京東商城經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

京東商城經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告一、

京東商城簡介2004年1月，京東開辟電子商務(wù)領(lǐng)域試驗(yàn)田，標(biāo)志著京東正式踏入電子商務(wù)領(lǐng)域。目前，京東商城是中國垂直B2C市場最大的3C（計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子產(chǎn)物）網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。2007年6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內(nèi)B2C市場。7月，京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。8月，京東贏得國際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金——今日資本的青睞，首批融資千萬美金。10月，京東在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門刷卡服務(wù)，開創(chuàng)了中國電子商務(wù)的先河。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，計(jì)算機(jī)、手機(jī)及其它數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝品與其它個(gè)人護(hù)理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍與其它媒體產(chǎn)品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品等，共13大類3150萬種SKU的商品。日訂單處理量超過15萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。現(xiàn)在，京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額33.9%，連續(xù)12個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。二、調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查三、渠道分析1、京東初期市場營銷渠道的分析京東商城在發(fā)展初期制定的渠道戰(zhàn)略就是以顧客體驗(yàn)至上，滿足顧客的需求，正品無假貨，并且低于實(shí)體店百分之十到百分之二十的價(jià)格，京東并依靠其強(qiáng)大的渠道流程管理，使得產(chǎn)品、資金、所有權(quán)、信息、促銷等各個(gè)方面在渠道中順利運(yùn)送，以滿足渠道和供應(yīng)鏈的生存發(fā)展。京東還與各大廠商進(jìn)行合作，采取從廠商直接拿貨的方式，規(guī)范自我運(yùn)營操作流程，使用零售鏈對(duì)接系統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)站的管理，以提高運(yùn)營效率和降低成本，方便消費(fèi)者。在北京、上海和廣州建立分倉，即自我物流部門，以提高物流配送的效率，并且有效地降低成本。這種一站式購買銷售渠道，為消費(fèi)者提供了便利。2、京東商城相對(duì)于傳統(tǒng)渠道賣場的優(yōu)勢1)成本低，節(jié)省了門店投入；2)物流、信息流、資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)效率相對(duì)于傳統(tǒng)渠道大幅提高。傳統(tǒng)渠道庫存周轉(zhuǎn)50天以上，京東只需12天左右；3)京東對(duì)用戶采用三個(gè)透明的方式，即價(jià)格銷售透明、產(chǎn)品評(píng)價(jià)透明、服務(wù)流程透明。3、京東分銷渠道1)扁平化中間環(huán)節(jié)經(jīng)銷商的利潤空間具有絕對(duì)優(yōu)勢。傳統(tǒng)分銷模式從廠商到消費(fèi)者需要通過4個(gè)環(huán)節(jié)，而京東價(jià)值分銷模式中，經(jīng)銷商只需一個(gè)環(huán)節(jié)：從京東分銷系統(tǒng)下單，直接采購數(shù)萬種商品，確保了行貨正品，無假冒偽劣之憂，確保質(zhì)量;成本相對(duì)合理，且經(jīng)銷商店面免去和多個(gè)供應(yīng)商談合作進(jìn)貨的議價(jià)成本，獲取更多的利潤空間。同時(shí)，由于扁平化了所有的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商采購更為簡單化、透明化。

2)一站式服務(wù)免除經(jīng)銷商的后顧之憂。京東利用資金流、物流、授信(京東供應(yīng)鏈金融)打白條業(yè)務(wù)等方面的天然優(yōu)勢，甚至有的經(jīng)銷商店面可以利用貨到付款來做業(yè)務(wù)，基本不會(huì)占?jí)嘿Y金。同時(shí)基于渠道結(jié)構(gòu)扁平化，充分依托京東區(qū)別于傳統(tǒng)零售平臺(tái)的獨(dú)立經(jīng)銷商采購管理平臺(tái)，可以徹底解決傳統(tǒng)渠道商業(yè)模式中種類繁雜、品類管理困難、壓貨庫存周轉(zhuǎn)大、資金短缺等問題。同時(shí)，京東正品、行貨，完善的自建物流體系及售后服務(wù)，也會(huì)幫助經(jīng)銷商贏得更多消費(fèi)者的青睞。3)經(jīng)銷商進(jìn)銷存決策更為精準(zhǔn)可靠由于中國幅員遼闊，地域限制等因素，各地區(qū)經(jīng)銷商店面在進(jìn)貨、銷售等環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)信息滯后，無法及時(shí)、全面了解消費(fèi)者所需的情況，而京東則可以通過自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為經(jīng)銷商提供更符合用戶需求的產(chǎn)品銷售趨勢，經(jīng)銷商店面借此及時(shí)做出更為精準(zhǔn)地進(jìn)銷存決策，并提高其在區(qū)域內(nèi)的知名度與美譽(yù)度。4）自營和平臺(tái)①.標(biāo)準(zhǔn)品適合自營，暢銷品適合自營。強(qiáng)調(diào)規(guī)模采銷優(yōu)勢

②.非標(biāo)準(zhǔn)品適合平臺(tái)模式，長尾商品適合平臺(tái)。強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求

