重慶廣廈綠城營銷推廣案

決勝九龍之巔廣廈城2005年營銷推廣案上篇、營銷組織目的

1、2005年度銷售目標的研判2、2005年度銷售組織方案的研判3、2005年度市場推廣策略的建議4、2005年度實現(xiàn)銷售目標的前提條件的研判目錄一、各組團劃分圖及相關(guān)數(shù)據(jù)二、2005年度銷售策略三、2005年度銷售方案四、價格策略五、2005年月度銷售工作描述六、實現(xiàn)2005年度銷售目標的前提一、各組團劃分圖及相關(guān)數(shù)據(jù)

說明：1、數(shù)據(jù)截止到2004年12月31日止

2、各組團面積是領(lǐng)域置業(yè)根據(jù)廣廈提供圖紙自行概算而得3、最終面積以廣廈方經(jīng)政府相關(guān)部門為準4、以下面積除標注外僅指住宅面積5、以下面積均按套內(nèi)面積計算：

A1-1組團暫按8%的公攤系數(shù)計算套內(nèi)面積為：15160.5㎡A3組團暫按15%的公攤系數(shù)計算套內(nèi)面積為：19530.5㎡A3-1組團暫按10%的公攤系數(shù)計算套內(nèi)面積為：13500㎡B組團暫按10%的公攤系數(shù)計算套內(nèi)面積為：90000㎡廣廈綠城A組團暫按15%的公攤系數(shù)計算套內(nèi)面積為：59681.9㎡廣廈綠城B組團暫按15%的公攤系數(shù)計算套內(nèi)面積為：75959.4㎡6、車庫面積按建筑面積計算，銷售時按個數(shù)計算7、湖水岸商業(yè)面積按建筑面積計算A1組團A2組團A1-1組團A3組團B組團A3-1組團“江畔語林〞組團劃分圖

■“江〞A1組團〔棟號:1棟—9棟〕：建筑形態(tài)：3+1總銷售面積：約23107.12㎡已售面積：約15108.19㎡未售面積：約7998.93㎡

■“江〞A2組團〔棟號:17棟—23棟〕：建筑形態(tài)：5+1總銷售面積：約20423.68㎡已售面積：約942.31㎡未售面積：約19481.37㎡“江〞A1-1組團〔棟號:10棟－13棟、16棟〕建筑形態(tài)：3+1總銷售面積：約15160.5㎡未售面積：約15160.5㎡“江〞A3組團(棟號:24棟－27棟)建筑形態(tài)：18+1總銷售面積：約19530.5㎡未售面積：約19530.5㎡“江〞A3-1組團(三棟)建筑形態(tài)：7+1總銷售面積:約13500㎡未售面積:約13500㎡“江〞B組團：建筑形態(tài)：11+1總銷售面積:約90000㎡未售面積：約90000㎡

2005年度“江畔語林〞可銷售的住宅面積是：約75671.23㎡即：

“江〞A1組團未售面積：約7998.93㎡“江〞A2組團未售面積；約19481.3㎡“江〞A1-1組團未售面積：約15160.5㎡“江〞A3組團未售面積：約19530.5㎡“江〞A3-1組團未售面積:約13500㎡

