品牌營銷方案

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)行銷傳播策略建議我們的課題A.生意角度把短信使用率提升1/3或2/3相應(yīng)提升短信的業(yè)務(wù)量B.品牌角度提升品牌的滿意度通過生意目標(biāo)的達(dá)成,自然實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)我們的目標(biāo)思考框架目標(biāo)群分析短信市場的現(xiàn)狀面臨的主要挑戰(zhàn)行銷策略傳播策略令人吃驚的短信市場“注意了，先看看你的左邊，再看看你的右邊。請(qǐng)小心一個(gè)剛溜出來的精神病，他的特征是：拿著東張西望。〞這是網(wǎng)易人氣排行榜上的一條短信，當(dāng)天累計(jì)發(fā)送總數(shù)719682人次。這將近72萬條短信加起來意味著將近72000元的短信費(fèi)。按全國年預(yù)期短信量600億條計(jì)算，每一天，我們的城市里都有價(jià)值1000多萬元的短信在上空穿梭。1角的魅力足以表達(dá)出來增值效勞的潛力可想而知由此可見移動(dòng)通訊的業(yè)務(wù)來源并不只是業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)對(duì)通信業(yè)務(wù)的增長具有較強(qiáng)的促進(jìn)作用“短信效勞〞只是增值效勞開發(fā)潛力的代表之一短信市場的現(xiàn)狀1、短信使用率僅50%，且呈現(xiàn)年輕化使用群體主要集中在30歲以下，尤其是在25歲以下的年輕群體；30歲以上的消費(fèi)群體使用率隨年齡增大而減小2、短信使用量還有很大的提升空間隨著年齡增大，短信的使用量減少，相對(duì)于年輕群體〔25歲以下〕每天20條以上的短信發(fā)送量，25歲以上群體的使用量還有很大的提升空間3、短信用途有開發(fā)的空間短信的用途主要集中于閑聊、娛樂、聯(lián)絡(luò)感情，在工作溝通等信息聯(lián)絡(luò)功能上有一定的比例。60.1%經(jīng)常閑聊51.2%常用短信發(fā)送“一般笑話〞39.4%用短信進(jìn)行工作娛樂和工作，尤其是娛樂，是最主要的用途數(shù)據(jù)來源：勺海市場研究公司2002年北京短信消費(fèi)行為研究發(fā)送短信的用途面對(duì)誘人的蛋糕我們應(yīng)該怎樣來劃分目標(biāo)消費(fèi)群？加強(qiáng)其針對(duì)性目標(biāo)群分析群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆“★〞或“☆〞越多表示比例越大目標(biāo)群使用狀況特征隨著年齡的增大，短信使用人數(shù)在降低A、B類群體是目前短信使用的主要二大群體A類群體已經(jīng)具備了較高的使用量，已體會(huì)到了短信所帶來的好處D類群體由于受到諸多制約因素〔輸入困難、生活形態(tài)〕導(dǎo)致短信使用相對(duì)最少，也是四類群體中最困難影響的一類具體這四類群體是什么樣的形態(tài)呢？四類群體的形態(tài)非常男女----15~25歲，出生在70年代末到80年代的好時(shí)代他們是年輕一族，在學(xué)校讀書或者才參加工作沒有多久。他們是好玩一族，移動(dòng)性高，走到哪，玩到哪。他們是流行一族，追趕時(shí)尚潮流他們是個(gè)性一族，張顯自我、處處表現(xiàn)與人不同。他們是感性一族，凡事重感覺、講認(rèn)同好玩、新鮮、流行、個(gè)性、感性，便是這群人的特點(diǎn)，但禳中羞澀，Whynot,sowhat是他們的語言擁有年輕的資本，嘗試一切可能！非常男女身邊的世界周杰倫，男，21歲，大學(xué)二年級(jí)學(xué)生我行我素的青少年----我就是我！想做什么就作什么時(shí)尚白領(lǐng)----26~35歲，生于60年代末和70年代他們是都市的時(shí)尚一族，白領(lǐng)一族。他們處于人生的奮斗階段，工作一般繁忙。主張工作和生活相別離。白天，他們?cè)趯懽謽抢锱ぷ鳎砩?，他們出入穿梭于燈紅酒綠，盡情揮灑他們渴望交流，熱衷交友。