易美行銷(xiāo)訓(xùn)練課程-行銷(xiāo)推廣企劃與實(shí)戰(zhàn)

idea-pwer2003-4-14與易美各位伙伴的交流TouchDream唐都廣告?

上海關(guān)于學(xué)習(xí)兵士將帥勇精謀賢知識(shí)見(jiàn)識(shí)膽識(shí)智識(shí)在開(kāi)始之前我想測(cè)試一下大家對(duì)品牌行銷(xiāo)的理解與想像力你在晚會(huì)中看到一個(gè)美女，

她走上前來(lái)跟你說(shuō)：

“我聽(tīng)說(shuō)你床上功夫不錯(cuò)”

這就是品牌資產(chǎn)

你和一群朋友在晚會(huì)中看到

一個(gè)美女

你一個(gè)朋友上前指著你跟她說(shuō)：

“他床上功夫不錯(cuò)”

這是廣告當(dāng)你在晚會(huì)中看到一個(gè)美女

直接上前跟她說(shuō)：

“我床上功夫不錯(cuò)”

這就是直效行銷(xiāo)你在晚會(huì)中看到一個(gè)美女，

你整理一下領(lǐng)帶,

上前為她倒杯飲料,

并為她開(kāi)門(mén),

當(dāng)她包包掉在地上,你幫她揀起來(lái),

你開(kāi)車(chē)送她回家,

然后對(duì)她說(shuō)：“我床上功夫不錯(cuò)”這是公關(guān)品牌行銷(xiāo)行銷(xiāo)推廣企劃與實(shí)戰(zhàn)易美行銷(xiāo)訓(xùn)練課程唐都傳播事業(yè)集團(tuán)/StoneYang/楊石頭/2003.4.14TDADidea-pwer一對(duì)一的未來(lái)一對(duì)一的未來(lái)一對(duì)一的未來(lái)[百貨公司]ShowTime一對(duì)一的未來(lái)[銀行信貸]ShowTime[銀行信貸]ShowTime一對(duì)一的未來(lái)[房屋]ShowTime[藥品]ShowTime行銷(xiāo)組合行銷(xiāo)觀念及行銷(xiāo)組合行銷(xiāo)（marketing)

為了要直接或問(wèn)題促成產(chǎn)品及服務(wù)到達(dá)顧客手中的任務(wù)商業(yè)活動(dòng)“以銷(xiāo)售為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變成“以顧客為導(dǎo)向”以滿足需求的方式獲利

客戶化的解決方案行銷(xiāo)組合（maketingmix）

產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣最基本的方向價(jià)格價(jià)高價(jià)格價(jià)低品質(zhì)迪相對(duì)價(jià)格較差顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值線較佳顧客價(jià)值1.01.0行銷(xiāo)觀念及行銷(xiāo)組合市場(chǎng)認(rèn)同的品質(zhì)比顧客滿意度價(jià)值圖品質(zhì)高行銷(xiāo)觀念及行銷(xiāo)組合

品質(zhì)由顧客來(lái)決定，每一個(gè)與顧客接觸的方式——從銷(xiāo)售、生產(chǎn)和售后服務(wù)都展示出企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)清楚而一致的印象。這種持繼不斷的外在形象，來(lái)自于內(nèi)在的穩(wěn)定表現(xiàn)。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都支撐著企業(yè)的作戰(zhàn)策略。產(chǎn)品的三個(gè)層次核心產(chǎn)品（coroproduct）期望產(chǎn)品（expeetedproduct）引伸產(chǎn)品（augmentedproduct）

在今天的市場(chǎng)上，絕大部分的產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)行引伸，而大部分的競(jìng)爭(zhēng)也都重于引伸的品質(zhì)與程度，真正會(huì)使行銷(xiāo)人員調(diào)整產(chǎn)品層次的，是顧客及他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的觀念。

一、產(chǎn)品1、設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)與風(fēng)格不同，風(fēng)格比較抽象，而設(shè)計(jì)講求實(shí)際的呈現(xiàn)。設(shè)計(jì)與功能息息相關(guān)，其可以被視為產(chǎn)品的區(qū)隔和定位。消費(fèi)者心理：“如果產(chǎn)品看起來(lái)不錯(cuò)，就應(yīng)該是好產(chǎn)品?！焙玫脑O(shè)計(jì)有改善功能的效果，它可以吸引消費(fèi)者的目光。在接觸產(chǎn)品時(shí)，好設(shè)計(jì)仿佛是在向顧客建議一種好產(chǎn)品一、產(chǎn)品[排風(fēng)扇]起源/發(fā)展導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退＄時(shí)間銷(xiāo)量利潤(rùn)2、生命周期一、產(chǎn)品3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段一：集合新創(chuàng)意

