市場營銷-杭州摩拜單車市場營銷策略研究

]。但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，當人們在行程比較短的時候，比如早晨上班時從家去地鐵站或者公交站牌，以及在一些公共交通難以到達的地方，我們通常都是步行或借助于其他的通行方式，給我們的出行帶來了很大的不便之處，共享單車的出現(xiàn)便很好地解決了這一難題。另一方面，隨著我國居民財富的不斷增加，生活水平的不斷提高，廣大人民群眾對生活質(zhì)量的要求也更加注重。共享單車的出現(xiàn)，滿足了人們健康出行的意愿。同時我們也應(yīng)該看到其快速發(fā)展中所展現(xiàn)出來的一些問題，也只有通過不斷地完善，才能夠更好的發(fā)揮共享單車的優(yōu)勢作用，助力其實現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。1.2研究意義摩拜自行車作為一個例子，本文研究了共享自行車營銷策略具有以下意義：首先，共享一個自行車作為國內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)，可以達到如此快速的發(fā)展，為未來的企業(yè)家提供借鑒，并分析其操作模式，可以幫助人們識別共享單車的成功原因，然后為創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)；第二，共享單車是共享經(jīng)濟的一個典型類型，研究共享單車的運營模式能夠加深人們對共享經(jīng)濟的理解；第三，研究共享單車的運營模式，可以幫助市場跟隨者學習共享單車的成功經(jīng)驗，避免同樣的錯誤，從而更好的在共享單車行業(yè)生存。2相關(guān)理論綜述2.1共享經(jīng)濟概述2.1.1共享經(jīng)濟的含義共享經(jīng)濟是以平臺的形式存在的，它可以將個人擁有的商品或服務(wù)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給別人，實現(xiàn)閑置資源的有效利用。這種受限資源不僅指空閑物理對象，還指空閑服務(wù)。BenitaMatofska在博客中將共享經(jīng)濟認為是一種由人、身體和智力資源的共享所構(gòu)筑的一個社會經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。這個系統(tǒng)包括：不同的人或者組織共享的創(chuàng)造、生產(chǎn)、分配、貿(mào)易、產(chǎn)品或者服務(wù)的消費。由此可見，人們對共享經(jīng)濟的概念以及其所覆蓋的范圍尚無統(tǒng)一的認識，但我們可以從以下4個角度去理解：第一，共享經(jīng)濟中，產(chǎn)品或者服務(wù)的提供方不再是企業(yè)為主，而是個人為主。企業(yè)在共享經(jīng)濟中主要以第三方共享經(jīng)濟平臺的形式存在，主要作用則是整合閑置資源而不提供資源。從這一點上看，一些O2O平臺也是共享經(jīng)濟，例如提供民宿服務(wù)的airbnb,提供租車服務(wù)的PP租車。第二，共享經(jīng)濟中，產(chǎn)品或者服務(wù)的提供主要是以使用權(quán)的暫時轉(zhuǎn)移為主，但也存在使用權(quán)永久轉(zhuǎn)移的情況。例如，airbnb和神州租車，提供資源的使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移。第三，在共享經(jīng)濟中，閑置資源使用權(quán)流轉(zhuǎn)的信息，主要由閑置資源所有者發(fā)布，但也有一些平臺本身提供共享資源。