電視購物廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展

電視購物廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展

一、電視購物廣告的特點1、完成銷售時間短。這是電視購物廣告和傳統(tǒng)的電視廣告作用的最大區(qū)別。AIDA法則已經(jīng)告訴我們,受眾對于廣告的心理反應(yīng)過程是注意—興趣—欲望—行動。傳統(tǒng)的電視廣告在短時間里完成了注意—興趣—欲望后,產(chǎn)生行動往往要和前幾個階段之間產(chǎn)生相當(dāng)長的時間差。因為受眾在此地看到廣告,產(chǎn)生興趣,有了購買欲后,可能在彼地才能完成購買,也就是說受眾接觸到電視廣告的地點和購買產(chǎn)品的地點產(chǎn)生分離。因此,傳統(tǒng)的產(chǎn)品電視廣告完成銷售往往需要相當(dāng)長的時間。電視購物廣告是在播放廣告的期間通過廣告中的訂購電話同步的完成產(chǎn)品銷售的一種模式,使消費者的廣告接觸地點和產(chǎn)品購買地點合二為一,大大的縮短了消費者做出購買決定的時間,相對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品電視廣告,電視購物廣告完成銷售的時間縮短,方便了人們的生活。2、電視購物的廣告更具真實感和鼓動性。電視購物廣告集促銷方式中的人員促銷、廣告以及銷售推廣的優(yōu)勢于一身。首先,電視購物廣告中一般都有類似于人員促銷的專業(yè)主持人或者是解說員來進(jìn)行介紹,語言具有靈活性和煽動性。比如電視購物廣告中的解說人員一般會不定時的向受眾介紹訂購的數(shù)量,以暗示消費者抓緊時間購買,刺激訂購。其次,電視購物廣告通常采用實際表演、操作、演示等示范的表現(xiàn)形式來證明產(chǎn)品的品質(zhì)或說明其使用方法。這種表現(xiàn)形式相對于傳統(tǒng)電視廣告以生活片斷、權(quán)威、幽默等為主的表現(xiàn)形式,更具真實感,更容易讓消費者相信,從而促成購買。3、電視購物廣告中一般都搭配使用一些促銷手段,抓住了消費者的求廉求實惠心里,達(dá)到了銷售的目的。比如說陜西電視購物頻道中播出的“xx電磁爐”,只要撥打屏幕上方的訂購電話,還能獲得炒鍋、湯鍋、水壺、道具……等等一系列的贈品,通過低價多贈品的方式來誘導(dǎo)消費者購買。當(dāng)然電視購物廣告除了上述特點以外還有其他的很多的特點,這里不多累述。正由于電視購物廣告的這些特點,使得電視購物廣告為商家和媒體注意到,各大媒體先后成立了電視購物頻道,也相繼出現(xiàn)了許多電視購物公司,且發(fā)展穩(wěn)定業(yè)績喜人。如中國影響最大的電視購物公司———橡果國際等。涉及的行業(yè)主要有藥品、珠寶首飾、家居、化妝品、服裝、家電等。由于電視購物廣告發(fā)展迅猛,許多問題也相繼暴露出來。二、電視購物廣告方為家庭投播產(chǎn)品。在一般生活自2006年工商總局、廣電總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》文件要求,電視購物廣告中的介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高類產(chǎn)品的廣告被叫停。電視購物廣告環(huán)境得到一定的管理與整頓,但是依然存在大量的問題:(一)問題1、廣告使用效果不符比如在中國最有影響的購物公司橡果國際所做的某款“去疤”產(chǎn)品,消費者看了電視購物廣告宣傳中所說的使用功效后,打電話訂購買回來沒一點效果,用了幾個療程的,打電話去問,業(yè)務(wù)員說要多用幾個療程才有效果。種種事實與廣告不符的現(xiàn)象在電視購物廣告中時有發(fā)生。其“xx數(shù)碼相機(jī)”也是,質(zhì)量、技術(shù)跟廣告上說的完全是兩樣。2、堅持不科學(xué)的表示功能我國廣告法第十六條明確規(guī)定,麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品,不得做廣告。另外,廣告法第十四條規(guī)定:藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證;不得說明治愈率或者有效率;與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的;利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的。