透過標(biāo)識看品牌

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!感謝閱讀本文檔，希望本文檔能對您有所幫助!企業(yè)困境的描述：我們很喜歡我們的標(biāo)識，但是需要更多的人能夠讀懂它。現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)，商業(yè)標(biāo)識已經(jīng)演變成為一個(gè)動(dòng)詞，調(diào)查顯示，企業(yè)平均“刷新”標(biāo)識的頻率是5-8年，這也是企業(yè)在面對日新月異的生活意識形態(tài)和不斷變化的市場競爭時(shí)，主動(dòng)求變以贏得發(fā)展的態(tài)度。企業(yè)再也不會(huì)將商業(yè)標(biāo)識與一個(gè)視覺化的符號畫上等號，建立商業(yè)標(biāo)識的過程越來越復(fù)雜，商業(yè)標(biāo)識的打造已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐活動(dòng)，有系統(tǒng)、有計(jì)劃。美國著名標(biāo)識專家艾麗娜·惠勒（AlinaWheeler）就提出企業(yè)成功建立標(biāo)識要經(jīng)歷的五階段（見圖1）。圖1：

珠寶這類的奢侈品，具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號價(jià)值”，其商業(yè)標(biāo)識是人們炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號，比一般商品的標(biāo)識要承載更多的象征意義，承載著品牌名、品牌定位、品牌個(gè)性與品牌形象等品牌的各個(gè)面相，已經(jīng)成為一個(gè)信息的綜合體；同時(shí)，由于珠寶市場的信息傳播是不對稱的，標(biāo)識也是消費(fèi)者對品牌進(jìn)行優(yōu)劣判斷的重要依據(jù)，因此為珠寶類品牌建立出眾的商業(yè)標(biāo)識顯得尤為重要。透過標(biāo)識，我們可以看出各品牌的差異性和各自的品牌戰(zhàn)略思考。歐美品牌、香港品牌、本土品牌構(gòu)成目前中國珠寶市場的三大陣營，作為歐美派系代表，比利時(shí)的TESIRO通靈旨在傳遞歐洲的鉆石文化，香港的周大福則是東方珠寶品牌的代表，在商業(yè)標(biāo)識建設(shè)上，二者各自為“重”，各為典型，妝扮出兩個(gè)個(gè)性截然不同的珠寶品牌。濃縮在TESIRO通靈、周大福標(biāo)識上的視覺差異Tesiro源自意大利語中“財(cái)富”的意思，標(biāo)識采用青藍(lán)色為主標(biāo)準(zhǔn)色，調(diào)性偏冷，整體字體的線條的靈感源自古希臘神廟科林斯式柱頭，標(biāo)識性的六角鉆面，鑲嵌在英文字體中，也是整個(gè)標(biāo)識的視覺焦點(diǎn)。周大福，名稱就帶有濃濃的中國“福”字文化，標(biāo)識以中國的標(biāo)準(zhǔn)色——大紅色作為主色調(diào)，設(shè)計(jì)意念來自“ChowTaiFook”(周大福)的首個(gè)英文字母“C”，整體字體采用橢圓形大楷C，內(nèi)藏線條流利的小楷C，三個(gè)漢字“周大?！钡淖煮w采用暗含中庸之道的幼圓體。隱藏在標(biāo)識后的“軍規(guī)”商業(yè)標(biāo)識就是品牌的著裝打扮，不同的著裝打扮會(huì)折射出不同的性格、品位和心理。艾麗娜.惠勒曾經(jīng)列舉了讓商業(yè)標(biāo)識出眾的9大要素，結(jié)合珠寶行業(yè)的特色，我們從以下幾大“軍規(guī)”可以剖析TESIRO通靈與周大福隱藏在標(biāo)識背后的品牌戰(zhàn)略方面的差異。品牌愿景這常常是偉大的公司打造偉大品牌的靈感和動(dòng)力。TESIRO通靈的愿景就是公司不僅僅是在出售珠寶產(chǎn)品，還要讓消費(fèi)者享受“精彩人生精致生活”的品牌體驗(yàn)，商業(yè)標(biāo)識的整體色調(diào)追求高貴、自信；周大福注重產(chǎn)品概念的傳達(dá)，意在做行業(yè)潮流、時(shí)尚的引導(dǎo)者，表現(xiàn)在商業(yè)標(biāo)識上就是亮麗光鮮的色彩，流利的線條。意義這是企業(yè)在建立商業(yè)標(biāo)識之初就定下的基調(diào)，被稱為商業(yè)標(biāo)識的DNA，需要企業(yè)花費(fèi)時(shí)間、精力去培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知。TESIRO通靈標(biāo)識采用偏冷的青藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，傳達(dá)歐洲高貴、經(jīng)典、雅致的品位，跳起的“i”倡導(dǎo)展示個(gè)性、肯定自我的生活態(tài)度；周大福的標(biāo)識具有厚重感，堅(jiān)固的字體、渾圓有力的橢圓形大楷C都在傳達(dá)品牌自身實(shí)力和企業(yè)商謄。差異化信息海量化時(shí)代，如何讓你的商業(yè)標(biāo)識分享到有限的注意力？差異化無疑很重要，視覺上的差異只是留于表面，關(guān)鍵還是差異化的品牌理念能通過商業(yè)標(biāo)識得到傳達(dá)，并為競爭對手的跟進(jìn)設(shè)下高壁壘。TESIRO通靈與周大福代表東西方兩種不同的珠寶文化，因此商業(yè)標(biāo)識的差異清晰可見。