因此，需要區(qū)別airbnb和途家的運營模式，airbnb的民宿信息發(fā)布者是擁有民宿的業(yè)主，而途家的會租用公寓或者民宿，平臺自己發(fā)布房源信息。同樣的，提供共享單車服務(wù)的OFO和摩拜單車，其共享的資源是自己擁有而非私人單車車主。2.1.2共享經(jīng)濟的意義和作用共享經(jīng)濟的意義和作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）交易成本降低：首先，租賃交易成本低于購買交易成本，共享經(jīng)濟可以促進租賃行為的增加。通過租賃，人們可以滿足自己對商品或服務(wù)的需求，從而降低購買行為和交易成本。另一方面，在共享經(jīng)濟中，人們更愿意得到自己需要的東西，并充分利用它。最大化買賣雙方利益的方式越來越少，獲取信息和討價還價的方式越來越少，交易成本也越來越低。（2）提高資源的使用效率：共享經(jīng)濟的本質(zhì)就是將使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移，進而提高資源的使用效率。在產(chǎn)能過剩時代，許多資源的絕對數(shù)量已經(jīng)非常龐大，但由于沒有很好的平臺進行流通，過剩的資源沒有匹配到每一個需要這種資源的個人，仍然有很多人缺乏這樣的資源。如果他們通過購買獲得這些資源，這些資源的絕對數(shù)量將進一步增加，分享經(jīng)濟將幫助剩余資源的循環(huán)利用，提高資源的使用效率,減少不必要的采購行為和降低人們的生活成本。（3）彈性的工作時間和地點：傳統(tǒng)的朝九晚五的工作制度將人們限制在固定的時間和地點進行工作，束縛了人性，降低了工作效率。在共享經(jīng)濟時代，人們可以將知識技能作為共享的資源，根據(jù)自己的需求決定是否分享這些資源。雇傭關(guān)系減少，合作關(guān)系增多。人們將根據(jù)自己的時間來決定什么時候工作，而不會受到工作的約束，根據(jù)工作的時間來決定什么時候做什么事情。2.2營銷策略相關(guān)理論國外的市場營銷理論相對于國內(nèi)來講，發(fā)展較為全面，體系更加健全。早期的市場營銷理論是基于經(jīng)濟學理論而提出的，理性人假設(shè)為市場營銷基本理念奠定了基礎(chǔ)。市場營銷理念從二十世紀出現(xiàn)以來，一直的促進著各行各業(yè)的發(fā)展，并在不同行業(yè)中不斷被實踐和完善。市場營銷學起源于20世紀60年代，是由于美國在戰(zhàn)爭后的經(jīng)濟發(fā)展，商品不斷涌入市場中，從而引發(fā)了市場中的營銷熱潮。菲利普·科特勒（1967）即發(fā)表了關(guān)于營銷學的著作《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，對營銷管理進行了詳細的論述。國外的商學院也十分重視營銷學的教學方式，突出實踐的重要性。在國外，4P營銷策略常被用企業(yè)營銷策略的研究，休閑體育運動用品企業(yè)也不例外。MarkHecox（2013年）針對休閑體育運動用品牌Reebok進行了研究，運用4P策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷深入展開研究，并提出了改進意見。國外的大量研究也表明了運用4P營銷策略對生產(chǎn)制造型企業(yè)進行營銷策略分析的完善性。在我國，對生產(chǎn)制造型企業(yè)的營銷策略研究一直是熱點，對此類企業(yè)的營銷策略的研究取得了良好的效果。李熠（2013）以服裝公司為例，分析宏觀環(huán)境的變化對于公司的市場營銷策略的影響。李華民（2013）在營銷策略的制定中引入了博弈模型，并采用更精確的方法對營銷資源配置進行了分析，以達到資源優(yōu)化配置的目的，使企業(yè)能夠做到。更合理的價格策略，分配廣告、促銷等成本，最終以最少的投資達到最佳的營銷效果。