階段二：篩選適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意

原則一：產(chǎn)品本身之考量

功能如何、顧客是否愿意購(gòu)買(mǎi)，對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)能力、行銷(xiāo)能力

一、產(chǎn)品原則二：企業(yè)之考量技術(shù)能力、制造能力、市場(chǎng)行銷(xiāo)原則三：大環(huán)境之考量競(jìng)爭(zhēng)、物料配合、政府政策原則四：前瞻性考量資金支援、投資規(guī)模、策略

階段三：測(cè)試創(chuàng)意問(wèn)題一：誰(shuí)會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題二：這個(gè)產(chǎn)品最基本利益點(diǎn)是什么問(wèn)題三：有哪些特定情況必須用到這個(gè)產(chǎn)品

一、產(chǎn)品階段四：商業(yè)分析一、產(chǎn)品階段五：制作一個(gè)定位模型

階段六：測(cè)試市場(chǎng)4、導(dǎo)入市場(chǎng)5、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的策略A、全方位產(chǎn)品線策略B、填補(bǔ)市場(chǎng)空隙的策略C、產(chǎn)品線及品牌延伸策略D、重新站立的策略E、“刻意淘汰“的策略

1）技術(shù)淘汰2）刻意淘汰3）實(shí)質(zhì)淘汰4)外型淘汰

一、產(chǎn)品6、成熟期和衰退期1）維持現(xiàn)狀2）用力壓榨3）集中火力7、品牌品牌知覺(jué)（brandawareness）1）屬性(attributes)2）利益（benefits）3）價(jià)值（values）4）個(gè)性（PERSONALITY）8、包裝

一、產(chǎn)品1）以成本為基準(zhǔn)的訂價(jià)策略2）以價(jià)值為基準(zhǔn)的訂價(jià)策略3）以競(jìng)爭(zhēng)為基準(zhǔn)的訂價(jià)策略4）密封投標(biāo)的訂價(jià)策略二、價(jià)格[訂婚喜餅]訂價(jià)與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系推廣期：1）提脂式訂價(jià)2）滲透式的訂價(jià)

成長(zhǎng)期：高檔價(jià)格

成熟期：穩(wěn)定價(jià)格

衰退期：大幅降價(jià)二、價(jià)格5）其他訂價(jià)策略*產(chǎn)品線訂價(jià)*附加配備的產(chǎn)品訂價(jià)*專(zhuān)屬產(chǎn)品訂價(jià)法*副產(chǎn)品的訂價(jià)*全套銷(xiāo)售的產(chǎn)品訂價(jià)二、價(jià)格1、垂直整合與向外采購(gòu)2、中間商3、配銷(xiāo)道路4、垂直行銷(xiāo)體系1）企業(yè)垂直行銷(xiāo)體系2）簽約垂直行銷(xiāo)體系3）業(yè)務(wù)垂直行銷(xiāo)體系三、通路5、水平經(jīng)銷(xiāo)體系6、通路設(shè)計(jì)7、分銷(xiāo)通路1）所涵蓋的市場(chǎng)2）通路控制3）成本三、通路8、法律事務(wù)的考慮1）獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)2）精選經(jīng)銷(xiāo)商3）搭配進(jìn)貨的合約4）劃分區(qū)域9、零售零售策略：1）價(jià)值策略2）效率策略3）面對(duì)面接觸的策略4）感性策略三、通路10、配銷(xiāo)的實(shí)際作業(yè)

1、預(yù)測(cè)需求2、訂單處理3、存貸管理4、倉(cāng)儲(chǔ)5、包裝保護(hù)6、運(yùn)輸方式三、通路把合法上市的產(chǎn)品或服務(wù)的資訊，解釋并告知給大家或是區(qū)隔市場(chǎng)中的目標(biāo)群眾1、攻占消費(fèi)者的心：

