經(jīng)銷商怎樣讓品牌做大做強(qiáng)

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如果一個(gè)消費(fèi)者到你的店里買鞋，他說：我都知道，你鞋底多少錢，鞋幫多少錢，鞋扣多少錢，鞋帶多少錢，你憑什么要賣我這么多錢？如果消費(fèi)者對(duì)你有這樣的疑問，就是告訴你一個(gè)事實(shí)：你不是品牌。如果你是大品牌，消費(fèi)者是不會(huì)也不敢跟你講這些。

什么是品牌，品牌就是信息不對(duì)等，你知道成本多少錢，但消費(fèi)者是迷糊的。信息不對(duì)等的，消費(fèi)者就弄不清楚，你這里面有多少科技含量，多少的品牌含量，多少的廣告投入等，不敢給你下這個(gè)結(jié)論。所以說品牌運(yùn)營(yíng)上來了，利潤(rùn)附加值才會(huì)高。

隨著這幾年品牌運(yùn)營(yíng)要求越來越高，人力資源成本在上漲，原材料成本在上漲，如此等等，此時(shí)廠家也好，經(jīng)銷商也好，成本都在加大，在成本加大的情況下，如果不進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，還是按照以前的套路，走散貨、批發(fā)、小專柜的薄利多銷的路子，估計(jì)到時(shí)候微利都沒有了，變成沒利了。在這樣的情況下，沒有利潤(rùn)的支撐，你要進(jìn)一步的發(fā)展是不可能的。

郭老師再送給經(jīng)銷商朋友一句話“賺錢比省錢更重要”，錢是賺出來的，它不是省出來的，那么要想賺更多的錢，靠什么，靠品牌運(yùn)營(yíng)。你如果說錢是省出來的，大家想想，世界上有幾個(gè)億萬富翁是靠省錢省出來的，沒有這樣的事情。要想賺錢，就要給別人一個(gè)理由，你憑什么賣那么貴，那就是品牌要出來，你沒有品牌你賣那么貴，人家說你有問題，所以說品牌運(yùn)營(yíng)才能做大做強(qiáng)，這一點(diǎn)對(duì)于經(jīng)銷商來說很重要。

鞋款式好，質(zhì)量好就好賣；服裝料子好款式好，就好賣。其實(shí)不是這么回事，談料子、談款式都只是低層次的競(jìng)爭(zhēng)。品牌運(yùn)作到一定高度，那個(gè)品牌款式即使很一般，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為款式好看，因?yàn)槿硕加幸粋€(gè)心理路徑依賴，就是愛屋及烏，俗稱“歸宿感”。我怎么樣找到我的歸宿感，我穿著這個(gè)牌子，我心情就好，不穿就難受，這就是一個(gè)價(jià)值認(rèn)同和文化認(rèn)同，所以消費(fèi)者最終在精神家園上，尋找到歸宿感。只有品牌運(yùn)營(yíng)才能解決這個(gè)問題。

品牌對(duì)企業(yè)本身的價(jià)值貢獻(xiàn)還表現(xiàn)在，他可以催生消費(fèi)者的暈輪效應(yīng)。你的品牌只要消費(fèi)者認(rèn)可，他就會(huì)覺得你這個(gè)產(chǎn)品就有價(jià)值，你的核心價(jià)值就能體現(xiàn)出來，你的質(zhì)量就能保證，你的信譽(yù)就能保證，我們叫“暈輪效應(yīng)”，叫一點(diǎn)突破，全面繁榮，什么意思呢？這個(gè)美女一看長(zhǎng)的很漂亮，頭發(fā)長(zhǎng)長(zhǎng)的，皮膚白皙，由此表象，我們就可以聯(lián)想到：她可能文化也很好，素質(zhì)也很好，人品也不錯(cuò)等，當(dāng)你不小心跟她講話，錯(cuò)了，原來文化這么差！品牌一樣的道理，只要是品牌，質(zhì)量一定沒問題，款式肯定沒問題，多高的價(jià)格都是合理的。所以說品牌這一點(diǎn)，能夠帶動(dòng)我們整個(gè)產(chǎn)品的銷售。由此，品牌帶動(dòng)了價(jià)值的提升。