但近來，港派品牌逐漸壯大，模仿的痕跡也越來越重，因此魚目混珠的現(xiàn)象也屢屢發(fā)生，深受其苦的周大福除了展示品牌悠久的歷史和實(shí)力之外，也要考慮為模仿品牌設(shè)置一些不可跟進(jìn)的障礙；TESIRO通靈來自鉆石王國比利時(shí)，倡導(dǎo)個(gè)性展示，具有明顯的歐洲調(diào)性，標(biāo)識上的鉆石圖形旨在傳達(dá)品牌的原產(chǎn)地優(yōu)勢，高度的透明化為競爭對手設(shè)置了跟進(jìn)壁壘。視覺表現(xiàn)系統(tǒng)性視覺表現(xiàn)上的一致性，很多企業(yè)很容易做到，TESIRO通靈的店面裝修呈現(xiàn)歐式風(fēng)格，主色調(diào)給消費(fèi)者孤傲的體驗(yàn)；周大福無論是標(biāo)識還是店面裝修都以喜慶、亮麗的大紅色為主色調(diào)。體現(xiàn)在品牌服務(wù)方面的一致性：TESIRO通靈重在向顧客傳達(dá)鉆石文化和專業(yè)的鉆石知識，支撐其專業(yè)形象；周大福以情感人，注重培養(yǎng)與目標(biāo)顧客之間良好的客情關(guān)系。真實(shí)真實(shí)的含義在與企業(yè)要了解自己是誰？核心理念是什么？目標(biāo)是什么？標(biāo)識是對這些真實(shí)元素抽象概括最后發(fā)展而成的。周大福、TESIRO通靈各自的品牌標(biāo)識傳播的信息側(cè)重點(diǎn)還是不同，來自歐洲的TESIRO通靈，是世界上最大的鉆石加工貿(mào)易商EuroStar旗下的經(jīng)典品牌，因此傳達(dá)歐洲的經(jīng)典鉆石文化和歐洲的時(shí)尚態(tài)度，同時(shí)重在與消費(fèi)者進(jìn)行情感上溝通；周大福標(biāo)識表現(xiàn)的是東方的珠寶文化和珠寶時(shí)尚，同時(shí)像很多典型的東方企業(yè)一樣，注重展示企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)。承諾不同企業(yè)打造商業(yè)標(biāo)識的過程呈現(xiàn)出兩種典型的思維模式：從企業(yè)的角度出發(fā)，重在向消費(fèi)者傳播企業(yè)的文化和實(shí)力，屬于“從里向外”模式；先了解消費(fèi)者的需要，再結(jié)合自身的優(yōu)勢，逐步建立企業(yè)的商業(yè)標(biāo)識，屬于“從外到里”的模式。兩種截然不同的模式，對消費(fèi)者做出的品牌承諾自然也不同。周大福屬于前者，商業(yè)標(biāo)識重在表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)，向消費(fèi)者做出“一口價(jià)”、“貨精價(jià)實(shí)”承諾；TESIRO通靈屬于后者，他們通過調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)珠寶更側(cè)重心里層面的感受，因此品牌傳播注重生活態(tài)度的引導(dǎo)和生活質(zhì)量的提高。價(jià)值商業(yè)標(biāo)識的價(jià)值在于維系目標(biāo)客戶對品牌的感知度、意義識別度，可以通過提升價(jià)值來提升銷售業(yè)績。TESIRO通靈首先與高端的財(cái)經(jīng)電視欄目、財(cái)經(jīng)雜志合作，電視廣告的表現(xiàn)形式偏于理性和專業(yè)性，旨在通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，不斷提升商業(yè)標(biāo)識的價(jià)值；周大福更側(cè)重對大眾娛樂的投入，廣告創(chuàng)意充分展示珠寶產(chǎn)品的誘人璀璨光芒。行業(yè)性商業(yè)標(biāo)識表現(xiàn)出行業(yè)特征，不僅有利于傳遞品牌的專業(yè)性，也有利于消費(fèi)者的信息篩選。TESIRO通靈標(biāo)識的字體與鉆石的質(zhì)感相匹配，并直接將拼寫中的“i”字母變形，融入帶有行業(yè)色彩的鉆石圖形，品牌的專業(yè)性得到更直觀的體現(xiàn)，更容易被視覺捕捉；而行業(yè)性的色彩在周大福的商業(yè)標(biāo)識上沒有得到表現(xiàn)。國際化這是很多國際品牌，進(jìn)入不同的區(qū)域市場常常會(huì)面臨的問題。問題的焦點(diǎn)在與一個(gè)標(biāo)識在全球各地是否要保持純粹的一致，還是適當(dāng)?shù)谋镜鼗?？TESIRO在意大利語中是“財(cái)富”的意思，這些概念在歐洲被廣泛接受，進(jìn)入中國市場，企業(yè)為了便于傳播，以“通靈”作為品牌中文名，品牌更具親和力；周大福的民族品牌形象已經(jīng)深入人心，代表典型的東方珠寶文化，但奢侈品文化的根在歐洲，過與本土化的形象是否會(huì)影響其高端市場的開拓？文化的差異從這些“軍規(guī)”中，我們可以看出：TESIRO通靈更傾向于向消費(fèi)者倡導(dǎo)一種生活態(tài)度，周大福更注重展示企業(yè)多年積淀下來的實(shí)力，這其實(shí)是東西方兩種經(jīng)商文化的體現(xiàn)：東方的經(jīng)商智慧側(cè)重于“內(nèi)”，即主張對自我能力的鍛鏈，個(gè)人修養(yǎng)的提升；而西方的經(jīng)商智慧則側(cè)重于“外”，即強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的開拓，個(gè)人創(chuàng)意的發(fā)揮。TESIRO通靈標(biāo)識色調(diào)穩(wěn)重，有很濃厚的神秘、高貴感，符合鉆石的屬性；周大福傳達(dá)的是喜慶、絢麗的感受。這是東西方兩種不同珠寶文化的詮釋：在西方，珠