三大目標(biāo)告知、說(shuō)服、提醒2、推廣組合3、廣告A、銷(xiāo)售目標(biāo)B、曝光機(jī)會(huì)C、建立形象的目標(biāo)4、人員銷(xiāo)售四、推廣5、業(yè)績(jī)促銷(xiāo)6、公共關(guān)系7、訊息的種類(lèi)A、理性的訴求B、感性的訴求C、道德的訴求8、成本與推廣A、可以負(fù)擔(dān)的方式B、營(yíng)業(yè)額比例的方式C、輸人不輸陣的方式D、目標(biāo)——任務(wù)方式四、推廣9、推廣組合所需考量的因素A、推動(dòng)策略（pushstrategy)B、拉動(dòng)策略（pullstrategy)10、直效行銷(xiāo)A、直接信函與目錄行銷(xiāo)B、電話行銷(xiāo)C、電視行銷(xiāo)D、資訊型的電視廣告節(jié)目E、電視購(gòu)物頻道11、資料庫(kù)四、推廣成長(zhǎng)期在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，總的促銷(xiāo)投資仍應(yīng)保持在一個(gè)較高的水準(zhǔn)，其中，品牌廣告與公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌知名度與美譽(yù)度的任務(wù)，而銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)可略微減少，以免過(guò)多使用給消費(fèi)者留下負(fù)面印象，而人員推廣仍是一個(gè)較為重要的工具，以幫助產(chǎn)品在通路上的銷(xiāo)售。導(dǎo)入期在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)溝通投資是較高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時(shí)，可以開(kāi)展規(guī)模較大的以激勵(lì)消費(fèi)者試用為目的的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。階段工作重點(diǎn)衰退期到了產(chǎn)品的衰退期，銷(xiāo)售促進(jìn)可能是唯一的溝通工具，以最低的費(fèi)用投資促使銷(xiāo)售達(dá)成。然而，由于產(chǎn)品的各個(gè)生命階段是一個(gè)很難界定的概念，許多品牌盛銷(xiāo)百年，期間幾度遭遇營(yíng)銷(xiāo)低谷，卻又通過(guò)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，有效的促銷(xiāo)組合，煥發(fā)出新的生命力，因此，豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的觸覺(jué)、創(chuàng)新的思維才是營(yíng)銷(xiāo)溝通的通用原則。成熟期在產(chǎn)品成熟期，營(yíng)銷(xiāo)溝通投資費(fèi)用可適當(dāng)降低，以保證企業(yè)獲得最大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。在資金分配中，品牌廣告的投資比例減少，只作維持性的宣傳，而銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)與人員推廣所占比重隨之增大，以幫助企業(yè)直接獲得銷(xiāo)售額與利潤(rùn)。市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品使用銷(xiāo)售促進(jìn)工具往往更有利可圖。因?yàn)樗麄兺ǔＸ?fù)擔(dān)不起可與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者匹敵的大筆廣告費(fèi)，而要使你的產(chǎn)品擺上零售店的貨架，就不得不提供通路獎(jiǎng)勵(lì)；如果要使消費(fèi)者試用你的產(chǎn)品，就不得不給予消費(fèi)者刺激。弱小品牌通常用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)設(shè)法提高共市場(chǎng)份額。市場(chǎng)成熟的產(chǎn)品由于銷(xiāo)售促進(jìn)的主要作用是吸引追求額外利益的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者只要能獲得獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。因此，在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上，銷(xiāo)售促進(jìn)不大會(huì)培養(yǎng)出長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)者。而此時(shí)企業(yè)應(yīng)發(fā)揮品牌廣告的作用來(lái)建立產(chǎn)品的品牌形象，以求得消費(fèi)者的認(rèn)同。同質(zhì)性高的產(chǎn)品對(duì)于那些同質(zhì)性較高的產(chǎn)品使用銷(xiāo)售促進(jìn)措施，從短期來(lái)看能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)售的反應(yīng)，但幾乎沒(méi)有持久的效應(yīng)。相反，企業(yè)更應(yīng)注意品牌形象的建立與產(chǎn)品的不斷推陳出新，以使你的產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品有更多的差異化優(yōu)勢(shì)從而吸引消費(fèi)者。差異性較大的產(chǎn)品產(chǎn)品如果具備明顯的差異性，則銷(xiāo)售促進(jìn)可以激勵(lì)人們的試用，滿意的消費(fèi)者可以使企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。[洗發(fā)水]ShowTime[軟飲料]ShowTime影響、手段、知名度生產(chǎn)力成本利潤(rùn)二次購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)份額利潤(rùn)試銷(xiāo)流通價(jià)格滿意程度品牌形象品牌意識(shí)廣告預(yù)算技術(shù)改造專(zhuān)利質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查生產(chǎn)質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)人員SomSov零售零售折扣綜合品牌印象*購(gòu)買(mǎi)次數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)企劃何謂市場(chǎng)促銷(xiāo)？