“廣廈綠城〞組團劃分圖A組團B組團C組團

2005年度“廣廈綠城〞可銷售的住宅面積是：約135641.3㎡即：

“廣廈綠城〞A組團未售面積:約59681.9㎡“廣廈綠城〞B組團未售面積:約75959.4㎡

2005年度廣廈城可銷售的商業(yè)面積是：約22700㎡即：

“江畔語林〞車庫未售面積：約20000㎡“湖水岸〞商業(yè)街未售面積：約2700㎡2005年度廣廈城總銷售的面積是：約234012.53㎡即：2005年度“江畔語林〞可銷售的住宅面積是：約75671.23㎡2005年度“廣廈綠城〞可銷售的住宅面積是：約135641.3㎡2005年度廣廈城可銷售的商業(yè)面積是：約22700㎡二、2005年度銷售策略年度銷售策略1、把“江畔語林〞、“廣廈綠城〞分別作為兩個相對獨立的工程進行銷售2、上半年以“江畔語林〞為銷售重點，下半年以“廣廈綠城〞為銷售重點3、上半年啟動“江畔語林〞車庫的銷售4、上半年啟動“湖〞水岸商業(yè)街〔約2700㎡〕的招租，下半年啟動銷售5、暫緩“江〞B組團約90000㎡的銷售，開發(fā)按原工程方案執(zhí)行，確保2006年上半年以準現(xiàn)房出售6、暫緩“廣廈綠城〞商業(yè)局部的銷售，待2006年社區(qū)成熟后以現(xiàn)房出售

銷售策略指導(dǎo)思想1、“江〞B組團的建筑形態(tài)是11+1的小高層，其產(chǎn)品、戶型、景觀等優(yōu)勢都十清楚顯，在銷售價格上應(yīng)定格為中偏高檔；如果在2005年銷售，勢必會同“江畔語林〞3+1、5+1形成客戶的爭搶。從而影響3+1、5+1的銷售速度。2、楊九路的改造完工可以加大B組團的市場增值。3、從市場產(chǎn)品形態(tài)分析2005年度的銷售形式仍以中低檔產(chǎn)品形態(tài)及性價突出的策略為市場主流；故“廣廈綠城〞的高層低密度住宅較為適應(yīng)市場主流。4、B組團的面積約90000㎡，而“廣廈綠城〞A、B組團的面積約135641.3㎡，更能符合廣廈總部對重慶廣廈置業(yè)2005年度銷售目標的界定。5、2005年的銷售“江畔語林〞、“廣廈綠城〞各組團時制定一個新的案名進行銷售,不再沿用“第幾期〞的表述方式。三、2005年度銷售方案

廣廈城2005年度目標細分年度開發(fā)目標:234012.53㎡年度住宅銷售目標:216712.53㎡×80%=173370㎡年度住宅銷售總額:173370㎡×3200元/㎡(成交均價)=約5.55億■“江畔語林〞車庫價格：約764個車位銷售60%價格：7萬/個銷售金額：3200萬■“湖水岸〞的商業(yè)價格：按6000元/㎡銷售金額：1600萬■年度銷售總額：6.03億■年度回收資金:6.03億×90%=約5.4億一、第一階段：

■時間:■銷售范圍:“江〞A1、“江〞A2組團27480.3㎡的銷售；■銷售策略:自然銷售A1-1組團；“江〞A3、“江〞A3+1組團預(yù)約登記;“江〞車庫的自然銷售；二、第二階段

■時間:■銷售范圍:“江〞A1、“江〞A2、“江〞A3、“江〞A3-1組團的銷售；■銷售策略:“廣廈綠城〞A、B組團的預(yù)約登記；“廣廈綠城〞A組團的銷售放號；

三、第三階段

■時間；■銷售范圍:“江〞A1“江〞A2“江〞A1-1“江〞A3“江〞A3-1“廣廈綠城〞AB組團的銷售；■銷售策略:湖商業(yè)街的銷售；“廣廈綠城〞A組團的開盤銷售；“廣廈綠城〞B組團的銷售放號;

■引導(dǎo)期:

■開盤期:

完成至35%的比例

■強銷期:

完成至80%的比例

■尾盤期:

