第三章節(jié)廣告設(shè)計(jì)調(diào)查與策劃

第三章廣告策劃宜家戶外廣告宜家公交車站廣告第一節(jié)廣告策劃原理第二節(jié)廣告媒體策劃

第一節(jié)廣告策劃原理一、廣告策劃的含義及種類二、廣告策劃的特點(diǎn)三、廣告策劃的程序和內(nèi)容一、廣告策劃的含義及種類所謂廣告策劃，是指在廣告檢查的基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，擬定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過程。廣告策劃的種類:二、廣告策劃的特點(diǎn)廣告策劃作為廣告公司運(yùn)作業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性統(tǒng)籌規(guī)劃，擁有不同于一般計(jì)劃的特殊規(guī)定。全局性策略性戰(zhàn)略性真切性創(chuàng)新性動(dòng)向性1.全局性在實(shí)際工作中，策劃能夠針對(duì)某此廣告活動(dòng)、某個(gè)環(huán)節(jié)或階段的某項(xiàng)工作進(jìn)行，稱做單項(xiàng)廣告策劃。但這種單項(xiàng)廣告策劃往往是整體廣告策劃的一個(gè)子系統(tǒng)，廣告策劃在本質(zhì)上是全局性的統(tǒng)籌劃劃，是對(duì)于公司整合營(yíng)銷流傳的總體策劃。2.戰(zhàn)略性廣告策劃是在戰(zhàn)略層面上對(duì)廣告運(yùn)作的運(yùn)籌，其眼界應(yīng)高遠(yuǎn)、寬廣，其作用應(yīng)當(dāng)是擁有原則的指向性和共同性，廣告策劃活動(dòng)本身是各個(gè)組成要素及其關(guān)系的整體協(xié)調(diào)過程。3.策略性戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本源則和方向是廣告策劃的靈魂和核心。但廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)在于實(shí)際執(zhí)行，因此，必須有與戰(zhàn)略匹配的可操作、巧妙的戰(zhàn)術(shù)和方法，比如廣告媒體策略等。4.動(dòng)向性廣告策劃要適應(yīng)變化多端的未來市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)當(dāng)是富有彈性、不斷變化的。廣告策劃陪伴著整個(gè)廣告活動(dòng)全過程，包括事前策劃、事中指導(dǎo)和過后監(jiān)察，應(yīng)是循環(huán)往復(fù)、循環(huán)調(diào)整的。5.創(chuàng)新性廣告策劃是由廣告公司的智囊性廣告人以其撥動(dòng)受眾心弦的特質(zhì)、訓(xùn)練有素的直覺反響和創(chuàng)立性的商業(yè)想象力，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行開拓創(chuàng)新和策劃。創(chuàng)新性是廣告策劃的本質(zhì)特點(diǎn)。6.真切性真切是廣告的生命，也是廣告策劃的基本源則。廣告策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，是對(duì)客觀實(shí)際情況的正確把握和真切反應(yīng)。廣告策劃必須因材施教、有的放矢，針對(duì)不同的市場(chǎng)、公司和產(chǎn)品的實(shí)際情況，提出相應(yīng)的戰(zhàn)略方向以及戰(zhàn)術(shù)策略，使之擁有獨(dú)創(chuàng)性和差別性。三、廣告策劃的程序和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查研究分析確定廣告目標(biāo)制定廣告計(jì)劃書廣告創(chuàng)意與制作廣告實(shí)施廣告效果調(diào)查廣告總結(jié)與調(diào)整廣告策劃的工作流程:1.成立廣告策劃小組2.確定廣告策劃初步方案3.送廣告主審核后修正定稿4.