第六章-廣告媒體概述

第六章廣告媒體概述廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)1、了解廣告媒體是廣告主用來進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段和廣告信息傳播的中介工具；2、熟悉廣告媒體的類型及其特點(diǎn)；3、掌握選擇廣告媒體的方法以及廣告媒體的組合方式。第六章廣告媒體概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：第6章廣告媒體概述6.1廣告媒體概述6.2廣告媒體的選擇6.3廣告媒體組合運(yùn)用6.4媒體購買與廣告發(fā)布6.1廣告媒體概述6.1.1廣告媒體的含義6.1.2廣告媒體的基本功能6.1.3廣告媒體的類型6.1.4廣告文案的類型6.1.1廣告媒體的含義媒體，又稱媒介(media)，就是指將信息傳遞給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。

6.1.2廣告媒體的基本功能1、傳達(dá)力（承載信息，傳達(dá)信息）2、吸引力（吸引公眾，接觸公眾）3、適應(yīng)力（適應(yīng)廣告主傳達(dá)信息的不同要求）4、滿足力（滿足不同目標(biāo)受眾多樣化、個(gè)性化需求）5、中介（充當(dāng)廣告主與目標(biāo)受眾的中介）6、引領(lǐng)時(shí)尚6.1.3廣告媒體的類型1、時(shí)間角度：長用媒體、暫用媒體；2、空間角度：國際性媒體、全國性媒體、地區(qū)性媒體；3、媒體刊載或播放內(nèi)容：混合媒體、專用媒體4、目標(biāo)受眾的感覺：視覺媒體、聽覺媒體、視聽覺媒體；5、屬性：印刷品媒體、電波媒體、郵政媒體、戶外媒體、饋贈(zèng)品媒體和消費(fèi)者媒體。6.1.4常用媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)1、市場(chǎng)覆蓋范圍廣。

2、適合選擇性購物。

3、積極的消費(fèi)者態(tài)度。

4、報(bào)紙有地理上的靈活性，制作上的靈活性。5、文字多、內(nèi)容復(fù)雜的廣告很合適。

報(bào)紙的劣勢(shì)：1、生命周期短。2、干擾度高。3、有限的覆蓋面。4、產(chǎn)品類型限制?？煽诳蓸?8奧運(yùn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)2008年是北青廣告的創(chuàng)新年。除常規(guī)廣告外，北京青年報(bào)推出各種異型廣告新品自家樂福部分門店員工換上紅色“國旗裝”宣稱支持奧運(yùn)后，家樂福開始在全國部分知名報(bào)紙大幅刊登支持北京奧運(yùn)宣傳廣告。此廣告通欄標(biāo)題為“家樂福全體同仁祝福北京”字樣，并在文字中強(qiáng)調(diào)“我們已為奧運(yùn)做好了準(zhǔn)備”。左側(cè)廣告更是用一位中國員工的笑臉來打動(dòng)消費(fèi)者，稱“永遠(yuǎn)做中國的企業(yè)公民”。二、雜志的優(yōu)勢(shì)

在雜志上做廣告有很多好處，包括接觸目標(biāo)受眾、接納性高、生命周期長、視覺效果好等。雜志廣告還是銷售促進(jìn)推廣的手段。雜志的劣勢(shì)最明顯的缺點(diǎn)就是靈活性差、缺乏及時(shí)性、成本高以及傳遞困難。MOTO為它的超薄手機(jī)在消費(fèi)雜志上所投放的廣告。為泡泡糖做的雜志內(nèi)頁立體式廣告三、廣播媒體的優(yōu)勢(shì)：

1、廣播媒體覆蓋面廣，全國覆蓋的廣播電臺(tái)適合播出全國性廣告，區(qū)域覆蓋的城市電臺(tái)有利于增強(qiáng)廣告活動(dòng)的地區(qū)針對(duì)性。

2、廣播節(jié)目大多擁有穩(wěn)定的聽眾群，便于播出訴求對(duì)象集中的廣告，可以增強(qiáng)廣告的針對(duì)性。

3、廣播廣告的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大眾傳播媒體的廣告費(fèi)用。

4、廣播廣告制作簡(jiǎn)單、修改方便、播出靈活，適合促銷廣告和其他要求有較強(qiáng)的時(shí)效性的廣告。

5、聽眾在收聽廣播時(shí)可以是非專注收聽，因此聽眾對(duì)廣播廣告有較少的抗拒心理。廣播媒體的劣勢(shì)：

1、廣播廣告有聲無形，難以形成記憶。2、廣播廣告缺少形象的支持，無法向聽眾展示產(chǎn)品的包裝和外觀。3、廣播信號(hào)轉(zhuǎn)瞬即逝，不適合播出復(fù)雜的解釋性信息，不適合在廣告中做深度訴求。四、電視的優(yōu)點(diǎn)第一，它能以一種經(jīng)濟(jì)的方式觸及大量觀眾；第二，它的聲音和動(dòng)畫能產(chǎn)生強(qiáng)烈效果，有很強(qiáng)的沖擊力；第三，它對(duì)消費(fèi)者的品味和感知的影響很有說服力。劣勢(shì)：目標(biāo)沒有選擇性和缺乏靈活性。五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體優(yōu)勢(shì):1、網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍廣泛，且不受地域和時(shí)間的限制。2、信息容量不受限制，可以將上千頁的廣告信息和說明，放在自己的網(wǎng)站中。3、更好瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)受眾，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放

