商業(yè)地產(chǎn)成功廣告案例

設(shè)懸念，計(jì)于心，謀之事，成大業(yè)——深度點(diǎn)評(píng)沈陽(yáng)國(guó)際服裝城8月投放《遼寧日?qǐng)?bào)》19版連載廣告

■獨(dú)立撰稿人/徐曄

報(bào)紙自誕生以來(lái)，經(jīng)歷數(shù)百年的發(fā)展，不在是簡(jiǎn)單的消息報(bào)道。而是擔(dān)負(fù)起了輿論導(dǎo)向、社會(huì)責(zé)任和權(quán)威性建設(shè)的任務(wù)，并擁有巨大的廣告市場(chǎng)、巨額的財(cái)富和無(wú)限的商機(jī)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)成為了異軍突起的消費(fèi)熱點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告因此被注入了無(wú)限的活力，逐漸成了媒體掘金的利器，老百姓關(guān)心的日常話題。房地產(chǎn)廣告在目前大眾傳媒中，少不了的傳媒載體就是報(bào)紙。然而在傳媒業(yè)高速發(fā)展的今天，在林林總總的廣告信息戰(zhàn)中，如何讓自己的廣告角色凸顯而出，引爆民眾的關(guān)注熱點(diǎn)，這需要的就是對(duì)所傳遞的廣告內(nèi)容科學(xué)發(fā)掘和經(jīng)典創(chuàng)意的實(shí)施。2008年8月8日，中國(guó)百年奧運(yùn)開(kāi)幕之日，東北大地的官方報(bào)紙《遼寧日?qǐng)?bào)》奧運(yùn)版，豁然出現(xiàn)了一個(gè)跨版通欄廣告。廣告內(nèi)容沒(méi)有任何說(shuō)明性文字和表述語(yǔ)言，僅為一行碩大無(wú)比的黑體字：“你知道嗎？”在這幾個(gè)字的上方還有一行略小幾號(hào)的紅色黑體字“沈陽(yáng)在建亞洲最大的服裝城”。在該版右下角的傳統(tǒng)落款處，有相對(duì)于標(biāo)題來(lái)說(shuō)，如同螞蟻和大象合影的注腳文字，上書(shū)：垂詢(xún)熱線猜中有獎(jiǎng)，每天限量500名！次日，中國(guó)百年奧運(yùn)正式拉開(kāi)了比賽序幕。舉國(guó)上下，一片歡騰。首枚金牌，納入中國(guó)。《遼寧日?qǐng)?bào)》奧運(yùn)版面更是遼土人民關(guān)注的熱點(diǎn)之地。當(dāng)日，人們發(fā)現(xiàn)該報(bào)紙上又出現(xiàn)了和頭天同樣的廣告內(nèi)容，只是上面紅色的文字做了一些變動(dòng)，成為：沈陽(yáng)在建比五愛(ài)大三倍的服裝城。奧運(yùn)進(jìn)入第三天，中國(guó)金牌數(shù)開(kāi)始具有飆升之勢(shì)時(shí)，《遼寧日?qǐng)?bào)》奧運(yùn)版上，依然雷打不動(dòng)的出現(xiàn)著那一行大標(biāo)題和大問(wèn)號(hào)：“你知道嗎？”改動(dòng)的文字還是大標(biāo)題上面那行紅色的字體：沈陽(yáng)在建成就兩萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)富翁的服裝城。其他亦然。奧運(yùn)進(jìn)入第四天，中國(guó)已經(jīng)拿下了數(shù)枚金牌，奧運(yùn)比分第次開(kāi)始明晰，《遼寧日?qǐng)?bào)》奧運(yùn)版的那副跨版廣告，還是遮罩著一層薄紗：“沈陽(yáng)在建交易額超300億的服裝城”。注腳競(jìng)猜的熱線和名額仍然持續(xù)。8月12日，奧運(yùn)進(jìn)入了第五天。人們終于在《遼寧日?qǐng)?bào)》奧運(yùn)版上看到了四天以來(lái)的廣告謎底：沈陽(yáng)國(guó)際服裝城，一鋪養(yǎng)三代，一城富裕東北。這閃耀著紅色光芒的大字主標(biāo)題，配上沈陽(yáng)國(guó)際服裝城的項(xiàng)目效果圖，以及各路媒體提出“該東北人富人了”的口號(hào)相關(guān)詳細(xì)文案，徹底讓迷惑了數(shù)日的人們?nèi)鐗?mèng)初醒。好一個(gè)沈陽(yáng)國(guó)際服裝城的廣告，竟然做的如此神秘。儼然道術(shù)高明的魔法大師，在眾人的迫不及待中，徐徐揭開(kāi)神秘的道具。業(yè)內(nèi)人士無(wú)不稱(chēng)奇，這實(shí)在是一個(gè)完美的報(bào)紙廣告策劃。