他們講情趣講品位，倡導(dǎo)一種小資的生活方式四類群體的形態(tài)時(shí)尚白領(lǐng)身邊的世界趙薇，女，28歲，公司職員當(dāng)代英雄----36~45歲，生于50年代末和60年代事業(yè)上已經(jīng)有所成就，社會(huì)的中堅(jiān)力量，工作十分繁忙一方面要忙事業(yè)，同時(shí)要兼顧家庭，現(xiàn)實(shí)中擔(dān)任著多種角色和任務(wù)他們成熟、穩(wěn)重，經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)相比照較寬裕處于事業(yè)和生意上的考慮，他們比較注重對(duì)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的維系四類群體的形態(tài)當(dāng)代英雄身邊的世界Wilson，男，40歲，部門經(jīng)理四類群體的形態(tài)成熟人類----45歲以上，60年代及以前在事業(yè)上已經(jīng)根本定型，從追逐事業(yè)到開始享受生活，親情和友情開始成為他關(guān)注的重點(diǎn)老成持重，思想相對(duì)保守，對(duì)新的事物接受速度慢成熟人類身邊的世界陳保國，男，48歲，企業(yè)老總我們到底要瞄準(zhǔn)誰？ABCD四類群體由于年代對(duì)他們的影響深重意識(shí)形態(tài)上截然不同所以我們要做的是抓住對(duì)我們有意義的人有意義的人就是……B類+C類短信使用最有潛力的一類A類短信使用率最高的群體D類短信使用率最低，也最難改變的一類群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆行銷策略的思考從高密度使用群體向低密度使用群體市場滲透生意增長時(shí)機(jī)點(diǎn)B類+C類短信使用最有潛力的一類A類短信使用率最高的群體D類短信使用最難改變一類流行風(fēng)的拉動(dòng)者自然影響行銷策略核心強(qiáng)化流行集中滲透自然影響攻擊A類群體提升使用量，同時(shí)帶動(dòng)整體瞄準(zhǔn)BC類已使用群體，通過使用量的提升帶動(dòng)使用率D類群體，潛力較小，自然影響接下來的挑戰(zhàn)是怎樣通過強(qiáng)化流行和非常男女投入互動(dòng)式的玩？怎樣集中滲透提升B、C類已使用群體的使用量？怎樣促使BC類未使用群體奉獻(xiàn)出第一次？正視挑戰(zhàn)，圍繞策略，逐一突破強(qiáng)化“流行〞帶動(dòng)整體怎樣通過強(qiáng)化流行和非常男女投入互動(dòng)式的玩？針對(duì)A類群體帶動(dòng)整體強(qiáng)化“流行〞形成一種“社會(huì)流行〞輕松自然的影響人們使用短信，“流行〞短信主義一種聲音〔Onevoice)說話統(tǒng)領(lǐng)所有的推廣行為，整合傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的聲音有利于提高資源的使用效率“流行〞的原動(dòng)力“流行”從眾好奇追隨效仿大家都用新鮮神秘感好玩讓人愉悅個(gè)性、有型偶像效應(yīng)社會(huì)“流行〞代表靚仔CALL我酷酷斃了帥呆了MM靚妹F4周杰倫牛仔T恤恐龍針對(duì)短信推廣，我們要制造的“流行〞是……一種瘋狂的流行一種玩的態(tài)度營造一種“瘋狂〞的流行工作也瘋狂“周末每人都必須回來加班〞閑聊也瘋狂“誰是你的，我不知道，但你是我的，永遠(yuǎn)。〞笑話也瘋狂“你沒有豬的形象,但是你有豬的氣質(zhì).！〞

瘋狂CoreConcept“發(fā)話也瘋狂〞實(shí)施思考一鳴驚人制造話題花較少的錢辦大事的法那么：不是我們自己多說，而是讓消費(fèi)者自己去說。公關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)整體戰(zhàn)役沒有比現(xiàn)身說法更能將“發(fā)話也瘋狂〞淋漓盡致的表達(dá)使用短信的好處關(guān)鍵在于以怎樣的一種形式現(xiàn)身強(qiáng)化“發(fā)話也瘋狂〞的流行性