實(shí)施策劃，監(jiān)察并測(cè)定廣告效果廣告策劃小組成員包括：①市場(chǎng)檢查人員（MarketResearcher,M.R）②業(yè)務(wù)執(zhí)行人員（AccountExecutive，A.E）③專業(yè)策劃人員（IdeaMan,I.M）④藝術(shù)設(shè)計(jì)人員（ArtDirector，A.D）⑤媒體聯(lián)絡(luò)人員（MediaMan）⑥公共關(guān)系人員（PublicRelations，P.R）廣告策劃的內(nèi)容（一）廣告市場(chǎng)檢查（二）廣告戰(zhàn)略規(guī)劃（三）廣告策略設(shè)計(jì)（四）廣告媒體選擇（五）廣告實(shí)施安排（六）廣告效果評(píng)估廣告市場(chǎng)檢查廣告市場(chǎng)檢查的最終目的是配合公司營(yíng)銷策略的執(zhí)行，間接目的是選擇確定公司廣告實(shí)施的方案。其檢查包括：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境檢查（2）廣告主公司經(jīng)營(yíng)情況檢查（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性檢查（4）產(chǎn)品情況檢查（5）消費(fèi)者檢查（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境檢查以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。經(jīng)過市場(chǎng)環(huán)境檢查，能夠?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，為確定廣告訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供依據(jù)。（2）廣告主公司經(jīng)營(yíng)情況檢查是指對(duì)廣告主公司的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等情況的檢查。其主要內(nèi)容包括公司歷史、公司設(shè)備和技術(shù)水平、公司人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、經(jīng)營(yíng)管理方法等。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性檢查檢查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)敵手的情況以及本公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成功的的可能性。（4）產(chǎn)品情況檢查以某類產(chǎn)品為檢查主題，從產(chǎn)品各方面的性質(zhì)和特點(diǎn)下手，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品形象等多項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行檢查。（5）消費(fèi)者檢查包括對(duì)組織機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)體消費(fèi)者的檢查。經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者購買行為的檢查，研究消費(fèi)者的需求、行為方式和購買決策。第二節(jié)廣告媒體策劃在廣告策劃中，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行定位之后，廣告媒體的選擇就成為重點(diǎn)。擬定媒體計(jì)劃，就是怎樣選擇最有效的媒體，并且充分地利用媒體達(dá)到廣告目標(biāo)，使廣告估算產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。一、選擇媒體策略的考慮因素二、廣告媒體的評(píng)論指標(biāo)三、廣告媒體選擇策略