完成至95%的比例廣廈城2005年各組團銷售進度控制圖例5.14

2005年各組團銷售進度控制表

月份工作細分123456789101112A1、A2組團的銷售

A1-1組團的自然銷售

A3組團的銷售

A3-1組團的自然銷售

“廣廈綠城”A組團

“廣廈綠城”B組團

“湖”商業(yè)銷售

“江”車庫銷售

引導(dǎo)期:開盤期:強銷期:尾盤期:放號日：四、價格策略1、“江畔語林〞

A3、A3－1組團主流目標客戶定位

及消費習(xí)性描述餅狀圖“江畔語林”主流目標客戶群定位及其消費習(xí)性研究表

特征主要客戶群次要客戶群補充客戶群比例35%—40%25%—35%20%—25%年齡26-32歲30-50歲30-40歲來源區(qū)域九龍坡主城區(qū)及近郊區(qū)、大渡口片區(qū)、南坪片區(qū)九龍坡主城區(qū)及近郊區(qū)、大渡口片區(qū)、南坪片區(qū)九龍坡主城區(qū)及近郊區(qū)、大渡口片區(qū)、南坪片區(qū)及其它城區(qū)教育程度大專以上文化程度、部分受過系統(tǒng)教育大專以上文化程度、受過系統(tǒng)教育大專以上文化程度、部分受過系統(tǒng)教育從事職業(yè)企業(yè)單位、一般技術(shù)人員及新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員（時尚、IT、旅游）自由職業(yè)者、中小型自由投資者公務(wù)員

企業(yè)高層管理人員、事業(yè)單位或事業(yè)單位類型管理層骨干、中小規(guī)模的個體經(jīng)營者

企業(yè)單位、一般技術(shù)人員及新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員（時尚、IT、旅游）自由職業(yè)者、中小型自由投資者公務(wù)員購買動機一次置業(yè)二次置業(yè)二次置業(yè)消費目的尋找棲身之地改善居住條件改善居住條件生活形式生活階段變化較快，家庭結(jié)構(gòu)沒有定性，生活方式時尚、快捷，工作形態(tài)相對變化較大生活規(guī)律性較強、家庭結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，生活方式傳統(tǒng)、工作形態(tài)為上班一族生活規(guī)律性較強、家庭結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，生活方式傳統(tǒng)、工作形態(tài)為上班一族建筑風(fēng)格喜好

喜好現(xiàn)代建筑風(fēng)格喜歡現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，對外來文化風(fēng)格也較為接受和欣賞喜歡現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，對外來文化風(fēng)格也較為接受和欣賞承受總價20萬元~28萬元37萬元~45萬元33萬元－37萬元承受月供1200元~1500元1500元~2200元1400元－1700元典型競爭樓盤價格研判樓盤名稱地理位置總體量（萬㎡）在售價格主力戶型最低價（元/㎡）最高價（元/㎡）均價（元/㎡）面積（㎡）戶型所占比例上江城直港大道1628504500330070-8087-107二室三室80%金科/綠韻康城九龍工業(yè)區(qū)3027003600310075-85120二室三室50%湖水岸楊家坪4.728003500315070-80100-115二室三室90%駿逸/新視界石坪橋3427003500315070二室65100三室50%成交均價布置■“江〞A3、“江〞A3-1組團成交價范圍:

3150元/㎡—3500元/㎡■“江〞A3、“江〞A3-1組團成交均價:

3300元/㎡2、“廣廈綠城〞

競爭樓盤價格研判樓盤名稱地理位置總體量（萬㎡）在售價格主力戶型最低價（元/㎡）最高價（元/㎡）均價（元/㎡）面積（㎡）戶型所占比例上江城直港大道16285045003300110-12087—107三室70%金科/綠韻康城九龍工業(yè)區(qū)30270036003100110-120100-110三室45%珠江/彩世界楊家坪3.933003850350040一室60%駿逸/新視界石坪橋3427003500310070-80二室65100-125三室50成交均價布置■“廣廈綠城〞A、B組團成交價范圍:2900元/㎡—3300元/㎡

■“廣廈綠城〞A、B組團成交均價:3200元/㎡

五、2005年月度銷售工作描述

加強3+1、5+1銷售抗性問題的解答力度啟動、短信形式對已購房客戶進行新年的問候與祝福對現(xiàn)場來訪客戶加大談判力度，形成團隊攻擊談判的固定模式強化掘金方案的執(zhí)行力度啟動每日銷售例會中的客戶分析會

、短信形式對已購房客戶及未購具有意向的客戶進行新年的祝福；加大掘金方案的執(zhí)行力度；啟動A區(qū)三組團四棟高層及B區(qū)二組團的產(chǎn)品培訓(xùn)；啟動A區(qū)三組團四棟高層及B二組團的預(yù)約登記；配合首屆“森林節(jié)〞的舉行；“江〞車庫的銷售“湖〞商業(yè)街的銷售組織方案。

