丹姿新品推廣活動策劃方案

丹姿新品推廣活動策劃方案目錄一、前言 2二、 市場分析 21.市場環(huán)境分析............................................................................22.數(shù)據(jù)分析.....................................................................................3三、 競爭對手分析 31、 競爭對手的確定 32、品牌關(guān)注度對比 33、主要競爭品牌優(yōu)勢與劣勢 44、認識競爭 4四、 目標(biāo)消費者分析 41、消費者心理 42、消費群定位 5五、SWOT分析 5六、媒介宣傳促銷 6七、活動安排..................................................................................61.現(xiàn)場布置.........................................................................................72.安全預(yù)防.........................................................................................73.效果評估.................................................................................................................74.經(jīng)費預(yù)算.................................................................................................................7丹姿新品推廣活動策劃方案一、前言：專業(yè)成就未來，民族的才是世界的。丹姿堅持走打造民族品牌的道路，樹立復(fù)興民族品牌的責(zé)任感和使命感。2009年，丹姿成立亞洲護膚研究中心，將護膚研究的范圍鎖定在以中國為主的亞洲市場，同時，丹姿與中山醫(yī)科大學(xué)等高等學(xué)府合作，成立產(chǎn)品研發(fā)項目，并邀請權(quán)威專家擔(dān)當(dāng)科研主力，大大提升丹姿護膚品的競爭力。但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，丹姿的品牌知名度卻并沒有預(yù)料中的那么高，有很多人對丹姿都只是聽過，卻并沒有用過。市場分析：1.市場環(huán)境分析：伴隨著中國經(jīng)濟的快速成長，國內(nèi)消費者消費能力呈現(xiàn)不斷上升和擴大的趨勢，消費者對化妝品的消費意識越來越強，中國的化妝品消費市場越來越成熟，隨著消費者購買能力的提高，國內(nèi)化妝品市場的需求總量每年不斷大輻增長?；瘖y品對現(xiàn)在面對著龐大的消費人群，其發(fā)展前景空間是很巨大的。加上年輕一代思想的轉(zhuǎn)變，愛美之心已經(jīng)是引導(dǎo)著化妝品消費的市場走向。由于產(chǎn)品的細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大化妝品——不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間；目前，全國約有2萬個化妝品品牌，約有4000家不到的大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們在營銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個性化，期望以獨具特色的優(yōu)勢占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟效益數(shù)據(jù)分析：百度數(shù)據(jù)表明：進口化妝品品牌（含合資品牌）占主導(dǎo)地位。進口品牌占據(jù)國內(nèi)化妝品市場超過八成。隨著中國化妝品市場的日趨成熟，蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來越多的高檔化妝品品牌進入中國，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。百度數(shù)據(jù)顯示：2011年，痘痘和干燥是網(wǎng)民重點關(guān)注的肌膚問題。為了得到潤澤、光滑的健康肌膚，網(wǎng)民不斷通過搜索引擎查詢解決痘痘和干燥等問題的方法和途徑。兩大肌膚問題關(guān)注度分別為19.32%和18.49%，高于其它的美容護膚話題。競爭對手分析：競爭對手的確定：在抉擇競爭對手時，我們主要考慮產(chǎn)品的定價、檔次，兼顧丹姿的產(chǎn)品性能、長遠發(fā)展。丹姿定價大約在35-125元之間，現(xiàn)屬于一個中檔品牌。我們主要選擇了以下5個座位競爭對手：泊萊雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。泊萊雅定價為45-150元、自然堂40-150元，價位與丹姿大體相當(dāng)，雖相對高一些，但出于對丹姿長久發(fā)展的考慮，且泊萊雅在補水這一領(lǐng)域有著明顯的競爭性，所以我們把泊萊雅、自然堂作為第一號競爭對手；相宜本草大約在35-125元之間，價位相當(dāng)，在中檔化妝品市場競爭性強；屈臣氏定價（55-180元）偏高一些，以其獨具特色的終端銷售服務(wù)贏得相當(dāng)大的中檔化妝品市場，很值得丹姿學(xué)習(xí)借鑒；丁家宜價位30-100元，檔次較低，但由于其較高的知名度，在中檔化妝品市場與丹姿存在著較強的競爭.2.品牌關(guān)注度3.