一店一策沖破渠道封殺DOC

一店一策沖破渠道封殺挑戰(zhàn)者始終啞火赤遠市（化名），中原地區(qū)百萬人口以上的大型城市，自古便是兵家必爭之地。當(dāng)?shù)赜腥移【浦圃焐?，已?jīng)糾纏多年，形成格局如下：領(lǐng)導(dǎo)者：A公司，市場占有率80％，大型企業(yè)；挑戰(zhàn)者：B公司，市場占有率8％，中型企業(yè)；追隨者：C公司，市場占有率5％，中型企業(yè)。赤遠市被稱為B公司銷售經(jīng)理的終結(jié)地，開發(fā)了很多年,效果很不理想，銷售經(jīng)理每年就要被“斃”掉一個。張經(jīng)理不信這個邪，主動請纓，來戰(zhàn)赤遠。到了地頭才發(fā)現(xiàn)，情況不是那么簡單。領(lǐng)頭羊A公司把赤遠市看作是自己的后方基地，投入了大量的人力物力維護渠道。經(jīng)銷商一方面懼怕A公司的實力，更重要的是對B公司沒有信心，搞得這么多年B公司都沒有發(fā)展到一個有實力的經(jīng)銷商。你說窩火不窩火！這種情況下，B公司原辦事處負責(zé)人采用了以直銷帶動分銷的方式，自己先把市場做起來,再同經(jīng)銷商談判。這個思路得到公司的認(rèn)可,并投入了大量的人力物力,期望能夠利用直銷獲得市場突破?？墒侵变N在這個市場已經(jīng)進行了3年,一直是不溫不火，反而給經(jīng)銷商留下一個壞印象。張經(jīng)理一談合作，經(jīng)銷商就說：“先把你自己的市場做好給我們看一看。如果辦事處都做不好,更別提我們了?！币痪湓捑桶押献餮s嗆了回去。張經(jīng)理明白，只有辦事處把直銷做好，市場出現(xiàn)起色，經(jīng)銷商才會有信心。那么如何打開直銷的僵局呢？渠道促銷：驢唇對不上馬嘴直銷解決方案必須滿足以下幾個要求：1.能夠快速打開終端的僵局，提高終端的積極性和忠誠度。2.讓競爭對手無法快速跟進。由于B公司的實力和A公司相差很大，品牌不占優(yōu)勢,價格、質(zhì)量也不能拉開差距，一旦A公司迅速阻擊，受傷最重的還是B公司自己。3.需要投入的費用不能太大。辦事處的資源有限，沒有大手筆，還要防止大敗筆。難??！眼下的市場競爭，各種促銷手段都已用到極至，后來者很難贏得終端的歡心。有人提出：“我們的投入和競爭對手相比沒有優(yōu)勢,但是可以用到最需要的地方,滿足終端最迫切的需要。例如，一吃香酒店需要一臺空調(diào),我們的渠道促銷卻是搭贈，人家怎么會有興趣？現(xiàn)在這個酒店和C公司正在談空調(diào)的事情，假如被C公司搶先一步，我們的產(chǎn)品將會被徹底地擠出去，這個核心終端的前期投入將全部泡湯”。這個意見得到大多數(shù)人員的認(rèn)可。張經(jīng)理感到，雖然辦事處根據(jù)終端大小、客流等分為ABC三個級別，并且制定相應(yīng)的促銷套餐，但是這種自助餐形式依然只是讓終端被動地接受，難以滿足終端的需求。不顧終端的意見，勉強送去只能是熱臉貼涼屁股，還打擊了業(yè)務(wù)員的積極性，里外不是人。但是一吃香酒店的特殊需求被滿足后，其他終端必將效仿，提出五花八門的要求。這個要配些促銷員，那個要來個展示柜，那怎么辦？一店一策看來“一店一策”勢在必行。所謂“一店一策”，就是正視終端需求各有差異的現(xiàn)實，根據(jù)終端實際的需求，來確定促銷的方式、類型，同時結(jié)合企業(yè)自身的實際情況來配置服務(wù)、產(chǎn)品、廣告等營銷資源，用靈活的方式滿足終端所需。一店一策的優(yōu)勢在于：1.提高了終端滿意度和忠誠度。一店一策能夠充分重視每一個終端酒店的個性，恰如其分地滿足客戶當(dāng)下最迫切的需求，用最少的代價進行市場開拓和客情維護。2.提高了資源利用效率。以前是一套促銷品包打天下，到底起了什么作用，完全是一筆糊涂賬。一店一策改變了傳統(tǒng)銷售的模糊化管理模式，進入定量化管理，使市場運作過程中的人、財、物、資源，按照通路精耕中得出的數(shù)據(jù)來進行合理分配，形成資源配置最優(yōu)化。