美國am布放機(jī)構(gòu)的規(guī)模和價(jià)格基于成本-收益模型的分析

美國am布放機(jī)構(gòu)的規(guī)模和價(jià)格基于成本-收益模型的分析

20世紀(jì)90年代末，管理層的巨大利益促使銀行、信用卡機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的終端組織投資于一體化，并被稱為最可靠的賺錢產(chǎn)品。然而,市場形勢的變化迫使ATM再一次面臨著來自于成本-收益模型的考驗(yàn)。防化劑的競爭優(yōu)勢1961年,電子資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)(EFTS)的出現(xiàn)使得ATM的附加費(fèi)收益成為可能。美國的ATM數(shù)量從1997年的16.5萬臺(tái)增加到2003年的37.1萬臺(tái)。同一時(shí)期中,離行式ATM在ATM總量中占比從40.6%一路攀升到64.2%,為專業(yè)布放機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了巨大的跨行交易費(fèi)收入。但同時(shí),一個(gè)有趣的現(xiàn)象發(fā)生了。DoveConsulting公司2004年對(duì)ATM布放機(jī)構(gòu)的研究揭示,非離行式ATM的月交易次數(shù)為3484次,離行式ATM終端的月交易次數(shù)為1500次。離行式終端與非離行式終端的月交易量上的巨大差異主要來源于三個(gè)方面:一是持卡人習(xí)慣于在銀行進(jìn)行存款、取現(xiàn)交易;二是離行式ATM沒有明顯的競爭優(yōu)勢;三是持卡人為了避免跨行交易費(fèi)以及其它費(fèi)用。離行式交易終端的交易量大部分來自于跨行交易。大部分發(fā)卡行對(duì)跨行交易收取一定的跨行交易費(fèi),作為對(duì)其他銀行提供跨行交易服務(wù)的補(bǔ)償。某些情況下,ATM布放行也會(huì)對(duì)跨行交易加收一定的附加費(fèi)用,從而在一個(gè)簡單的跨行交易中,持卡人可能需要承擔(dān)2～3美元的兩項(xiàng)費(fèi)用支出,最終,持卡人采取“用腳投票”的方式,僅僅在發(fā)卡行的ATM上進(jìn)行交易,從而使得發(fā)卡行在ATM上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收益的希望與現(xiàn)實(shí)相差甚遠(yuǎn)。ATM的獲利能力受諸多因素的影響,布放行除了承擔(dān)一定的租金費(fèi)用以外,商戶有時(shí)還會(huì)要求分割交易所產(chǎn)生的附加費(fèi)收入。Dove報(bào)告顯示,對(duì)ATM布放行來說,2003年的月租金為250美元,與2001年的187美元相比,上升了34%。此外,終端的維護(hù)、補(bǔ)充成本以及電信費(fèi)和后臺(tái)運(yùn)作費(fèi)等也是布放行運(yùn)作成本中的重要部分。2001～2003年間,每臺(tái)離行式ATM的運(yùn)作成本降到1194美元,下降了8%。同期,每臺(tái)ATM在附加費(fèi)和信息交換費(fèi)上的收入下降到952美元,下降了13%。事實(shí)上,整體ATM的月平均交易量也正呈現(xiàn)出平行甚至下降的趨勢。據(jù)ATM&DebitNews數(shù)據(jù)顯示,1993年～2003年間,美國ATM的月平均交易量呈下降趨勢,如圖1所示。ATM數(shù)量的增長是如此之快,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其交易次數(shù)的增長,以至于一些布放機(jī)構(gòu),尤其是ISOs(IndependentSalesOrganizations,獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu))在這種逐漸惡化的經(jīng)濟(jì)形勢下開始退出離行式ATM市場。飽和的市場承受不了進(jìn)一步的瘋狂擴(kuò)張,最終,有些企業(yè)將不得不選擇退出。Dove報(bào)告顯示,品牌卡市場規(guī)模的不足以及品牌優(yōu)勢的缺乏是導(dǎo)致ISOs交易量日減的主要原因。離行式atm市場日益減少的附加費(fèi)收益以及不斷增加的運(yùn)作成本迫使ATM布放機(jī)構(gòu)紛紛采取各種應(yīng)對(duì)策略。2003年美國運(yùn)通將1700臺(tái)ATM轉(zhuǎn)售給Cardtronics公司。作為美國最大的ATM布放商和運(yùn)作商,Cardtronics自2001年5月份起已經(jīng)收購了8家ATM終端公司,在50個(gè)國家擁有并運(yùn)作著一個(gè)12000臺(tái)ATM的網(wǎng)絡(luò)。2003年度創(chuàng)造了0.646億次的交易,其中75%來自于跨行交易。2003年總收益達(dá)到1.104億美元,總利潤達(dá)0.22億美元。有著廣泛ATM基礎(chǔ)的銀行也開始和一些商業(yè)組織建立合作關(guān)系。這些商業(yè)組織的持卡人在銀行的ATM上交易時(shí),可以享受到交易費(fèi)減免的優(yōu)惠。最近,KeyBank開始允許Birmingham公司的持卡人免費(fèi)使用它的2300臺(tái)ATM,并且和100多家商業(yè)組織保持著這種合作關(guān)系。渠道管理副總裁MicheleMullee自豪地說:“我們已經(jīng)有著一個(gè)成熟、廣泛的ATM分銷渠道,這種合作形式有助于最大化我們的渠道收益水平?！