問題

：用戶對(duì)大量垃圾郵件的反感，使得電子郵件營銷推進(jìn)不利。

小小的Banner廣告的優(yōu)勢(shì)不明顯了，把網(wǎng)絡(luò)廣告做“大”又不是網(wǎng)絡(luò)廣告所長。

六、戶外廣告媒體凡是在露天或公共場(chǎng)合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具，都稱為戶外廣告。常見的戶外廣告形式包括：路牌、海報(bào)、交通工具、燈箱、霓虹燈、電視墻、廣告塔、廣告柱優(yōu)勢(shì)：具有較高的立即的品牌到達(dá)度、非常高的重復(fù)傳播的頻度、較好的適應(yīng)性和視覺沖擊力。

在應(yīng)用新技術(shù)方面是廣告媒體的先鋒

。戶外廣告是一種城市化的廣告媒體，是構(gòu)成城市景觀和城市文化時(shí)尚的一部分。戶外廣告的主要局限：一是所能達(dá)到對(duì)象很有限。二是受眾的注意程度較低。受眾對(duì)戶外媒體的接觸，大部分是在遠(yuǎn)距離的行進(jìn)中有意無意，不知不覺地觀看到的。三是傳遞信息量極為有限。

麥當(dāng)勞的創(chuàng)意交互式戶外廣告牌它其實(shí)是一個(gè)拼圖游戲，玩過“華容道”游戲的朋友對(duì)這個(gè)游戲肯定不陌生。把這塊廣告牌矗立在公交車站邊，肯定會(huì)吸引不少候車的人來過把癮。個(gè)人感覺這樣的交互式游戲廣告牌和觸摸屏廣告一樣吸引人，但不要忘記這種廣告牌的造價(jià)成本要比觸摸屏低很多。高效而成本低廉的廣告形式相信會(huì)受到不少廠商的青睞。霓虹燈廣告牌七、交通廣告

所謂交通廣告就是利用公交車、地鐵、航空器、船舶等交通工具及公共汽車站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站等周圍場(chǎng)所等媒體做廣告。

交通廣告可以使廣告“跑起來”，具有動(dòng)態(tài)性，公共汽車\出租車，信息隨著車輪在市區(qū)里巡回。

又可固定在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等地，具有易吸引性的優(yōu)勢(shì)。七、交通廣告

所謂交通廣告就是利用公交車、地鐵、航空器、船舶等交通工具及公共汽車站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站等周圍場(chǎng)所等媒體做廣告。

交通廣告可以使廣告“跑起來”，具有動(dòng)態(tài)性，公共汽車\出租車，信息隨著車輪在市區(qū)里巡回。

又可固定在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等地，具有易吸引性的優(yōu)勢(shì)。在前往飛機(jī)場(chǎng)或離開飛機(jī)場(chǎng)的大巴上，有一些特殊的拉手。說到特殊，那是因?yàn)樗鳛橐粋€(gè)很常見的廣告載體卻能夠讓上面的廣告與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。就如IWC的這款飛行員手表，當(dāng)乘客使用這個(gè)拉手的時(shí)候就像是佩戴了IWC的飛行員手表。八、黃頁廣告黃頁地址簿列出了所有有電話號(hào)碼的地方性商業(yè)部門。除了電話。零售商還可以購買一定的版面做更大的展示廣告。該行業(yè)最重要的廣告主是服務(wù)部門(餐館、旅行社、家居裝潢、花店之類)。

因黃頁廣告能告訴人們哪里可以得到他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，又稱指示性廣告。

6.2廣告媒體的選擇6.2.1廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)6.2.2影響廣告媒體選擇的主要因素6.2.3廣告媒體的選擇過程6.2.4廣告媒體選擇的方法6.2.1廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)1．視聽（收視）率收視率是指在一定時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)市場(chǎng)上收視(聽)某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))占總?cè)藬?shù)的比例。收視率=開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率2．毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)又稱總視聽率嗎，是指某一個(gè)廣告安排表上的各個(gè)媒體所送達(dá)的視聽率的總和。3．視聽眾暴露度

視聽眾暴露度(impressions)是指特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。

視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×發(fā)布次數(shù)。

4．到達(dá)率

到達(dá)率(reach)是指不同的個(gè)人或家庭在一段時(shí)間內(nèi)，暴露于某一媒體特定廣告信息中的人數(shù)，一般以百分?jǐn)?shù)來表示。