梳理A區(qū)三組團四棟高層及B區(qū)二組團預(yù)約客戶的等級劃分；制定A區(qū)三組團四棟高層及B區(qū)二組團產(chǎn)品的同一說詞；春季房交會的參展準備及方案撰寫；擬訂A區(qū)三組團四棟高層及B區(qū)二組團的開盤方案；A區(qū)三組團四棟高層及B區(qū)二組團銷售價格的制定；商業(yè)街銷售價格制定；開盤優(yōu)惠策略的制定。參加春季房交會；A區(qū)三組團四棟高層及B二組團的開盤銷售；開盤銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計及信息反響；開盤后銷售價格及優(yōu)惠策略的調(diào)整方案。

開盤總結(jié)；加強銷售人員自身素質(zhì)、談判技巧的培訓(xùn)。

啟動“廣廈綠城〞A組團產(chǎn)品的培訓(xùn)；制定“廣廈綠城〞A組團產(chǎn)品的統(tǒng)一說詞；首屆業(yè)主游泳比賽的舉行。

啟動“廣廈綠城〞A組團的預(yù)約登記；“廣廈綠城〞A組團銷售價格的制定；啟動“廣廈綠城〞B組團產(chǎn)品的培訓(xùn)；制定“廣廈綠城〞B組團產(chǎn)品的統(tǒng)一說詞。

啟動“廣廈綠城〞A組團的銷售放號；開盤方案及優(yōu)惠策略的制定；梳理“廣廈綠城〞A組團預(yù)約客戶的等級劃分；秋季房交會的參展準備及方案撰寫。

“廣廈綠城〞A組團的開盤銷售；湖水岸商業(yè)街的銷售開盤銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計及信息反響；秋季房交會的參展。秋季房交會的總結(jié)；“廣廈綠城〞B組團銷售方案及優(yōu)惠策略的制定；“廣廈綠城〞B組團銷售價格的制定；“廣廈綠城〞B組團預(yù)約客戶的清理。啟動“廣廈綠城〞B組團的銷售；“廣廈綠城〞B組團銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計及信息反響；啟動、短信形式對已購房客戶進行新年的問候與祝福。

六、實現(xiàn)2005年度銷售目標的前提1、主體工程進度確保2005年5月15日前“江A3、〞江“A3-1取得預(yù)售資格；確保“廣廈綠城〞A組團工程進度在2005年10月9日前到達預(yù)售資格；確?！皬V廈綠城〞B組團在2005年12月1日前取得預(yù)售資格；確?！敖险Z林〞游泳池在2005年4月5日前完工；確?！敖险Z林〞A3、A3-1組團看房通道的修建、包裝在2005年5月10前完工；確保“廣廈綠城〞的體育公園在2005年9月15日前完工。2、景觀及配套“江畔語林〞A1、A2、A1-1組團的景觀在2005年5月前投入使用；“江畔語林〞會所在2005年3月15前投入運用；“江畔語林〞游泳池在2005年8月1日前投入使用“廣廈綠城〞的體育公園在2005年9月25日前投入使用。3、成立客戶管理中心廣廈會工作的全面開展，加快入會的數(shù)量和質(zhì)量增大事件性活動的頻率、提高活動的組織質(zhì)量及現(xiàn)實促銷性；提升預(yù)售登記的速度；提高按揭回款速度，加快資金回籠；保障公司簽定合同的專業(yè)性、完整性。