主題活動(dòng)比拼“瘋狂發(fā)話〞大王——流行人物現(xiàn)身說法刺激“非常男女〞奪冠，提升使用量；造成短信風(fēng)潮，制造新聞性話題，產(chǎn)生轟動(dòng)效果；同時(shí)為后續(xù)活動(dòng)做宣傳鋪墊，既節(jié)省行銷費(fèi)用，又使行銷的活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣。主題活動(dòng)目的主題活動(dòng)方式時(shí)間：2003年1、2、3連續(xù)三個(gè)月三次資格：廣州地區(qū)廣州移動(dòng)用戶內(nèi)容：排名當(dāng)月短信費(fèi)用前50位的用戶第1名：“瘋狂發(fā)話大王〞獲得“Fashion瘋狂裝備包〞第2—50名：“瘋狂發(fā)話大使〞獲得“Fashion瘋狂裝備包〞Fashion瘋狂裝備包：新流行款-諾基亞7650+SONYMP……Fashion瘋狂裝備包：SONY數(shù)碼照相機(jī)……前1000名：NIKE&移動(dòng)T恤一件主題活動(dòng)意義通過“瘋狂發(fā)話大王〞比拼進(jìn)行現(xiàn)身說使用短信的感受利益點(diǎn)：娛樂、戀愛、聯(lián)絡(luò)、信息……應(yīng)有盡有宣傳配合：前期：互聯(lián)網(wǎng)+平面廣告+播送+戶外后期：互聯(lián)網(wǎng)+采訪〔播送、報(bào)紙〕其它活動(dòng)配合時(shí)間：2003年1月起目的：刺激人們對(duì)短信業(yè)務(wù)的使用量，形成人們使用短信的習(xí)慣性內(nèi)容：按消費(fèi)者短信使用的數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，當(dāng)月短信超過300條的局部，按照9折計(jì)費(fèi)，超過400條的局部按照8折計(jì)費(fèi)，超過500條的局部按照7折計(jì)費(fèi)，超過600條的局部，按照6折計(jì)費(fèi)，超過700條的局部按照5折計(jì)費(fèi)瘋狂積分，瘋狂流行通過“瘋狂發(fā)話〞大王比拼活動(dòng)帶動(dòng)整體通過媒體來炒做“瘋狂發(fā)話大王〞比拼，讓B、C類群體感受到短信的流行和瘋狂程度，受到感染從而使用短信或增加使用量在A類群體瘋狂提高短信使用量時(shí)，相應(yīng)會(huì)增大對(duì)BC類消費(fèi)群體的短信發(fā)送量，從而帶動(dòng)BC類群體的短信使用集中滲透，步步為營怎樣集中滲透提升BC類已使用群體的使用量？怎樣促使BC類未使用群體奉獻(xiàn)出第一次？針對(duì)BC類群體時(shí)尚白領(lǐng)和當(dāng)代英雄兩類的形態(tài)有很大差異同時(shí)有別于非常男女一類還是讓我們來重新再一次認(rèn)識(shí)短信他們?cè)趺凑J(rèn)識(shí)短信短信是一種私密性很強(qiáng)的聯(lián)絡(luò)方式，主要應(yīng)用于熟人之間短信是一種非直接和非及時(shí)的溝通方式，對(duì)于重要或者緊急的事情，人們一般也不會(huì)選擇用短信調(diào)研也告訴我們?yōu)槭裁词褂玫脑颍渴″X的一種閑聊方式我的第一次是因?yàn)榕笥寻l(fā)給我搞笑的東東，好朋友分享有時(shí)無聲勝有聲戀愛的最正確界質(zhì)工作聯(lián)絡(luò)夫妻關(guān)系需要被“關(guān)心〞為什么沒使用的原因？感覺麻煩，沒有養(yǎng)成習(xí)慣感覺溝通不直接，短信樂趣沒有被開掘使用的內(nèi)容包括什么？60.1%用來“閑聊〞51.2%用來發(fā)送“一般的笑話〞39.4%用來進(jìn)行工作溝通數(shù)據(jù)來源：旭日廣告廣州短信使用行為調(diào)研；勺海市場研究公司2002年北京短信消費(fèi)行為研究給我們的啟發(fā)1、要有更多的搞笑東東造成辦公室傳染式流行2、娛樂以外也不容無視3、找到使用和未使用群的滲透點(diǎn)，促成他們的第一次成為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵搞笑東東話友分享由“瘋狂發(fā)話大王〞提議，“廣州移動(dòng)〞和“網(wǎng)