創(chuàng)意者充分利用了報(bào)紙的時(shí)效性與當(dāng)前社會(huì)聚焦的奧運(yùn)熱點(diǎn)，以報(bào)紙的媒介特征為廣告創(chuàng)意的“引子”，在奧運(yùn)開(kāi)幕與比賽進(jìn)行時(shí)，設(shè)置“競(jìng)猜懸念”，而后迅速展現(xiàn)“沈陽(yáng)國(guó)際服裝城”的品牌名稱(chēng)，給予民眾最大化的關(guān)注性和轟動(dòng)性，這種借勢(shì)造勢(shì)的媒介傳播，極速提升了“沈陽(yáng)國(guó)際服裝城”的品牌認(rèn)知力和影響力。但這些僅僅是廣告創(chuàng)意者全盤(pán)策劃的第一步：揭開(kāi)懸念。精彩的更是這版長(zhǎng)達(dá)19天的系列廣告內(nèi)容，持續(xù)到8月26日才徹底結(jié)束的歷程。此歷程可稱(chēng)之為：計(jì)于心。心計(jì)形成源于創(chuàng)意。沈陽(yáng)，作為中國(guó)東北亞商圈中心地位的省會(huì)城市，憑借其特殊的政治、經(jīng)濟(jì)和文化地位，房地產(chǎn)市場(chǎng)最近幾年開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展進(jìn)程中，房地產(chǎn)廣告也開(kāi)始趨于先進(jìn)的水平。但還有很多地產(chǎn)廣告策劃者認(rèn)為，地產(chǎn)廣告誰(shuí)都能做，只要舍得花錢(qián)，買(mǎi)個(gè)版面，畫(huà)個(gè)樓圖，寫(xiě)幾句漂亮的贊美之辭，標(biāo)出價(jià)錢(qián)，留下電話地址，報(bào)紙上一登，就萬(wàn)事大吉。實(shí)在是大錯(cuò)特錯(cuò)的思維。地產(chǎn)廣告需要的是把地產(chǎn)相關(guān)的諸多信息轉(zhuǎn)化成資產(chǎn)，通過(guò)真實(shí)整合而出的信息，在恰如其分的時(shí)間內(nèi)，最大幅度的有效傳播和利用，才是一個(gè)地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的成功。由于房地產(chǎn)的特殊性，尤其是商業(yè)地產(chǎn)的特殊性，其廣告信息量通常包含：價(jià)格、位置、交通、環(huán)境、質(zhì)量、承諾、熱銷(xiāo)、開(kāi)盤(pán)及封頂、商圈地位、投資前景及價(jià)值、發(fā)展商實(shí)力，以及企業(yè)品牌形象等等多個(gè)訴求點(diǎn)的支撐，所以房地產(chǎn)廣告也因此被注入了無(wú)限的活力。商業(yè)地產(chǎn)廣告的投放也相對(duì)具有了一定的時(shí)間規(guī)律性，規(guī)格性。一般都會(huì)以大規(guī)格，大彩版投放在媒體版面。這一點(diǎn)，正好是“沈陽(yáng)國(guó)際服裝城”19版系列廣告遵循恪守的基本原則。但唯一不同的是，一般的商業(yè)地產(chǎn)廣告創(chuàng)意版式都會(huì)選用感性訴求點(diǎn)，激發(fā)業(yè)主投資購(gòu)買(mǎi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的神經(jīng)。而“沈陽(yáng)國(guó)際服裝城”的數(shù)版廣告連載中，幾乎完全擺脫了傳統(tǒng)的地產(chǎn)廣告的烏托邦形式，將沈陽(yáng)國(guó)際服裝城的訴求重點(diǎn)都一一點(diǎn)明了。后無(wú)來(lái)者的融合“模特、地產(chǎn)、服裝”三大元素的創(chuàng)意之作。此事，更可謂由計(jì)而出。沈陽(yáng)國(guó)際服裝城在《遼寧日?qǐng)?bào)》奧運(yùn)專(zhuān)版投放的十九版系列廣告，向遼省人們展示了沈陽(yáng)國(guó)際服裝城一步一個(gè)腳印走向輝煌的過(guò)程，并在隨后的項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)拓中，取得了更多服裝經(jīng)營(yíng)業(yè)主、投資商戶、本土服裝企業(yè)，以及眾多國(guó)際服裝品牌的信賴(lài)和支持。沈陽(yáng)國(guó)際服裝城被評(píng)為“2008中國(guó)最具投資價(jià)值的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目