4、價格制定的銷售價格符合市場客觀規(guī)律及供求關(guān)系；保障成交均價的根底上，靈活運用各階段的價格策略及優(yōu)惠策略。

5、推廣保障推廣費用的支撐，確保推廣方案按策略實施；保障事件性推廣活動的頻率重點道具的及時到位；保障推廣的預(yù)期效果，確保B級客戶來訪數(shù)量到達5202組；重點銷售道具：外賣場的設(shè)置、區(qū)位模型的制作增加1—2臺電瓶車等；強化廣告公司的平面表現(xiàn)能力。在以上重要條件根本滿足的情況下領(lǐng)域機構(gòu)對完成2005年度廣廈城銷售目標充滿信心！下篇、推廣建議思考2005，廣廈城將放出近25萬方的巨量，如何應(yīng)對區(qū)域競爭、產(chǎn)品競爭、環(huán)境競爭、價格競爭和文化競爭？2005，廣廈城開發(fā)已經(jīng)三年，怎樣利用日趨成熟的環(huán)境為銷售加力？2005，占地千畝、80萬方的大社區(qū)應(yīng)該怎樣與業(yè)主互動，保持持續(xù)品牌認同？2005，老媒體呈現(xiàn)疲態(tài)，新媒體撲朔迷離，怎樣取得最正確媒體組合？簡目一.策略二.階段推廣主題及核心手段三.媒介組合建議一、策略應(yīng)對區(qū)域競爭，領(lǐng)跑九龍坡地產(chǎn)2004，重慶向北、生活向南、主城西進……，板塊之爭被炒得風(fēng)生水起，廣廈城做為九龍坡區(qū)第一大盤，應(yīng)該承擔的城市責任是什么？廣廈的每一步，都代表九龍坡區(qū)的地產(chǎn)標準的邁進，應(yīng)且有舍我其誰的意志與行為。延續(xù)“九龍山80萬方全景人文生態(tài)城〞的總體策略，走出九龍坡，為區(qū)域領(lǐng)跑。確立年度推廣主線：2005，廣廈“城熟年〞。應(yīng)對產(chǎn)品競爭，讓花園洋房和巔峰高層加冕“江畔語林〞樹立的山地花園洋房概念在重慶市場上占有一席之地，在九龍坡區(qū)市場，屬于絕對稀缺產(chǎn)品，無論價格還是品質(zhì)，放眼全市同類絕不遜色。大視野、大尺度的全景高層將推出，巔峰鉅作，對之的賣點挖掘與包裝將是三期開發(fā)成功的關(guān)鍵。四期的高層低密度、中小戶型產(chǎn)品，將結(jié)合對應(yīng)的消費人群，做有針對性的推廣。應(yīng)對環(huán)境競爭，讓森林公園、體育公園為工程代言九龍山森林公園的包裝還遠遠缺乏，價值還可以深化挖掘。包裝：以公園的標準進行VI包裝，將山門、導(dǎo)示牌等細節(jié)落實，成為一個有人氣的休閑康體的去處。價值深化：九龍山森林公園節(jié)等系列的推廣，公園與公寓的互動關(guān)系。唯一性的強化：一座山，一座城，山就是城，城就是山。體育公園運動休閑概念的挖掘。應(yīng)對價格競爭，讓品質(zhì)和營銷說話廣廈的價格高，但品質(zhì)更高。采取“老帶新〞策略，加大掘金方案力度。媒體組合更豐富，更靈活，更細致，更全面，在總體費用控制的前提下，最大化建立與客戶全方位的立體觸點。應(yīng)對速度競爭：淡化期數(shù)，強化案名及建筑形態(tài)加強開發(fā)方案的執(zhí)行力，研發(fā)、工程、營銷、推廣和物管等系列的無間配合。淡化廣廈城三期、四期的說法所帶來的開發(fā)時間長，銷售節(jié)奏慢的弊端，以案名及建筑形態(tài)做為推廣強化要素?！敖险Z林〞B組團因為銷售時間與A組團間隔較長，建議另外取名；廣廈城四期的暫擬案名與大案名相沖突，也未能表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，應(yīng)該另行議取。應(yīng)對文化競爭，全面啟動廣客會全面啟動廣客會，用事件及小規(guī)模多頻次的公關(guān)活動建立社區(qū)文化，增加工程的暴光率及知名度，使目標客戶快速認知產(chǎn)品優(yōu)勢。