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品牌規(guī)劃項目八大步驟品牌體驗與品牌定位品牌定位的四大關鍵要素格爾森地板的品牌定位客觀形勢:行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析,明確企業(yè)核心競爭力,幫助決定核心生意主觀企圖:企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求:功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實:企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估品牌定位的四大關鍵要素格爾森地板的品牌定位客觀形勢:行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析,明確企業(yè)核心競爭力,幫助決定核心生意主觀企圖:企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求:功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實:企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估提煉格爾森地板的核心競爭力相對性優(yōu)勢競爭性優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢品牌定位的四大關鍵要素格爾森地板的品牌定位客觀形勢:行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析,明確企業(yè)核心競爭力,幫助決定核心生意主觀企圖:企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求:功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實:企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估領導層的共識:

格爾森的長遠發(fā)展目標與可操作的價值觀核心意識-核心價值-核心使命所預見的未來—長期的大膽目標—生動而清楚的描述品牌定位的四大關鍵要素格爾森地板的品牌定位客觀形勢:行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析,明確企業(yè)核心競爭力,幫助決定核心生意主觀企圖:企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求:功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實:企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估品牌定位的四大關鍵要素格爾森地板的品牌定位客觀形勢:行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析,明確企業(yè)核心競爭力,幫助決定核心生意主觀企圖:企業(yè)長遠發(fā)展目標/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求:功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實:企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估格爾森地板服務形象/商譽產(chǎn)品顧客視覺通路檢視格爾森地板的企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)格爾森品牌的目標市場?格爾森品牌的品牌遠景?格爾森品牌的品牌使命?格爾森品牌的核心能力?格爾森地板的品牌定位品牌體檢行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢競爭機會與挑戰(zhàn)消費者需求與態(tài)度企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標品牌定位目標市場品牌遠景(核心價值)品牌使命品牌核心能力品牌表達品牌價值體系品牌識別體系品牌形象體系品牌執(zhí)行品牌營銷品牌傳播品牌管理品牌評估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟建立格爾森的品牌價值體系實木地板產(chǎn)品價值實木復合地板產(chǎn)品價值強化木地板產(chǎn)品價值服務價值體系品質(zhì)監(jiān)控及保障體系企業(yè)遠景與核心理念品牌遠景(核心價值)新產(chǎn)品線產(chǎn)品價值建立格爾森地板的品牌形象體系淵源與傳承核心能力差異點目標消費者個性信仰我從哪來?

我歷史中的存在著什么,讓我成為我?我是做什么的?我真正的能力在哪里?我最重要的競爭優(yōu)勢是什么?什么讓我與眾不同?我在對誰說話?他們最關注和最需要的是什么?-我是怎樣一個人?什么是我堅守的原則?什么驅(qū)動我追逐使命?格爾森地板的品牌遠景建立格爾森地板品牌的視覺識別系統(tǒng)品牌標識(logo)基本要素應用要素品牌體檢行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢競爭機會與挑戰(zhàn)消費者需求與態(tài)度企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標品牌定位目標市場品牌遠景(核心價值)品牌使命品牌核心能力品牌表達品牌價值體系品牌識別體系品牌形象體系品牌執(zhí)行品牌營銷品牌傳播品牌管理品牌評估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟品牌執(zhí)行系統(tǒng)品牌執(zhí)行系統(tǒng)品牌營銷系統(tǒng)品牌評估系統(tǒng)品牌傳播系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)具體作業(yè)步驟與工作內(nèi)容步驟一:木地板行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析步驟二:企業(yè)內(nèi)部診斷(企業(yè)營銷體系、經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標,核心價值觀與競爭力取向)步驟三:消費者需求/態(tài)度調(diào)研與品牌資產(chǎn)檢驗步驟四:格爾森地板的品牌挑戰(zhàn)與品牌機會檢視步驟五:格爾森地板品牌定位與品牌策略研討步驟六:格爾森地板品牌VI系統(tǒng)檢視與重新設計步驟七:格爾森地板品牌賣場形象與產(chǎn)品陳列設計步驟八:格爾森地板品牌形象管理手冊規(guī)劃設計八大步驟木地板行業(yè)的整體現(xiàn)狀與未來趨勢分析木地板行業(yè)的價值鏈現(xiàn)狀及未來趨勢分析木地板行業(yè)的產(chǎn)品與技術現(xiàn)狀及未來趨勢分析木地板行業(yè)的營銷與推廣現(xiàn)狀及未來趨勢分析木地板行業(yè)主要競爭品牌的市場表現(xiàn)與品牌定位分析步驟一:木地板行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析了解格爾森地板現(xiàn)有的營銷體系理解格爾森地板的經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標梳理企業(yè)的核心價值觀與競爭力取向步驟二:企業(yè)內(nèi)部診斷訪談對象企業(yè)主要領導人主要部門負責人工作方式:企業(yè)內(nèi)部訪談訪談對象:企業(yè)主要領導人(董事長,總經(jīng)理和副總經(jīng)理)訪談內(nèi)容:全面了解領導人對企業(yè)未來的遠景規(guī)劃/發(fā)展方向、經(jīng)營模式、經(jīng)營目標、競爭力打造和對品牌的期望等構(gòu)想訪談以面談形式進行,計劃每位訪談約1-2小時,訪談前旭日因賽將提供訪談大綱,訪談將由旭日因賽主要策劃人員主持企業(yè)領導人訪談訪談對象:負責產(chǎn)品技術與生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)控、經(jīng)銷商開拓管理、營銷策劃與管理、售后服務與客戶關系管理等主要部門負責人訪談內(nèi)容:理解格爾森在各個業(yè)務環(huán)節(jié)的運營體系,評估在各個業(yè)務環(huán)節(jié)的優(yōu)勢/問題/機會/挑戰(zhàn)訪談將由旭日因賽主要策略人員完成主要部門負責人訪談了解消費者對木地板的功能性和情感性需求了解消費者購買木地板的決策過程及其影響因素了解消費者對木地板主要競爭品牌(包括格爾森和主要強勢品牌)的品牌認知和印象資產(chǎn)尋找最佳的消費者洞察來構(gòu)建格爾森的品牌遠景步驟三:消費者需求與態(tài)度調(diào)研定性研究方式-消費者座談會選擇3-4個城市,每個城市3組消費者座談會,每組8名典型消費者第一組:即將購買者(正處于新家裝修期,三個月內(nèi)要購買木地板)第二組:格爾森的購買者(過去6個月已購買格爾森木地板的消費者)第三組:競爭品牌的購買者(過去6個月已購買主要競品的消費者)步驟四:品牌挑戰(zhàn)與機會檢視從整體行業(yè)、競爭態(tài)勢和自身狀況的角度來全面檢視:產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn)與機會服務層面的挑戰(zhàn)與機會形象層面的挑戰(zhàn)與機會顧客層面的挑戰(zhàn)與機會通路層面的挑戰(zhàn)與機會視覺層面的挑戰(zhàn)與機會

