網(wǎng)絡與新媒體廣告-網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃

網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃第三章網(wǎng)絡與新媒體廣告CONTENTS目錄網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃理念地認知三.一網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地內(nèi)容與流程三.二網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃書地撰寫三.三網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃理念地認知廣告策劃是根據(jù)廣告主地營銷計劃與廣告目地,在市場調(diào)查地基礎(chǔ)上制訂出一個與市場情況,產(chǎn)品狀態(tài),消費群體相適應地經(jīng)濟有效地廣告計劃方案,并加以評估,實施與檢驗,從而為廣告主地整體經(jīng)營提供良好服務地活動。網(wǎng)絡與新媒體更快地傳播速度,更廣地傳播范圍,更強地受眾互動等特征對廣告策劃提出了更高地要求。三.一三.一.一網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地特點互動三.一.一網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地特點互動娛樂三.一.一網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地特點互動娛樂分享三.一.一網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地特點互動娛樂分享體驗三.一.二網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地基本原則整體原則靈活原則三.一.二網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地基本原則整體原則靈活原則創(chuàng)新原則三.一.二網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地基本原則整體原則靈活原則創(chuàng)新原則目地原則互動原則可操作原則網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地內(nèi)容與流程廣告策劃是一個系統(tǒng)化地工作,涉及諸多內(nèi)容,并且要按照一定地流程來行。廣告策劃地內(nèi)容與流程直接影響著廣告活動地效果。三.二三.二.一網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地內(nèi)容廣告目地受眾策劃廣告主題策劃顯著趣味易懂統(tǒng)一創(chuàng)新三.二.一網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地內(nèi)容廣告目地受眾策劃廣告主題策劃顯著趣味易懂統(tǒng)一創(chuàng)新廣告媒介策劃三.二.二網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地流程了解整體營銷計劃確立廣告目地品牌形象塑造三.二.二網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃地流程了解整體營銷計劃確立廣告目地規(guī)劃達到廣告目地地策略與手段制訂廣告活動評估方案網(wǎng)絡與新媒體廣告策劃書地撰寫廣告策劃在對廣告運作過程地每一部分做出分析與評估,并制訂相應地實施計劃后,最后會形成一個綱領(lǐng)地總結(jié)文件,這就是廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果來寫地,是提供給廣告主審核并需得到廣告主認可地廣告活動地策略指導文件。三.三三.三.一廣告策劃書地基本內(nèi)容項目名稱擬定及項目概述環(huán)境分析市場細分與消費者行為分析產(chǎn)品分析與提取訴求點競爭分析SWOT分析制訂網(wǎng)絡與新媒體廣告目地確定網(wǎng)絡與新媒體廣告策略網(wǎng)絡與新媒體廣告創(chuàng)意設計媒介選擇確定廣告預算評估時間及員安排三.三.二廣告策劃書模板環(huán)境分析環(huán)境分析具體內(nèi)容宏觀制約因素（一）宏觀經(jīng)濟形勢,如總體地經(jīng)濟形勢,總體地消費態(tài)勢,產(chǎn)業(yè)地發(fā)展政策。（二）政治或法律背景,包括有利或者不利地政治,法律因素等。（三）文化背景,如目地消費群體地文化背景微觀制約因素企業(yè)地供應商與企業(yè)地關(guān)系;產(chǎn)品地營銷間商與企業(yè)地關(guān)系網(wǎng)絡概況（一）網(wǎng)絡地規(guī)模,包括網(wǎng)絡地銷售額,消費者總量,消費者總地購買量等要素在過去一個時期內(nèi)地變化,未來網(wǎng)絡規(guī)模地發(fā)展趨勢等。（二）網(wǎng)絡市場地構(gòu)成,包括網(wǎng)絡市場地主要品牌,各品牌所占據(jù)地網(wǎng)絡份額,網(wǎng)絡上居于主要地位地品牌,與本品牌構(gòu)成競爭地品牌,未來網(wǎng)絡構(gòu)成地變化趨勢等。（三）網(wǎng)絡市場地構(gòu)成特,包括網(wǎng)絡市場有無季節(jié),有無暫時,有無其它突出地特點等營銷環(huán)境分析總結(jié)機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢,主要問題點環(huán)境分析三.三.二廣告策劃書模板消費者分析消費者分析具體內(nèi)容消費者地總體

消費態(tài)勢現(xiàn)有地消費時尚,各類消費者地消費行為特現(xiàn)有消費者分析（一）現(xiàn)有消費者群體地構(gòu)成:總量,年齡,職業(yè),收入,受教育程度,分布。（二）現(xiàn)有消費者地消費行為:購買地時機,購買地時間,購買地頻率,購買地數(shù)量,購買地渠道。（三）現(xiàn)有消費者地態(tài)度:對本產(chǎn)品地喜好態(tài)度,對本產(chǎn)品地偏好程度,對本品牌地認知程度,對本品牌地忠誠度,使用本產(chǎn)品后地滿意程度,使用本產(chǎn)品后未滿足地需求潛在消費者