物管的相應(yīng)工作方案與工程推廣的互動配合。發(fā)行廣客會會刊。二.推廣主題及核心手段主線：2005廣廈城“城熟年〞比較優(yōu)勢：九龍坡區(qū)的第一大盤2005年九龍坡區(qū)放量最大的盤重慶市距主城區(qū)最近的千畝大盤開發(fā)三年，自然成城，成熟生活城距楊家坪僅1700米，罕見的平整道路，濃蔭蔽日。沃爾瑪、重百、步行街、巴渝風(fēng)情美食街……大小配套齊全社區(qū)文化逐步形成并強化主線：2005廣廈城“城熟年〞率先在千畝大盤中推出“城熟〞概念，將大盤的優(yōu)勢現(xiàn)實的呈現(xiàn)于現(xiàn)實生活。以“城〞的規(guī)模和積淀為各個組團的輪流推廣打下堅實的根底，優(yōu)化推廣節(jié)奏。年度主題：2005，城熟了！“城熟生活〞的VI形式要求“城熟生活〞手冊的內(nèi)容要求“城熟生活〞與廣廈會的關(guān)系以事件為推廣重要手段以廣客會為組織根底，每月組織至少一次以上的會員活動，每季組織至少一次以上有影響力的大型活動。歌舞類演唱會類音樂會類競技比賽類藝術(shù)會展類每月至少兩期夾報，既為宣傳DM，同時也是廣客會的會刊，成為社區(qū)文化的重要載體。開發(fā)學(xué)習(xí)類傳統(tǒng)民間類極限互動類時尚派對類事件主題〔以廣客會為參與根底〕3月：首屆九龍山森林節(jié)〔文藝演出晚會、尋寶系列活動和實名植樹活動〕5月：廣廈品牌鑒證之旅〔業(yè)主代表、記者、廣廈及領(lǐng)域同赴浙江總部〕7月：夏令營活動8月：山頂游泳晚會9月：廣廈四期產(chǎn)品推薦會10月：秋季業(yè)主運動會〔體育公園〕12月：九龍山森林公園圣誕狂歡之夜三、媒體研究從以上的調(diào)查可以看到居民置業(yè)時房地產(chǎn)信息的來源主要是：報紙、電視、親友介紹、房交會。報媒分析雖然重慶的報業(yè)市場參與競爭的報紙數(shù)量眾多，但還沒有形成相對的均衡狀態(tài)，也就是說目前的市場格局隨時會變化，在這樣的非均衡狀態(tài)的市場中，決定一份報紙在未來均衡狀態(tài)中能否處于有利位置的因素取決于它是否具有上升勢頭，而不是取決于它目前的狀況。這與我國的廣州、成都、北京等報業(yè)開展領(lǐng)先城市不一樣——即使報業(yè)市場有變化，但總體上是在一種相對的均衡狀態(tài)中。首先，重慶本地參與市場競爭的報紙較多，一共有本地的十五份報紙上攤零售。特別是綜合性日報，有八家，分別屬于重慶日報集團、新聞出版局、工會、團委等領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，甚至還有來自成都的華西都市報重慶版。有這么多的辦報主體，在市場競爭中不可能完全依靠行政來決定市場格局的分配。其次，本地市場未形成相對穩(wěn)定的“塔形〞結(jié)構(gòu)，沒有突出的領(lǐng)先者。重慶晚報和重慶晨報雖然在日報中排在一、二位，但其份額比例都不高，與后面報紙的差距只有幾個百分點的距離。也就是還沒有形成“一城一報〞或“一城兩報〞的局面。第三，從單期競爭力的比較來看，完全是幾份本地周報的天下，綜合性日報沒有象成都、廣州、北京的綜合性日報那樣顯示出強勢來。也就是說，在眾多日報沒有占主導(dǎo)力量的市場，它是一個相對脆弱的市場結(jié)構(gòu)。第四，重慶時報作為一份剛出刊的新報紙，就在完全市場化的零售市場中居于八家日報的第一位，說明了這個市場雖然日報比較多，但還處在一種如何增加競爭能力的階段。報紙一周銷量情況統(tǒng)計〔2004年11月11——17日〕序號報紙名稱11月銷量份額10月銷量份額與上月相比的份額增減1重慶時報20.19%1