大客戶的定義和特征

一引言中國工程機(jī)械行業(yè),通過長時(shí)間的快速發(fā)展,已經(jīng)形成能生產(chǎn)18大類、4500多個(gè)規(guī)格型號的產(chǎn)品,基本上能滿足國內(nèi)市場的需要,是含有相稱規(guī)模和蓬勃發(fā)展活力的重要行業(yè)。經(jīng)歷數(shù)年的持續(xù)增加后,工程機(jī)械行業(yè)在增速上開起了倒車,從近幾年發(fā)展的外部環(huán)境看,國內(nèi)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和龐大的固定資產(chǎn)投資極大地拉動了工程機(jī)械市場的發(fā)展。但是諸多公司家已經(jīng)蘇醒地認(rèn)識到,行業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)逐步顯現(xiàn),適逢經(jīng)濟(jì)低谷,市場需求下滑,技術(shù)與管理的創(chuàng)新,給公司發(fā)展的拉動作用猶顯重要。本文從對大客戶的購置行為特性分析中探討如何有效開展大客戶營銷的方法，以期增加并維護(hù)一批高價(jià)值的大客戶，在持續(xù)合作中為客戶和公司發(fā)明更多價(jià)值。二重型機(jī)械行業(yè)為什么更適合開展大客戶營銷（一）大客戶普通含有的特性大客戶，普通指重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、核心客戶、系統(tǒng)客戶，普通指那些能為公司帶來較大收益的高價(jià)值顧客或含有高價(jià)值潛力的顧客，他們交易次數(shù)在公司總的交易次數(shù)中所占比例不高，但采購額卻占公司營業(yè)額的大部分，對公司含有較好的忠誠度，能認(rèn)同合作公司的文化和價(jià)值觀，認(rèn)同合作公司的商務(wù)模式，并愿與公司建立長久合作關(guān)系，普通含有下列特性：（1）采購頻次高，或單次采購量大，存在持續(xù)需求，對公司奉獻(xiàn)率極高；（2）采購計(jì)劃性、集中性強(qiáng)，較多的體現(xiàn)為隨項(xiàng)目采購方式；（3）強(qiáng)調(diào)節(jié)體服務(wù)能力和全方面業(yè)務(wù)解決方案的提供，很重視產(chǎn)品附加值，但對價(jià)格敏感度相對較低；（4）銷售及決策過程比較漫長，內(nèi)部組織構(gòu)造復(fù)雜，決策人較多，采購行為較為理性和規(guī)范；（5）含有良好合作理念，重視與設(shè)備供應(yīng)商建立長久穩(wěn)定的全方面合作關(guān)系。大客戶的范疇不僅指那些經(jīng)營性公司的最后產(chǎn)品使用者，也涉及經(jīng)銷商、代理商和政府下屬的某些事業(yè)單位。（二）開展大客戶營銷因素所謂大客戶營銷，就是圍繞大客戶展開的營銷活動。其營銷的目的就是在公司和大客戶群中建立并維持長久的合作關(guān)系，讓客戶形成品牌偏好和價(jià)值認(rèn)同。并通過存在于公司與大客戶間的信息互動，強(qiáng)化大客戶對品牌的忠誠度，進(jìn)而達(dá)成大客戶價(jià)值最大化的目的，以更有效、更有針對性的開展?fàn)I銷活動。重型機(jī)械行業(yè)為什么更適合開展大客戶營銷？其重要因素以下。（1）取決于產(chǎn)品本身所固有的特點(diǎn)，重型機(jī)械（大型工程機(jī)械、礦用機(jī)械等）是工業(yè)商品，屬于生產(chǎn)資料，單臺設(shè)備價(jià)值高（動輒數(shù)百萬以上），設(shè)備折舊期長，設(shè)備使用壽命長（近5～8年）。購置者多為財(cái)力雄厚的大型公司。（2）普通狀況下設(shè)備技術(shù)含量高，維修較為復(fù)雜，技能專業(yè)性強(qiáng)，顧客對制造商售后服務(wù)和長久配件供應(yīng)、產(chǎn)品改善研發(fā)、個(gè)性化定制、技術(shù)支持方面等含有較高的依賴性。（3）采購過程復(fù)雜，從擬定計(jì)劃到最后決策十分漫長，多部門共同決策、人為因素諸多，含有項(xiàng)目招標(biāo)采購的普通特點(diǎn)。（4）對制造公司而言，單臺價(jià)值高，批量較大、但交易顧客數(shù)量相對少，公司易于實(shí)現(xiàn)大客戶個(gè)性化管理和服務(wù)。鑒于以上這些特點(diǎn)，重型機(jī)械更適合開展“一對一”的大客戶管理，這種大客戶現(xiàn)象普通被表述為“20/80法則”，即20%的重要客戶發(fā)明了公司80%的利潤。