎(chǔ)上增加人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過程（Process），構(gòu)成“7P理論”。隨著市場營銷理論的發(fā)展，如公共關(guān)系（PublicRelation）、政治關(guān)系（Politics）等更多元素也逐漸被融入市場營銷理論中?？紤]到營銷的廣度、復雜性豐富性，為了全面反映全方位營銷理念，菲利普·科特勒在再版的《營銷管理》書中還進一步將4P理論更新為“現(xiàn)代營銷管理新4P”，即人員（People）、流程（Process）、項目（Program）、績效（Performance）。在市場營銷行為中，企業(yè)需要將市場營銷的各種因素有機結(jié)合，并形成統(tǒng)一的市場營銷組合策略，1.2跨文化營銷跨文化營銷從字面上拆解來看，它包含跨文化和營銷兩大部分，涉及文化的差異性和營銷手段的多樣性。其實，跨文化營銷活動從第一次原始交換開始就己經(jīng)產(chǎn)生了，因為每個交易個體的文化天然地存在異質(zhì)性，不同群落之間的文化差異更大，而在一定角度看交易活動本身存在營銷的性質(zhì)，跨文化營銷以實踐的形勢存在于社會之中。但因為生產(chǎn)力水平低下，人們的社會實踐處于解決生存需求的層次，對于跨文化的研究并未開始。保羅·赫比格(PaulHerbig)的《跨文化市場營銷》是較有代表性的著作。該書以500個實例為切入點，分營銷前、中、后三大部分，著重論述了跨文化營銷的具體方法。在營銷前部分著重闡述了文化對營銷的影響，標準化與適應性跨文化策略的分析以及跨文化談判和調(diào)研等方面的內(nèi)容;在營銷中部分論述了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面的跨文化策略;在營銷后部分強調(diào)了服務的在跨文化營銷中的重要性并指出綠色營銷與生態(tài)營銷是發(fā)展趨勢。2奔馳品牌轎車在華營銷現(xiàn)狀2.1產(chǎn)品策略在我國乘用車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，為了規(guī)范產(chǎn)業(yè)銷售流程，我國從法律法規(guī)方面確認了單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商作為汽車產(chǎn)業(yè)的主要分銷渠道，但隨著相關(guān)政策的放松和消費者購物習慣的改變，汽車產(chǎn)業(yè)分銷渠道也在發(fā)生著變化授權(quán)經(jīng)銷商通過獲得品牌授權(quán)，從廠商處定期批發(fā)購買乘用車產(chǎn)品，并遵從廠商與經(jīng)銷商的協(xié)議流程為客戶提供約定的產(chǎn)品銷售、售后等相關(guān)服務。當前我國經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展正處于優(yōu)勝劣汰的洗牌階段，近年出現(xiàn)多次大經(jīng)銷商集團間的并購、拆分事件。為了保證梅賽德斯-奔馳品牌的銷量及品牌形象，廠商通過多種渠道對于經(jīng)銷商進行管理：一，強制力。雖然國家法律法規(guī)對于單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商運營模式有所放松，但廠商對于授權(quán)經(jīng)銷商的強制力仍舊影響巨大。當前梅賽德斯-奔馳普遍處于盈利狀態(tài)，為了確保繼續(xù)經(jīng)營，經(jīng)銷商需要遵從廠商的相關(guān)要求，以繼續(xù)授權(quán)經(jīng)營。二，獎賞力。廠商將為經(jīng)銷商設立如銷售目標達成、市場營銷費用達成、客戶滿意度、本地上牌率等多種績效目標，若經(jīng)銷商達成目標，可獲得如車輛批發(fā)返利、額外利潤補償、實物獎勵、資源獎勵等多種獎賞，因此經(jīng)銷商將配合廠商進行本地相關(guān)銷售服務工作。三，專長力。廠商憑借對于產(chǎn)品的技術(shù)掌控及整體市場信息的了解，可為經(jīng)銷商提供多種培訓，以指導經(jīng)銷商的日常工作，同時也對經(jīng)銷商提供必要的技術(shù)支持。以奔馳為例，就為經(jīng)銷商建立諸如新產(chǎn)品培訓、管理能力培訓、系統(tǒng)操作培訓等不同內(nèi)容、不同難度的培訓體系，同時為經(jīng)銷商提供管理人員認證體系，幫助經(jīng)銷商提升人員素質(zhì)，穩(wěn)定內(nèi)部員工。