2．品牌的首要功能是在于方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程

因?yàn)槟闶瞧放频?，消費(fèi)者到你店來，廢話比較少。消費(fèi)者到什么店里廢話比較多呢，你的品牌不怎么樣，看上去一般，他就帶著很多懷疑的東西來跟你談，質(zhì)量怎么樣，你有沒有拿到中國(guó)馳名商標(biāo)，有沒有拿到國(guó)家免檢，你是不是中國(guó)名牌，什么都不是，那我憑什么買你的。

在消費(fèi)者當(dāng)中，有個(gè)很重要的習(xí)慣，叫第三方作證，什么叫第三方作證呢？我要買一個(gè)東西，你要賣給我，你不相信我，我也不相信你，但是我們會(huì)相信他，他說了這個(gè)產(chǎn)品是國(guó)家免檢的，感覺很好，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量是沒問題的。他說了，我的朋友買了，穿的很好，我相信朋友。在整個(gè)品牌運(yùn)作當(dāng)中，品牌就是第三方的概念，品牌一強(qiáng)，消費(fèi)者跟我們之間討價(jià)還價(jià)時(shí)間就縮短，因?yàn)橄M(fèi)者在購買前已經(jīng)先入為主了。

3．品牌能提升較高的利潤(rùn)空間

品牌強(qiáng)，利潤(rùn)空間必然拉大，由于品牌加強(qiáng)所以說他的產(chǎn)品的價(jià)格賣上來了。一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，我們的產(chǎn)品廣告做得越多，品牌的美譽(yù)度越高，而推廣品牌的廣告成本最終又是由消費(fèi)者來買單。但是消費(fèi)者買了單以后，還很開心，我買了一個(gè)很好的產(chǎn)品，他不知道這里面有一半的錢，是廣告費(fèi)支出，就相當(dāng)我們到一個(gè)大酒店去吃飯，五星級(jí)的酒店，我經(jīng)常開玩笑，我們進(jìn)去吃掉一千元錢，其中五百塊的菜已經(jīng)很了不起了，還有五百元是地板、墻紙、服務(wù)員。但是我們消費(fèi)者吃完了心情很好，而且感嘆：哇，這個(gè)大酒店，太豪爽了，太舒服了，太有面子了。

消費(fèi)者喜歡追求一些高品牌的享受和消費(fèi)，這些廣告費(fèi)用最終是由消費(fèi)者來買單，而且他們還很高興。所以說我們?yōu)榱讼M(fèi)者，為了我們服務(wù)的這個(gè)群體，必須加強(qiáng)品牌的提升，消費(fèi)者并不在乎成本，最終由他來買單。

如果你告訴消費(fèi)者，我們不做廣告，我們把這個(gè)錢省下來，這個(gè)產(chǎn)品賣給你，他還不要，為什么？他要的是一個(gè)價(jià)值的享受，他要的是一個(gè)精神的享受。前幾天遇到一個(gè)老板，很遠(yuǎn)看到我打招呼，嗨！走路都不正常，這樣走過來。我說老板干嗎走的動(dòng)作這么夸張，仔細(xì)一觀察，這邊帶了一個(gè)勞力士手表，他就是告訴我，我最近戴了一個(gè)手表。這個(gè)手表給他帶來的精神享受那是無法用金錢來衡量的，所以說品牌本身它強(qiáng)勢(shì)以后，能夠提升我們的利潤(rùn)空間，消費(fèi)者這時(shí)候已經(jīng)不太在乎你到底賺取了他多少利潤(rùn)。

4、品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)

曾看到一個(gè)這樣的消息：可口可樂在世界上的所有工廠全部燒掉，幾天時(shí)間它依然可以東山再起，只要還有可口可樂的品牌。這個(gè)事實(shí)告訴我們品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形的資產(chǎn)。