簡單的說，網(wǎng)上貨架無限，但是倉庫空間依然有限，京東自營SKU200萬，家電3C通訊汽車用品個(gè)護(hù)，其中圖書、日百商超占比高。線下超級(jí)大賣場也不過5萬個(gè)SKU，京東自營200萬個(gè)SKU已經(jīng)是極限，京東總的SKU近5000萬，雖然和淘寶不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。顯而易見，數(shù)千萬的SKU不可能自營模式，這已經(jīng)超過了一家零售商的能力！相對(duì)于阿里巴巴，阿里之所以更大，是很容易理解的，借用一切可借用的資源，雖然阿里才3萬多員工，但3萬億交易額完成靠3萬人是不可能完成的。背后依靠的資源是800萬店鋪提供的商品，以及背后1600萬賣家從業(yè)者，還有3000多萬快遞配送，還有政府給淘寶賣家免征的數(shù)千億稅收，還有淘寶賣家掏出的數(shù)千億資金。阿里搭建了平臺(tái)，提供了基礎(chǔ)工具，重新匹配了供給需求，創(chuàng)造了大量就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，算是功德無量。京東10萬人，以及賬上300億資金，是不可能和阿里較量的。但至少看出一個(gè)差別來，阿里的動(dòng)員的資源是京東二十倍不止，而交易額產(chǎn)出只是京東的6倍，阿里生態(tài)整體與京東比較是缺乏效率的。當(dāng)然東哥的意思不是要證明阿里缺乏效率，而在于阿里模式巧妙的調(diào)用社會(huì)資源為自己賺錢。京東也在走這條路，而且不只是開放平臺(tái)業(yè)務(wù)。4、渠道下沉1)，線下影響線上。比如，京東大篷車，鄉(xiāng)下刷墻。2)，線上影響線下，比如結(jié)合手機(jī)QQ。比如，手機(jī)QQ。上面有購物的一級(jí)入口，且手機(jī)QQ用戶以三四線城市為主。關(guān)于線下到線下:A，下基層。京東已經(jīng)區(qū)啟動(dòng)大篷車百城行活動(dòng)，計(jì)劃用半年時(shí)間走進(jìn)全國100多個(gè)三到六線城市。在一二線城市已經(jīng)日趨飽合的情況下，誰能占據(jù)三四線城市，就能占據(jù)未來擴(kuò)張的爆發(fā)點(diǎn)。B，轉(zhuǎn)作風(fēng)。此前，京東在三四線城市的線下活動(dòng)相對(duì)較少，主要靠產(chǎn)品和口碑拉動(dòng)?，F(xiàn)在，京東在三四線城市，針對(duì)公交車車身廣告等，展開了一系列動(dòng)作。C，改文風(fēng)。刷墻這種看起來很Low的作法，也被京東拿來主義。比如“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”。如此毫無美感和想象力的標(biāo)語竟然出自京東這樣一家美國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，這放在以前簡直是難以想象。但事實(shí)證明，這是最行之有效的。通過線上影響線下，線下滲透線上的渠道下沉策略，京東的成績也是很明顯的，比如：A，京東覆蓋了1700多個(gè)區(qū)縣，90%以上的訂單由自有配送員配送B，在1700多個(gè)區(qū)縣之外，京東通過和第三方合作的模式，將訂單送到了小縣城，小農(nóng)村等更多區(qū)域。這部分區(qū)域人群，有可能就是京東線上活動(dòng)影響的。C，線上線下品牌的迭加效應(yīng)，使人們在選購商品的時(shí)候，多了一個(gè)除淘寶之外的選擇。分析認(rèn)為，來自三四線市場的競爭，將是未來京東和其他電商的決戰(zhàn)主要戰(zhàn)場。5.其他我們知道現(xiàn)在好多電商存在著刷單現(xiàn)象，刷單又是為了什么呢？當(dāng)然是為了賺錢！投資人關(guān)心GMV真實(shí)增長，應(yīng)該更關(guān)心收入增長。電商平臺(tái)關(guān)注GMV增長，應(yīng)該更加關(guān)心賣家數(shù)量，貨品豐富度，關(guān)心平臺(tái)收入增長。賣家商戶，不關(guān)心GMV多少，更關(guān)心利潤有多少。刷單多少不重要，重要的是賺錢。只是刷單多了降低阿里廣告收入，但是刷單多了卻會(huì)增加京東傭金收入！

