內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）（格式范例）江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘要農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題已經(jīng)成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)繁榮與健康發(fā)展的最重要的原因。在現(xiàn)代化的市場(chǎng)中，拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是為農(nóng)民帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入的重要方式，這就需要結(jié)合現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念不斷為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供良好的渠道，尤其是具有顯著季節(jié)性以及地域性的農(nóng)產(chǎn)品，更是需要良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。首先分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀，然后指出了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品渠道存在的主要問(wèn)題，最后提出了建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品渠道的對(duì)策建議，希望對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展有所幫助基于此，簡(jiǎn)述農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道含義，并分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道情況，提出具有優(yōu)化策略，從而更好地幫助農(nóng)民有效擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富的目標(biāo)。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)渠道；優(yōu)化對(duì)策

AbstractThemarketingchannelofagriculturalproductshasbecomethemostimportantreasontohindertheprosperityandhealthydevelopmentofagriculturalproductsmarket.Inthemodernmarket,expandagriculturalproductsmarketingchannelisimportantwaystobringabouteconomicincomeforfarmers,whichrequiresthecombinationofmodernmarketingconceptforthesalesofagriculturalproductsprovideagoodchannel,especiallysignificantseasonalandregionalagriculturalproducts,butalsoneedgoodmarketingchannels.Firstofall,thepaperanalyzesthecurrentsituationofourcountryagriculturalproductmarketingchannel,andthenpointsoutthecurrentmainproblemsofagriculturalproductschannel,atlast,itputsforwardthecountermeasuresofconstructionofchannelsforagriculturalproducts,hopetobehelpfultotheagriculturalproductsmarketdevelopmentinChinabasedonthis,themeaningofmarketingchannelofagriculturalproducts,andanalyzesthecurrentsituationofthemarketingchannelofagriculturalproducts,putforwardtheoptimizationstrategy,tobetterhelpfarmerstoexpandmarketingchannelseffectively,thuspromotethedevelopmentofagriculturaleconomy,finallyachievethegoaloffarmersoutofpovertytogetrich.KeyWords:Agriculturalproducts;Marketingchannels;Optimizationcountermeasures

目錄16531摘要 31038Abstract 422209第1章緒論 172791.1研究意義 147421.2研究背景 16544第2章農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)概念 2195682.1營(yíng)銷(xiāo)渠道 240992.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道 221540第3章內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀 4125153.1內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀 4241113.1.1內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司概述 438133.1.1農(nóng)戶(hù)是銷(xiāo)售主體 424033.1.2中間商為主要銷(xiāo)售渠道 442833.2內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道主要方式 4443.2.1傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道 491133.2.2農(nóng)產(chǎn)品垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道 558583.2.3寬營(yíng)銷(xiāo)渠道 531327第4章內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析 646814.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主體間關(guān)系松散、流通鏈條過(guò)長(zhǎng) 6122524.2交易規(guī)則不完善，經(jīng)營(yíng)秩序不規(guī)范 6250624.