知名高校內(nèi)部資料《媒介品牌定位》課件

媒介品牌定位的類型小組成員：江麗麗林瀟逸尤燕玲周秀杰陳恭璋石勤王燕欽周蕓何曉麗品牌定位1媒介品牌定位2媒介品牌的定位類型

3媒介品牌定位戰(zhàn)略4品牌定位“定位”的概念來自于美國著名營(yíng)銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特。他們對(duì)“定位”下的定義是“定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫”。所謂品牌定位，就是針對(duì)潛在顧客的心里采取行動(dòng)，使品牌在潛在顧客的心目中定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?。媒介品牌定位媒介品牌定位是指?duì)媒介產(chǎn)品和媒介形象的策劃行為,目的是使它在受眾的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置,讓受眾對(duì)其整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出有利的感知。

媒介品牌定位的類型

媒介品牌定位主要涉及三個(gè)維度:品牌自身、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，雖然不排除特殊情況下其它因素的突出作用，但整體來看，其戰(zhàn)略重點(diǎn)是如何根據(jù)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身的情況及其互動(dòng)關(guān)系，確定最優(yōu)化的品牌定位。媒介品牌定位的類型123品牌自身競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者（受眾）媒介品牌定位的類型（一）媒介品牌自身定位整體定位產(chǎn)品定位

自身角色定位目標(biāo)定位

（一）媒介品牌自身定位——角色媒介品牌自身角色定位：即確立媒介在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的位置，在社會(huì)生活中扮演何種角色，承擔(dān)什么職責(zé)和功能，表現(xiàn)出怎樣的行為模式。（機(jī)關(guān)報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)）（一）媒介品牌自身定位——產(chǎn)品媒介品牌的產(chǎn)品定位媒介產(chǎn)品的文化：

將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異。文化定位不僅可大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。媒介產(chǎn)品的藝術(shù)風(fēng)格：

媒介能否持久地獲得受眾支持，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵還在于自己的媒介是否形成獨(dú)特的風(fēng)格。媒介的風(fēng)格定位，是媒介為適應(yīng)市場(chǎng)要求，滿足特定受眾需求，而在媒介產(chǎn)品的傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播技巧等方面所表現(xiàn)出的與眾不同的外部形象。（一）媒介品牌自身定位——產(chǎn)品媒介產(chǎn)品的檔次定位：不同的品牌常被消費(fèi)者在心目中分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。檔次具備了事物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感等。媒介產(chǎn)品的內(nèi)容定位：即媒介為適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足特定受眾需求，確定傳播的內(nèi)容，包括信息的選擇，版面，形式的設(shè)計(jì)和風(fēng)格的形成等。（一）媒介品牌自身定位——產(chǎn)品媒介產(chǎn)品的智慧或者情感定位：該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使受眾或顧客在接受或購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn),喚起受眾或顧客內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。《讀者》最新的廣告詞寫道:“看讀者的孩子不會(huì)變壞”。（一）媒介品牌自身定位——產(chǎn)品媒介產(chǎn)品的功能定位：在功能上，品牌定位必須界定它的類型與功能，如新聞、娛樂、體育、科技、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、教育等。依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象。（一）媒介品牌自身定位——整體媒介品牌的整體定位整體系統(tǒng)觀的貫穿是一個(gè)不可動(dòng)搖的準(zhǔn)繩，統(tǒng)一的武器依然是傳媒品牌的核心價(jià)值。

（一）媒介品牌自身定位——目標(biāo)目標(biāo)定位：培養(yǎng)和確立品牌媒體所面對(duì)的受眾市場(chǎng)和客觀環(huán)境，總是處于不斷變化當(dāng)中。社會(huì)環(huán)境、受眾需求、注意力焦點(diǎn)等所有決定媒體定位的因素都不會(huì)是一成不變的。在多變的現(xiàn)實(shí)中，沒有一勞永逸的定位策劃，媒體必須根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的變化，不斷修改和調(diào)整自己的定位。（二）媒介品牌受眾定位媒介品牌的受眾定位媒介品牌的受眾定位是建立在受眾本位思想基礎(chǔ)上的。受眾本位，與媒介本位相對(duì)，它是指大眾傳播媒介在信息傳播活動(dòng)中，以受眾為中心，以最大程度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，滿足受眾獲取信息的需要。

傳媒品牌通過對(duì)受眾人口統(tǒng)計(jì)資料的把握與了解，從年齡、職業(yè)、性別、地域、文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、心理、行為等方面定位；在市場(chǎng)和受眾日益細(xì)分的趨勢(shì)下，明確定位自己的核心受眾，并設(shè)計(jì)出與之相應(yīng)的媒介產(chǎn)品內(nèi)容，這是任何一個(gè)名牌欄目創(chuàng)始時(shí)必須認(rèn)真籌劃的。（三）媒介品牌從競(jìng)爭(zhēng)方面定位競(jìng)爭(zhēng)自身競(jìng)爭(zhēng)角色定位市場(chǎng)定位（三）媒介品牌從競(jìng)爭(zhēng)方面定位——角色領(lǐng)導(dǎo)者

