奇瑞-案例分析課堂展示課件

奇瑞

進(jìn)入北美市場(chǎng)？奇瑞-案例分析課堂展示企業(yè)背景“創(chuàng)造奇跡者，不走尋常路”是我國(guó)奇瑞汽車公司的一句箴言。奇瑞公司1997年1月8日注冊(cè)成立，1999年12月18日第一輛奇瑞汽車下線，2001年3月第一款轎車開始在全國(guó)上市銷售。奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型車領(lǐng)域。據(jù)國(guó)際汽車制造商組織（簡(jiǎn)稱“OICA”）報(bào)告，奇瑞公司2009年以超過(guò)50萬(wàn)輛的成績(jī)位居全球汽車企業(yè)第22位，較2008年的第26位上升了4位，是排名上升最快的汽車公司之一。奇瑞-案例分析課堂展示案例回顧：奇瑞與美國(guó)夢(mèng)幻汽車公司的合作自2004年開始，奇瑞就把目光盯向了美國(guó)。美國(guó)汽車市場(chǎng)是全球最有吸引力的市場(chǎng)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，如果能夠在美國(guó)市場(chǎng)立足，無(wú)疑為企業(yè)國(guó)際化裝上了強(qiáng)勁的助推器。而且對(duì)于如何進(jìn)入美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，奇瑞也設(shè)定了明確的思路，即通過(guò)與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的企業(yè)開展技術(shù)、營(yíng)銷和資本等全面的合作，借助合作伙伴的力量進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。2004年，奇瑞公司與美國(guó)夢(mèng)幻汽車公司（VisionaryVehicles）經(jīng)過(guò)洽談并達(dá)成了合作協(xié)議。

奇瑞-案例分析課堂展示案例回顧：奇瑞與美國(guó)克萊斯勒公司的合作奇瑞并未因與夢(mèng)幻的合作失敗而放棄進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，并繼續(xù)尋求與國(guó)際一流企業(yè)的資本與技術(shù)合作。2007年7月，奇瑞與美國(guó)克萊斯勒公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。奇瑞與克萊斯勒的合作是基于“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”基礎(chǔ)之上的，這種合作模式不僅開創(chuàng)了中國(guó)汽車企業(yè)跨國(guó)合作的新模式，而且對(duì)于促進(jìn)中國(guó)汽車市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，以及中國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化發(fā)展具有重大意義，雙方合作值得“厚望”。奇瑞-案例分析課堂展示因?yàn)橹T多因素，奇瑞與兩方的合作均以失敗告終！奇瑞-案例分析課堂展示問(wèn)題的提出-原因1、合作方能力不強(qiáng)：從20世紀(jì)60年代開始，夢(mèng)幻汽車公司的CEO布魯克林就一直試圖在美國(guó)銷售廉價(jià)小轎車，但從未成功過(guò)。