一、選擇媒體策略的考慮因素

廣告媒體決策就是尋找成本效益最正確的媒體，以便向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期的展露次數(shù)。媒體決策的目的就是經(jīng)濟(jì)有效地選擇廣告媒體。一般來說，選擇廣告媒體要考慮以下因素:媒體的特點(diǎn)、發(fā)布及經(jīng)營(yíng)情況廣告信息特點(diǎn)視聽眾的心理及行為特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)敵手廣告策略政府法律法例二、廣告媒體主要評(píng)論指標(biāo):（1）覆蓋率（3）視聽眾暴露度（4）到達(dá)率（5）暴露頻率（2）毛頻點(diǎn)（6）有效到達(dá)率（7）信息暴露成本（1）覆蓋率又稱占有率，是指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定對(duì)象與擁有此媒體的視聽眾總量的百分比。電波廣告媒體的覆蓋率稱為“視聽率”，平面廣告媒體的覆蓋率稱為“閱讀率”。覆蓋率是評(píng)論某一媒體受眾范圍、影響力、被接受程度的最有說服力的指標(biāo)。比如，某一地區(qū)總?cè)丝跒?00萬人，而實(shí)際收看者為30萬人，則視聽率為30％。（2）毛頻點(diǎn)是指某媒體在一準(zhǔn)時(shí)期覆蓋率的總和，是刊播次數(shù)和每次覆蓋率的乘積，即某一特定媒體所送達(dá)的視聽率總和，它反應(yīng)某一媒體在一準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)流傳的總強(qiáng)度。比如，某報(bào)紙每期的覆蓋率為40％，共刊出3次，則毛頻點(diǎn)為40×3＝120。再如，某節(jié)目分別在電視、廣播、報(bào)紙上刊播三次，其覆蓋率分別是20％、30％、40％，則該節(jié)目的毛頻點(diǎn)為20×3＋30×3＋40×3＝270。（3）視聽眾暴露度是指特準(zhǔn)時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或媒體節(jié)目的人次（戶次）總和。它是以絕對(duì)數(shù)反應(yīng)某媒體影響范圍的指標(biāo)。視聽眾暴露度＝視聽眾總數(shù)×毛頻點(diǎn)＝視聽眾總數(shù)×（覆蓋率×刊播次數(shù)）（4）到達(dá)率（Reach）是指特定對(duì)象在一準(zhǔn)時(shí)期內(nèi)（一次廣告活動(dòng)期間），廣告信息最少有一項(xiàng)到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)或戶數(shù)占總?cè)耍☉簦?shù)的比率。比如，公司某品牌商品在一個(gè)時(shí)期內(nèi)利用中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、鳳凰電視臺(tái)做廣告，在總觀眾300萬人中有210萬人最少有一次看到了此廣告，則到達(dá)率等于70％。（5）暴露頻率（Frequency）是指一準(zhǔn)時(shí)期內(nèi)每人或每戶接到同一廣告信息的平均次數(shù)。F＝毛頻點(diǎn)/到達(dá)率比如，100戶中有40戶（人）看了電視節(jié)目（廣告）一次以上，其中詳細(xì)觀看次數(shù)散布情況如下：F＝80/40＝2（次/人）（6）有效到達(dá)率（EffectiveReach）指一準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)同一廣告經(jīng)過媒體到達(dá)同一個(gè)人（或戶）的有效數(shù)量界線。研究結(jié)論表示：——在一個(gè)時(shí)期內(nèi)只作1次廣告，幾乎沒有效果，毫無價(jià)值——在4－8周內(nèi)，最少2次暴露頻率才能產(chǎn)生一定效果；最少3次暴露頻率才能取得理想效果；——到達(dá)一定頻率后，會(huì)使人感覺厭倦，價(jià)值遞減，并產(chǎn)生負(fù)面影響，暴露效果遞減，暴露頻率超過8次可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。（7）信息暴露成本即媒體成本，在既定的媒體估算下，將一定數(shù)量信息傳達(dá)給媒體受眾所花的成本，常以“千人成本”來反應(yīng)和計(jì)量，即將信息送到1000個(gè)廣告媒體的流傳對(duì)象所需花費(fèi)的廣告估算。比如，媒體估算為50萬，每千人暴露成本為10元，則可購得5000萬人次展露時(shí)機(jī)。若目標(biāo)受眾總?cè)藬?shù)為1000萬人，決定平均暴露頻率為5次，信息到達(dá)率為100％。為了經(jīng)過最低成本獲得最大效益，廣告主平時(shí)會(huì)在同類媒體中選擇千人成本最低的媒體。比如，甲雜志擁有10萬讀者，其16開整頁廣告為3萬元；乙雜志擁有20萬讀者，其相同規(guī)格的廣告費(fèi)為5萬元。則甲雜志千人成本為300元，乙雜志千人成本為250元。比較可得在乙雜志上登廣告更經(jīng)濟(jì)。（8）廣告攪亂度廣告攪亂度是指在某一媒體中，廣告版面或單位長(zhǎng)度占媒體本身內(nèi)容的比率。