2.3共享單車相關(guān)研究共享單車的概念最早起源于歐洲，在當時，共享單車被叫做公共自行車（PublicBicycle）或者自行車共享（BikeSharing），最早誕生于20世紀60年代左右，由荷蘭開始嘗試實施免費的公共自行車方案，方便人們的出行，但公共自行車仍然沒有形成比較成熟的運作模式。20世紀90年代末，技術(shù)進步使得公共自行車的管理得到真正改善，一些公司開始經(jīng)營公共自行車租車業(yè)務(wù)，收取一定的租金。CraigBullock等人對共享單車的貢獻進行了比較詳盡的闡述，包括對個人的貢獻和對社會的福利兩大類。在闡述這些貢獻之后，CraigBullock通過對愛爾蘭都柏林自行車的實驗也驗證了共享單車給人們帶來的貢獻在我國，公共自行車的誕生較晚，在2007年，最早在幾個大城市，由政府牽頭企業(yè)經(jīng)營，建立公共自行車的試點。共享單車在我國最大的2家為摩拜單車和OFO。OFO是在2014年成立于北京，是由北京大學的戴威創(chuàng)立的，是國內(nèi)首創(chuàng)的無樁共享單車的出行模式，其創(chuàng)業(yè)初衷為解決大學校園內(nèi)“宿舍-教室”距離太遠的出行問題，為教師學生提供低碳環(huán)保、便宜便捷的出行方式，運營2年后獲得風險投資。由胡瑋煒創(chuàng)立的摩拜單車是與2014年成立項目，2015年擁有了自己的單車生產(chǎn)廠，并于2016年正式進入市場，并且選擇上海作為第一個鋪設(shè)單車的城市。因為胡瑋煒認為上海具備推廣的條件：一是具有很多小馬路小巷子，適合單車運動；二是交通體系中存在的“白線系統(tǒng)”規(guī)劃了指定的停車區(qū)域，可以對共享單車的停放秩序進行規(guī)范。她初創(chuàng)摩拜的目標是，讓一個城市更適合騎行，讓更多人在0-5公里的出行范圍內(nèi)選擇單車。在北京上海等一線城市，地鐵的通行為人們的出行帶來了極大的交通便利，造成了“騎－乘－騎”這樣的出行模式，這使得人們對單車的需求量較大。而另一方面，中國城市人口多，分布密集的特點也使得人們對于共享單車的需求只增不減。隨后，進入市場和大眾視線的共享單車項目越來越多，諸如小鳴、優(yōu)拜、小藍車等都爭先恐后地進入市場。目前各類共享單車已經(jīng)布局了30多個城市，以摩拜單車和OFO為龍頭國內(nèi)共享單車數(shù)量也達到了幾百萬輛的高峰，共享單車成為人們出行新選擇。3杭州摩拜單車市場營銷的現(xiàn)狀分析3.1摩拜單車公司的簡介摩拜單車是一個無樁共享單車出行平臺，締造了“無樁單車共享”模式，致力于解決城市出行問題。用戶只需在微信服務(wù)號或App中輸入車牌號碼，即可獲得解鎖車輛的密碼，并隨時隨地使用。他們還可以在摩拜共享平臺上分享自己的自行車，并獲得所有摩拜終身免費使用權(quán)，以換取更多。2015年6月啟動以來，摩拜單車已連接超過1000萬輛共享單車，累計向全球250座城市、超過2億用戶提供了超過40億次的出行服務(wù)。3.2摩拜單車市場營銷狀況分析3.2.1產(chǎn)品營銷狀況摩拜單車公司為了滿足客戶的反饋需求，讓客戶降低騎行負重，提高騎行體驗，做出了一系列產(chǎn)品改良，開發(fā)了0.5元起步價單車。0.5元起步價單車是老版1元起步價單車的簡化版，將車身重量由50斤減少到34斤，材質(zhì)由老版的全鋁框架改為車身鋼結(jié)構(gòu)，傳動裝置由無鏈條軸承改為普通自行車的鏈條裝置，發(fā)電裝置也從通過人們騎行為芯片提供能源改為太陽能發(fā)電，發(fā)電裝置就安裝在車簍下面。雖然說減少了車身重量，利用了太陽能發(fā)電這2點已經(jīng)大大降低了客戶騎車時的負擔，從用戶體驗的反饋總結(jié)出，用戶更偏好0.5元起步價的單車。