可口可樂的品牌定位策略

可口可樂的品牌定位策略當(dāng)“可口可樂”，這四個字一出現(xiàn)，想必大家腦海里應(yīng)該已經(jīng)浮現(xiàn)出了弧形瓶，以及它紅色的標(biāo)志性圖案。那么當(dāng)我提到以下品牌，大家也一定不陌生，像冰露、美汁源、雪碧、芬達、Costa咖啡等等，這些都是可口可樂公司旗下的品牌。公司背景可口可樂公司（TheCoca-ColaCompany）于1886年成立，總部設(shè)于美國喬治亞州的亞特蘭大，是世界財富500強企業(yè)。同時，可口可樂還擁有500多個汽水和不含氣飲料品牌，是全球最大的飲料公司。公司主要經(jīng)營非酒精類飲料，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶以及咖啡。據(jù)統(tǒng)計，全球消費者每天大約消費640億杯飲料，而其中有超過22億杯的飲料，都是來自于可口可樂的系列產(chǎn)品。業(yè)務(wù)擴張及組織架構(gòu)調(diào)整詹鯤杰（JamesQuincey），1996年加入公司，于2017年5月?lián)蜟EO，他是可口可樂公司的現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官。為更好的實施“全品類飲料”的戰(zhàn)略，可口可樂一直不斷地擴大公司產(chǎn)品線，2019年3月1日，可口可樂以4.9億美元收購了Costa。Costa的業(yè)務(wù)分布于全球30多個國家，在咖啡市場中很有影響力。收購Costa提高了公司的市場競爭力，可口可樂也能夠利用自身資源，提供更多元、高品質(zhì)的產(chǎn)品，進而滿足消費者的需求。2020年，新冠疫情大規(guī)模爆發(fā)，全球各地政府為了遏制疫情傳播，均采取了不同程度的防疫措施，這對可口可樂的產(chǎn)量、價格，以及不同地理區(qū)域的銷量產(chǎn)生了巨大影響。面對全球大流行病毒帶來的挑戰(zhàn)，可口可樂靈活彈性地調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，并加快組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。為了消除資源重復(fù)并更快的拓展新產(chǎn)品，2020年8月，詹鯤杰宣布近年來最大的戰(zhàn)略調(diào)整，并在2021年1月1日起正式施行，在此之前，可口可樂的運營結(jié)構(gòu)是由4個地理區(qū)域（歐洲中東和非洲、拉丁美洲、北美洲，亞太地區(qū)）的17個業(yè)務(wù)單元、裝瓶投資集團、全球風(fēng)險投資集團、公司部組成的。詹鯤杰對公司運營結(jié)構(gòu)進行了簡化，調(diào)整為上述4個地理區(qū)域的9個全新的運營事業(yè)部，裝瓶投資集團和全球風(fēng)險投資集團、公司部。4個地理區(qū)域的營業(yè)收入主要來源于濃縮物，糖漿的生產(chǎn)銷售收入。成效顯著詹鯤杰表示“此次結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓現(xiàn)有的4個地理區(qū)域之間關(guān)聯(lián)度更高，結(jié)構(gòu)更加一致?！?022年，歐洲中東和非洲營收占比16.04%，拉丁美洲營收占比11.42%，北美洲營收占比36.43%，亞太地區(qū)營收占比為10.95%，4個地理區(qū)域的營業(yè)收入之和占2022年全年總營收的74.84%。對比2017年，四個地理區(qū)域的營收占比全年總營收的69.85%，漲幅約為7.14%。數(shù)據(jù)來源：可口可樂公司2017財年、2022財年年報數(shù)據(jù)來源：可口可樂公司2017財年、2022財年年報當(dāng)然，我們不僅關(guān)注各個運營區(qū)域的經(jīng)營變化，也要考量總營收的變化情況。對比2017至2022財年的年報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2022年，公司總營業(yè)收入超過了430億美元，相較于2017年的354億美元上漲約為21%，總體呈現(xiàn)上升趨勢。值得一提的是，無論是從公司整體，還是從各個運營區(qū)域的經(jīng)營情況來看，可口可樂的戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果都有著正向的反饋。在通貨膨脹，宏觀經(jīng)濟波動，以及疫情帶來的挑戰(zhàn)下，可口可樂公司在這個節(jié)點，進行戰(zhàn)略調(diào)整是有著巨大風(fēng)險的，作為百年企業(yè)，可口可樂在動蕩的大環(huán)境中，對運營結(jié)構(gòu)進行重組，直面挑戰(zhàn)，讓公司營收實現(xiàn)強勁的增長，這與公司自身強大的能力，以及對自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的合理利用是相輔相成的。數(shù)據(jù)來源：可口可樂公司2017財年-2022財年年報綜合分析根據(jù)2000年到現(xiàn)在的股價數(shù)據(jù)來看，可口可樂近23年的股價走勢整體呈上升趨勢。2023年10月31日可口可樂的股價是56.49美元/股，相較于2000年1月1日的股價28.72美元/股，增長了27.77美元/股，約上漲2倍。數(shù)據(jù)來源：雅虎財經(jīng)當(dāng)然，股息也隨著股價的增長而逐年遞增，從2000年到2023年，可口可樂每個季度都向股東發(fā)放股息，從2000年0.34美元/股的年度分紅，到如今的1.84美元/股的年度分紅，足足增長6倍。我們知道，股東回報關(guān)系著股東的切身利益，一個好的企業(yè)一定會考慮到股東承擔(dān)的風(fēng)險，并且會持續(xù)不斷的對股東創(chuàng)造價值回報，可口可樂能夠成為全球最大的飲料公司，跟良好的公司治理息息相關(guān)。除了向股東派息以外，股票回購?fù)瑯右彩腔仞伖蓶|的常見方式。自1984年可口可樂股票回購計劃啟動以來，通過股票回購，購買了近614億美元的股票。2012年，可口可樂公司又開啟了高達5億股普通股的回購計劃，并將這項計劃命名為“2012年計劃”，10年之后，也就是2022年，可口可樂完成了這項計劃?；刭徲媱澩瓿珊?，公司流通股從2012年4,456,717,996股，到2022年流通股變?yōu)?,326,691,783，股本減少約3%。如果一個投資者在2000年1月1日買入10萬股可口可樂，每個季度收到股息從8500美元，到2023年一個季度收到46000美元，截止到現(xiàn)在20