在充分考慮效果基礎(chǔ)上，使用一系列手段或技術(shù)，把商品或服務(wù)之外的附加值傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商、中間商或最終用戶。以此實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)。達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)外對(duì)內(nèi)傳遞商品或服務(wù)本身價(jià)值之外的附加價(jià)值1.效果上的利益2.形象上的利益3.附加價(jià)值消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不是被動(dòng)和隨意的，要經(jīng)歷一個(gè)在潛意識(shí)中擺出理由說(shuō)服自己的過(guò)程。利益驅(qū)動(dòng)是顧客作出購(gòu)物決定最基本的原因。在市場(chǎng)中由顧客領(lǐng)悟到的利益越大，產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的吸引力也越大。促銷(xiāo)策劃的第一階段:制定綱要促銷(xiāo)策劃的第二階段:過(guò)濾篩選促銷(xiāo)策劃的第三階段:細(xì)化實(shí)施成功促銷(xiāo)的三個(gè)階段：1.組織促銷(xiāo)的任務(wù)是什么?第一階段:制定綱要2.具體的促銷(xiāo)目標(biāo)是什么?6.衡量促銷(xiāo)活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么?3.適合那些部分消費(fèi)群體?5.公司的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)受到那些因素限制?4.為此活動(dòng)投入多少經(jīng)費(fèi)?促銷(xiāo)任務(wù)目標(biāo)對(duì)象或領(lǐng)域限制條件經(jīng)費(fèi)效果測(cè)評(píng)認(rèn)準(zhǔn)公司問(wèn)題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)是確定促銷(xiāo)任務(wù)的關(guān)鍵一.促銷(xiāo)活動(dòng)的任務(wù)是什么?例:問(wèn)題點(diǎn)顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉走出 商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度放慢 銷(xiāo)售額出現(xiàn)停滯式下降等機(jī)會(huì)點(diǎn)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額 豐滿自己品派的形象 支持新的銷(xiāo)售活動(dòng) 配合其他行銷(xiāo)行動(dòng)等在全面分析的基礎(chǔ)上，把這些問(wèn)題非常具體的呈現(xiàn)出來(lái)，這不僅是為促銷(xiāo)活動(dòng)找理由，它還是決定整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)以及具體操作細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)。二.促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)是什么?

1.增加市場(chǎng)銷(xiāo)售額2.發(fā)展新的顧客3.激勵(lì)顧客連續(xù)反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)4.培養(yǎng)和增加顧客的忠實(shí)性5.擴(kuò)充商品的價(jià)值6.調(diào)動(dòng)公眾的興趣7.塑造公眾的品牌意識(shí)8.轉(zhuǎn)移公眾對(duì)價(jià)格的注意9.尋求相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作10.爭(zhēng)取展示機(jī)會(huì)兩大工作:產(chǎn)品流通的網(wǎng)絡(luò)圖,直觀的反映公司的所有顧客; 抓住主要矛盾,由針對(duì)性的選擇促銷(xiāo)對(duì)象 注意“點(diǎn)”與“面”的配合。公司面臨的問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)上?哪個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題對(duì)公司商業(yè)活動(dòng)的影響最大?各個(gè)環(huán)節(jié)是否相互協(xié)調(diào)?三.公司的促銷(xiāo)活動(dòng)要針對(duì)那些部分消費(fèi)群體?

