市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行

第九章市場(chǎng)營(yíng)銷方案、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變過程市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制1.市場(chǎng)營(yíng)銷方案市場(chǎng)營(yíng)銷方案是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源的有方案運(yùn)用。是關(guān)于一項(xiàng)業(yè)務(wù)、一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌所有營(yíng)銷方面的具體安排和規(guī)劃。2.營(yíng)銷方案的內(nèi)容執(zhí)行概要和目錄表當(dāng)前營(yíng)銷狀況時(shí)機(jī)和問題分析目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案預(yù)計(jì)的損益表控制3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演進(jìn)簡(jiǎn)單的銷售部門銷售部門兼有營(yíng)銷職能獨(dú)立的營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷部門有效營(yíng)銷公司以過程和結(jié)果為根底的公司4.營(yíng)銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品或品牌管理組織市場(chǎng)管理組織產(chǎn)品管理/市場(chǎng)管理組織公司事業(yè)部組織5.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行：是將營(yíng)銷方案轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方案所制定的目標(biāo)6.市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的四種技能發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能評(píng)價(jià)存在問題的公司層次的技能：營(yíng)銷職能層次、營(yíng)銷方案層次、營(yíng)銷戰(zhàn)略層次執(zhí)行營(yíng)銷方案的技能：分配技能、調(diào)控技能、組織技能、相互影響技能7.市場(chǎng)營(yíng)銷控制8.年度方案控制年度方案控制的步驟：1、管理層必須在年度方案中建立月度或季度目標(biāo)2、管理部門對(duì)市場(chǎng)上的執(zhí)行績(jī)效進(jìn)行監(jiān)控3、管理部門找出造成績(jī)效偏差的原因4、管理層必須采取校正行動(dòng)，以彌合其目標(biāo)和執(zhí)行業(yè)績(jī)之間的缺口9.銷售分析銷售差異分析微觀銷售分析10.市場(chǎng)份額分析總市場(chǎng)份額=顧客滲透率顧客忠誠(chéng)度顧客選擇性價(jià)格選擇性顧客滲透率：向本公司購(gòu)置產(chǎn)品的顧客與總顧客的百分比顧客忠誠(chéng)度：顧客從本公司購(gòu)置的產(chǎn)品數(shù)量與他們從其他提供同類產(chǎn)品供給商處購(gòu)置數(shù)量的百分比顧客選擇性：本公司顧客的平均購(gòu)置量與某個(gè)公司的顧客的平均購(gòu)置量的百分比價(jià)格選擇性：公司的平均價(jià)格與所有公司的平均價(jià)格的百分比11.營(yíng)銷費(fèi)用-銷售額分析銷售隊(duì)伍與銷售額之比廣告與銷售額之比促銷與銷售額之比營(yíng)銷調(diào)研與銷售額之比銷售管理費(fèi)用與銷售額之比12.營(yíng)銷能力控制確定職能性費(fèi)用將職能性費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷實(shí)體為每個(gè)營(yíng)銷渠道編制一張損益表確定最正確校正行動(dòng)13.營(yíng)銷審計(jì)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所做的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和時(shí)機(jī)，提出行動(dòng)方案，以提高公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。特征:1.全面性2.系統(tǒng)性3.客觀性4.定期性14.營(yíng)銷審計(jì)的構(gòu)成內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境審