但是單車重量的下降帶來了車輛耐用性下降，因此0.5元起步價單車為了提高用戶體驗犧牲了車輛耐用性，勢必會帶來維護成本的顯著增加。就維護成本角度來看，摩拜單車做出了一輛相當耐用的車，保證了維護成本的低支出。老款1元起步價單車擁有很多外觀、傳動系統(tǒng)、發(fā)電系統(tǒng)、智能鎖等的專利，故雖然其維護成本低，但是因為這些獨一無二的特點其生產(chǎn)成本就相當高。同時因為單車專利多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其生產(chǎn)難度加大，對于快速擴張的市場，車輛的生產(chǎn)速度跟不上市場的需求，這是一個劣勢。同時，這些專利硬件都集成于摩拜單車中增加了車身重量以及騎行負擔，使得客戶騎行舒適度差強人意，客戶使用粘性會逐步減低。為了提高舒適度，必須降低生產(chǎn)成本，但也會帶來了更昂貴的運維成本。3.2.2價格營銷狀況無樁單車共享租賃是摩拜單車提供的主要模式，企業(yè)初期收入為收取的客戶支付的租車費用。根據(jù)摩拜單車的不同產(chǎn)品價格不同，對1元起步價單車而言，每半小時1元，對0.5元起步價單車來說，每半小時0.5元.這2代車在使用前均需繳納299元押金，騎行前也要先進行充值。全局上分析，雖然摩拜單車收取的押金很多，但是單次騎行價格低廉。第一代1元起步價單車定價貴的原因來源于1元起步價單車成本較高，需要較高的收費才能夠維持運營，那么在有選擇的情況下客戶就會選擇二代單車。1元起步價單車的騎行舒適度體驗不好，且價格相比于自家0.5元起步價單車貴。0.5元起步價單車的騎行舒適度好，價格低廉，單從定價的角度看，0.5元起步價單比1元起步價單車具備顯著優(yōu)勢。摩拜單車的定價與競爭對手相比，屬于行業(yè)內(nèi)較高的水平。雖然說客戶的刻板印象是高價則是高端，但是需要成品有真材實料而不是濫竽充數(shù)的。摩拜單車1元起步價單車憑著其遠超競爭對手的專利數(shù)量被認為是目前國內(nèi)所有共享單車產(chǎn)品中最高端的一款，而且其配套的手機app的用戶體驗也是所有企業(yè)中最好的。因而即便其定價較高，也能夠為用戶所接受。以這個角度看，1元起步價單車的定價是經(jīng)過深思熟慮，滿足了客戶的出行需求和財務(wù)需求。3.2.3渠道營銷狀況傳統(tǒng)企業(yè)的營銷渠道主要是B2B模式，就是將產(chǎn)品打包給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商制定營銷策略為保證產(chǎn)品的賣出。摩拜單車的營銷渠道主要是B2C模式，作為大型單車租賃公司，客戶可以通過APP點擊，實現(xiàn)單車和個人的直接聯(lián)通。以前的政府共享單車大多為有固定樁子，找車還車難是很大的問題。隨著無樁式摩拜單車的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)其渠道相比于傳統(tǒng)的公共單車模式具有距離消費者更近的優(yōu)點，“無樁”模式下的使用模式也變得極為方便，主要體現(xiàn)在找車和還車這2個方面?？蛻魧ふ夷Π輪诬嚨姆绞接袃煞N：一是直接找到單車掃二維碼打開騎行；二是打開app查找目標附近的單車，根據(jù)定位尋找并使用。而其劣勢主要來源于其自身硬件的缺陷，包括GPS定位偏移、故障申報通道不夠便捷、經(jīng)常出現(xiàn)開鎖失敗、服務(wù)器沒有跟上用戶的擴張速度等。3.2.4促銷營銷狀況與其他行業(yè)相比，由于人們對解決最后一公里行程的剛性需求，需要大量的推廣策略來支持、共享單車，甚至移動自行車。他們的晉升策略通常比較被動。一方面，它們通過分享自行車更易辨認的外觀來吸引人們的注意力。另一方面，它們被用戶在社交平臺上共享和傳播。