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)半徑小，銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)高 615213第5章內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的建議 7286925.1培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主體 776415.2加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)物流體系建設(shè) 7171675.3健全內(nèi)部機(jī)制體制 7211975.4優(yōu)化環(huán)境促進(jìn)農(nóng)業(yè)組織發(fā)展 8第1章緒論1.1研究意義近年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到高速發(fā)展，在技術(shù)支持下，農(nóng)民獲得了豐收，然而在銷(xiāo)售方面卻出現(xiàn)渠道障礙的問(wèn)題，從而導(dǎo)致了大量農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)難銷(xiāo)甚至滯銷(xiāo)等問(wèn)題，這不僅嚴(yán)重影響了農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性，而且也阻礙農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的連接依靠的是營(yíng)銷(xiāo)渠道，因此優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道在一定程度上促進(jìn)著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，本文以永州市為研究對(duì)象，對(duì)內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究具有非常重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。第一，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究，可以從理論的基礎(chǔ)上使研究?jī)?nèi)容得以豐富，并在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展。第二，營(yíng)銷(xiāo)手段落后，營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)偏多，這是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的現(xiàn)實(shí)狀況，同時(shí)它還存在組織化程度低，缺乏主體競(jìng)爭(zhēng)力等方面的不足，本文通過(guò)對(duì)內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀分析，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析總結(jié)，從優(yōu)化的角度對(duì)內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)，具有一定的應(yīng)用價(jià)值1.2研究背景農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿(mǎn)足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

農(nóng)產(chǎn)品超市脫穎而出，對(duì)城市集貿(mào)市場(chǎng)造成一定沖擊。超市作為一種現(xiàn)代新型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)在近幾年開(kāi)始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)的大型超市遍布郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以連鎖方式經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，其農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額近兩年來(lái)大幅上升，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，對(duì)原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了極大的沖擊，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“唯我獨(dú)尊”的銷(xiāo)售地位正倍受擠壓。另一方面，各個(gè)地方政府也都在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)主體：個(gè)體戶(hù)、專(zhuān)業(yè)戶(hù)、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介組織，使得一家一戶(hù)的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變過(guò)去產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難的問(wèn)題。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的活躍，各省市都相繼出現(xiàn)了一批批農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)大戶(hù)和農(nóng)產(chǎn)品大王，他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。第2章農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)概念2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者的手中進(jìn)入消費(fèi)者手中的流通過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)者是開(kāi)端，消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)的終點(diǎn)，而二者之間就需要一座“橋梁”連接起來(lái)，從而使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者能夠把產(chǎn)品的所有權(quán)移交至消費(fèi)者的手中。通過(guò)人們多年的實(shí)踐和探索，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式有訂單銷(xiāo)售、直接銷(xiāo)售、批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)3種。這種方式主要是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與企業(yè)、合作社、各個(gè)超市等開(kāi)展合作，根據(jù)相關(guān)的合同要求而使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者能夠順利把農(nóng)產(chǎn)品送至消費(fèi)者的手中。一般情況下，這種模式需要雙方訂立合同，根據(jù)合同中的要求開(kāi)展合作，具有長(zhǎng)期性以及穩(wěn)定性。從農(nóng)民角度分析，他們所生產(chǎn)的大量產(chǎn)品能夠找到有效的銷(xiāo)售渠道，從而獲得良好的利潤(rùn)。