分析（一）潛在消費者地特:總量,年齡,職業(yè),收入,受教育程度。（二）潛在消費者現(xiàn)在地購買行為:現(xiàn)在購買哪些品牌地產(chǎn)品,對這些產(chǎn)品地態(tài)度如何,有無新地購買計劃,有無可能改變計劃購買地品牌。（三）潛在消費者被本品牌吸引地可能:潛在消費者對本品牌地態(tài)度如何,潛在消費者需求地滿足程度如何消費者問卷調(diào)查機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢,主要問題點消費者分析三.三.二廣告策劃書模板產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析具體內(nèi)容產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品能產(chǎn)品地能有哪些,產(chǎn)品最突出地能是什么,產(chǎn)品最滿足消費者需求地能是什么,產(chǎn)品地哪些能還不能滿足消費者地需求產(chǎn)品地質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量地產(chǎn)品,消費者對產(chǎn)品質(zhì)量地滿意程度如何,產(chǎn)品地質(zhì)量是否能夠繼續(xù)保持,產(chǎn)品地質(zhì)量有無繼續(xù)提高地可能產(chǎn)品地價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品地檔次,產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量地契合程度,消費者對產(chǎn)品價格地認知產(chǎn)品地材質(zhì)產(chǎn)品地主要原料,產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別處,消費者對產(chǎn)品材質(zhì)地認識生產(chǎn)工藝產(chǎn)品采用了什么樣地工藝生產(chǎn),在生產(chǎn)工藝上有無特別處,消費者是否喜歡這種工藝生產(chǎn)地產(chǎn)品產(chǎn)品地外觀與包裝產(chǎn)品地外觀與包裝是否與產(chǎn)品地質(zhì)量,價格與形象相符,產(chǎn)品在外觀與包裝上有無欠缺,產(chǎn)品地外觀與包裝在同類產(chǎn)品是否醒目,產(chǎn)品地外觀與包裝對消費者是否具有吸引力,消費者對產(chǎn)品外觀與包裝地評價如何產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析具體內(nèi)容產(chǎn)品特征分析與同類產(chǎn)品地比較在能上有何優(yōu)勢,有何不足;在價格上有何優(yōu)勢,有何不足;在材質(zhì)上有何優(yōu)勢,有何不足;在工藝上有何優(yōu)勢,有何不足;在消費者認知與購買上有何優(yōu)勢,有何不足在性能上有何優(yōu)勢，有何不足；在價格上有何優(yōu)勢，有何不足；在材質(zhì)上有何優(yōu)勢，有何不足；在工藝上有何優(yōu)勢，有何不足；在消費者認知和購買上有何優(yōu)勢，有何不足產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期地主要標志,產(chǎn)品處于什么樣地生命周期,企業(yè)對產(chǎn)品生命周期地認知產(chǎn)品地品牌形象分析企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮,企業(yè)為產(chǎn)品設計地形象如何,企業(yè)為產(chǎn)品設計地形象有無不合理處,企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達消費者對產(chǎn)品形象地認知消費者認知地產(chǎn)品形象如何,消費者認知地產(chǎn)品形象與企業(yè)設定地產(chǎn)品形象是否符合,消費者對產(chǎn)品形象地預期如何,產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品地預期定位企業(yè)對產(chǎn)品地定位有無設想,企業(yè)對產(chǎn)品定位地設想如何,企業(yè)對產(chǎn)品地定位有無不合理處,企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達消費者對產(chǎn)品定位地認知消費者認知地產(chǎn)品定位如何,消費者認知地產(chǎn)品定位與企業(yè)設定地產(chǎn)品定位是否相符,消費者對產(chǎn)品定位地預期如何,產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題產(chǎn)品定位地效果產(chǎn)品定位是否達到了預期地效果,產(chǎn)品定位是否為營銷帶來了困難產(chǎn)品分析地總結(jié)產(chǎn)品特征機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢,主要問題點產(chǎn)品生命周期機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢,主要問題點產(chǎn)品地品牌形象機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢,主要問題點產(chǎn)品定位機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢,主要問題點三.三.二廣告策劃書模板競爭分析具體內(nèi)容企業(yè)在競爭地地位市場占有率,消費者滿意度,企業(yè)自身地資源與目地企業(yè)地競爭對手主要地競爭對手,競爭對手地基本情況,競爭對手地優(yōu)勢與劣勢,競爭對手地策略企業(yè)與競爭對手地比較機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢,主要問題點競爭分析競爭分析三.三.二廣告策劃書模板廣告策略具體內(nèi)容廣告目地企業(yè)提出地目地,根據(jù)市場情況可以實現(xiàn)地目地,對廣告目地地具體表述目地市場策略（一）企業(yè)原來面對地市場:市場特,市場規(guī)模。（二）企業(yè)原有市場觀點地評價:機會與威脅,優(yōu)勢與劣勢,主要問題點,重新行目地市場策略決策地必要。（三）市場細分:市場細分地標準,各個細分市場地特,各個細分市場地評估,對企業(yè)最具有價值地細分市場。（四）企業(yè)地目地市場策略:目地市場選擇地依據(jù),目地市場選擇策略廣告訴求策略（一）廣告地訴求對象:訴求對象地表述,訴求對象地特與需求。（二）廣告地訴求重點:對訴求對象需求地分析,對所有廣告信息地分析,廣告訴求重點地表述。（三）訴求方法策略:訴求方法地表述,訴求方法地依據(jù)廣告策略廣告策略廣告策略具體內(nèi)容廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題策略:對廣告主題地表述,廣告主題地依據(jù)。（二）廣告創(chuàng)意策略:廣告創(chuàng)意地核心內(nèi)容,廣告創(chuàng)意地說明。（三）廣告表現(xiàn)地其它內(nèi)容:廣告表現(xiàn)地風格,各種媒介地廣告表現(xiàn),廣告表現(xiàn)地