三開展大客戶營銷的基本方略和方法（一）精確進(jìn)行市場調(diào)研和客戶分級開發(fā)管理按奉獻(xiàn)率的高低劃分客戶的等級并切實(shí)維護(hù)大客戶重要性不言而喻，但大客戶如不能被科學(xué)精確的篩選出來，公司會浪費(fèi)大量的人、財(cái)、物資源，造成投入和回報(bào)的不對稱。首先，要制訂科學(xué)的分類評價(jià)原則（如根據(jù)采購數(shù)量、價(jià)格、利潤水平、采購頻次、服務(wù)成本、價(jià)格敏感度、合作理念、發(fā)展?jié)摿?、業(yè)內(nèi)影響力和帶動效應(yīng)等因素），進(jìn)行綜合評定。另外，公司各級銷售人員進(jìn)行詳盡精確的客戶信息調(diào)查和市場細(xì)分必不可少，客戶資料的真實(shí)性，普通來自于基層業(yè)務(wù)人員對客戶的走訪和調(diào)查判斷。(二)確立公司大客戶營銷方略，制訂相配套的戰(zhàn)略、制度和政策在執(zhí)行層必須有一套完整清晰，含有較好操作性的大客戶戰(zhàn)略、管理制度和對應(yīng)政策，否則落入無章可循的局面，隨意性很大，思想上重視，可最后難以落到實(shí)處。例如制訂大客戶管理制度和年度工作規(guī)劃并認(rèn)真執(zhí)行，合理必要的費(fèi)用預(yù)算并確保資金的投入使用。(三)以全方面的問題解決方案鞏固大客戶的忠誠度客戶忠誠度不同于客戶滿意度，客戶滿意是一種心理狀態(tài)滿足，是在產(chǎn)品消費(fèi)后體現(xiàn)的態(tài)度和評價(jià)尺度。但客戶忠誠的成果是保持一種持續(xù)交易行為，目的是增進(jìn)交易行為重復(fù)發(fā)生。有資料表明，即使對產(chǎn)品比較滿意的客戶，在面臨新的選擇機(jī)會時(shí)，仍有變換品牌的意向。在實(shí)際操作中，對大客戶實(shí)施特別服務(wù)，提供量身訂制化的產(chǎn)品，提供全方面的解決方案，提供融資方案、二手設(shè)備銷售信息，提供駕乘人員，共同研發(fā)產(chǎn)品，均是行之有效的辦法。（四）重視關(guān)系營銷在中國社會，公司里深受傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀的影響，個(gè)人情感和公共關(guān)系經(jīng)常不可無視的成為影響公司采購行為的重要因素之一，甚至是非常核心因素。因此制造商與大客戶之間應(yīng)建立一種良好而牢固的合作聯(lián)系，獲取顧客的高度信任。除了基層銷售人員在工作中建立起個(gè)人情感關(guān)系以外，大客戶與公司之間也要采用關(guān)系維護(hù)的具體方法：如定時(shí)的客戶技術(shù)服務(wù)交流、組織高峰論壇、業(yè)務(wù)懇談會、新產(chǎn)品推廣活動、年度聯(lián)誼會。另外通過巡回服務(wù)，或有計(jì)劃的高層定時(shí)互動走訪，甚至開展客戶俱樂部會員制度，對不同層級的顧客提供含有個(gè)性化的服務(wù)和情感關(guān)心，都有主動的作用。（五）提高轉(zhuǎn)移成本，避免大客戶流失在與公司的交往中，大客戶常會感受到，轉(zhuǎn)移設(shè)備供應(yīng)商，甚至一次設(shè)備的改型，都見面臨管理成本增供應(yīng)商描述的那樣先進(jìn)，維修與否更方便，現(xiàn)有操作人員需要新的培訓(xùn)，新舊設(shè)備的零件能否較多通用，如果不能，現(xiàn)有大量庫存可能無法消耗，造成積壓庫存報(bào)廢，人員要重新培訓(xùn)，新的廠商的合作態(tài)度未經(jīng)磨合，能否超越以往。如事與愿違，重要決策人甚至承當(dāng)采購失誤的行政責(zé)任，影響個(gè)人事業(yè)發(fā)展和良好名譽(yù)。因此多數(shù)大客戶在考慮這些問題后，由于轉(zhuǎn)移成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大的因素一定會有所顧慮。提高客戶的轉(zhuǎn)移成本的辦法能夠通過建立公司與大客戶之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟紐帶。普通運(yùn)用契約關(guān)系來鎖定顧客，并讓他們從不停的采購中獲取優(yōu)惠和額外的服務(wù)，常見的如中國移動為顧客設(shè)立的話費(fèi)積分和“套餐計(jì)劃”、VIP俱樂部，客戶分級、旅游獎勵等，如果你決定轉(zhuǎn)網(wǎng)中國聯(lián)通，一切積分從零開始，正在享有的多個(gè)優(yōu)惠將失去，這顯然不是新的顧客樂意接受的。