刷單本質(zhì)上是替代淘寶廣告（直通車、鉆展）投放獲取自然流量的手段，如果投放廣告獲取一個(gè)訂單的成本20元，而刷單只要8元，誰不干呢。和阿里不也一樣，京東就沒有什么廣告位，很多賣家商戶想投廣告都沒得買，整個(gè)京東平臺(tái)也沒有什么營銷工具，其實(shí)一直都是被賣家商戶詬病的。想賣得好，有且只有兩種主要方法，一個(gè)是搞好和小二的關(guān)系，給活動(dòng)資源。當(dāng)然也要配合好小二，幫助完成業(yè)績，活動(dòng)資源銷售額如果很差的話，以后就沒得玩了。如果沒有什么關(guān)系，就是想辦法進(jìn)入到搜索最前面，刷單毫無疑問是最佳的選擇，立竿見影的效果。賣家在京東平臺(tái)的競爭要比淘寶天貓簡單的多！京東刷單成本要高得多，還賺錢嗎？當(dāng)然賺，于賣家商戶京東刷單就算是廣告費(fèi)了。四、渠道成本從成本上來說，京東顯然比國美蘇寧更有優(yōu)勢。“我們的費(fèi)用率很低，去年是6%多一點(diǎn)，今年還會(huì)再降一些，而國美和蘇寧的費(fèi)用率基本在10%左右甚至更高。”傳統(tǒng)渠道與京東商城線上渠道有沖突但是2者可以同時(shí)存在，京東在未來的幾年依舊會(huì)高速發(fā)展，傳統(tǒng)渠道商場也不會(huì)消失。雖然京東對(duì)廠家的返點(diǎn)政策不如國美和蘇寧，但價(jià)格低，消費(fèi)者喜歡，廠家就沒法停止供貨。更重要的是，劉強(qiáng)東讓京東的庫存周期維持在12天內(nèi)，并與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47天至60天，甚至要100多天才能與供貨商結(jié)賬。概括而論，從成本和效率來考慮，電商應(yīng)該能夠還原家電產(chǎn)品15%以上的價(jià)格，小家電產(chǎn)品可以還原50%以上的虛高的價(jià)格部分。隨著電商的發(fā)展，它將會(huì)逐漸去除線下實(shí)體店的虛高的價(jià)格。京東商城IT數(shù)碼事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：在未來，京東將持續(xù)推進(jìn)渠道下沉戰(zhàn)略，并攜手地市縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商建立“京東分銷渠道聯(lián)盟”，與地市縣鎮(zhèn)的經(jīng)銷商店面合作伙伴共同成長，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者、供應(yīng)商和服務(wù)商間的無縫對(duì)接，既為廣大用戶帶來更好的體驗(yàn)和服務(wù),也為廣大的廠商供應(yīng)商迅速對(duì)接客戶創(chuàng)造新的價(jià)值分銷模式，從而提升整體效率，節(jié)省社會(huì)總成本，加速流通。使地市縣鎮(zhèn)的客戶享受到與一線城市相同的潮流產(chǎn)品，為中國的城鄉(xiāng)一體化、地市縣鎮(zhèn)的生活智能化、時(shí)尚化貢獻(xiàn)力量。五、消費(fèi)者類型（1）從需求上分析京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群；（2）從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群；（3）從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者，而在其中每年走出校門的600萬大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場六、渠道選擇的建議跨境出口電商可以是京東的另一個(gè)發(fā)展空間

從現(xiàn)實(shí)來看，似乎進(jìn)口電商要比出口電商更有機(jī)會(huì)，實(shí)際上不管從哪個(gè)角度來看，進(jìn)口電商也沒有理由比出口電商更有市場！這倒是不認(rèn)為資本市場不懂跨境電商，而是投機(jī)性太強(qiáng)。

從宏觀政策環(huán)境上，政府希望刺激出口，跳過傳統(tǒng)國外零售商，直接面向消費(fèi)者，出口品牌而不只是出口商品。比如2013年8月《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》（國辦發(fā)[2013]89號(hào)），以及2014年初財(cái)政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策的通知》，就電子商務(wù)出口企業(yè)適用增值稅、消費(fèi)稅退（免）稅政策進(jìn)行了規(guī)范?？偟膩碚f，政策對(duì)出口電商的扶持力度要對(duì)進(jìn)口電商遠(yuǎn)大得多！

出口市場潛力更大，出口是服務(wù)于近60億海外用戶，而進(jìn)口電商服務(wù)于國內(nèi)的14億消費(fèi)者，而且海外主流歐美消費(fèi)群體，有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力。在品類上，進(jìn)口電商更加偏向于奢侈品，化妝品，以及安全健康的食品和母嬰產(chǎn)品，進(jìn)口電商品類上限制很大。這類商品，傳統(tǒng)線下往往賣的太貴，給了進(jìn)口電商機(jī)會(huì)。而出口電商，服飾、電子消費(fèi)品等等都大有機(jī)會(huì)。

出口市場的競爭壓力相對(duì)較弱，蘭亭集勢的毛利潤率高達(dá)36%，中國電商有著很強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢。蘭亭集勢做婚紗，遇到的對(duì)手主要是國內(nèi)的，而非海外的。而阿里旗下速賣通在俄羅斯，3年時(shí)間，就快速崛起，所向披靡。然而做進(jìn)口電商，無論是蜜牙寶貝，蜜淘，洋碼頭，都面臨著強(qiáng)大的阿里和京東。最直觀的反應(yīng)是，做進(jìn)口電商的毛利潤率，在快速的下滑，而費(fèi)用率隨著大規(guī)模的促銷補(bǔ)貼