易〞聯(lián)合舉辦主題活動(dòng)創(chuàng)造更多快樂就是瘋狂的你“2003年瘋狂發(fā)話手冊(cè)〞內(nèi)容征集手冊(cè)內(nèi)容包括---由“原創(chuàng)〞和“網(wǎng)易提供〞兩大類組成瘋狂搞笑瘋狂戀愛瘋狂工作瘋狂整人上司下屬系列等等主題活動(dòng)目的1、收集更多的搞笑東東，通過重度使用者進(jìn)行傳染性擴(kuò)散，引起互發(fā)高潮2、制造出更多打破“圈子〞的制約的短信，進(jìn)行由中心至外延蔓延3、為后續(xù)動(dòng)作做內(nèi)容準(zhǔn)備主題活動(dòng)方式時(shí)間：2003年3月1日—3月31日資格：廣州地區(qū)廣州移動(dòng)用戶內(nèi)容：STEP1：通過發(fā)送自創(chuàng)短信至特定號(hào)碼，收集到一定數(shù)量的短信STEP2：通過篩選，最終形成瘋狂發(fā)話手冊(cè)被列入瘋狂發(fā)話手冊(cè)者，那么可獲得時(shí)尚藍(lán)光筆一支和瘋狂發(fā)話手冊(cè)瘋狂發(fā)話手冊(cè)限量1000冊(cè)“瘋狂發(fā)話手冊(cè)〞的發(fā)放發(fā)放地點(diǎn)：廣州市各大營業(yè)廳發(fā)放方式：免費(fèi)送給在各營業(yè)廳最先索取的前1000個(gè)移動(dòng)用戶領(lǐng)取資格：廣東移動(dòng)入網(wǎng)用戶短信發(fā)送當(dāng)月達(dá)350條以上主題活動(dòng)意義通過“瘋狂發(fā)話手冊(cè)〞收集更多精彩短信以1000名短信用戶作為短信傳播的種子選手，制造流行的引爆點(diǎn)利益點(diǎn)：提供更多精彩短信提高互發(fā)比例，相應(yīng)提升使用率宣傳配合：前期：互聯(lián)網(wǎng)+平面后期：互聯(lián)網(wǎng)+采訪〔播送、報(bào)紙〕

娛樂只是生活的一局部生活是豐富多彩的，愛情、親情、友情、事業(yè)……不容無視廣告此時(shí)顯得格外重要瘋狂發(fā)話愛情系列瘋狂發(fā)話親情系列瘋狂發(fā)話友情系列瘋狂發(fā)話事業(yè)系列瘋狂四系列Frash版本時(shí)間：2003年3月—5月場合/時(shí)機(jī)/背景廣告訴求傳播形式等車座車/地鐵里隨時(shí)隨地都瘋狂車體戶外開會(huì)無聲的瘋狂此時(shí)無聲勝有聲平面廣告屏保無聊/等人快樂盡手指間平面廣告辦公室工作時(shí)身邊的PartyInternet寫字樓巡展工作溝通InControl平面廣告出租車同居時(shí)代愛也瘋狂商場廣告戀愛季節(jié)浪漫也瘋狂咖啡店花店QQ時(shí)尚雜志廣告?zhèn)鞑ド縿?dòng)他們“奉獻(xiàn)〞第一次舉辦移動(dòng)短信“開心月〞活動(dòng)成立一個(gè)“短信娛樂大本營〞開通一個(gè)移動(dòng)號(hào)碼以“每日一笑〞的方式發(fā)給未使用短信用戶幽默搞笑信息促使提升其轉(zhuǎn)發(fā)欲望，實(shí)現(xiàn)第一次時(shí)間：2003年1月1日浪漫也瘋狂時(shí)間：2003年1月1日—2月1日資格：廣州地區(qū)廣州移動(dòng)18歲以上用戶內(nèi)容：對(duì)活動(dòng)期間短信發(fā)出數(shù)量恰好到達(dá)666條和999條的用戶，分別抽出5名幸運(yùn)消費(fèi)者每位中獎(jiǎng)?wù)邔@得廣州移動(dòng)兩個(gè)名額的贊助，有時(shí)機(jī)攜情侶一起免費(fèi)出游發(fā)送999條的用戶中獎(jiǎng)?wù)呖擅赓M(fèi)前往巴黎浪漫游一次；發(fā)送666條的用戶中獎(jiǎng)?wù)呖擅赓M(fèi)前往日本廣島浪漫游一次行銷動(dòng)作排期表1月2月3月4月5月6月“瘋狂發(fā)話”大王比拼活動(dòng)浪漫也瘋狂《2003年瘋狂發(fā)話手冊(cè)》內(nèi)容征集移動(dòng)短信“開心月”瘋狂積分，瘋狂流行以上只是初步的分析和行銷活動(dòng)建議。當(dāng)我們開始合作以后，在掌握更多咨訊和數(shù)據(jù)的根底上，將進(jìn)行更加詳細(xì)深入的分析，提供更加完整有效的