這幾年國(guó)內(nèi)的很多品牌迅猛發(fā)展，這些品牌一般開始都是單品經(jīng)營(yíng)，做著做著產(chǎn)品線開始增加，到最后產(chǎn)品線越來越多。男裝品牌九牧王，九牧王最早提到的是西褲專家，他是做西褲起家的，西褲做得非常好，但是你現(xiàn)在到他店里去看看，他只賣西褲嗎？不是的，襯衫、領(lǐng)帶、夾克、西裝等，男裝他都有。所以說隨著品牌的提升，他的產(chǎn)品線越來越豐富。

一個(gè)專賣店，賣的產(chǎn)品越豐富，意味著我們給消費(fèi)者提供的服務(wù)越多，利潤(rùn)附件越高。再比如我們有一個(gè)牌子七匹狼，七匹狼最早的時(shí)候，夾克是做得非常好的，他是我們男裝的一個(gè)典范，做到今天，他里邊的男用的所有的生活用品都基本上能夠買得到，他現(xiàn)在已經(jīng)不叫專賣店，叫七匹狼生活館，生活館就告訴你一個(gè)信息，來到七匹狼生活館，跟男人生活有關(guān)的產(chǎn)品基本上都買得到，比如說腰帶、鞋、甚至男用香水。

品牌提升到一定的高度，它已經(jīng)超越了產(chǎn)品的界限，變成了一種無形的資產(chǎn)，跟產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)沒有關(guān)系了。也就是一句話，消費(fèi)者只要提到那個(gè)品牌，他就愿意為它買單。

品牌管理的八項(xiàng)任務(wù)任務(wù)一：了解建立品牌的角色與機(jī)會(huì)，以創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值

雖然建立品牌對(duì)任何事業(yè)而言都很重要，但是建立品牌所能增加的價(jià)值對(duì)各公司而言不盡相同，因此針對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行一次徹底而具策略性質(zhì)的分析，就顯得非常重要。

你必須先了解目前自己公司品牌的價(jià)值為何?該價(jià)值是如何創(chuàng)造的?要怎么做才能提高其價(jià)值?這個(gè)品牌的機(jī)會(huì)何在?身為品牌管理人，你該做一件重要的事，那便是問對(duì)的問題、找對(duì)的資料：品牌認(rèn)知程度和偏愛程度的研究固然有用，仍需配合輔佐數(shù)據(jù)，才能呈現(xiàn)人們真正的行為內(nèi)容及需求動(dòng)機(jī)。

任務(wù)二：決定你的品牌結(jié)構(gòu)

你的財(cái)力負(fù)擔(dān)得起幾個(gè)自有品牌?你和你的消費(fèi)者或顧客實(shí)際上需要、想要或珍視多少個(gè)品牌?過去，公司曾經(jīng)創(chuàng)造過多個(gè)品牌名稱和副品牌名稱，通常也伴有各自獨(dú)特的商標(biāo)與圖案設(shè)計(jì)，然而沒有人想過消費(fèi)者是否真的需要這么多品牌，也未深究這些品牌是否為業(yè)務(wù)所需?每個(gè)品牌都像個(gè)饑餓的小孩，需要喂哺大量營(yíng)銷預(yù)算才能存活，因此如果想在市場(chǎng)上得到任何斬獲，你擁有的品牌越多，投資也越多。事實(shí)上，企業(yè)建立品牌時(shí)，保持簡(jiǎn)單明了是關(guān)鍵，善用“少即是多”的技巧，因此你該竭力減低自有品牌的數(shù)量──假如你能把數(shù)量降成一個(gè)，就像寶馬(BMW)汽車一樣，那就再好不過了。

任務(wù)三：為品牌決定一個(gè)持久的平臺(tái)