消費(fèi)者倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)零售制造四.公司可能為促銷(xiāo)活動(dòng)投入多少費(fèi)用參照上一年公司用于促銷(xiāo)的實(shí)際費(fèi)用，加上市場(chǎng)變化等因素引起的追加費(fèi)用,計(jì)算出本年度公司應(yīng)用于促銷(xiāo)的費(fèi)用。每年公司的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)額中按固定比例提取一定費(fèi)用作為公司的促銷(xiāo)費(fèi)用。比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)費(fèi)用情況選擇一個(gè)費(fèi)用額度。根據(jù)公司的具體促銷(xiāo)目標(biāo)確定所需要的費(fèi)用投入量。時(shí)間因素目標(biāo)市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素商品內(nèi)在價(jià)值因素市場(chǎng)戰(zhàn)略因素五.促銷(xiāo)活動(dòng)可能受哪些因素的限制六.評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的效果的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)什么?1.促銷(xiāo)活動(dòng)的背景2.促銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)行3.促銷(xiāo)活動(dòng)的收益方向如何?活動(dòng)性質(zhì)活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)內(nèi)容顧客參加條件活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)...效果如何?活動(dòng)組織管理系統(tǒng)的有效性產(chǎn)品或服務(wù)商的效率活動(dòng)實(shí)施和完成的效率收益如何?公眾的反映率預(yù)期促銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況選擇活動(dòng)的宣傳手段或宣傳形式選擇需要的獎(jiǎng)勵(lì)形式確定促銷(xiāo)活動(dòng)的管理程序和后援條件制定活動(dòng)費(fèi)用,獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容和運(yùn)行程序的計(jì)劃草案第二階段:過(guò)濾篩選確定有關(guān)活動(dòng)的各項(xiàng)規(guī)定確定活動(dòng)的各項(xiàng)設(shè)計(jì)制作確定活動(dòng)需要的廣告宣傳品和獎(jiǎng)品確定活動(dòng)的各項(xiàng)管理和輔助后援工作確定活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系確定必要的應(yīng)急計(jì)劃第三階段:實(shí)施細(xì)化小結(jié)必須清楚的幾個(gè)問(wèn)題目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么?什么能吸引和抓住他們的興趣?什么能激發(fā)他們作出購(gòu)買(mǎi)選擇?現(xiàn)有的商品或服務(wù)能吸引多少消費(fèi)者?戰(zhàn)場(chǎng)上的照明彈1.不同的中間商的潛在消費(fèi)群體對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)有何中態(tài)度?2.他們認(rèn)為怎樣的附加價(jià)值最有吸引力?3.如果開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng),他們將會(huì)把公司的產(chǎn)品或服務(wù)與何種其他產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)4.他們對(duì)各種不同的的附加價(jià)值會(huì)作出怎樣的反應(yīng)?5.在規(guī)定購(gòu)買(mǎi)量憑證時(shí)以怎樣的購(gòu)買(mǎi)頻率為目標(biāo)是明智的?圍繞市場(chǎng)促銷(xiāo)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查一尋找和確定促銷(xiāo)對(duì)象二選擇那些對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)最敏感的市場(chǎng)群體思考點(diǎn):1.如果對(duì)于某個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)加進(jìn)某些條件,公眾將會(huì)作出怎樣的反應(yīng)?2.如果改動(dòng)一下某些促銷(xiāo)的要點(diǎn),如改動(dòng)所要求的購(gòu)物憑證,獎(jiǎng)品的品質(zhì)等,它將會(huì)對(duì)公眾的反應(yīng)率產(chǎn)生什么影響?3.某個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值和形象產(chǎn)生什么影響?4.不同的促銷(xiāo)形式能夠激發(fā)公眾多大內(nèi)在的興趣,即這些活動(dòng)能產(chǎn)生多大的吸引力?5.活動(dòng)的主題和內(nèi)容可否認(rèn)定一定的形式相公眾清楚的表達(dá)出來(lái)?二.尋求最有利于實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的促銷(xiāo)形式影響最大的市公眾反應(yīng)率衡量促銷(xiāo)形式內(nèi)在魅力的最基本指標(biāo)思考點(diǎn):成功促銷(xiāo)的要訣吸引廣大目標(biāo)市場(chǎng)的興趣強(qiáng)烈的促銷(xiāo)激勵(lì)促銷(xiāo)活動(dòng)的高知明度對(duì)參與者的限制最少利用促銷(xiāo)活動(dòng),鼓勵(lì)增加市場(chǎng)目標(biāo)的行為確定促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果,可以加以評(píng)估注意促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)短期和長(zhǎng)期的態(tài)度與行為均有影響所有的廣告最好都整合在同一推銷(xiāo)主題及格調(diào)上該做什么不可寄望以促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)解決長(zhǎng)期衰退,或以此建立品牌忠誠(chéng)度不可只依靠少數(shù)人幾種促銷(xiāo)方式不可過(guò)分依賴促銷(xiāo)活動(dòng),以免對(duì)價(jià)值感及形象有所傷害不可周期舉辦類(lèi)似活動(dòng),會(huì)降低后一種促銷(xiāo)活動(dòng)之成功機(jī)會(huì)不該做什么實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