2.2定價策略隨著汽車市場轉(zhuǎn)為買方市場，消費者對于價格的敏感度上升，汽車產(chǎn)品的價格已經(jīng)成為影響消費者最終決策的重要因素。在汽車市場產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，價格對于消費者決策的撬動力上升，消費者趨于選擇價格更為低廉的產(chǎn)品；在巨大的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷成本下，產(chǎn)品定價需要考慮成本與利潤的平衡；出于市場穩(wěn)定和品牌建設的需要，汽車廠商及經(jīng)銷商需要保證產(chǎn)品價格穩(wěn)定。因此產(chǎn)品定價策略對于產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的長期發(fā)展具有重要作用。在產(chǎn)品線策略的基礎(chǔ)上，汽車廠商也往往采取產(chǎn)品線定價策略，在自有品牌范圍內(nèi)推出不同檔次產(chǎn)品，并通過價格與產(chǎn)品價值的區(qū)分，來吸引不同消費需求的客戶，并為客戶建立價格認知，使得他們了解到同一品牌內(nèi)價值與價格的聯(lián)系關(guān)系，使得價格差距合理化。梅賽德斯-奔馳SUV產(chǎn)品線共有從入門級的GLASUV到超豪華越野車G級車不同區(qū)間的7檔SUV產(chǎn)品，產(chǎn)品售價區(qū)間為26.98萬至183.8萬不等，意在吸引不同階層的客戶。豪華車市場客戶在產(chǎn)品傳統(tǒng)功能基礎(chǔ)上，對于品牌及產(chǎn)品所體現(xiàn)的隱性價值也有所需求，并相信價格代表產(chǎn)品價值，因此豪華車企業(yè)可采用聲望定價法，即利用消費者崇尚名牌商品的聲望的心理，提供高于同行業(yè)水平的產(chǎn)品質(zhì)量、服務，并設定高于同行業(yè)水平的銷售價格，以使得消費者認為高價代表高質(zhì)量，并從產(chǎn)品的高價中獲得心理滿足。在風云變幻的市場環(huán)境下，雖然汽車廠商希望通過穩(wěn)定的市場價格來保證利潤，但面對激烈的市場競爭，也需要采取一定的價格調(diào)整策略。出于對于產(chǎn)品價格及品牌形象穩(wěn)定性的考慮，當前豪華車市場較少出現(xiàn)官方修改產(chǎn)品建議零售價的行為?？紤]到汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代周期較長，當前汽車廠商主要采取通過在售價不變的情況下進行產(chǎn)品年度小改款，少量調(diào)整產(chǎn)品配置，以提升產(chǎn)品價值的手段。在整體市場價格趨勢經(jīng)年累月發(fā)生變化的時候，借用產(chǎn)品的大改款修訂售價。經(jīng)銷商作為產(chǎn)品的最終零售渠道，也會根據(jù)當?shù)厥袌鲂蝿葸M行價格調(diào)整最終零售價格策略。在我國汽車市場，廠商根據(jù)經(jīng)銷商各項銷售運營表現(xiàn)，會經(jīng)銷商批發(fā)車輛的價格基礎(chǔ)上予以不同水平的銷售返利獎勵，豪華車廠商返利額通常為車輛售價的%-15%水平。經(jīng)銷商在當?shù)厥袌雒鎸哂胁煌唐分R水平和不同需求強度的客戶時，可在返利補償范圍內(nèi)，對不同客戶采取差別定價策略，以在留住客戶的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化。但針對部分市場需求較低、成交難度較大的車型產(chǎn)品，有時經(jīng)銷商也會以超過返利補償范圍的形勢售賣車輛，這是因為汽車產(chǎn)品并非一次性消費品，其售后服務作為產(chǎn)品補充品也可產(chǎn)生巨大價值，為了獲得更大的客戶基盤而在后續(xù)的售后服務中獲得利潤，經(jīng)銷商愿意讓渡銷售過程利潤。