計(jì)算到達(dá)率時(shí)，一位觀眾不論他暴露于特定廣告信息多少次，都只能計(jì)算一次。5．頻次又稱暴露頻次或頻率，指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人或家庭接觸到同一廣告信息的平均次數(shù)。暴露頻次=毛評(píng)點(diǎn)/到達(dá)率6．有效到達(dá)率

有效到達(dá)率(effectivereach)也稱有效暴露頻次，是指在某一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。

7．每千人成本每千人成本(costperthousandmethod，CPM)是指對(duì)指定人口送達(dá)1000個(gè)視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本。

CPM=廣告費(fèi)÷視聽眾暴露度或人數(shù)（以千人為單位）

6.2.2影響廣告媒體選擇的因素1、媒體的效用因素2、媒體的投資效應(yīng)因素3、媒體的屬性與地位因素4、媒體受眾因素5、廣告產(chǎn)品的特性因素6、媒體的覆蓋面因素7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略因素8、廣告預(yù)算費(fèi)用因素9、政治、法律、文化因素6.2.3廣告媒體的選擇過程1、分析傳播媒體的地位與性能2、組合傳播媒體3、試驗(yàn)被選傳播媒體的宣傳效果4、調(diào)整傳播媒體6.2.4廣告媒體選擇的方法1、按目標(biāo)市場(chǎng)選擇媒體2、按產(chǎn)品特性選擇媒體3、按產(chǎn)品的消費(fèi)者層選擇媒體4、按消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇媒體5、按廣告預(yù)算選擇媒體6、按廣告效果選擇媒體6.3廣告媒體組合運(yùn)用6.3.1廣告媒體組合目的6.3.2廣告媒體組合的方式6.3.3廣告媒體組合運(yùn)用應(yīng)注意的問題6.3.2廣告媒體組合的方式一、單個(gè)媒介運(yùn)用策略

即選擇一種媒介作為傳遞廣告信息的渠道。單個(gè)媒介覆蓋面比較窄，不可能觸及廣告主所希望的目標(biāo)市場(chǎng)，在使用中效果不十分理想，但是集中火力攻克局部對(duì)象還是能夠做到。二、組合媒介運(yùn)用策略

在同一時(shí)期內(nèi)把各種不同特性的媒介加以組合?？梢詳U(kuò)大廣告的影響范圍，加強(qiáng)廣告的傳播效果，能在一定時(shí)期內(nèi)造成聲勢(shì)，產(chǎn)生出乎意料的效果。運(yùn)用時(shí)，各種媒介的信息焦點(diǎn)都應(yīng)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)這個(gè)中心，才會(huì)形成組合媒介的整體效應(yīng)案例分析:諾基亞藍(lán)色魅力的媒介創(chuàng)新一、針對(duì)目標(biāo)受眾選擇媒體：1、從眾多媒體中選中雜志作為主要媒體，因?yàn)槭杖爰吧钏捷^高的受眾相對(duì)有較高的閱讀雜志的機(jī)會(huì)。同時(shí)，時(shí)尚及潮流雜志，都能提供十分合適的媒體環(huán)境讓諾基亞8250手機(jī)建立其品牌形象。2、雜志的靈活運(yùn)作，可為創(chuàng)意的購買和充分表達(dá)提供較大機(jī)會(huì)，配合諾基亞一貫的創(chuàng)新形象。3、

在雜志的選擇方面，除了跟時(shí)裝及潮流有關(guān)的《風(fēng)采》和《世界都市》外，還包括《旅行家》、《車王》、《時(shí)尚家居》、《科技新時(shí)代》等，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的更大范圍的覆蓋。二、結(jié)合媒體特點(diǎn)的形式創(chuàng)新：1、“藍(lán)色魅力特輯”在每本雜志占五至六頁，全部裝訂在雜志的內(nèi)頁?！八{(lán)色魅力特輯”首頁為特輯的封面，印有諾基亞8250手機(jī)的產(chǎn)品形象及“走進(jìn)藍(lán)色魅力”主題口號(hào)。

在特輯外的各內(nèi)頁印制諾基亞8250手機(jī)的小標(biāo)志及圖片，加深特輯和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。

2、為了體現(xiàn)“藍(lán)色魅力特輯”作為專輯的整體感，欄目均打破慣例，將特輯的封面統(tǒng)一安排在右頁，從而明顯提升了“諾基亞帶你走進(jìn)藍(lán)色魅力”視覺效果。

三、“硬廣告”與“軟內(nèi)容”進(jìn)行了很好的融合：將廣告變成媒體中的一種資訊是大勢(shì)所趨。諾基亞8250的魅力就在于它不單單是推薦一款手機(jī)，而是在消費(fèi)者面前展現(xiàn)了一種另類的生活品味。在硬廣告的基礎(chǔ)上，使廣告媒