廣告促銷方面，摩拜單車通過了其公眾號開展一系列大規(guī)模的宣傳，力度十分強勁，通過好友共享，提升好友之間的用戶粘性，通過老帶新給老會員福利的犯法，大舉使得摩拜單車的使用人數(shù)大規(guī)模擴張；摩拜單車的胡總利用微博微信定期推送共享單車使用情況；舉辦摩拜單車線上自行車環(huán)城賽，吸引大量人員關(guān)注；定期舉辦摩拜騎行的活動，邀請當紅明星作為騎行大使和大量用戶進行互動交流使用，從而強化摩拜單車的知名度和客戶粘性。人員促銷方面，摩拜單車在各種大型節(jié)日期間，舉辦了摩拜禮包大派送活動，也就是工作人員騎著單車派發(fā)禮物的，這類促銷既形成了輿論熱點，又增強了客戶關(guān)注度。公司還和3M公司合作，在空氣質(zhì)量不好的天氣，聘請工作人員騎著單車為市民贈送3M口罩。這種雙贏的舉動既完成了合作公司的業(yè)務(wù)又樹立了良好形象。4杭州摩拜單車市場營銷的SWOT分析4.1內(nèi)部優(yōu)勢分析4.1.1資金較為雄厚天使投資的數(shù)萬人民幣是摩拜單車在2015年3月17日完成的第一次融資，其后的多輪融資使得摩拜在共享單車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位更加穩(wěn)固。資金是一個企業(yè)運行發(fā)展的基礎(chǔ)，大量共享單車品牌不斷上市更新?lián)Q代，沒有大量資金提供支持的低資本共享單車品牌終將被市場淘汰，而資金雄厚的共享單車品牌則不斷推陳出新，順應(yīng)時代的變化，就將在市場中占得一席之地，摩拜單車就是其中之一，有了大量的運行資金才有摩拜現(xiàn)在大規(guī)模的廣告營銷戰(zhàn)略。4.1.摩拜單車用戶滿意度較高客戶滿意度即研究中所針對目標人群對于單車的使用的滿意程度。公司的長遠發(fā)展是有賴于客戶的滿意程度的，而只有保證目標人群的相對穩(wěn)定、滿意度較高、流動性較低才能夠確保公司能夠取得長遠性的效益。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，大約93%的用戶同時使用摩拜，而只有13%的用戶同時使用摩拜。這也表明，與摩拜相比，摩拜通過更好和更多的用戶體驗獲得了更多的忠實客戶。4.2內(nèi)部劣勢分析4.2.1技術(shù)上處于弱勢且存在安全隱患摩拜車身二維碼和編碼也沒有設(shè)置保護措施，這就使得被破壞機率提高，用戶的體驗好感也容易隨著這些現(xiàn)象的發(fā)生降低。摩拜單車的來源主要是外購和回收，單車缺乏應(yīng)對特殊環(huán)境的設(shè)計，使用易受外部環(huán)境的影響，而這些理應(yīng)考慮的因素也正是摩拜所缺少的。與此同時用車安全問題也常被人們所關(guān)注。4.2.2經(jīng)濟成本高，運營難度大根據(jù)詳細的統(tǒng)計，自從這一項目在實施以來，租用在一個小時之內(nèi)的并且不會產(chǎn)生任何費用的自行車的人就占總的85％。數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年上半年的半年時間內(nèi)，公司投資627萬元運營資金，營業(yè)收入僅386萬，虧損共計超過240萬元。如果沒有一定的利潤，它可能會導(dǎo)致摩拜單車發(fā)展不可持續(xù)。摩拜單車的造價令人驚呼竟然在6000元左右，硬件成本偏高。單車的維護和生產(chǎn)成本高，運營能力隨之降低。之前估算是每輛單車都能使用五年左右，但是由于自然原因類的風吹雨打以及暴曬，使用的頻率過高，大部分的車輛的預(yù)期使用壽命不能滿足預(yù)期，估計實際使用年限最多不超過3年。從2011年開始，每年10000多輛自行車被淘汰，該項目將不斷購買新的車輛以取代損壞的，但是考慮的是購買車輛的成本。如果把業(yè)務(wù)范圍擴展到城市以外的地區(qū)，必須有一定數(shù)額的資金來保證建立足夠的服務(wù)點。