主要是指生產(chǎn)者把自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)自己的方式實(shí)施銷(xiāo)售，這種直銷(xiāo)的方式一般與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況相適應(yīng)。直接銷(xiāo)售的方式，沒(méi)有任何的中間環(huán)節(jié)，并且運(yùn)輸工具也十分簡(jiǎn)單，直接把對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)至集市上即可直接售給消費(fèi)者。這種銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)是：省去中間費(fèi)用以及差價(jià)，同時(shí)也使消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)的成本。此營(yíng)銷(xiāo)模式主要是農(nóng)產(chǎn)品需經(jīng)過(guò)幾個(gè)不同的環(huán)節(jié)才能有效實(shí)施流通，并順利抵達(dá)消費(fèi)者。一般情況下，中間橋梁最為典型的是批發(fā)，農(nóng)戶(hù)把農(nóng)產(chǎn)品大量地賣(mài)給批發(fā)商，然后批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的加工，同時(shí)提升價(jià)格之后在市場(chǎng)上賣(mài)給廣大消費(fèi)者。批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是批發(fā)商可以大量吸收農(nóng)產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供更多的購(gòu)買(mǎi)選擇，然而缺點(diǎn)是：農(nóng)民的收入要有限，并且要通過(guò)大量的產(chǎn)品才能夠換取一定的收入，且批發(fā)銷(xiāo)售的價(jià)格一般比較低，這對(duì)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收的目標(biāo)帶來(lái)不利影響。2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展而發(fā)展。尤其在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的國(guó)際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)從供給管理為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求管理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時(shí)滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，往往更注重產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）和促銷(xiāo)（promotion）等營(yíng)銷(xiāo)策略。

第3章內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀3.1內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀3.1.1內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司概述內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司是一家初創(chuàng)公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，公司產(chǎn)業(yè)鏈完備，擁有完善的產(chǎn)供銷(xiāo)流程，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好。公司擁有一個(gè)中心生產(chǎn)基地從及三個(gè)基本生產(chǎn)基地，占地30多萬(wàn)平方米，公司總資產(chǎn)657萬(wàn)元，固定資產(chǎn)原值560萬(wàn)元，農(nóng)產(chǎn)品加工能力15萬(wàn)噸，資產(chǎn)總額1431萬(wàn)元，工業(yè)產(chǎn)值895萬(wàn)元，銷(xiāo)售總額900萬(wàn)元，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)12867戶(hù)，年利潤(rùn)400萬(wàn)元以上。中也生產(chǎn)基地?fù)碛袑?zhuān)門(mén)的鐵路專(zhuān)線作為向冷庫(kù)配送貨物的送貨通道，可儲(chǔ)存2萬(wàn)噸貨物，速凍能力為120噸，日接卸能力上千噸。具備一定規(guī)模的彩鋼板全封閉的生產(chǎn)加工車(chē)間，可以具有完備的鮮玉米和面食等食品的生產(chǎn)設(shè)施，在同業(yè)中首屈一指。3.1.1農(nóng)戶(hù)是銷(xiāo)售主體產(chǎn)者、中間商、零售商無(wú)一不是參與者眾，缺乏組織和規(guī)模。從生產(chǎn)者方面來(lái)看，小農(nóng)戶(hù)、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式與現(xiàn)有大市場(chǎng)的矛盾日益突出，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中最弱勢(shì)的群體，缺乏討價(jià)還價(jià)的能力，成為價(jià)格的被動(dòng)接受者，生產(chǎn)者權(quán)益得不到保護(hù)，同時(shí)也沒(méi)有太大的積極性用于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從中間商方面來(lái)看，職能單一、組織分散，基本上沒(méi)有形成大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。整個(gè)中間商層面的現(xiàn)狀是:產(chǎn)地中間商、市場(chǎng)批發(fā)商、市場(chǎng)中間商為數(shù)眾多充斥市場(chǎng)，成分復(fù)雜，大多數(shù)完全缺乏現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，對(duì)上不關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)下不關(guān)心消費(fèi)市場(chǎng)需求信息的反饋，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和資源配置失去市場(chǎng)控制。從零售商方面來(lái)看，分散化的零售點(diǎn)是符合消費(fèi)者便利購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際情況的，關(guān)鍵是如何解決零售終端的分散與經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、服務(wù)規(guī)范化的問(wèn)題。