用公式表示為：

廣告攪亂度=全部廣告所占媒體的時(shí)間或版面/媒體全部時(shí)間或版面x100％

攪亂度越高，則表示受眾所受攪亂度也越高，而此時(shí)廣告流傳效果就越低；反之，攪亂度越低，廣告流傳效果就越高。

比如：報(bào)紙A的總版數(shù)是16版，廣告版數(shù)是2版，其攪亂度是12.5％；報(bào)紙B的總版數(shù)是24版，廣告版數(shù)是5版，其攪亂度是20.8％；報(bào)紙A總版數(shù)少于報(bào)紙B，但因其廣告刊登版數(shù)也少，廣告受到的攪亂信息相對(duì)來說就少。2001年一季度全國(guó)衛(wèi)星頻道入戶率排名三、廣告媒體選擇策略媒體種類的選擇方法，大概有經(jīng)驗(yàn)法和解析法兩種。經(jīng)驗(yàn)法，又稱嘗試法，即先對(duì)媒體做小規(guī)模和短期的試驗(yàn)，評(píng)論其流傳效果，然后做出選擇。該方法要求一定的測(cè)試時(shí)間和費(fèi)用。解析法，又稱剔除法，是首先將公司在該次廣告活動(dòng)中對(duì)媒體選擇的要求一一列出，然后對(duì)媒體進(jìn)行整體評(píng)論，最后選擇出吻合要求或評(píng)分較高的媒體。平時(shí)采取表格打分的解析方法，以10分或5分制最為常用，某項(xiàng)滿分代表該項(xiàng)最吻合要求，然后計(jì)算總分。該方法費(fèi)時(shí)短、成本低，但評(píng)分的主觀性強(qiáng)。兩種媒體策略比較集中費(fèi)用投資于某一種（個(gè)）媒體，可取得較高的到達(dá)率和暴露頻率。合用于廣告估算較少的中小公司和大公司的臨時(shí)性廣告活動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇兩種以上的媒體，取長(zhǎng)補(bǔ)短、相互配合，可獲得較大的媒體覆蓋面。適合估算充分的大公司采用，重點(diǎn)在于各媒體在發(fā)布時(shí)間、頻率和表現(xiàn)重點(diǎn)等方面相互配合。單一媒體策略組合媒體策略廣告策劃與公關(guān)的配合公共關(guān)系在外國(guó)已受到普遍重視，發(fā)展快速。很多大公司都建立公共關(guān)系部門，努力樹立并提高公司形象。廣告公司在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意利用公共關(guān)系來配合廣告活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)，采訪或?qū)ＴL、公司報(bào)道、宴會(huì)、發(fā)獎(jiǎng)儀式、技術(shù)交流會(huì)、會(huì)談會(huì)和贊助大型文體活動(dòng)等，經(jīng)過各種流傳媒介擴(kuò)大廣告的影響。廣告策劃與促銷的配合促銷活動(dòng)應(yīng)配合廣告活動(dòng)，起到擴(kuò)大宣傳、直接促進(jìn)銷售的作用。主要形式有：展覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品專柜、品嘗會(huì)、贈(zèng)飲、表演、海報(bào)、立牌、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送紀(jì)念品等。促銷活動(dòng)對(duì)于廣告主來說，是直接的促銷手段，同時(shí)也是廣告活動(dòng)中必不可少的重要部分，需要精心策劃以促進(jìn)廣告效果的發(fā)揮。到荷蘭DeBijenkorf購物中心瘋狂搶購，僅限3天哦～

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“五毛錢不賣，一塊錢兩個(gè)”現(xiàn)象的啟示促銷是公司營(yíng)銷的利器，促銷活動(dòng)幾乎貫穿于產(chǎn)品生命周期的全過程：新產(chǎn)品上市需要促銷；產(chǎn)品成熟期穩(wěn)定和拉升產(chǎn)品銷量需要促銷；產(chǎn)品衰敗期扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)并盡量維持和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命、減少庫存積壓都需要促銷。促銷活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，波及諸多環(huán)節(jié)，尤其重要的是與促銷廣告的銜接配合。某品牌專賣店的促銷活動(dòng)中曾經(jīng)在三個(gè)店面使用三套不同的店面POP。三套方案針對(duì)同一促銷活動(dòng)做了兩種不同的廣