2.3分銷策略在我國乘用車產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，為了規(guī)范產(chǎn)業(yè)銷售流程，我國從法律法規(guī)方面確認了單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商作為汽車產(chǎn)業(yè)的主要分銷渠道，但隨著相關(guān)政策的放松和消費者購物習慣的改變，汽車產(chǎn)業(yè)分銷渠道也在發(fā)生著變化授權(quán)經(jīng)銷商通過獲得品牌授權(quán)，從廠商處定期批發(fā)購買乘用車產(chǎn)品，并遵從廠商與經(jīng)銷商的協(xié)議流程為客戶提供約定的產(chǎn)品銷售、售后等相關(guān)服務。當前我國經(jīng)銷商網(wǎng)絡發(fā)展正處于優(yōu)勝劣汰的洗牌階段，近年出現(xiàn)多次大經(jīng)銷商集團間的并購、拆分事件。為了保證梅賽德斯-奔馳品牌的銷量及品牌形象，廠商通過多種渠道對于經(jīng)銷商進行管理：一，強制力。雖然國家法律法規(guī)對于單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商運營模式有所放松，但廠商對于授權(quán)經(jīng)銷商的強制力仍舊影響巨大。當前梅賽德斯-奔馳普遍處于盈利狀態(tài)，為了確保繼續(xù)經(jīng)營，經(jīng)銷商需要遵從廠商的相關(guān)要求，以繼續(xù)授權(quán)經(jīng)營。二，獎賞力。廠商將為經(jīng)銷商設立如銷售目標達成、市場營銷費用達成、客戶滿意度、本地上牌率等多種績效目標，若經(jīng)銷商達成目標，可獲得如車輛批發(fā)返利、額外利潤補償、實物獎勵、資源獎勵等多種獎賞，因此經(jīng)銷商將配合廠商進行本地相關(guān)銷售服務工作。三，專長力。廠商憑借對于產(chǎn)品的技術(shù)掌控及整體市場信息的了解，可為經(jīng)銷商提供多種培訓，以指導經(jīng)銷商的日常工作，同時也對經(jīng)銷商提供必要的技術(shù)支持。以奔馳為例，就為經(jīng)銷商建立諸如新產(chǎn)品培訓、管理能力培訓、系統(tǒng)操作培訓等不同內(nèi)容、不同難度的培訓體系，同時為經(jīng)銷商提供管理人員認證體系，幫助經(jīng)銷商提升人員素質(zhì)，穩(wěn)定內(nèi)部員工。2.4促銷組合策略處于成長期的SUV市場，在發(fā)展階段為了繼續(xù)維持較高的市場增長率和利潤率，需要重視市場營銷組合的作用，在有限的市場投入預算范圍內(nèi)實現(xiàn)市場營銷效率的最大化。在當前我國豪華車市場，由廠商至經(jīng)銷商，多采用銷售百分比法制定市場營銷費用預算。由于生產(chǎn)、分銷成本上升，在經(jīng)歷2010年-2013年市場繁榮時期的的銷售百分比上升后，自2015年起，銷售百分比率出現(xiàn)下降，但考慮到整體市場體量的增長，汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷投入絕對值處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。我國汽車行業(yè)市場營銷起步較晚，對于市場營銷投入尚未形成科學的KPI績效評估體系，因此市場營銷投入產(chǎn)出比無法掌控，為市場營銷投入的決策帶來不確定因素。同時，由于數(shù)字營銷的興起，管理者普遍認為這一營銷渠道成本投入較小而回報率較高，因此市場營銷投入面臨削減的挑戰(zhàn)。在經(jīng)銷商管理層面，汽車廠商普遍將市場營銷投入目標達成作為經(jīng)銷商返利獎勵項目之一，經(jīng)銷商需在市場營銷投入方面達到廠家規(guī)定的銷售百分比，才可獲得對應返利，當前經(jīng)銷商管理者在經(jīng)營中多只注重眼前利益，對于市場營銷的作用不夠重視，希望通過財務手段達成市場營銷目標，使得市場營銷投入摻雜水分。3奔馳品牌轎車在華營銷問題分析3.1潛在的進入者前景廣闊縱觀當前乘用車市場，新能源汽車已經(jīng)成為一股不容小覷的力量，但當前新能源汽車多為中低端品牌車型，價格集中在20-30萬價格區(qū)間，且大部分為國產(chǎn)車型，對于當前豪華SUV市場沖擊較少。當前唯一進入豪華車市場的新能源的特斯拉現(xiàn)在也暫時只有ModelX一款車型，不同于ModelS的熱銷，ModelX在經(jīng)歷上市初期的熱潮后快速遇冷，并在2017年10月進行官方降價，究其原因是因為其將過多的產(chǎn)品技術(shù)嘗試結(jié)合在ModelX產(chǎn)品上，卻忽視了SUV車型產(chǎn)品的本質(zhì)功能特點。