背鲇诮?jīng)濟(jì)上的考慮,銀行將不得不重新考慮他們?cè)贏TM上的運(yùn)作策略,更加關(guān)注于每臺(tái)ATM的獲利能力,有計(jì)劃地撤掉達(dá)不到預(yù)定收益目標(biāo)的ATM終端。但作為銀行的一個(gè)標(biāo)志性營銷渠道,顯然,離行式ATM市場不會(huì)有較大的變化?？紤]到ATM定位為不僅是一種創(chuàng)收渠道,還是一種維持、爭取偏好自助服務(wù)銀行的顧客群的有效手段,一些大銀行繼續(xù)維持或擴(kuò)大他們的ATM網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。事實(shí)上,這也是金融機(jī)構(gòu)開拓離行式ATM市場的初衷。KeyBank60%的ATM布放在900個(gè)分支機(jī)構(gòu),離行式終端的月均交易次數(shù)為900次,而非離行式ATM的月均交易次數(shù)為3500次。在華盛頓、加里弗利亞、盧旺達(dá)、亞利桑那、俄勒岡州的便利店、加油站布放了700臺(tái)ATM,并且采取有區(qū)別的附加費(fèi)策略,在加油站終端上交易的附加費(fèi)是1.50美元/次,在其他地點(diǎn)的終端上交易則收取2美元的附加費(fèi)。在KeyBank的離行式ATM交易中,96%來自于非KeyBank卡的交易,主要集中在沒有KeyBank分支機(jī)構(gòu)的地區(qū)。盡管存在高昂的經(jīng)營成本以及不太明朗的收益前景,但為了加快布放速度,KeyBank通過協(xié)議,利用加利福尼亞的Calabasas公司在其他地區(qū)布放KeyBank的ATM,包括賭場、購物、寫字樓等高支付率地區(qū)。到目前為止,KeyBank的離行和非離行終端數(shù)量仍在繼續(xù)增加。市場分析家認(rèn)為,盡管持卡人的交易行為發(fā)生了變化,但布放行在附加費(fèi)上的政策不會(huì)有較大的松動(dòng)。一些ATM布放行根據(jù)交易行為的規(guī)律性來調(diào)整附加費(fèi)率。在假日、支付日等支付高峰期調(diào)高附加費(fèi)率,而在平靜的周末上午則調(diào)低附加費(fèi)率。atm通過功能增加資金來源和效率,以提高交易效率同時(shí),ATM布放行更多地關(guān)注于ATM所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)Dove對(duì)134家領(lǐng)先的ATM布放行的調(diào)查顯示,在這些布放行的14.4萬臺(tái)ATM中,31%可以設(shè)置微型廣告,30%的ATM的出單上印制有廣告,25%具備郵票銷售功能,15%能夠提供訂貨單,8%具備為電話卡充值的功能。KeyBank非離行式ATM中的一半以上具備郵票銷售功能,盡管銀行從這些附加服務(wù)中獲取的利潤難以量化,但它為持卡人提供了更多的便利。Scavelli說,KeyBank在新的訂單中要求,所有的ATM都必須具備郵票銷售功能。然而,分析家認(rèn)為,ATM日益增多的增值服務(wù)影響了ATM基本功能的發(fā)揮,事實(shí)上這些附加功能并未幫助布放行達(dá)到增加收益的目的。ForresterResearch首席分析師PennyGillespie認(rèn)為,銀行在最小化單筆交易時(shí)間的同時(shí),著力提高單筆交易量以提升交易額和附加費(fèi)收益,兩個(gè)相互矛盾的決策考驗(yàn)著布放行的整合能力。KeyBank曾經(jīng)在出單上提供廣告服務(wù)。對(duì)于廣告商來說,廣告費(fèi)用有著明確的預(yù)算,而在ATM上的廣告效應(yīng)卻難以量化,最終,廣告商不得不中途退出。2003年10月,美國總統(tǒng)布什簽署《Check21》法案,允許銀行在ATM上開通支票轉(zhuǎn)賬的功能。自此,ATM的吸存功能倍受關(guān)注。當(dāng)支票被插入ATM以后,ATM的屏幕會(huì)列出支票的明細(xì)賬目,系統(tǒng)將該存款等額貸記到持卡人賬戶,同時(shí),支票在ATM內(nèi)被自動(dòng)處理。ATM的支票處理功能有助于降低轉(zhuǎn)賬的處理成本,迪堡規(guī)劃部的首席執(zhí)行官CassieMetzger認(rèn)為,市場對(duì)全功能ATM的需求非常大。分析家也認(rèn)為,《Check21》可能會(huì)促使ATM的投放、維護(hù)成本增加,從而會(huì)迫使部分布放行退出市場。例如,新規(guī)則要求ATM能夠提供3-DES(DataEncryptionStandard,數(shù)據(jù)加密標(biāo)準(zhǔn))功能,以保證諸如PIN(PersonIdentificationNumber,個(gè)人標(biāo)識(shí)碼)等個(gè)人敏感信息的安全。DES算法應(yīng)用56位字節(jié)的密碼數(shù)字,通過二進(jìn)制對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加密、解密,而3-DES通過三重加密,有效地將密碼長度增加到168個(gè)字節(jié),使交易更加安全。國際支付組織也要求在2005年之前所有的ATM都能實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)功能。據(jù)KeyBank估計(jì),對(duì)離行式ATM增設(shè)該項(xiàng)功能需要4000～6000美元的費(fèi)用,大量的ISOs將難以承受巨大的追加成本而不得不退出這個(gè)市場。相對(duì)于市場需求來說,整個(gè)ATM的市場規(guī)模已經(jīng)接近