挑戰(zhàn)者

追隨者

補(bǔ)缺者

如果自己的傳媒產(chǎn)品在同類傳媒產(chǎn)品中目標(biāo)受眾群體最大，同時(shí)還應(yīng)有廣告收入的配合，那么，將品牌定位成領(lǐng)導(dǎo)者比較有利，因?yàn)樗塬@得業(yè)界的公認(rèn)。如果自己的傳媒產(chǎn)品在同類傳媒產(chǎn)品中目標(biāo)受眾群體、廣告收入等方面比領(lǐng)導(dǎo)者次之，則可以將品牌定位成挑戰(zhàn)者。一方面有利于組織有效的進(jìn)攻；另一方面，避免領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者的上下夾擊。實(shí)際上，在現(xiàn)實(shí)中最常見的是傳媒品牌追隨者。他們的媒介規(guī)模較小，最大的希望是安穩(wěn)地生活。這種追隨者品牌定位還可以細(xì)分為四種角色：仿造者、緊隨者、模仿者和改變者。

傳媒品牌補(bǔ)缺者專致于被前三者忽略的某些空檔，在這些空檔上通過專業(yè)化的制作來獲取最大限度的受眾群體與商業(yè)收益。通過在某些方面難以復(fù)制的專業(yè)化，在媒介市場(chǎng)上承擔(dān)一個(gè)特殊的角色。（三）媒介品牌從競(jìng)爭(zhēng)方面定位——市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位好比在夾縫中找位置、定目標(biāo)，將本來極大極廣的區(qū)域縮小到某一領(lǐng)域、某一方面或某一點(diǎn)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。媒介的市場(chǎng)定位,是指媒介經(jīng)營(yíng)者在發(fā)現(xiàn)一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并對(duì)新聞傳媒市場(chǎng)作出充分的調(diào)研和分析后,確定目標(biāo)市場(chǎng)的決策策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的新聞媒體,面對(duì)的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,要想成為競(jìng)爭(zhēng)的勝利者,找準(zhǔn)其市場(chǎng)定位是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。成功的市場(chǎng)定位往往成為致勝的法寶媒介品牌定位戰(zhàn)略

品牌定位示意簡(jiǎn)圖上圖中，三個(gè)橢圓分別代表消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身，它們的交叉形成了七個(gè)區(qū)域，從靜態(tài)角度來看，一個(gè)媒介組織的品牌定位主要是找出G區(qū)，并對(duì)其進(jìn)行描述和傳播。從動(dòng)態(tài)角度看，擴(kuò)大G區(qū)的影響力，增加G區(qū)和A區(qū)的重合度，擠壓E區(qū)，是品牌定位戰(zhàn)略的主要目的。媒介品牌定位戰(zhàn)略

由于內(nèi)外部環(huán)境條件的不同，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身這三個(gè)方面在每個(gè)媒介組織品牌定位戰(zhàn)略中的地位和作用并不一樣，所以，要達(dá)到品牌定位的戰(zhàn)略目的，各個(gè)媒介組織不可能對(duì)這三個(gè)方面“一視同仁”，采用同樣的思路和行為。依據(jù)各自側(cè)重點(diǎn)的不同，品牌定位戰(zhàn)略主要可分為三種模式:“消費(fèi)者一品牌自身”模式、“競(jìng)爭(zhēng)者一品牌自身”模式“消費(fèi)者一競(jìng)爭(zhēng)者一品牌自身”模式。媒介品牌定位戰(zhàn)略

A.“消費(fèi)者一品牌自身”模式這種模式注重消費(fèi)者對(duì)品牌定位的影響，把消費(fèi)者擺在第一位，通過對(duì)消費(fèi)者的需求及其結(jié)構(gòu)、發(fā)展動(dòng)態(tài)的分析確定品牌的定位，是一種基本的定位模式。在品牌竟?fàn)幉惶ち业沫h(huán)境中，這種模式特別有效。需要指出的是，與一般產(chǎn)品品牌或組織品牌不同，媒介品牌的消費(fèi)者構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜。就我國主流媒介品牌來說，黨和政府、受眾、廣告商與廣告代理公司是消費(fèi)者的三個(gè)重要組成部分，“消費(fèi)者一品牌自身”模式的品牌定位是媒介組織對(duì)這三種力量綜合考量的結(jié)果。媒介品牌定位戰(zhàn)略

B、“競(jìng)爭(zhēng)者一品牌自身”模式從本質(zhì)上說，任何品牌定位都是消費(fèi)者定位，然而在品牌競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)潛力不大的環(huán)境中，“競(jìng)爭(zhēng)者一品牌自身”模式往往能夠另辟蹊徑，使媒介組織能夠根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行富有針對(duì)性的品牌定位。這種定位模式有兩種迥然不同的操作思路。第一種是同質(zhì)化跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)策略。運(yùn)用這種策略的媒介組織往往有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，它們采用與現(xiàn)有品牌相同或極其近似的品牌定位，依靠自己的資源優(yōu)勢(shì)搶奪現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額，迅速做大做強(qiáng)。第二種操作方式是差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。與第一種恰恰相反，采用這種策略的媒介組織在品牌定位或重新定位時(shí)，避免與強(qiáng)勢(shì)品牌“短兵相接”，而是挑選強(qiáng)勢(shì)品牌的弱點(diǎn)“乘虛而入”，做強(qiáng)自己的品牌。這種操作一旦獲得成功，不僅能夠做強(qiáng)自己的品牌，而且有利于整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)品牌系統(tǒng)的發(fā)展，有利于豐富受眾的品牌選擇。媒介品牌定位戰(zhàn)略

C、消費(fèi)者一競(jìng)爭(zhēng)者一品牌自身”模式這是一種綜合三種變量的戰(zhàn)略模式。它的挑戰(zhàn)在于如何把消費(fèi)者的需求變量