大型超級市場和星級酒店、航空公司、飯店也經(jīng)常采用類似的方法穩(wěn)定老客戶，減少客戶流失。（六）實(shí)施差別化營銷戰(zhàn)略差別化營銷普通分為兩種，產(chǎn)品的差別化和服務(wù)的差別化。產(chǎn)品的差別化是根據(jù)市場充足調(diào)研基礎(chǔ)上的市場細(xì)分和定位。為不同行業(yè)、不同工況條件的顧客提供特定的、含有突出優(yōu)點(diǎn)的、更適應(yīng)某類工況的特殊產(chǎn)品，更加好的滿足客戶需求，借以吸引顧客購置，本質(zhì)上是采用發(fā)明需求的方法來爭取潛在顧客，穩(wěn)定老客戶的辦法。而服務(wù)的差別化是一種不易衡量但更加有效的競爭方略，公司能夠通過手中掌握大量有效客戶資料的優(yōu)勢，對那些高端、奉獻(xiàn)價(jià)值大的客戶實(shí)施差別化、個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司利益最大化，為不同的客戶提供不同等級原則的服務(wù)，這種量身定制的服務(wù)在競爭中往往比產(chǎn)品競爭更有效，如提供各類培訓(xùn)、建立工地寄售零件庫、回收已有舊設(shè)備進(jìn)行再制造、開展以舊換新等業(yè)務(wù)，讓老客戶和公司建立長久的合作關(guān)系，有效制止競爭者進(jìn)入這一領(lǐng)域。（七）建立有專業(yè)職能的客戶管理部門和配備訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)人員大客戶營銷模式與傳統(tǒng)中小客戶的營銷模式有很大差別，沿襲傳統(tǒng)的營銷思路與大客戶打交道是不恰當(dāng)?shù)?，因此公司建立專門的客戶管理（本質(zhì)是客戶服務(wù)）機(jī)構(gòu)部門，如客戶關(guān)系部、客戶管理部、大客戶服務(wù)中心等，配備訓(xùn)練有素的各級客戶經(jīng)理，與公司管理層和駐外銷售人員形成協(xié)同，久遠(yuǎn)利益和短期業(yè)務(wù)結(jié)合，非常必要，否則在實(shí)際業(yè)務(wù)中很難形成良性、協(xié)作的發(fā)展局面。（八）探究顧客需求并充足滿足需求是留住大客戶最為有效的方法通過認(rèn)真的市場調(diào)研，洞悉大客戶的需求并充足滿足大客戶的需求，為大客戶制訂全方面客戶解決方案，是檢測客戶滿意度和忠誠度是最佳途徑，在當(dāng)代經(jīng)營中，客戶不僅被視為公司的最重要資源，更高程度的是作為資產(chǎn)經(jīng)營的，當(dāng)客戶這一重要資產(chǎn)與公司其它資產(chǎn)發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)極力留住客戶資產(chǎn)，不停的予以客戶足夠的滿意服務(wù)，才干留住大客戶，同時(shí)公司才干以較低的成本獲得很大的利潤，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。四大客戶營銷的幾個(gè)誤區(qū)在實(shí)際銷售過程中，收益與風(fēng)險(xiǎn)同在，大客戶雖給公司帶來較豐厚的奉獻(xiàn)回報(bào)，然而也要極力避免進(jìn)入下列幾個(gè)誤區(qū)：（一）避免經(jīng)常卷入“價(jià)格戰(zhàn)”之中無論那一類型的客戶，毫無疑問都會關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，但是價(jià)格在不同類型客戶中的關(guān)注度是不同的，真正應(yīng)當(dāng)關(guān)注和培養(yǎng)的是戰(zhàn)略價(jià)值型的大客戶，他們規(guī)定與合作方共同發(fā)明價(jià)值，但愿充足運(yùn)用設(shè)備供應(yīng)商的資源和核心競爭力，建立長久親密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成優(yōu)勢互補(bǔ)和利益共享。在合作中難以分辨誰在為誰發(fā)明價(jià)值，雙方地位比較平等。因此充足提高公司核心競爭力、重視價(jià)值營銷、努力培養(yǎng)戰(zhàn)略價(jià)值型客戶，減少與對手頻繁的開展價(jià)格戰(zhàn)營銷。（二）無視銷售利潤發(fā)明，盲目依靠大客戶以銷量取勝公司經(jīng)營的目的更多的是獲取適宜合理的經(jīng)營利潤維持持續(xù)發(fā)展，固然公司也承當(dāng)了部分社會責(zé)任，因此不管大小客戶，公司交易的成果和目的是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)獲取利潤等價(jià)回報(bào)。