硬幣的另一面但是張經(jīng)理對一店一策顧慮重重，因為他見過一店一策的失敗情景，知道可能的嚴(yán)重后果。通常在新政實行初期，終端感到自己受到重視，熱情高漲，銷量急升，企業(yè)和終端皆大歡喜，但是問題很快接踵而至：問題一：終端攀比。終端認(rèn)為一店一策意味著可以討價還價，要價越來越高。而信息在終端之間迅速地流轉(zhuǎn)，每一次私下無奈的讓步，隔夜就會傳遍所有的終端。為了占更多便宜，終端甚至組成了聯(lián)合體，互相攀比。結(jié)果是大多數(shù)終端都不滿意，很多終端一怒之下改投敵營。問題二：價格混亂。一些終端為了盡快完成任務(wù)，必然拋售B公司產(chǎn)品。不同的政策使終端得到不同的空間，最終體現(xiàn)在零售價格上。問題三：難以管理。一店一策屬于暗箱操作，其復(fù)雜的運作方法和操作規(guī)范，使過程難以控制，很多業(yè)務(wù)員就利用管理中的漏洞徇私舞弊：1.利用終端與辦事處之間信息不暢，截留促銷品。2.與終端勾結(jié)起來，向辦事處抬高要價，自己從中牟利。3.偽造送貨記錄，私吞其中差價。這些都給管理帶來各種意想不到的麻煩。問題四：促銷品質(zhì)量。由于采購不過關(guān)，一些促銷品的質(zhì)量很差，終端在使用過程中出現(xiàn)問題，把怒火轉(zhuǎn)向B產(chǎn)品。問題五：遺留問題。業(yè)務(wù)員流動性很大，一些承諾難以驗證，遺留一些難以解決的問題。種種問題此起彼伏，一店一策沒有帶來想象中的效果，反而傷透了終端的心，破壞了B品牌的形象，把原本成熟的市場弄得亂七八糟，不可收拾。不能因噎廢食但張經(jīng)理認(rèn)為：一店一策對終端具有如此之大的誘惑力，不能因噎廢食，而且失敗主要是管理不善所引起的。只要有完善的管理制度和工作流程，用一店一策開發(fā)市場肯定會起到事半功倍的效果。第一：落實責(zé)任人。統(tǒng)計終端需求并進行上報的是業(yè)務(wù)員。他要整理自己區(qū)域內(nèi)終端的要求，用固定的單據(jù)和格式統(tǒng)計出來，詳細填寫終端的類型和促銷種類。第二：制定促銷標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格控制在每件產(chǎn)品一元錢內(nèi)，根據(jù)市場上的促銷品價格來折算銷量多少。為了避免風(fēng)險，如果終端想要預(yù)支促銷品，必須按照同值繳納押金。第三：相互監(jiān)督。通過建立詳細的終端檔案，對每個采用一店一策的終端進行銷量統(tǒng)計，成為兌現(xiàn)獎品的原始依據(jù)。申請人、采購人和送貨人分離，各司其職，互相監(jiān)督。第四：定點采購。確定了促銷品批發(fā)的幾個定點采購處，避免影響品牌形象，防止業(yè)務(wù)員中飽私囊，另外可以有效地降低采購價格。第五：過程監(jiān)督。對終端不定期抽查，如電話回訪。辦事處要對一店一策的開展進行過程掌控，防止區(qū)域價格混亂，避免鄰近終端之間的價格競爭。不怕你模仿采取一店一策之后，終端反應(yīng)良好，市場占有率和覆蓋率迅速提高。A公司感到壓力，但是卻無法采用跟隨策略，這是因為：其一，B開發(fā)的終端的數(shù)量較少，市場范圍分布比較分散，對于A承諾的每一個不同的政策，終端與終端之間無法進行及時有效的溝通，因而處于一個信息相對封閉的環(huán)境內(nèi)，避免了終端的相互間攀比行為。其二，B公司的終端數(shù)量不多，辦事處的人力物力完全可以滿足一店一策帶來的繁瑣工作。其三，即使每件產(chǎn)品投入的促銷額度相同，由于市場占有率不同，A公司的渠道促銷絕對值要比B公司大上10倍。A公司龐大的市場終端數(shù)量反而成為一個沉重負擔(dān)，無法靈活的面對挑戰(zhàn)。A公司思量再三也不敢妄動，只能采取觀望的態(tài)度。一店一策成功打開市場僵局,發(fā)展了幾個經(jīng)銷商，B公司在赤遠市初步形成了一個渠道網(wǎng)絡(luò)體系。追隨者C公司卻沒有A公司的包袱，在B公司成功的啟示下，也采取了一店一策的方式，同樣使市場占有