運營公司需要找到一個穩(wěn)定的收入點來為公眾提供更好的服務(wù)。現(xiàn)有的收入來源僅為服務(wù)網(wǎng)點租金、廣告收入和最低租車費用。資本競爭增加，單價會被壓制變低，導(dǎo)致盈利模式愈來愈難，運營難度大。4.3外部機會分析4.3.1共享單車后備供應(yīng)充足據(jù)自行車發(fā)展史統(tǒng)計，自行車剛開始普及成為大眾出行的工具時，每年約生產(chǎn)9000萬輛自行車的中國位居世界第一。但是隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)自行車行業(yè)受到時代發(fā)展的限制和沖擊導(dǎo)致銷量逐年下降。摩拜是通過自己生產(chǎn)所需車輛，而摩拜則是采用回收和外購?fù)獠寇囕v，對傳統(tǒng)自行車制造業(yè)面臨的困境提供了一條解決渠道，并且回收也避免了可再利用自行車的浪費問題。4.3.2相比較替代者有優(yōu)勢服務(wù)于用戶短距離出行是摩拜的基本配置工作，從校園起步進入城市是摩拜的定位要求。而自購自行車這一渠道使用自行車，存在購買成本貴、失竊率高等眾多問題。此前由政府推行的“有樁”公共單車，又有著辦理手續(xù)繁瑣、需去指定地點歸還車輛的刻板問題，對于現(xiàn)代快節(jié)奏生活的人們來說，缺乏方便快捷等因素的“有樁”車就將被淘汰。此外像平衡車、滑板等代步工具，也存在受自身技術(shù)限制以及安全隱患等問題導(dǎo)致無法滿足人們的需求。公交、地鐵是目前人們出行最普遍的方式，但與許多人希望自由隨行這一需求卻并不相符，摩拜的騎行速度或許沒有很大優(yōu)勢，但在交通易擁堵、汽車尾氣污染嚴重的城市，低碳健康的摩拜卻是給人眼前一亮。4.4外部威脅分析4.4.1共享經(jīng)濟行業(yè)管制問題作為共享經(jīng)濟的一種新形式，自行車產(chǎn)業(yè)甚至整個共享單車產(chǎn)業(yè)都沒有足夠的時間來進行拋光。目前仍存在許多問題和挑戰(zhàn)，包括以下幾個方面：（1）折損率居高不下早期的共享單車由于其主要服務(wù)對象是大學生，大學生對于自身行為存在自律，總體素質(zhì)水平較高，對車輛會自覺進行保養(yǎng)。共享單車中出現(xiàn)的一個重要問題就是折損率，而這些折損很多時候來源于人為破壞。其中，人為破壞的主要方式包括：破壞掉共享單車的防盜系統(tǒng)將單車據(jù)為己有，更有甚者在二手市場上進行售賣；有些人為了方便自己使用共享單車，在單車上加裝私鎖；也有人惡意涂抹摩拜單車上的二維碼，影響其他人開鎖等。（2）管理體制和法律法規(guī)尚未健全由于共享單車誕生時間較短，自身的管理尚存在缺陷，相關(guān)的法律法規(guī)也尚未健全，為摩拜單車的正常運作帶來了很多困難。根據(jù)新聞晨報消息，摩拜單車的使用者存在違規(guī)行為并拒絕繳納罰款，造成了摩拜單車被交警扣車的問題。給摩拜單車的使用帶來了極大不便，而目前，摩拜單車乃至共享單車行業(yè)尚無很好的辦法解決這個問題。未來可能更需要相應(yīng)制度的出臺，讓人們的棄車成本大于交罰款成本，人們?yōu)榱吮苊庠獾搅P款，會自覺避免違規(guī)。信用制度不健全是共享單車所面臨的重要問題之一。共享單車的使用是對公民素質(zhì)的極大考驗。目前，共享單車對用戶違規(guī)行為的制約力度還不夠，共享單車使用依賴于公民素質(zhì)的高低。將單車的損毀與否寄托在用戶的素質(zhì)水平會增加共享單車運營商的風險。雖然摩拜單車采用了信用分制度，一旦用戶出現(xiàn)比較嚴重的違規(guī)行為，將失去使用摩拜單車的機會。4.4.2行業(yè)競爭激烈這部分以ofo小黃車、小鳴單車、小藍單車為例，分析摩拜單車的競爭對手。對ofo小黃車而言。