有人說(shuō)：只有促銷(xiāo)能讓產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而廣告只是策略工具是長(zhǎng)期累積支持者的角色，相反，促銷(xiāo)活動(dòng)則是短期，價(jià)格導(dǎo)向的技術(shù)性工具，可直接看到活動(dòng)帶來(lái)的立竿見(jiàn)影的成效。廣告費(fèi)低中高低中高促銷(xiāo)真的比做廣告更能建立品牌知名度嗎？促銷(xiāo)費(fèi)用：14%29%42%53%40%21%61%46%25%折價(jià)手段優(yōu)點(diǎn)：生效快；增加短期內(nèi)的銷(xiāo)量；可增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量；對(duì)消費(fèi)者最具沖擊力；緊急對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)最有效；受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。缺點(diǎn)：無(wú)法幫助長(zhǎng)期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；不能解決營(yíng)銷(xiāo)根本問(wèn)題；導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原；有損企業(yè)利潤(rùn)；長(zhǎng)期持續(xù)降價(jià)會(huì)損傷品牌形象；造成市場(chǎng)虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策；有損于消費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)度”；吸引新顧客效果不大；易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)者反擊行動(dòng)。實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之一優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，增加吸引力；通過(guò)贈(zèng)品強(qiáng)化品牌概念；憑借贈(zèng)品達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的；能吸引新顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)；能吸引老顧客再次購(gòu)買(mǎi)；可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；可以幫助對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行動(dòng)。缺點(diǎn)：差的贈(zèng)品反而會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)致命打擊；促銷(xiāo)成本不低，且易造成贈(zèng)品積壓；贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會(huì)影響贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果；易中途遺失，影響消費(fèi)者的受益；眾品難調(diào)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的反應(yīng)較難預(yù)測(cè)；中間商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈(zèng)品。附送贈(zèng)品實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之二三“R”策略促銷(xiāo)贈(zèng)品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即：Relevance（相關(guān)性）：贈(zèng)品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)。Repetition（重復(fù)性）：贈(zèng)品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，令他回想起品牌及其種種好處。Peward（獲益感）：贈(zèng)品須有價(jià)值感，令人想獲得。那么哪些因素有助于提升贈(zèng)品的獲益感呢？根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“促銷(xiāo)”贈(zèng)品的重視程度依次為：實(shí)用性98.3%質(zhì)量好71.8%有吸引力61.5%雅致美觀59.8%使用方便45.4%獨(dú)特性43.7%賴用性43.7%從上可知，實(shí)用的、質(zhì)量好的、美觀雅致的贈(zèng)品才能打動(dòng)消費(fèi)者，而有的企業(yè)以積壓產(chǎn)品作為贈(zèng)品，消費(fèi)者嗤之以鼻也就不足為怪了。優(yōu)點(diǎn)：吸引新消費(fèi)者試用；對(duì)品牌影響較??；費(fèi)用成本較低；有助于收集客戶資料；不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈反擊；可激勵(lì)老顧客再次購(gòu)買(mǎi)。缺點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力較小；對(duì)回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。退費(fèi)優(yōu)待實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之三優(yōu)點(diǎn)：能吸引新顧客購(gòu)買(mǎi)試用產(chǎn)品；能使老顧客再次購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；可針對(duì)特定目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券信任度不高；對(duì)消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參與率低；中間商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活動(dòng)開(kāi)展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兌換率較難預(yù)測(cè)；頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)損害品牌形象。憑證優(yōu)惠實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之四優(yōu)點(diǎn)：鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，有利于培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；活動(dòng)費(fèi)用成本較低；作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品制造出差異化；提高產(chǎn)品的防御競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：消費(fèi)者興趣較低；中間商積極性較低；吸引新顧客試用效果較差。集點(diǎn)換物實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之五“百事可樂(lè)”過(guò)把金牌癮案例內(nèi)容：“百事可樂(lè)”于1996年開(kāi)展了一次比較成功的“過(guò)把癮”的促銷(xiāo)活動(dòng)，該活動(dòng)由兩部分組成。