ModelX不盡如人意的銷量表現(xiàn)并不代表新能源豪華SUV沒有市場，2017年12月16日，蔚來汽車以在北京一場空前盛大的發(fā)布會正式發(fā)布其高性能智能7座SUV車型蔚來ES8，宣告進軍豪華SUV車型市場，蔚來也成為第一家互聯(lián)網(wǎng)造車的成功先驅(qū)者。蔚來ES8基礎(chǔ)價格定位在44.8萬元起售，計劃年產(chǎn)量5萬臺，與定價39.6萬起的奔馳GLCSUV形成競爭關(guān)系。汽車產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)，新能源汽車制造廠商若想挑戰(zhàn)這一市場，必將面臨規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)積累、分銷渠道、資金支持等諸多進入壁壘。我們無法預知蔚來是否能洗刷ModelX在新能源豪華SUV市場的滑鐵盧，但隨著荷蘭、挪威、德國、英國和法國等發(fā)達國家相繼宣布燃油車退市計劃，傳統(tǒng)內(nèi)燃機豪華SUV車型的市場地位將被新能源車型取代，新能源汽車技術(shù)必將日趨成熟，豪華SUV市場也將面臨更多進入者的挑戰(zhàn)，可以預見日后將有更多新能源廠商都將瞄準豪華SUV車型這一誘人的市場蛋糕，試圖挑戰(zhàn)當前傳統(tǒng)汽車制造廠商各家鼎立的格局。3.2現(xiàn)有競爭者廝殺激烈在中國豪華SUV車型市場，競爭來源于品牌間及產(chǎn)品間。當前豪華車市場為“三足鼎立，群雄紛爭”的競爭局面，各廠商可依市場份額分為兩大競爭階梯，第一階梯為在豪華車市場上所占市場份額超過20%的德系三強——奔馳、寶馬、奧迪三大品牌。根據(jù)各汽車廠商公布的數(shù)據(jù)，2017年，奔馳（含smart）年銷量為619,965臺，占據(jù)由十大品牌構(gòu)成的豪華車市場的24%市場份額；奧迪2017年年銷量為595,288臺，占據(jù)23%市場份額；寶馬2017年年度銷量為594,388臺，占據(jù)23%市場份額。在過去幾年，奔馳一直在挑戰(zhàn)寶馬、奧迪的領(lǐng)跑地位，并自2015年起開始發(fā)力，通過提升產(chǎn)品價值、加大市場營銷投入、積極開拓經(jīng)銷商網(wǎng)絡等手段保持每年20%以上的年銷量增長速度，在短短三年內(nèi)追趕奧迪、寶馬，完成了銷量趕超。面對奔馳的緊追不舍，寶馬也攻守兼?zhèn)?，一方面阻擊奔馳的銷售進攻，另一方面緊密追趕奧迪的市場份額。奔馳和寶馬的積極進攻打破了原有奧迪一家獨大的局面，如今三大品牌市場占有率相差無幾。豪華車市場第二階梯由市場份額低于10%的凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷、林肯、英菲尼迪組成。第二階梯品牌雖然市場份額遠不及寶馬、奔馳、奧迪，但各品牌憑借品牌、產(chǎn)品特點及價格優(yōu)勢，吸引個性客戶、蠶食剩余市場份額。3.3替代品挑戰(zhàn)家用乘用車必要性替代品指代與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能、或可滿足消費者同類需求的產(chǎn)品。替代品競爭力的高低可以直接影響產(chǎn)品的溢價能力、客戶需求及市場規(guī)模。以一個產(chǎn)業(yè)的微觀環(huán)境來看，一個地區(qū)在一定時間內(nèi)的乘用車市場規(guī)模是固定的，因此SUV產(chǎn)品的替代品即為其他車型產(chǎn)品。但SUV車型在乘用車市場的鶴立雞群并不能代表其完全不受到其他替代品的沖擊。從宏觀市場環(huán)境來看，一個地區(qū)在一定時間內(nèi)對于某一功能的需求是固定的，如果其他產(chǎn)品能夠達到與所述產(chǎn)品相同的最終目的，則其他產(chǎn)品也對該產(chǎn)品產(chǎn)生替代作用。乘用車的用途為解決乘客與貨物的交通運輸問題，在二十世紀，由于城市規(guī)模的不斷擴大和公共交通設施的不匹配，乘用車尤其是家庭乘用車的需求急速上升；但進入二十一世紀，發(fā)達的公共交通弱化了消費者對于乘用車的需求，而隨著共享經(jīng)濟的成熟，共享單車、共享汽車、順風車等層出不窮的新出行解決方案也在一定程度上降低乘用車的需求。3.4消費者議價能力提高，乘用車市場變?yōu)橘I方市場作為消費者，總希望其購買的產(chǎn)品能夠物美價廉，達到價格與價值差距的最小化，因此理性的消費者會對市場上所有可以選擇的產(chǎn)品進行橫向價格、價值對比，促使企業(yè)在產(chǎn)品價值及價格上相互廝殺，這也擠壓了企業(yè)的利潤空間。