競爭品牌的優(yōu)勢、劣勢：泊萊雅---優(yōu)勢：品牌知名度較高，產(chǎn)品檔次相對多一些、提升潛力較大劣勢：價格相對較高自然堂--優(yōu)勢：品牌知名度較高、性價比較高、推銷策略較好劣勢：品牌品種相對較少相宜本草——優(yōu)勢：品牌形象鮮明、品牌歷史久、產(chǎn)品市場基礎(chǔ)穩(wěn)定劣勢：產(chǎn)品品種較單一、營銷方式較舊屈臣氏——優(yōu)勢：零售服務(wù)獨具特色、品牌忠誠度高、營銷方式靈活多樣劣勢：價格較高、丁家宜——優(yōu)勢：知名度較高、銷售渠道點多面廣劣勢：近年廣告宣傳策略欠佳、品牌形象較低認識競爭：化妝品市場正在不斷發(fā)展壯大，市場競爭激勵，都注重廣告宣傳?；瘖y品市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌形象不突出。市場終端服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量對贏得目標(biāo)受眾忠誠至關(guān)重要。丹姿性品牌知名度較小，價比評價較好尤其是補水系列，具有發(fā)展?jié)摿?，宜采用廣告集中策略來提高品牌知名度。丹姿不僅要加大宣傳力度，同時需注重深化品牌形象。消費者分析:消費者心理：易受促銷、廣告等市場氛圍的影響易受到人為氛圍的影響消費群定位：重點消費群體（20-35歲):對于20~35歲年齡階段的消費者，正是追求青春追求美麗的高潮期，這時候女性的愛美心理表現(xiàn)的最為明顯，各種護膚品化妝品都是女性朋友的最關(guān)注的。他們注重質(zhì)量，注重品牌，他們覺得花再多錢都值得，這是一塊大的消費市場。只要好好把握，丹姿水密碼一定會取得較好的銷售成績。輔助目標(biāo)消費群體（36-45歲)：對于36~45歲的女性消費者，尤其年齡已經(jīng)比較大，對青春，對美貌對很多外在的東西似乎已經(jīng)沒有那么在意了，但不排除還是會有部分消費者，繼續(xù)追求，所以，這只是很小的一塊市場。SWOT分析：優(yōu)勢Strengthen產(chǎn)品質(zhì)量不錯，補水效果很好銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，位于國內(nèi)補水品牌前列產(chǎn)品質(zhì)量可靠，消費者滿意度高價格適中，性價比較高品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢Weakness企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者品牌印象錯位品牌認知度低品牌無通體統(tǒng)一整合，缺乏靈魂策略機會點Opportunity肌膚補水成為當(dāng)今化妝品界的最大的利益訴求點之一，市場潛力大補水市場空間巨大，目前尚未被開發(fā)丹姿水密碼的名稱與“水”結(jié)合，給消費者留下深刻的印象擁有丹姿忠實使用者對其有非凡信心品牌年輕，充滿朝氣品牌形象尚未完全定型，有很強的可塑性問題點Threaten缺乏強勢的品牌形象產(chǎn)品品種單一丹姿市場占有率低化妝品市場競爭激烈利用丹姿水密碼系列入市，進行立體營銷運動六、媒介宣傳促銷:派發(fā)：通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要消費群體能夠在最短的時間，對產(chǎn)品有一個清晰的認識和理解，并在活動后認可和接受新產(chǎn)品。產(chǎn)品嘗試：通過大型演示活動，讓消費者親身感受到產(chǎn)品帶給消費者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌。店促：通過帶有主題性的店面讓利促銷。配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力而增進品牌親和力積分卡：辦理會員制積分卡，通過積分可以換取相應(yīng)的禮品，帶動原有產(chǎn)品的銷售量同時也推出了新產(chǎn)品。七、活動安排：1.時間：2012年10月1、2、3日早上：10:00~11:30下午：15:00~16:30晚上：19:00~20:302.地點：華聯(lián)門口3.活動流程：（活動前）a.確定活動各項負責(zé)人及分工b.準備相關(guān)的文檔和資料c.場地查看和布置設(shè)計d.相關(guān)宣傳活動(活動中）時間活動內(nèi)容10：00-10:10LED宣傳片播放渲染會場氣氛、演員及工作人員就位10:10-11:30主持人宣布活動開始，致開場詞拉丁舞蹈表演，拉開活動序幕小提琴表演模特上臺，手拿新品在T臺進行展示，主持人在下面進行對每個新品進行介紹?；庸?jié)目：采用抽獎返價活動，凡購買100元及以上的可憑發(fā)票獲得一次轉(zhuǎn)盤抽獎，轉(zhuǎn)盤分別有返百分之一到百分之百不等，百分百中獎。主持宣布上午活動結(jié)束，更多精彩請期待下午和晚上11:30后工作人員派發(fā)紀念小物品（活動后）盤點剩余物品，整理歸納。視頻和照片的后續(xù)處理。安排相關(guān)人員留守舞臺?，F(xiàn)場布置：A.舞臺布置：舞臺以背景海報藍色為主色調(diào)表現(xiàn)出科技、創(chuàng)新的理念,以紅色地毯為鋪設(shè)烘托特殊的氣氛.背景海報必須含有新產(chǎn)品的圖片和代言人。主舞臺搭建為方形，在前方搭建T臺，供模特在上面進行樣品展示，舞臺高度不宜過高，滿足觀眾的視角。舞臺周圍放上花盆，掩蓋雜亂的線路。B.店門口裝飾：花環(huán)搭建弓形入口并配上字體“丹姿新品展覽”，地上鋪上紅色地毯，兩邊放上花籃，門口處放上門牌海報，兩邊站有迎賓小姐。C.店內(nèi)裝飾：店內(nèi)放置丹姿的宣傳冊，里面墻壁貼上新品的介紹海報，掛有創(chuàng)新的小紅旗D.活動外場：在入口處放上充氣的拱門，舞臺兩邊放置氫氣球并配有丹姿宣傳語的條幅（燈光根據(jù)當(dāng)時天氣所布置）安全預(yù)防：a.請不要攜帶大包或軟硬包裝飲料、長度超過半米的熒光棒、易燃、易爆、管制器具等危險物品或大型包裹進入活動現(xiàn)場，要主動配合活動現(xiàn)