摩拜單車與普通自行車外型相近，使用鏈條傳動，顏色為黃黑搭配，比較顯眼，每輛車成本300元左右。沒有車筐。車重較輕，約15kg.坐墊高度不可調(diào)。押金99元，先消費后付款，校園用戶租車0.5元每小時，社會用戶1元每小時。雖然裝有GPS,但沒有定位系統(tǒng)，只能顯示附近車數(shù)量。ofo小黃車需要手動解鎖和上鎖。在APP上輸入車牌號獲得解鎖碼，輸入解鎖碼解鎖。由于解鎖碼固定，安全性極差。優(yōu)點是不耗電。目前ofo小黃車的投放量100萬輛以上，覆蓋30座以上的大中城市。對小鳴單車而言。小鳴單車設(shè)計小巧，顏色相對明亮，為湖藍色、白色和銀色為主，這種顏色搭配非常適合女性用戶，每輛車成本500元左右。沒有車筐。車重略重，約22kg.坐墊高度可調(diào)。使用鏈條傳動。押金199元，先充值再消費。常規(guī)狀態(tài)下收費為0.5元每半小時，但具有邀請好友機制，每邀請一位好友，半小時收費減少1毛，最低能夠達到0.1元每半小時。有GPS,能夠?qū)崿F(xiàn)定位，定位精準度一般。掃碼解鎖和手動上鎖。安全性較高。缺點是需要電池供電。目前已經(jīng)投放40萬輛以上，覆蓋上海和廣州2座城市。截止2016年10月，已經(jīng)完成了C輪融資。對小藍單車而言。小藍單車是一家成立較晚的公司。它也是由一條深藍色和黑色的鏈子驅(qū)動的。外觀耐用，價格在1000元至2000元之間。車重一般，約18kg.押金99元，先消費后付款，收費0.5元每半小時。投放20萬輛以上，目前覆蓋深圳、廣州、成都、南京、佛山5座城市。截止2017年，已經(jīng)完成了A輪融資，其市場面向全社會。5杭州摩拜單車市場營銷的優(yōu)化策略5.1完善產(chǎn)品硬件設(shè)施改善摩拜單車維修保養(yǎng)制度，提高摩拜單車調(diào)度系統(tǒng)操作的運作效率等。實現(xiàn)從人工管理轉(zhuǎn)向系統(tǒng)自動化運行平穩(wěn)過渡階段的管理，加強人員服務(wù)體系，在短時間內(nèi)幫助自行車用戶進行服務(wù)，及時修理壞了的自行車。完善體系當中的一些體制，如用修分離，這樣可以更好的實行維修的部分，提升車輛損害后維修程度的效率。對于政府來說，它可以采取許多的措施進行相應(yīng)的管理，改善各個環(huán)節(jié)，在有問題的地方進行及時的解決，在找出問題的基礎(chǔ)上進行完善，以確保市民在出行時能夠有接近完美的體驗。在最近新出版的摩拜單車，針對單車破壞和自私占用的事件，它重新研發(fā)電子鎖系統(tǒng)，內(nèi)置GPS定位系統(tǒng)，車輛在沒有解鎖移動時會自動觸碰到報警系統(tǒng)，公司后臺能很快的自動定位到車輛。那些想要偷竊的人將繩之于法，警察機關(guān)也能大大提高工作效率。比如違停或者私用車輛被舉報時，該系統(tǒng)會自動扣除你的信用分。該先進的硬件設(shè)備被推出，將會對惡劣行為的人造成威脅，形成良好的健康社會。針對組織性活動，企業(yè)可以讓明星加入騎行宣傳，教導(dǎo)周邊朋友愛護車輛，通過媒體制造輿論，帶動社會資源監(jiān)督作用。5.2靈活定價策略（1）押金統(tǒng)一定價對于摩拜單車已有的市場，以及尚未開發(fā)的市場一和市場二，摩拜單車應(yīng)取消押金。因為在共享單車低端市場，目前仍然是完全競爭市場的態(tài)勢，且各個公司生產(chǎn)的產(chǎn)品可以互相替代，沒有本質(zhì)差異，那定價不能高于競爭對手。摩拜單車是摩拜單車最大的競爭對手，摩拜單車押金定價不能高于摩拜單車，因而只能取消押金。當然，在取消押金時，也應(yīng)該采取類似于摩拜單車的策略，與信用機構(gòu)合作，將取消押金的風險降到最低。對于市場三，押金定價應(yīng)與產(chǎn)品成本掛鉤，比如可以是產(chǎn)品成本的五分之一至二分之一之間。