品牌整體面臨的挑戰(zhàn)與機會步驟五:品牌定位與品牌策略消費者洞察insight品牌獨特利益UBO格爾森的品牌遠景產(chǎn)品真相品牌真相品牌定位木地板同業(yè)品牌視覺VI設計分析VI設計全球趨勢分析格爾森VI視覺現(xiàn)狀分析

視覺設計策略標志提案

步驟六:品牌VI檢視與重新設計視覺設計策略格爾森以什么樣的形象感受表現(xiàn)格爾森以什么模樣的形狀表達色相純度明度哪些必須堅持、哪些必須放棄設計風格設計形式色彩建議設計原則賣場形象設計策略賣場形象設提案步驟七:賣場形象與產(chǎn)品陳列設計步品牌定位VI標志木地板同業(yè)賣場形象分析格爾森現(xiàn)有賣場形象分析賣場形象設計策略

以什么樣的風格讓消費者體驗品牌價值和形象如何進行功能分區(qū)以形成最佳的購買誘導氛圍不同區(qū)域的色彩構(gòu)成用哪些元素分別傳遞品牌的價值和形象體驗設計風格功能分區(qū)色彩建議識別元素步驟八:品牌形象管理手冊設計品牌定位與品牌策略品牌價值體系品牌形象體系品牌視覺體系(VI與賣場)品牌傳播規(guī)范品牌管理組織與流程外部調(diào)研/分析行業(yè)/市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析消費者洞察研究內(nèi)部診斷經(jīng)營理念/戰(zhàn)略診斷營銷模式診斷品牌資產(chǎn)診斷賣場形象檢視與設計賣場形象分析賣場形象設計策略賣場形象設計提案賣場形象設計細化第一階段:品牌調(diào)研第三階段:品牌VI表達品牌策略規(guī)劃新的品牌定位/品牌遠景品牌價值體系品牌形象體系5月16日-6月15日VI檢視與設計VI檢視VI設計策略標志設計提案基礎元素設計應用元素設計第二階段:品牌規(guī)劃6月16日-30日7月01日-7月15日第四階段:賣場形象設計7月16日-31日第五階段:品牌形象手冊設計8月1日-15日工作階段劃分和內(nèi)容規(guī)劃品牌形象管理手冊設計VI手冊/賣場形象手冊/品牌形象手冊內(nèi)容規(guī)劃風格設計設計細化/完稿旭日因賽建議的合作方式(一)合作形式與收費建議(二)旭日因賽服務團隊介紹項目合作與收費建議項目整體費用:人民幣100萬,分四期支付:第一期啟動費用:40萬第二期支付費用:25萬

第二、三階段結(jié)束:提交品牌策略報告啟動第一階段工作:品牌調(diào)研與診斷第三期支付費用:25萬第三階段項目結(jié)束,品牌VI和賣場形象設計所有涉及第三方的費用另計:消費者質(zhì)化研究、拍攝制作、外發(fā)修圖、租圖、輸出打樣、印刷、媒介投放等第四期支付費用:10萬完成所有工作,提交品牌形象管理手冊旭日因賽服務團隊構(gòu)成客戶部總經(jīng)理吳宏山客戶總監(jiān)吳瑞峰客戶經(jīng)理朱曉娜創(chuàng)意總監(jiān)劉義平創(chuàng)意付總監(jiān)薛寧設計師林曉東美指鄭頡設計中心總監(jiān)刑文海消費者洞察品牌

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