然而現(xiàn)實的電視購物廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)違規(guī)發(fā)布的廣告內(nèi)容和情形。比如說“xx”治療癲癇癥的藥物,不但堂而皇之的出現(xiàn)在電視購物中,而且在其廣告中還是用了癲癇病人的名義以及發(fā)病時的一些癥狀,嚴(yán)重的違反了我國現(xiàn)有廣告法律法規(guī)的要求。3、減肥藥效果誘使消費者購買比如說“xx減肥藥”在廣告中用黃油來代替脂肪向消費者演示減肥藥的效果誘使其購買;又如某“祛斑”產(chǎn)品,運用數(shù)碼技術(shù)合成效果對照圖片誘導(dǎo)消費者購買。4、出售類似產(chǎn)品廣告法第十二條規(guī)定,廣告中不得出現(xiàn)遍地其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。然而電視購物廣告中這種現(xiàn)象卻時有發(fā)生。5、一些內(nèi)容是低水平的，沒有保障有些商家通過滿足消費者的低級趣味達(dá)到促銷的目的。(二)這些問題的原因1、法律規(guī)范的滯后性我國目前適用有關(guān)廣告管理的法律規(guī)范只對傳統(tǒng)的廣告形式有所管理,而對新興的廣告媒介、形式則沒有涉及,因此其具有滯后性;另外法律規(guī)范中所做出的處罰決定是根據(jù)上個世紀(jì)90年代中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平所做出的,然而經(jīng)過十幾年的發(fā)展,中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了飛躍性的發(fā)展,繼續(xù)沿用以前法律中的處罰決定,顯然懲罰力度不夠,因此出現(xiàn)很多企業(yè)“不怕罰,罰不怕”的現(xiàn)象。廣告管理法規(guī)的滯后性和缺失性是造成問題電視購物廣告出現(xiàn)的關(guān)鍵所在。2、電視媒介等成本據(jù)悉,我國目前缺乏有效的管理,電視購物公司不需承擔(dān)日趨昂貴的門店租金、商場進(jìn)場費等費用,且不受經(jīng)營地域的限制,大部分成本用于購買電視媒介,其注冊門檻反倒很低,用業(yè)內(nèi)的話來說就是,“幾部電話,幾個人就可以搞個電視購物公司”,該行業(yè)中草臺班子居多。門檻低是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。3、建立并完善了廣告公司的證明審查制度目前電視購物廣告的的鏈條可以縮短為廠家——電視購物公司———電視臺———消費者。而傳統(tǒng)的電視廣告活動鏈條則是廠家———廣告公司———電視臺———消費者。我國傳統(tǒng)廣告形式中對廣告主身份的資格以及廣告內(nèi)容的審查還實行的是驗證審查制度,也就是說主要刊播廣告必須向廣告經(jīng)營者提供一定的證明文件,這些證明文件廣告公司在承接廣告業(yè)務(wù)的時候要審查,媒體在發(fā)布的時候也要審查,因此大大減少了違法廣告的數(shù)量。然而電視購物廣告的鏈條則缺失了廣告公司審查這個環(huán)節(jié),由廣告媒體直接進(jìn)行審查,由于媒體和這些廠家和公務(wù)公司有利益關(guān)系,所以在審查的時候會出現(xiàn)一些漏洞或者睜一只眼閉一只眼的現(xiàn)象,因此也導(dǎo)致了問題廣告的頻發(fā)。三、完善電視購物廣告的法律法規(guī)1、加強(qiáng)國家對電視購物廣告管理力度。國家廣告管理是由超脫于各方利益之政府管理組織來進(jìn)行,它的管理代表了社會公共利益。國家對電視購物廣告的管理,首先是通過頒布權(quán)威性的法律、法規(guī)、規(guī)章、制度,使電視購物廣告做到有法可依。目前電視購物廣告的違法現(xiàn)象比較嚴(yán)重的關(guān)鍵就是沒有切實有效地法律法規(guī)來進(jìn)行管理和約束,加強(qiáng)電視購物廣告的法律法規(guī)建設(shè)是當(dāng)前管理的首要任務(wù)。其次,加強(qiáng)廣告管理機(jī)關(guān)日常監(jiān)督、檢查的頻率和力度,只有廣告管理機(jī)關(guān)依法對電視購物廣告進(jìn)行管理、整頓,才能使法律法規(guī)落到實處,才能有效的整頓電視購物廣告環(huán)境。2、加強(qiáng)電視媒介的行業(yè)自律。電視媒體在電視購物廣告中擔(dān)當(dāng)著非常重要的角色,除了負(fù)責(zé)制作發(fā)布電視購物廣告以外,電視媒體還肩負(fù)著審查廣告主身份及內(nèi)容的重要職責(zé),因此,加強(qiáng)電視媒介的行業(yè)自律是對于電視購物廣告的管理的有效方法。各電視購物頻道應(yīng)該