第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者在喝百事、七喜、美年達(dá)、激浪促銷(xiāo)包裝飲料，只要拉環(huán)、瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個(gè)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目下，揭中“金牌”、“銀牌”、“銅牌”等字樣，即可獲相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。獎(jiǎng)項(xiàng)包括：“金牌”字樣5，000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈(zèng)飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份?；顒?dòng)第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”活動(dòng)第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”的集點(diǎn)活動(dòng)：消費(fèi)者可憑拉膠瓶蓋、玻璃瓶?jī)?nèi)墊收集滿8個(gè)（也可將三者混合在一起計(jì)數(shù)），且內(nèi)中的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相同，即可于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點(diǎn)換領(lǐng)新潮休閑手表1只。活動(dòng)還規(guī)定，每位消費(fèi)者每天兌換數(shù)量不超過(guò)5只。手表數(shù)量共計(jì)80，000只，領(lǐng)完為止。獎(jiǎng)項(xiàng)總值超過(guò)人民幣300萬(wàn)元。“佳得樂(lè)”蓋世球技，蓋是獎(jiǎng)勵(lì)案例內(nèi)容：“佳得樂(lè)”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹主題的系列促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，在這段時(shí)間消費(fèi)者收集“佳得樂(lè)”瓶蓋，就可以到指定地點(diǎn)換取印有喬丹形象的禮品。不同數(shù)量的瓶蓋可以換取不同的禮品，如：憑3個(gè)瓶蓋6月份可換喬丹相架，7月份可換喬丹襟章；憑8個(gè)瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個(gè)瓶貼，在6月份可參加飛人地毯的抽獎(jiǎng)，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎(jiǎng)。優(yōu)點(diǎn)：降低成本；借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)消費(fèi)者；增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力；能針對(duì)性地選擇目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)：無(wú)法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；籌劃、舉辦較困難。聯(lián)合促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之六“趕快沖印，立刻暢飲”案例內(nèi)容：凡沖印1卷“柯達(dá)”膠卷或購(gòu)買(mǎi)1個(gè)“柯達(dá)”雙包裝膠卷，即可獲贈(zèng)“斯柏克林”清涼水1瓶。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者接受度較高；幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；提高產(chǎn)品入市速度；能夠針對(duì)性的選擇目標(biāo)消費(fèi)群；對(duì)提升品牌知名度與形象有幫助。缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高；對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)或個(gè)性色彩弱的產(chǎn)品效果較差；活動(dòng)操作管理難度較大。免費(fèi)試用實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之七27日免費(fèi)品嘗27層“樂(lè)百氏”純凈水案例內(nèi)容：“樂(lè)百氏”純凈水在上海地區(qū)刊登這樣一則廣告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交車(chē)上，每位乘客限送1瓶樂(lè)百氏純凈水。總數(shù)10萬(wàn)瓶，送完即止”，以此活動(dòng)突出“樂(lè)百氏經(jīng)過(guò)27層凈化”的產(chǎn)品特質(zhì)。優(yōu)點(diǎn)：能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi)群；對(duì)銷(xiāo)售有直接的促銷(xiāo)作用；吸引消費(fèi)者注意到廣告；吸引新顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)；促使老顧客再次購(gòu)買(mǎi)或多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。缺點(diǎn)：消費(fèi)者的參加熱情并不是想像的那樣高；對(duì)品牌并無(wú)助益，甚至?xí)蛭粗歇?jiǎng)的挫折感影響消費(fèi)者對(duì)品牌的好感；較高的媒體宣傳投資；難以預(yù)估參加率、活動(dòng)成效；對(duì)新品牌幫助不大。抽獎(jiǎng)模式實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之八 “寶潔”產(chǎn)品送十年案例內(nèi)容：寶潔公司10周年慶之際，集結(jié)旗下13個(gè)品牌的產(chǎn)品舉辦了大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以回饋消費(fèi)者。在為期3個(gè)月的活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何一種“寶潔”產(chǎn)品，只要填妥刊登在廣告上的抽獎(jiǎng)表格，連同所購(gòu)產(chǎn)品的發(fā)票（收據(jù)或購(gòu)物單），寄往寶潔公司均可參加抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)一等獎(jiǎng)60名，各獎(jiǎng)10年使用量的“寶潔”產(chǎn)品或等值的5，000元人民幣……中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)為11，420名，獎(jiǎng)金總額超過(guò)200萬(wàn)元。優(yōu)點(diǎn)：幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；增加廣告吸引力；可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群；提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。缺點(diǎn)：活動(dòng)的參與率低；參加者不一定是目標(biāo)顧客；競(jìng)賽活動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)較難；對(duì)銷(xiāo)量幫助不大。有獎(jiǎng)競(jìng)賽實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之九優(yōu)點(diǎn)：提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和興趣；激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；有助于加深品牌形象；可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)：吸引新顧客效果不佳；參與者有限；媒體費(fèi)用較高。促銷(xiāo)游戲?qū)崙?zhàn)推廣十六招