如上文所述，豪華SUV車型細分市場當前處于激烈競爭的紅海之中，根據(jù)汽車之家的車型產(chǎn)品信息，當前我國市場在售的、廠商建議零售價處于25萬以上的SUV車型就有超過100種之多，在當前汽車設計理念及產(chǎn)品技術(shù)水平背景下，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，因此消費者受價格影響較大。隨著近年經(jīng)銷商網(wǎng)絡成幾何倍數(shù)增長和廠商激進的市場布局策略，經(jīng)銷商也在承擔著巨大的競爭壓力，以往一城一店的模式已經(jīng)演變成了一城多店、同品牌內(nèi)部競爭的模式，經(jīng)銷商為了完成銷售任務、贏取客戶，只得采取降價措施。市場的透明化，使得消費者在議價過程中獲得了更多的主動信息，增加了議價籌碼。在消費者主導市場話語權(quán)的背景下，乘用車市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。為了在市場上獲得優(yōu)勢地位，汽車廠商多從以下兩個維度進行角逐：第一，提升產(chǎn)品性價比。提升產(chǎn)品性價比可通過降低產(chǎn)品售價和提升產(chǎn)品實際價值兩種途徑進行，但降低產(chǎn)品售價所產(chǎn)生的效果往往更加快速、明顯，提升產(chǎn)品價值相對來說市場反應速度較慢。第二，根據(jù)客戶需求深化品牌、產(chǎn)品定位。汽車產(chǎn)品在價格及產(chǎn)品價值的競爭將導致廠商及經(jīng)銷商利潤空間不斷被壓縮，形成畸形的市場競爭態(tài)勢。為了保證利潤空間，汽車廠商還需要根據(jù)客戶需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品、品牌定位，提升品牌溢價空間、客戶忠誠度及客戶體驗，以期在激烈的價格戰(zhàn)中屹立不倒，保證企業(yè)健康經(jīng)營。3.5供應商議價能力降低，但經(jīng)銷商議價能力提升但在當前我國汽車產(chǎn)業(yè)市場仍舊以單一品牌授權(quán)經(jīng)銷商銷售模式為主，除少數(shù)直營模式的汽車品牌外，大部分品牌的銷售渠道都被少數(shù)經(jīng)銷商集團所壟斷。經(jīng)銷商作為產(chǎn)品銷售服務的提供者，其通過向汽車廠商批發(fā)車輛，并通過完成車輛零售獲得廠商返利，其一定程度上也可以被視作汽車廠商的供應商之一。近年經(jīng)銷商運營能力的進一步提升，各汽車廠商的經(jīng)銷商都形成經(jīng)銷商聯(lián)會，以期對廠商的政策施加影響，并使得經(jīng)銷商利益最大化。在2016年底，奧迪被爆出欲與上汽合資并建立獨立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，奧迪的這一決定遭到了一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會的一致反對，并以停止車輛批發(fā)作為籌碼，要求奧迪對于經(jīng)銷商予以巨額賠償，并要求奧迪重申一汽奧迪特許經(jīng)銷商為奧迪在中國唯一的銷售服務渠道。一汽奧迪經(jīng)銷商的聯(lián)名抵制最終直接導致奧迪與上汽集團合作停擺，截至2017年底，奧迪與上汽集團的合作仍在無限期延后中。這一事件充分說明經(jīng)銷商對于汽車廠商的企業(yè)發(fā)展方向、運作模式都起到了非常關(guān)鍵的作用，對于廠商的盈利結(jié)果也產(chǎn)生了直接的影響。4改善奔馳品牌轎車在華營銷的對策4.1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略在日漸激烈的市場競爭下，為了開拓并搶占更多的細分市場，搶奪有限的客戶資源，汽車廠商勢必進一步拓寬產(chǎn)品組合的長度及寬度。在當前豪華車SUV市場上已經(jīng)有入門級、中端、高端、超豪華不同檔次的車型，也有傳統(tǒng)SUV、轎跑SUV車型及越野不同類型車型，在客戶需求進一步個性化的背景下，未來也許還會有如混合動力SUV、敞篷SUV、兩門SUV等新車型產(chǎn)品的亮相。在汽車產(chǎn)業(yè)盈利模式由售前市場向售后市場轉(zhuǎn)移的同時，汽車市場的產(chǎn)品組合也將進一步延長，日漸豐富的售后產(chǎn)品組合將為汽車廠商和經(jīng)銷商帶來更多利潤空間，并成為市場營銷的重點傳播對象。