3.1.2中間商為主要銷(xiāo)售渠道目前，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售無(wú)論是3種主要方式還是一些沒(méi)有顯著特征的銷(xiāo)售方式，基本的情況都是銷(xiāo)售過(guò)程中存在許多的中間環(huán)節(jié)，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都要從產(chǎn)品中獲得一定的利潤(rùn)，這不僅難以實(shí)現(xiàn)使農(nóng)民增收的目標(biāo)，而且過(guò)多的中間環(huán)節(jié)也使得一些保質(zhì)期較短的農(nóng)產(chǎn)品難以在第一時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)而被消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)值降低。3.2內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道主要方式3.2.1傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。目前，在內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，許多較大規(guī)模生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)仍保留著傳統(tǒng)銷(xiāo)售觀念，農(nóng)戶(hù)采取自主，分散的生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)中存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。這類(lèi)農(nóng)戶(hù)往往是通過(guò)自家人力、物力將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給販運(yùn)戶(hù)，或者通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，直接將農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，他們的主要特點(diǎn)是渠道成員都是作為獨(dú)立的個(gè)體來(lái)追求自己的利潤(rùn)最大化，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其缺點(diǎn)是缺乏了解市場(chǎng)行情的能力，只能成為市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，而且其經(jīng)濟(jì)利益也容易受到損失。3.2.2農(nóng)產(chǎn)品垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道是近年來(lái)內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司主要發(fā)展的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，因?yàn)榻陙?lái)發(fā)展的一些餐飲業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)店以及中小型超市等，為了減少交易成本，滿(mǎn)足不同需求的客戶(hù)建立起農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，形成的一種農(nóng)戶(hù)直接訂購(gòu)的直掛營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)模類(lèi)型比較大，但仍存在著較大的缺陷。雖然現(xiàn)今已建立了聯(lián)結(jié)著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和消費(fèi)者的交易平臺(tái)，但是其這個(gè)交易平臺(tái)的管理水平、市場(chǎng)控制能力、物流配送系統(tǒng)等相關(guān)配套設(shè)備都還不完善。主要表現(xiàn)在他們并不注重農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，同時(shí)對(duì)下游消費(fèi)者的需求變化和市場(chǎng)信息反饋情況關(guān)注不大，容易造成產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的現(xiàn)象因?yàn)閮?nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司擁有自身的生產(chǎn)基地，具有天然的優(yōu)勢(shì)，因此，公司不光為超市、餐飲業(yè)等供貨，還自己開(kāi)設(shè)了店面，進(jìn)行自身的垂直渠道營(yíng)銷(xiāo)。見(jiàn)下圖所示。餐飲業(yè)內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地餐飲業(yè)內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地農(nóng)戶(hù)農(nóng)戶(hù)消費(fèi)者倉(cāng)儲(chǔ)店 消費(fèi)者倉(cāng)儲(chǔ)店中小型超市中小型超市垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道示意圖3.2.3寬營(yíng)銷(xiāo)渠道消費(fèi)者零售商批發(fā)商其他加工公司銷(xiāo)售公司內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地寬營(yíng)銷(xiāo)渠道是指在同一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上有多個(gè)中間商同時(shí)參與。加工企業(yè)參與的寬營(yíng)銷(xiāo)渠道的主導(dǎo)者是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及銷(xiāo)售公司。加工企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的一環(huán)，它不僅連接了農(nóng)業(yè)初級(jí)原料的生產(chǎn)者，也連接了與消費(fèi)者相聯(lián)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)及零售企業(yè)，見(jiàn)下圖所示。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要特點(diǎn)是渠道成員之間完全是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，沒(méi)有約束，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員各方的關(guān)系完全靠市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)，因此給生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售各方帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。這種寬渠道的營(yíng)銷(xiāo)由于流通渠道短、中間環(huán)節(jié)少、效率比較高，可以縮短生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，不但可以降低銷(xiāo)售成本，而且可以有利于建立消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間相互信任。