品牌是“情緒建構(gòu)物”(emotionalconstructs)而非實(shí)體產(chǎn)品，為一個(gè)品牌定位，并不是決定把產(chǎn)品擺在架上的什么地方，或決定它屬于市場(chǎng)的哪一塊，而是決定你想要這個(gè)品牌在人們心目中代表什么意義。

迪士尼(Disney)代表神奇與家庭娛樂，蘋果計(jì)算機(jī)(Apple)代表創(chuàng)意與人類潛能激發(fā)，歐萊雅(LOreal)代表自我價(jià)值與自信。這些品牌所代表的“價(jià)值”非常重要，因?yàn)檫@些價(jià)值決定了它們?yōu)槭裁礃拥漠a(chǎn)品與服務(wù)背書，也說明它們?nèi)绾稳?shí)踐。

任務(wù)四：創(chuàng)造區(qū)隔化、具關(guān)聯(lián)性、可以保衛(wèi)的品牌本尊身分

營(yíng)銷和業(yè)務(wù)人員喜歡討論策略和簡(jiǎn)報(bào)圖表，但消費(fèi)者喜歡接觸的卻是品牌名稱、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、廣告以及理所當(dāng)然的產(chǎn)品本身。因此你為自有品牌所選擇的名字、你的品牌外在形象和溝通方式，統(tǒng)統(tǒng)必須一眼就讓人區(qū)分你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，而且必須和目標(biāo)受眾有關(guān)聯(lián)，使他們深受吸引;此外，你還必須能在法律上保衛(wèi)這個(gè)品牌，讓別人很難模仿或抄襲。蘋果計(jì)算機(jī)在創(chuàng)造區(qū)隔化、具有關(guān)聯(lián)性、可以保衛(wèi)的名稱與本尊身分上有口皆碑，方能讓這個(gè)品牌20年來地位不墜。

任務(wù)五：內(nèi)部溝通

在你向消費(fèi)者和顧客推出任何新品牌或有關(guān)品牌的任何活動(dòng)以前，必須確定自己?jiǎn)T工已經(jīng)事先知情，尤其公司內(nèi)部必須了解品牌的平臺(tái)，而且負(fù)責(zé)運(yùn)作品牌的人員(營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)等)也必須清楚自己怎樣做，才能讓這個(gè)品牌在消費(fèi)者或顧客面前大獲成功。

任務(wù)六：外部溝通

廣告活動(dòng)推出前后是大多數(shù)人與品牌的建立關(guān)系最密切的時(shí)刻，廣告活動(dòng)的重要性自不代言，然而要擊中目標(biāo)對(duì)象還有許多別的辦法，因此了解何者是最為有效的方法，就顯得至為要緊。

舉例來說，你必須思考公關(guān)是不是比電視廣告更有效的媒介?郵寄廣告呢?電子郵件或手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)又如何?是否用得上越來越熱門的打游擊式或地下管道式營(yíng)銷?這類口耳相傳的品牌建立方式，是透過復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)推薦品牌。對(duì)品牌管理人很重要的一項(xiàng)原則，是確保外部溝通必須明確打出獨(dú)特品牌，傳遞正確的品牌訊息，并且運(yùn)用最有效的媒體──即使這意謂不采用電視之類的傳統(tǒng)媒體。

任務(wù)七：確保承諾實(shí)現(xiàn)無誤

這項(xiàng)任務(wù)需要品牌管理人在組織內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)委員會(huì)，成員包括來自企業(yè)任何影響顧客的部門所指派的代表，品牌管理人必須確保這些代表：

1.了解并贊同品牌策略。

2.開發(fā)出特定行動(dòng)計(jì)劃使其部門能配合上述品牌策略。

3.相互協(xié)調(diào)行動(dòng)計(jì)劃，使得該品牌產(chǎn)品在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的地點(diǎn)，并在對(duì)的促銷活動(dòng)支持下，有對(duì)的人員來支持。

任務(wù)八：評(píng)估建立品牌價(jià)值的策略是否有效

最后，企業(yè)必須評(píng)估為落實(shí)品牌策略所付出的心力