理由：①市場三是高收入用戶，需求價格彈性較??；②共享單車目前損壞率較高，風險較大，高端單車遭受破壞將帶來重大損失；③信用機制沒有辦法完全杜絕人們故意破壞單車。因而需要把風險轉(zhuǎn)嫁給消費者，信用較高的用戶可以押金較低，信用低的用戶押金高。（2）拓寬盈利渠道摩拜單車APP用戶人數(shù)多，使用滿意度高，可以進一步開發(fā)摩拜單車APP,將APP作為摩拜單車的盈利來源之一。一方面，摩拜自行車可以在應(yīng)用程序上宣傳價值，不僅包括價值，也帶來健康、有品味的生活和環(huán)境保護的價值，根據(jù)是否有旅游需求的最后一公里，決定是否使用自行車，為了騎自行車人的增加，自然可以帶來更高的租金收入。另一方面，可以借助APP投放適量廣告，賺取一部分的廣告收益。5.3商業(yè)運作合理化摩拜單車項目首先是一個公益性項目，除了商業(yè)價值外。還有社會意義。但運營公司也必須有穩(wěn)定的收益，至少要保證投入與產(chǎn)出相仿，才能有提升的空間和動力，才能繼續(xù)為市民提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因摩拜單車周轉(zhuǎn)率太高，市民愛惜度不夠，自行車的后期維護成本不斷上升，后續(xù)新自行車的購買資金也有待解決。這個項目的實際基礎(chǔ)是運營的公司必需要有一定的收入來支撐，不然就會造成許多問題的出現(xiàn)。因為車輛的使用頻率過高導(dǎo)致車輛維修難度的加大，這就會造成后期維修的成本加大，所以解決資金供給也是一個棘手的事情，利用好摩拜單車這塊流動的廣告載體，憑借單車投放量和分布之廣，投放廣告效果也不錯。首先把整個項目初步規(guī)劃，建立清晰的定位模式。摩拜單車企業(yè)采用項目管理。項目集管理就是把多個項目整合，以實現(xiàn)項目集目標，并使得成本、進度和工作可以被優(yōu)化或整合，從而實現(xiàn)利益最大化。改變盈利模式，摩拜單車自主創(chuàng)新，大量落實產(chǎn)品本身，專注外觀設(shè)計、輪軸轉(zhuǎn)動和開鎖便捷等各方面。合理安排項目時間是一項重要內(nèi)容，合理資源配置才能發(fā)揮最大的工作效率。需要盡可能做到滿足顧客最大需求，摩拜單車團隊的努力奠定了扎實的基礎(chǔ)。摩拜單車在改進的基礎(chǔ)上增加了車籃與普通單車一樣親民感，同時租金從1元/小時降低0.5元/半小時。5.4拓寬促銷方式線上促銷活動可以對新注冊用戶提供免費騎活動。對于老用戶，鼓勵長期使用摩拜單車。具體的鼓勵方式可以是統(tǒng)計摩拜一、二、三市場所有用戶的日常使用情況，若連續(xù)一周時間使用摩拜單車，有機會參與APP上的抽獎活動，獎品可以設(shè)置為摩拜單車的免費使用時間，比如連續(xù)3天的免費使用時間，或者提供一些小禮品，禮品要根據(jù)用戶特點進行不同的區(qū)分，有的市場可以在連續(xù)一周使用摩拜單車后贈送鑰匙環(huán)，而有的市場可以連續(xù)一周使用摩拜單車贈送小玩偶或者掛件。還可以對老用戶邀請新用戶進入摩拜單車提供打折服務(wù)。借助這種方式建立一種顧客和摩拜單車之間的穩(wěn)固關(guān)系。6結(jié)論共享單車就是共享經(jīng)濟中的代表實踐形式之一。本文以杭州地區(qū)摩拜單車為例，通過分析杭州摩拜單車市場營銷的現(xiàn)狀，結(jié)合SWOT理論對杭州摩拜單車市場營銷的狀況進行具體分析，并提出杭州摩拜單車市場營銷的對策和建議。然而由于時間有限，本文只對摩拜單車在國內(nèi)的營銷策略進行了分析，在國外市場的拓展上，摩拜單車其實已經(jīng)邁出了巨大的步伐，相信在不久的將來，大家能在國內(nèi)外到處都能看到摩拜單車的身影。

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