消費(fèi)者零售商批發(fā)商其他加工公司銷(xiāo)售公司內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地第4章內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析4.1農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主體間關(guān)系松散、流通鏈條過(guò)長(zhǎng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的主要流通形式是以多層中間商銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道。以蔬菜流通為例，生產(chǎn)者（菜農(nóng)）――產(chǎn)地中間商――市場(chǎng)批發(fā)商――市場(chǎng)中間商――零售商――消費(fèi)者，從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)。即使是目前的超市，大多數(shù)也只是市場(chǎng)中間商與零售商的合二為一，并沒(méi)有有效地減少流通環(huán)節(jié)。多層次的渠道模式帶來(lái)的直接后果是交易成本過(guò)高，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都必須獲取相應(yīng)的利潤(rùn)；流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)的特征，時(shí)間越長(zhǎng)損耗越大，使得交易成本進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品流通范圍受限。多層次的渠道模式也阻礙了信息的流通，從需求市場(chǎng)反饋回的信息無(wú)法快速有效地到達(dá)生產(chǎn)者，生產(chǎn)者在缺乏信息或信息被扭曲的情況下盲目進(jìn)行生產(chǎn)，造成了資源極大的浪費(fèi)。4.2交易規(guī)則不完善，經(jīng)營(yíng)秩序不規(guī)范渠道交易活動(dòng)傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。從交易方式看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易仍沿用傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易，即買(mǎi)主現(xiàn)場(chǎng)看貨，實(shí)物交易，增加了物流負(fù)擔(dān)和農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)損耗，限制了農(nóng)產(chǎn)品交易的時(shí)間和地域范圍，使得交易效率低下。現(xiàn)代交易手段如網(wǎng)上交易、拍賣(mài)交易、期貨交易方式所占份額仍有待大力提高。從交易對(duì)象看，不僅深加工、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品成交量份額很低，就連關(guān)系到所有家庭膳食的只需初加工的凈菜產(chǎn)品的消費(fèi)也未普及。保守估計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)入城市，與此同時(shí)又有大量農(nóng)產(chǎn)品生活垃圾從城市運(yùn)出，造成巨大的資源浪費(fèi)。而在西方國(guó)家，只有加工好的農(nóng)產(chǎn)品才可運(yùn)入城市直接使用，節(jié)省了不少城市資源以及職業(yè)女性的家務(wù)時(shí)間。4.3農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)半徑小，銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)高農(nóng)民要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品獲得良好的經(jīng)濟(jì)收入，不僅需要有良好的銷(xiāo)售渠道，而且還要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從價(jià)值理念角度分析，價(jià)值決定價(jià)格，產(chǎn)品的質(zhì)量也屬于價(jià)值的一部分，它對(duì)價(jià)格也造成一定的影響。因此，從目前的銷(xiāo)售情況分析，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有較大的差異性，這就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售價(jià)格也存在較大的差異性。例如：同樣的農(nóng)產(chǎn)品在不同的種植條件下的產(chǎn)量也不同，其中土地情況以及水資源的情況都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)影響，然而正是二者的差異性而決定農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)集中化的產(chǎn)生，然而在分散性的模式中，不同的地理位置以及光照條件也對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量帶來(lái)影響。由于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式建立的起步較晚，并且農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，使得農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售在很長(zhǎng)的時(shí)間都只是從事初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，在初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)中比較看重的是農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，而忽視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)值的提升，這就使得農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售方面無(wú)法取得顯著的效果。第5章內(nèi)蒙古有機(jī)家園有限公司營(yíng)銷(xiāo)渠道的建議5.1培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主體建立電子商務(wù)的平臺(tái)能夠有效解決我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的許多問(wèn)題，例如農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸問(wèn)題，其中涉及的流通環(huán)節(jié)多、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)等，從而造成農(nóng)產(chǎn)品在輸運(yùn)過(guò)程中難以保證時(shí)效性，導(dǎo)致許多農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸通過(guò)中產(chǎn)生損耗。