2、美國(guó)人對(duì)于低價(jià)車心存抵觸：布里克又把南斯拉夫生產(chǎn)的廉價(jià)YUGO汽車引進(jìn)美國(guó)，最初由于價(jià)格便宜，車型比較新穎，YUGO在美國(guó)時(shí)興了一陣。但不久，包括性能、安全系數(shù)、保修等問(wèn)題暴露。后來(lái)，美國(guó)就再也沒有進(jìn)口過(guò)YUGO，并且美國(guó)人也從此留下了對(duì)低價(jià)汽車的不良印象。因此奇瑞車的前景不被看好。奇瑞-案例分析課堂展示問(wèn)題的提出-原因3、夢(mèng)幻汽車公司的計(jì)劃在邏輯上存在問(wèn)題：一方面，到2005年底，還較少有汽車經(jīng)銷商簽字加盟夢(mèng)幻汽車公司的計(jì)劃，這或許是因?yàn)閴?mèng)幻公司要求加盟者必須先行投資1500萬(wàn)美元建設(shè)銷售展廳嚇跑了投資者。另一方面，在當(dāng)時(shí)，奇瑞只是在中國(guó)排名第八的汽車制造商，2004年的銷售量還不到10萬(wàn)輛，距離30萬(wàn)輛的最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模差得還很遠(yuǎn)。4、外在因素：美國(guó)通用汽車公司針對(duì)奇瑞英文商標(biāo)ｃｈｅｒｙ與通用旗下雪佛蘭商標(biāo)ｃｈｅｖｙ涉嫌雷同等問(wèn)題向奇瑞發(fā)難，使奇瑞汽車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的前景蒙上陰影。因此奇瑞不得用該商標(biāo)在美國(guó)進(jìn)行注冊(cè)、銷售、代理以及所有有關(guān)商業(yè)活動(dòng)。除了品牌問(wèn)題外，通用訴訟奇瑞還有另外三大“罪狀”：一是奇瑞ＱＱ靠作弊通過(guò)的碰撞測(cè)試；二是奇瑞公司模仿和抄襲了Ｍａｔｉｚ車的外觀；三是奇瑞ＱＱ大多數(shù)零部件和雪佛蘭ｓｐａｒｋ具有替換性。奇瑞-案例分析課堂展示問(wèn)題的提出-原因5、關(guān)系決裂：奇瑞稱：夢(mèng)幻公司的資金遲遲沒有真正到賬。而布魯克林稱，奇瑞的汽車仍然無(wú)法滿足在美國(guó)市場(chǎng)取得成功所需達(dá)到的質(zhì)量及安全標(biāo)準(zhǔn)，因此夢(mèng)幻公司將自行開發(fā)新車型，然后再尋找?guī)准抑袊?guó)生產(chǎn)商來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，由夢(mèng)幻汽車公司進(jìn)行海外銷售。奇瑞與夢(mèng)幻合作計(jì)劃的失敗，一方面意味著奇瑞進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃或?qū)⑹茏瑁硪环矫?，奇瑞為合作而花費(fèi)的上百萬(wàn)美元的考察、研究費(fèi)也付諸東流。不僅如此，與夢(mèng)幻得分手還給奇瑞招惹了官司。2008年7月，夢(mèng)幻汽車?yán)习宀剪斂肆窒虻滋芈陕?lián)邦法庭提出訴訟，控告奇瑞未履行雙方簽訂的向美國(guó)出口汽車的合作協(xié)議，并非法竊取汽車技術(shù)和商業(yè)計(jì)劃，要求奇瑞支付至少11億美元賠償。奇瑞-案例分析課堂展示問(wèn)題的提出-原因奇瑞與美國(guó)克萊斯勒公司的合作為什么會(huì)失敗呢？奇瑞并未因與夢(mèng)幻的合作失敗而放棄進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，并繼續(xù)尋求與國(guó)際一流企業(yè)的資本與技術(shù)合作。2007年7月，奇瑞與美國(guó)克萊斯勒公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。外在因素：全球經(jīng)濟(jì)背景和市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化（特別是因經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致美國(guó)汽車市場(chǎng)需求急劇萎縮），決定中止戰(zhàn)略合作

奇瑞-案例分析課堂展示奇瑞進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用了那幾種模式？這幾種模式分別適用于哪些海外市場(chǎng)？

奇瑞進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用了出口模式，契約模式，合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)四種模式在海外市場(chǎng)具有成本優(yōu)勢(shì)可以采用出口模式契約模式適用于需求資金較少，銷售產(chǎn)品的費(fèi)用較低，當(dāng)?shù)氐氖跈?quán)經(jīng)營(yíng)人能夠調(diào)整產(chǎn)品，技術(shù)或者服務(wù)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的地方。合資經(jīng)營(yíng)適用于該國(guó)政府支持，有利于分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)適用于沒有合適的合作伙伴，同時(shí)也沒有成本優(yōu)勢(shì)的情況（奇瑞考慮）奇瑞-案例分析課堂展示奇瑞要進(jìn)入美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，到底應(yīng)采用什么樣的戰(zhàn)略？

產(chǎn)品—新技術(shù)、高質(zhì)量、優(yōu)售后服務(wù)取勝價(jià)格—適當(dāng)?shù)膬r(jià)格分銷—奇瑞公司應(yīng)當(dāng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，私下考察與其他汽車銷售代理商在部分地區(qū)合作的可能性。促銷—提升品牌的知名度奇瑞-案例分析課堂展示你認(rèn)為，未來(lái)三年內(nèi)奇瑞汽車能夠進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)嗎？為什么？

我們認(rèn)為比較困難，奇瑞已經(jīng)在美國(guó)屢受重創(chuàng)，大家對(duì)其的印象多多少少有些負(fù)面，而且又正處在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，政府肯定會(huì)出臺(tái)政策首先保護(hù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，奇瑞的公司雖然最近幾年很出色，但畢竟還不夠響亮，和老牌汽車公司還是有一定的差距。奇瑞-案例分析課堂展示

小組成員：孫念張洋洋