工業(yè)4.0概念的提出也為智能制造業(yè)創(chuàng)造了更多的可能，在分銷模式不斷演變和物流效率提升的幫助下，高效量產(chǎn)定制化乘用車的愿望將成為現(xiàn)實?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的需求在線選配車輛，并將訂單實時發(fā)送至廠商生產(chǎn)線進行個性化裝配，再通過發(fā)達的物流網(wǎng)絡快速將產(chǎn)品交付至客戶手中。在這一模式下，過去生產(chǎn)與實際需求的矛盾也就此解決，由此優(yōu)化了廠商與經(jīng)銷商的資源配置，提升資金周轉(zhuǎn)效率。而在共享經(jīng)濟發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的汽車行業(yè)運營模式也將被打破，汽車廠商將超越駕乘產(chǎn)品生產(chǎn)者的角色，轉(zhuǎn)型成為全方面出行服務解決方案的提供者。2016年，梅賽德斯-奔馳提出“瞰思戰(zhàn)略（C.A.S.E）”，其中包含智能互聯(lián)（Connectivity）、自動駕駛（Autonomousdriving）、共享（Sharing）和電驅(qū)系統(tǒng)(Electricdrivesystems)四個維度，并已經(jīng)在中國部分市場試點“CartoGo”及“CartoShare”兩類共享汽車運營模式。（2）產(chǎn)品生命周期近年乘用車市場增速逐年下降，市場規(guī)模正趨于平穩(wěn)，近三年SUV車型市場增幅也出現(xiàn)大幅度下降，隨著消費者購買熱情的冷卻及市場環(huán)境的變化，豪華車市場也將逐漸進入冷靜，豪華SUV細分市場增速將逐漸放緩直至市場規(guī)模趨向穩(wěn)定，隨著競爭對手的不斷涌入，該市場也將從利潤豐厚的成長期進入競爭激烈的成熟期。在產(chǎn)品成熟期，為了維持已有市場占有率，企業(yè)需要增加市場營銷投入，加強促銷力度以誘發(fā)購買興趣，改良市場營銷組合策略，并對產(chǎn)品進行改良或發(fā)掘產(chǎn)品的新用途。4.2定價策略（1）定價策略在豪華SUV車型市場，各品牌廠商已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品線下探的過程，梅賽德斯-奔馳GLASUV，寶馬X1車型，奧迪Q3車型等入門級豪華SUV產(chǎn)品都是各品牌進行市場下探的嘗試。這一嘗試為各品牌贏得了更多客戶的青睞，擴大了品牌影響力，一定程度取得了成功，但同時，出于品牌定位和生產(chǎn)線資源配置需求，入門級豪華SUV產(chǎn)品將不會成為豪華品牌廠商的主要產(chǎn)品類型。產(chǎn)品價格下探雖然可以擴大銷售量，但價格下降將引起客戶對于產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑、對于品牌價值評估的下降及對未來價格的不確定，由此影響豪華品牌及產(chǎn)品價值，因此產(chǎn)品價格下探也不會無休止地繼續(xù)進行，未來各豪華SUV車型廠商將繼續(xù)保持高定價策略。（2）價格調(diào)整策略當前豪華市場仍舊處于成長期，產(chǎn)品利潤可觀，但隨著產(chǎn)品市場逐漸進入成熟期，廠商需要壓縮產(chǎn)品利潤空間以贏得消費者的繼續(xù)青睞。汽車廠商若想進一步保證自己在豪華車市場的地位，卻又必須保證產(chǎn)品價格與中低端產(chǎn)品的差異性，因此廠商需要提升產(chǎn)品價值，在產(chǎn)品中融入更多豪華感、科技感的產(chǎn)品配置，使得消費者認為物有所值。但作為以更大利潤率而保證利潤規(guī)模的豪華車廠商，其無法依托銷量的帶動來無限地壓縮利潤空間，因此廠商也需要根據(jù)目標客戶群的社會認知和心理情感狀態(tài)，打造品牌特色，營造產(chǎn)品聲望，為客戶帶來更多隱性價值，以此提升產(chǎn)品溢價。4.3分銷策略（1）授權(quán)經(jīng)銷商模式由于汽車的高價值特性，其分銷渠道仍舊離不開線下銷售模式，但隨著大宗商品電子商務渠道的發(fā)展和客戶消費習慣的改變，家用乘用車產(chǎn)業(yè)分銷將由銷售目的主導的單一品牌經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)為旗艦體驗店模式，客戶可以在旗艦店體驗產(chǎn)品及品牌所倡導的生活方式，再通過線上方式進行購買。