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中，則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)載體的方式在第一時(shí)間將農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息、市場(chǎng)價(jià)格等發(fā)布在網(wǎng)上，而消費(fèi)者則能夠根據(jù)自己的需要直接和商家溝通，并在達(dá)成相關(guān)的協(xié)議后，商家才開(kāi)始動(dòng)手采摘、包裝以及輸運(yùn)農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以充分保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性，從而為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品服務(wù)，另一方面商家可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求情況告知農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)生者何時(shí)擴(kuò)大或減少種植規(guī)模，為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收創(chuàng)造良好的條件。5.2加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)物流體系建設(shè)由于農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，即有的農(nóng)產(chǎn)品只能在特定的地區(qū)才能生長(zhǎng)，然而在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售不僅價(jià)格較低，而且銷(xiāo)售量也十分有限。因此，這就需要把這些農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售至其他地區(qū)，尤其是較為缺乏的地區(qū)，人們會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)，在這些地區(qū)中就會(huì)有供不應(yīng)求情況，一方面滿(mǎn)足該地區(qū)人們的消費(fèi)需求，另一方面對(duì)于又能有效實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的，從而為農(nóng)民增收帶來(lái)積極幫助。此外，在拓展銷(xiāo)售范圍方面，還可以從農(nóng)產(chǎn)品本身角度實(shí)施加工，使農(nóng)產(chǎn)品能夠提升附加值，這可以有效實(shí)現(xiàn)加農(nóng)產(chǎn)品增值的目標(biāo)，對(duì)銷(xiāo)售也帶來(lái)積極幫助。根據(jù)人們當(dāng)前購(gòu)物的習(xí)慣，逐漸接受了一站式的服務(wù)，而超市可以滿(mǎn)足人們的多樣化需求，因此，在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，可以和超市建立一定的合作關(guān)系，并在對(duì)接方面最大限度地減少中間環(huán)節(jié)，保證農(nóng)產(chǎn)品能夠簡(jiǎn)單和快捷的銷(xiāo)售方式中順利為超市供應(yīng)商品，對(duì)超市而言，可以降低進(jìn)貨的成本，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也能夠最大限度地保障自己的利益，并且在長(zhǎng)期和穩(wěn)定的合作的前提下，充分地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需要，同時(shí)也使得農(nóng)民能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益5.3健全內(nèi)部機(jī)制體制一方面，中國(guó)農(nóng)戶(hù)是規(guī)模非常小的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，大部分農(nóng)戶(hù)依靠非常小的土地規(guī)模進(jìn)行簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，多數(shù)農(nóng)戶(hù)的財(cái)富很少，因而其違約成本很低導(dǎo)致其容易選擇違約行為；另一方面，工商企業(yè)等營(yíng)銷(xiāo)主體的強(qiáng)勢(shì)地位，使其在選擇違約行為時(shí)很難受到分散的、弱小的農(nóng)戶(hù)的追究，從而更易發(fā)生違約行為。各行為主體沒(méi)有良好的信譽(yù)，就必然導(dǎo)致各行為主體在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中的機(jī)會(huì)主義和更多的違約行為，從而勢(shì)必影響整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程。因此，必須加強(qiáng)工商企業(yè)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)以及農(nóng)戶(hù)等各營(yíng)銷(xiāo)主體的誠(chéng)信建設(shè)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道行為。如強(qiáng)化合約管理，加大對(duì)違約行為的懲罰力度以保證正常履約，增強(qiáng)工商企業(yè)和農(nóng)戶(hù)等營(yíng)銷(xiāo)主體的履約意識(shí)，提高法制觀念，形成良好的互誠(chéng)互信的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)合約的規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)從簽約到履約的全程監(jiān)督。倘若出現(xiàn)違約，要加大對(duì)違約方的懲罰力度，如要求其全面賠償合約對(duì)方的一切損失，并在網(wǎng)絡(luò)上公示違約方違約行為信息，使其承擔(dān)由于違約所帶來(lái)的形象和聲譽(yù)損失，提高違約的機(jī)會(huì)成本――違約不僅需要賠償直接的經(jīng)濟(jì)損失，還要損害其形象及信譽(yù)，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致其直接破產(chǎn)，由此促使契約雙方履約。5.4優(yōu)化環(huán)境促進(jìn)農(nóng)業(yè)組織發(fā)展一方面，中國(guó)農(nóng)戶(hù)是規(guī)模非常小的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，大部分農(nóng)戶(hù)依靠非常小的土地規(guī)模進(jìn)行簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，多數(shù)農(nóng)戶(hù)的財(cái)富很少，因而其違約成本很低導(dǎo)致其容易選擇違約行為；另一方面，工商企業(yè)等營(yíng)銷(xiāo)主體的強(qiáng)勢(shì)地位，使其在選擇違約行為時(shí)很難受到分散的、弱小的農(nóng)戶(hù)的追究，從而更易發(fā)生違約行為。各行為主體沒(méi)有良好的信譽(yù)，就必然導(dǎo)致各行為主體在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中的機(jī)會(huì)主義和更多的違約行為，從而勢(shì)必影響整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程。