有某些公司將思路擬定為：做大客戶營銷是重要提高銷量，擴(kuò)大市場份額，打壓競爭對手，價(jià)格低點(diǎn)，甚至虧本銷售，而并不在于獲取利潤，但是大客戶憑借控制市場的強(qiáng)大能力往往會對供應(yīng)商提出多個(gè)苛刻條件，因此即使勉強(qiáng)進(jìn)入這一市場獲取利潤也是無望。時(shí)下許多家電公司為了進(jìn)入國美、蘇寧集團(tuán)這些家電“大鱷”的市場也飽受了有量無利的尷尬局面?，F(xiàn)在不乏憤然退出，著手打造自己的銷售渠道的公司。因此當(dāng)今合作觀念的轉(zhuǎn)變，也使得許多大客戶樂意摒棄原有的觀點(diǎn)，更重視久遠(yuǎn)持續(xù)合作使雙方共贏，公司的獲利愿望才干變得更為現(xiàn)實(shí)。（三）采用傳統(tǒng)營銷手段和思維來經(jīng)營大客戶許多公司能認(rèn)識到大客戶的重要作用，也很重視，然而在營銷過程，卻沒有實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，仍用看待傳統(tǒng)中小客戶的方式同大客戶打交道，以急功近利的關(guān)系營銷等短視行為來獲取訂單，不去為大客戶提供一種良好產(chǎn)品服務(wù)，甚至提供全方面問題解決方案，造成最后又失去這些曾經(jīng)貴重的資源。公司并沒有主動主動的變化自己的營銷觀念和模式，沒有對應(yīng)的大客戶服務(wù)政策出臺，仍按照同小客戶打交道的方式看待大客戶，對大客戶發(fā)號司令，指手畫腳，遇事推諉扯皮，敷衍了事。另首先也沒有負(fù)責(zé)大客戶銷售的專門管理機(jī)構(gòu)和訓(xùn)練有素的專職人員（如大客戶經(jīng)理）來同大戶打交道，造成維護(hù)工作無人去做，政策難以行，大客戶從這種服務(wù)中越來越感受不到作為重要顧客應(yīng)享有的尊重和實(shí)惠，最后流失給同。（四）無視大客戶的維護(hù)和持續(xù)關(guān)注造成流失大客戶的開發(fā)、合作關(guān)系的形成以及產(chǎn)品和公司認(rèn)同往往經(jīng)歷很長的過程，涉及產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)、合作機(jī)緣的巧合、良好的服務(wù)保障和使用價(jià)值真實(shí)體驗(yàn)等多個(gè)因素，是在長久業(yè)務(wù)交往給出的綜合評定。但銷售人員經(jīng)常錯(cuò)誤認(rèn)為，合作關(guān)系已經(jīng)確立，基礎(chǔ)穩(wěn)固，此時(shí)往往掉以輕心，福禍相依，在成功拿到訂單之后，真正的合作體驗(yàn)剛剛開始，如果過程中不注意工作細(xì)節(jié)，不能認(rèn)證兌現(xiàn)承諾，不能滿足客戶事前盼望，危險(xiǎn)由此而來，化解不力繼而產(chǎn)生埋怨和不滿，才真正的把下次合作機(jī)會拱手送給別人，即使數(shù)年后得到改善再次合作，付出的代價(jià)往往是當(dāng)時(shí)數(shù)倍。較為常見的現(xiàn)象，如決策核心人物的變化，客戶組織機(jī)構(gòu)和決策程序的調(diào)節(jié)，售后服務(wù)的質(zhì)量，競爭對手提供的更加優(yōu)惠條件的吸引，對大客戶的持續(xù)關(guān)心不夠，維護(hù)不力，都極易引發(fā)合作關(guān)系崩潰。因此切不能夠認(rèn)為，不停的發(fā)明新的需求，提供更加好的產(chǎn)品和服務(wù)，并調(diào)節(jié)銷售政策和方法，竭盡全力去的滿足客戶需求，才干鞏固這種良好的合作關(guān)系。結(jié)論對于國內(nèi)工程機(jī)械公司來說,大客戶營銷項(xiàng)目管理方面的研究基本是空白。因此,通過工程機(jī)械公司大客戶營銷項(xiàng)目管理的研究,為工程機(jī)械公司的大客戶營銷項(xiàng)目管理找尋出一套解決方案,有助于工程機(jī)械公司由單純的客戶銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻膬r(jià)值管理,并且通過持續(xù)的為大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不停滿足大客戶的需求,能夠提高大客戶的忠誠度,避免大客戶的流失,從而使公司在現(xiàn)在以及將來可能面臨的更大競爭中處在較大優(yōu)勢地位。參考文獻(xiàn)[1]丁興良.大客戶銷售方略與項(xiàng)目管理[M].