2016年，梅賽德斯-奔馳提出，要在經(jīng)銷商網(wǎng)絡內(nèi)打造全新的客戶生態(tài)體驗圈，開啟“新零售營銷模式”，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌目蛻魷贤▓鏊?。截?017年底，梅賽德斯-奔馳全網(wǎng)經(jīng)銷商已經(jīng)完成展廳的數(shù)字化升級，傳統(tǒng)的紙質(zhì)展廳宣傳素材被替換為具有互動性的數(shù)字媒體屏幕，并計劃在未來幾年在展廳引入高品質(zhì)生活館理念，將如Mercedesme體驗店中的生活方式理念等更多符合客戶生活需求的服務和產(chǎn)品融入展廳之中，讓客戶在展廳中體驗到梅賽德斯-奔馳的生態(tài)圈，以此激發(fā)客戶對產(chǎn)品的需求和認同。（2）其他模式變化而隨著經(jīng)銷商銷售功能的弱化和汽車產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的放松，汽車產(chǎn)業(yè)也將呈現(xiàn)多品牌汽車超市和廠商直營兩種分銷模式分化。隨著授權(quán)經(jīng)銷商模式的放開，當前我國市場在線上及線下渠道均已出現(xiàn)了汽車超市的雛形。線上汽車超市多為汽車類網(wǎng)站與線下汽車廠商、經(jīng)銷商合作，提供線上跨品牌對比選車-團購砍價-線下經(jīng)銷商交車的購車服務；在線下超市方面，現(xiàn)在多見于平行進口車商，他們通過平行進口渠道經(jīng)銷多品牌車輛。隨著各汽車經(jīng)銷商的進一步試水，未來汽車超市將成為重要的汽車銷售渠道。在汽車超市中，經(jīng)銷商將通過客戶可以更加便捷地比較同類型汽車產(chǎn)品，迅速做出購買決定，并通過發(fā)達的物流網(wǎng)絡實現(xiàn)汽車產(chǎn)品的快速交付。汽車廠商為了進一步樹立品牌形象，滿足部分極度追求個性和高端服務的客戶需求，也將嘗試廠商直營模式，在直營模式中，廠商最關(guān)注的也許不是銷量，而更關(guān)注將最尖端的產(chǎn)品理念和科技提供給尖端消費者，并為消費者提供最個性化的產(chǎn)品，實現(xiàn)訂單與生產(chǎn)線的直接關(guān)聯(lián)。4.4促銷組合策略（1）市場營銷投入預算在產(chǎn)品從成長期進入成熟期過渡的過程中，若需維持現(xiàn)有市場份額并應對競爭者的激烈沖擊，企業(yè)必須增加市場營銷投入。當前豪華車市場盈利形勢較好，廠商及經(jīng)銷商被市場形勢所迷惑，市場營銷KPI績效體系的欠缺也使得廠商及經(jīng)銷商管理層忽視對于市場營銷的作用。隨著產(chǎn)品進入成熟期，產(chǎn)品利潤將面臨下降趨勢，在當前的管理理念下，有可能帶來市場營銷預算的壓縮。因此，我國豪華車市場需要在進入成熟期后，經(jīng)歷對市場營銷工作的進一步認知過程，并建立成熟的市場營銷評價體系，逐步認識到市場營銷對于品牌建設及銷售促進的重要性，再進行市場營銷投入追加。（2）市場營銷觀念隨著產(chǎn)品的進一步個性化發(fā)展和銷售流程的簡單化、銷售渠道的多元化，消費者對于汽車的品牌忠誠度反而會被弱化，轉(zhuǎn)而更加趨向于選擇迎合市場熱度和自身需求的產(chǎn)品。在消費者心理變化的背景下，出于提升品牌溢價及保證產(chǎn)品利潤的需求，豪華車品牌汽車廠商的宣傳工作需要由宣傳品牌定位、產(chǎn)品特性的品牌宣傳策略轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厍楦泄缠Q、尋求關(guān)鍵觸點的溝通方向，以此通過感性促成消費者的購買決定，弱化消費者對于產(chǎn)品性價比的關(guān)注，由此保證豪華品牌的定位及利潤率。而在產(chǎn)品個性化無限發(fā)展和汽車技術(shù)革新的背景下，消費者對于產(chǎn)品的期望也會被無限放大，企業(yè)為了在有限的資源內(nèi)達到經(jīng)濟效益的最大化，也需要通過市場營銷合理引導和管理客戶需求，因此市場營銷活動需要更有針對性和誘導指向性，以使客戶認可品牌及產(chǎn)品所傳達的理念，并使購買需求一致化。（3）市場營銷組合新技術(shù)的發(fā)展將使得新的市場營銷工具繼續(xù)推陳出新，而消費者對市場營銷工具的適應和反感周期將更加短暫，這要求市場營銷組合需要更快地根據(jù)市場情況進行調(diào)整。