因此，必須加強(qiáng)工商企業(yè)、專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)以及農(nóng)戶(hù)等各營(yíng)銷(xiāo)主體的誠(chéng)信建設(shè)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道行為。如強(qiáng)化合約管理，加大對(duì)違約行為的懲罰力度以保證正常履約，增強(qiáng)工商企業(yè)和農(nóng)戶(hù)等營(yíng)銷(xiāo)主體的履約意識(shí)，提高法制觀念，形成良好的互誠(chéng)互信的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)合約的規(guī)范管理，實(shí)現(xiàn)從簽約到履約的全程監(jiān)督。倘若出現(xiàn)違約，要加大對(duì)違約方的懲罰力度，如要求其全面賠償合約對(duì)方的一切損失，并在網(wǎng)絡(luò)上公示違約方違約行為信息，使其承擔(dān)由于違約所帶來(lái)的形象和聲譽(yù)損失，提高違約的機(jī)會(huì)成本――違約不僅需要賠償直接的經(jīng)濟(jì)損失，還要損害其形象及信譽(yù)，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致其直接破產(chǎn)，由此促使契約雙方履約。

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，渠道成員間常常因目標(biāo)利益不同而操作過(guò)程相同，從而在運(yùn)作過(guò)程中容易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系，隨著農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種誤解關(guān)系必然會(huì)影響到各成員的共同利益。因此，在渠道成員關(guān)系的發(fā)展中，要運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論和方法，通過(guò)明確渠道成員的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)協(xié)調(diào)各成員的分目標(biāo)，從而使渠道成員間由傳統(tǒng)的交易型關(guān)系向合作和伙伴型關(guān)系發(fā)展，最后達(dá)到形成為共同長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)多贏。一是各級(jí)立法機(jī)關(guān)應(yīng)盡快制定與完善相應(yīng)的法律法規(guī)，為各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的生長(zhǎng)與發(fā)育提供法律保障；二是各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)在財(cái)稅、金融等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的成立、運(yùn)作等給予優(yōu)惠政策和大力支持；三是政府部門(mén)應(yīng)在市場(chǎng)信息、法律咨詢(xún)、價(jià)格協(xié)調(diào)、糾紛調(diào)解、工商登記等方面為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體有效運(yùn)作提供良好的服務(wù)；四是應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善市場(chǎng)體系。如建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息發(fā)布、質(zhì)量安全檢測(cè)、電子結(jié)算制度等基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的成長(zhǎng)與發(fā)育提供保障；五是各級(jí)、各地政府部門(mén)間應(yīng)加強(qiáng)合作，打破所有制界限和行政區(qū)劃，以主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品為紐帶，大力發(fā)展農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)。改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體――農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行拓展升級(jí)，具體措施有：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃；加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)組織軟硬件建設(shè)，完善市場(chǎng)服務(wù)功能，擴(kuò)大批發(fā)市場(chǎng)輻射范圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)；批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高流通效率；集貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過(guò)去集貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無(wú)保障”的狀況，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的規(guī)范化。在我國(guó)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)過(guò)程中，不同的銷(xiāo)售渠道需要結(jié)合社會(huì)發(fā)展的情況而適時(shí)調(diào)整，從而幫助農(nóng)民在良好的銷(xiāo)售渠道中獲得更多更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，在目前“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售需要盡快整合資源，并且逐漸建立營(yíng)銷(xiāo)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率，一方面為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收的目標(biāo)作出積極貢獻(xiàn)，另一方面推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也可以推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展。

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