《市場營銷》-第八章 定價策略 練習與思考

第八章定價策略[練習與思考]選擇題1．商品價格的主要構成要素有：。A生產成本B流通費用C稅金D利潤2．Ep＞1，表示商品的需求價格彈性是：。A需求價格彈性大B需求價格彈性小C等彈性D無彈性3．基本的產品定價方法有三種。A成本導向定價法B需求導向訂價法C競爭導向定價法D損益平衡定價法4．是企業(yè)把投入期產品的價格定在同類產品的價格水平下，通過低價銷售，阻止競爭者進入市場，從而盡早最大限度地控制市場的定價策略。A取脂定價B滲透定價C適中定價D尾數定價5．折扣訂價主要有等幾種形式。A數量折扣B交易折扣C季節(jié)折扣D折讓6．常用的心理定價策略主要有。A整數定價B尾數定價C聲望定價D習慣定價E招徠定價7．是通過降低幾種消費者熟知產品的價格，來誘導消費者產生此處價格低廉的心理，以促使消費者購買其他產品，帶來總利潤的增加。A整數定價B尾數定價C聲望定價D招徠定價8．即廠商依據各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。其目的在于利用價格折扣刺激各類中間商更充分地發(fā)揮各自組織市場營銷活動的功能。A數量折扣B交易折扣C季節(jié)折扣D折讓二、判斷題（以√表示正確，×表示錯誤）1．根據盈虧平衡分析得知，公司只有在價格補償平均變動成本費用之后的累積余額等于全部固定成本費用，或者說銷售量超過盈虧平衡點時的銷售量才有可能盈利。（）2．需求價格彈性簡稱需求彈性。它是指因價格變動而引起的需求量相應的變動率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。（）3．Ep＞1：反映需求量的相應變化大于價格的自身變化。對于這類產品，定價時，較高水平價格往往會增加盈利，低價對需求量刺激效果不強，薄利并不能多銷，反而會降低收入水平。（）4．成本加成定價法即在產品的成本上加上一個標準的比例得出產品價格。加成定價具有計算簡單、簡便易行的優(yōu)點。而且重視了市場競爭和供求狀況的影響，具有靈活性，可以適應市場競爭的變化形勢。（）5．取脂定價策略是指企業(yè)利用高收入階層愿意支付更高價格、實現其對新產品率先消費的特點，通過制定高價以撇取市場油脂的定價策略。（）6．尾數定價一方面給人以便宜感，另一方面標價精確可以給人以信賴感。()7．企業(yè)制定了價格以后，為了生存和發(fā)展，有時候需主動降價或提價，有時候又需對競爭者的變價做出適當的反應。（）簡答題1．企業(yè)一般有哪些不同的定價目標？2．三種基本的定價方法是什么？3．企業(yè)常用的定價策略有哪些？4．舉一實例分析企業(yè)的定價方法和策略體系？5．企業(yè)應如何應對競爭對手的價格變動？技能題1．某商品的價格上漲10%，引起需求量下降8%，該商品的需求價格彈性如何？2．某商品價格為100元時，月銷售量為500件，當價格上升為120元時，銷售量下降為300件，該商品的需求價格彈性如何？3．假定某制造商期望的成本和銷售額如下：單位變動成本20元固定成本500,000元預計銷售量10,000個假設該制造商想要在銷售額中有20%的成本加成率，其加成價格為多少？4．某企業(yè)某種產品年固定成本20,000元，每件產品的單位變動成本為100元，如果年銷售量可望達5000件，其保本價格為多少？5．某企業(yè)生產一種產品，投資為100萬元，第一年預期投資收益率為10%，預計產量為10萬件，第二年預期投資收益率為15%，預計產品產量15萬件。假定本公司各年固定成本消耗為30萬元，單位變動成本為5元，求各年單位產品售價多少時才能達到預期投資收益率？[觀念應用]1．案例分析2000年底海爾集團冰箱事業(yè)部面對國內城市冰箱市場日益激烈的競爭，決定實施對國內冰箱市場的戰(zhàn)略轉移，將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場。對此，顧問公司根據海爾冰箱農村市場營銷戰(zhàn)略的需要，對農村冰箱市場的需求特征、競爭狀態(tài)、消費者行為、網絡渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費習慣、區(qū)域消費文化等涉及制定營銷策略的信息進行隨機抽樣問卷調查，特別對農村市場需求冰箱的期望價格進行調查，并以此為基礎制定相應策略。（一）產品策略：實用、耐用，降低冰箱科技含量，生產價低耐用的冰箱產品。海爾設計開發(fā)“囍”系列和“?！毕盗袃纱笙盗辛鶄€品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個系列分三個檔次，考慮到農村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實用和適應性功能，去除不必要和科技含量高的功能。（二）價格策略－中低價位。據調查，74.6%的農村家庭只能接受中低價位的產品，希望的價位是1600－1800元，能接受的價位是2000－2200元。因此，營銷活動中將“囍”系列160、180、200升產品定價在1600－1800元；將“福”系列186、196、216升產品定價2000－2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價”，對于“囍”和“?！毕盗械漠a品外包裝上有明顯的專供XXX農村地區(qū)的標示。（三）渠道策略－一對一上門銷售。在營銷活動實施的第一年，根據農村市場的特點和海爾銷售網絡的現狀采取的策略是：減少中間環(huán)節(jié)，實現渠道扁平化。（四）促銷策略－貼近農民，做農民式促銷。包括：一對一人員促銷、廣告宣傳、口碑宣傳、營業(yè)外推廣。思考：海爾的這種定價思路屬于哪種定價方法？2．[實訓題]商品需求價格彈性分析：由教師提供幾種需求價格彈性特點不同的商品，學生根據所學的需求價格彈性知識，對每種商品的需求價格彈性進行分析，并指出對于這些不同商品，企業(yè)定價策略的不同。第八章定價策略一、選擇題1.ABCD；2.A；3.ABC；4.B；5.ABCD；6.ABCDE；7.D；8.B二、判斷題1.√；2.√；3.×；4.×；5.對；6.√；7.√三、簡答題1、要點：維持生存、最高利潤、達到收益目標、最大市場占有率、最優(yōu)產品質量、溝通分銷渠道等2、成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價3、不同生命周期差別定價策略、產品組合定價策略、地區(qū)差價策略折讓定價策略、心理定價策略4、參考本章小資料提供的《休布雷對應價格變動的