之十“丹麥藍(lán)罐曲奇”，“節(jié)日必有藍(lán)色”尋字游戲案例內(nèi)容：消費(fèi)者可以在廣告下圖中的一組文字中圈出與“藍(lán)色”有關(guān)的10個(gè)詞匯，將答案寄往指定地點(diǎn)，即可參加抽獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)1名，為3，000元現(xiàn)金及5盒2磅裝藍(lán)罐曲奇。另設(shè)二獎(jiǎng)3名，三獎(jiǎng)5名，安慰獎(jiǎng)500名。優(yōu)點(diǎn)：幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品牌）；有助于傳達(dá)和提升品牌形象；提高消費(fèi)者的注意力；可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高；對(duì)銷(xiāo)量幫助不大；參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)群；效果較難預(yù)估。競(jìng)技活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之十一公關(guān)贊助優(yōu)點(diǎn)：提升品牌知名度建立品牌形象；創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。缺點(diǎn)：需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時(shí)機(jī)；對(duì)組織能力要求較高；投資費(fèi)用高。實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之十二“嘉士伯”’98亞運(yùn)奪金連不賞案例內(nèi)容：“嘉士伯”啤酒不僅作為亞運(yùn)會(huì)的“贊助商”，成為“1998亞運(yùn)會(huì)指定啤酒”，還特別資助了中國(guó)隊(duì)，以“中國(guó)亞運(yùn)代表隊(duì)指定贊助商”的雙重身份為其產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售廣作宣傳。期間，“嘉士伯”專(zhuān)門(mén)制作了亞運(yùn)廣告片在電視中頻頻播放，還在各地的主要報(bào)紙媒體上刊登了為中國(guó)隊(duì)鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽(yù)感的同時(shí)也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象和美譽(yù)度。而“嘉士伯’98亞運(yùn)奪金連環(huán)賞”促銷(xiāo)活動(dòng)則擔(dān)當(dāng)了充分利用亞運(yùn)熱點(diǎn)開(kāi)展商品營(yíng)銷(xiāo)的重任。活動(dòng)內(nèi)容是，在1998年11月1日至12月20日期間，當(dāng)中國(guó)體育健兒勇奪金牌、為國(guó)爭(zhēng)光的時(shí)候，“嘉士伯”也提供了一塊金光燦燦的紀(jì)念獎(jiǎng)牌，讓消費(fèi)者投身到勇奪“嘉士伯亞運(yùn)紀(jì)念獎(jiǎng)牌”的活動(dòng)中，一起來(lái)分享贏得勝利的喜悅?；顒?dòng)方式是只要開(kāi)中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋內(nèi)墊，即可獲一枚足金金牌。同時(shí)，累積未中獎(jiǎng)的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到不同數(shù)量，可到指定地點(diǎn)換取不同獎(jiǎng)品，包括“金屬圓珠筆”、“亞運(yùn)銀白打火機(jī)”、“迷你FM收音機(jī)”、“亞運(yùn)腕表”、“罐型鐳射音響組合”等。“生力”啤酒特約刊登案例內(nèi)容：1996年“生力”啤酒成為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)指定贊助商，為了配合本次贊助活動(dòng)，“生力”啤酒開(kāi)展了一系列的活動(dòng)，其中有“上海人民為中國(guó)奧運(yùn)健兒壯行”的成人簽名活動(dòng)。此外，“生力”啤酒在上海的《新民晚報(bào)》上以“特約刊登”的贊助形式，出現(xiàn)在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間。當(dāng)時(shí)，在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，曾經(jīng)發(fā)生了中國(guó)射擊運(yùn)動(dòng)員王義夫以3.8環(huán)的優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先之際，卻被嚴(yán)重的頭暈癥和虛脫折磨得幾乎休克，這位永不言敗的槍手，以頑強(qiáng)的毅力，打出最后一槍?zhuān)瑑H差0.1環(huán)與金牌失之交臂?！吧Α逼【萍皶r(shí)特約刊登了關(guān)于王義夫的報(bào)道，并特別制作了“打6.5環(huán),還是‘冠軍’的整版廣告.好彩頭,“生力”為您來(lái)買(mǎi)單案例內(nèi)容:該活動(dòng)通過(guò)報(bào)紙媒體和宣傳單張作了廣泛的宣傳,言明活動(dòng)期間只要在上海市指定餐飲場(chǎng)所消費(fèi)“生力”啤酒,即可獲贈(zèng)“好彩頭”刮刮卡1張,當(dāng)場(chǎng)刮開(kāi),根據(jù)卡上獎(jiǎng)?lì)~,可享受抵價(jià)買(mǎi)單,獎(jiǎng)?lì)~從1-100元不等?；顒?dòng)期間，“生力”公司派出了大量促銷(xiāo)推廣人員到餐飲店內(nèi)推廣活動(dòng)，以“可能這桌菜全由生力公司為您支付了”為誘因，吸引消費(fèi)者點(diǎn)飲“生力”啤酒?！翱枴焙谄〉牟蛷d之星評(píng)選案例內(nèi)容：“卡爾”黑啤請(qǐng)有獨(dú)到眼光的消費(fèi)者，為自己最欣賞的餐廳投上一票，就有機(jī)會(huì)旅游，親身參加“上海電視臺(tái)”綜藝節(jié)目的攝制……“您所評(píng)選的飯店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜歡”。這個(gè)由上海市旅游文化協(xié)會(huì)和上海人民廣播電臺(tái)主辦、“卡爾”黑啤鼎力贊助的“卡爾”黑啤‘98餐廳之星“評(píng)選活動(dòng)，是一次完全由消費(fèi)者評(píng)選的活動(dòng)，任何一家餐廳，只要得票最高，即成為本年度餐廳之星?；顒?dòng)將從所有消費(fèi)者投票中抽出一等獎(jiǎng)5名，各獎(jiǎng)雙人豪華游；二等獎(jiǎng)20名，各獎(jiǎng)價(jià)值300元的“卡爾”大禮，并成為“卡爾”美食節(jié)嘉賓；三等獎(jiǎng)1，000名，各獎(jiǎng)“卡爾”精美記事本。此外在活動(dòng)指定日期前從投票者中抽出30位幸運(yùn)者參加上海電視臺(tái)“智力大沖浪“節(jié)目的攝制。另一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)于寄回刊登在報(bào)紙上的所有四次選票的忠實(shí)讀者，將有機(jī)會(huì)獲得另外20份的精美”卡爾“禮品。優(yōu)點(diǎn)：培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力；不易被競(jìng)爭(zhēng)者察覺(jué)。缺點(diǎn)：回報(bào)較慢；費(fèi)用較高；效果難以預(yù)估。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之十三優(yōu)點(diǎn)：引起消費(fèi)者更多注意；刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；投資費(fèi)用相對(duì)較低。缺點(diǎn)：知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持；有效的時(shí)候，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低展售的作用；場(chǎng)所的有限性，使得展售活動(dòng)的影響面有限?，F(xiàn)場(chǎng)展售實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之十四優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷(xiāo)的信息溝通不足；促成消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為；提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：?jiǎn)挝怀杀据^高；管理比較困難；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。人員推廣實(shí)戰(zhàn)推廣十六招

之十五優(yōu)點(diǎn)：有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力；能幫助解決最緊急的銷(xiāo)售不良情況；能配合對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展；提高產(chǎn)品鋪貨率，