隨著消費者對于廣告的心理防線越來越高，由汽車廠商和經(jīng)銷商發(fā)起的各類線上、線下市場營銷活動被消費者的接受程度漸漸降低；口碑營銷將成為新的市場營銷重點，汽車廠商將通過獲得媒體及消費者的認可，使他們自發(fā)而主動的成為產(chǎn)品的宣傳渠道，樹立品牌形象，提升市場知名度，并更加精準地觸及目標客群，形成圈層連帶作用。隨著VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)、電子商務和網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展，以及乘用車進一步向智能無人駕駛方向的進步，借助各項高科技工具，客戶足不出戶就可以充分體會到產(chǎn)品的性能。在經(jīng)歷一定時間的消費習慣和技術(shù)環(huán)境演變后，乘用車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體驗及購買方式可能出現(xiàn)顛覆式的革新。但考慮到短期內(nèi)，汽車的客觀價值及功能特性，仍舊需要線下體驗來促進購買決策，同時現(xiàn)在社會文化已經(jīng)出現(xiàn)“逆虛擬社交”趨勢，因此線下市場營銷模式雖然存在弱化的趨勢，但其不會迅速被替代。結(jié)語在中國乘用車產(chǎn)業(yè)日漸成熟、穩(wěn)定的基礎(chǔ)下，豪華車產(chǎn)業(yè)及SUV產(chǎn)業(yè)作為乘用車市場中仍舊保持快速成長的細分市場，其也正處于逐漸發(fā)展成熟的階段中。在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，汽車廠商需要意識到市場營銷工作對于品牌建設、產(chǎn)品銷售和客戶維護的重要作用，在產(chǎn)業(yè)鏈中的各個參與者都應實時關(guān)注宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)定位及產(chǎn)品特性不斷調(diào)整市場營銷策略，結(jié)合客戶的需求點和企業(yè)運營目標，科學、動態(tài)地調(diào)整市場營銷策略。近年，梅賽德斯-奔馳品牌在中國取得了巨大成功，SUV產(chǎn)品在產(chǎn)品線布局和銷量上都得到了市場的認可，這一成功一方面得益于品牌技術(shù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品力提升，另一方面需要歸功于近年梅賽德斯-奔馳在市場營銷方面做出的努力。但可以預見到，隨著政策對于乘用車市場的逐漸收緊和共享經(jīng)濟、電動車技術(shù)的發(fā)展，整個乘用車市場的市場規(guī)模將逐漸進入增長停滯甚至出現(xiàn)下滑。在市場環(huán)境日益緊縮的背景下，梅賽德斯-奔馳產(chǎn)品也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在2015年-2016年SUV產(chǎn)品線集中布局后，近年梅賽德斯-奔馳的SUV產(chǎn)品逐漸進入發(fā)展瓶頸，并遇到各個競爭品牌的追逐與圍剿，產(chǎn)品競爭力及銷售領(lǐng)先優(yōu)勢將逐漸縮小，因此更加需要廠家及經(jīng)銷商重視市場營銷的作用。當前以梅賽德斯-奔馳為代表的汽車廠商已經(jīng)開始由主打品牌、追求高調(diào)性的市場營銷策略向注重市場營銷結(jié)果、貼近客戶需求的方向轉(zhuǎn)變。在各廠商開始認同市場營銷的作用并開始加強市場營銷工作的同時，市場營銷作為一項主觀能動性的企業(yè)運作行為和方法論，在當前汽車產(chǎn)業(yè)中對于市場營銷仍舊沒有建立起有效、系統(tǒng)化的評價機制，對于市場營銷組合中的各項結(jié)果因素明確也不夠清晰。隨著汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷工作的成熟，汽車產(chǎn)業(yè)中的各參與者應在市場營銷活動中明確市場營銷的目的和評估體系，以進一步提升市場營銷工作的有效性，并以此科學、動態(tài)地調(diào)整市場營銷策略，建立成熟的市場營銷體系。

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