汽車營銷的產(chǎn)品與服務(wù)

汽車營銷的產(chǎn)品與服務(wù)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和社會生產(chǎn)力的不斷提高，以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，汽車企業(yè)的市場競爭從最初的銷售市場轉(zhuǎn)向購買市場，公司之間的競爭也從最初的產(chǎn)品競爭和技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向競爭客戶。如何在爭取新顧客的同時保留老顧客，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的根本。然而要想做到保留老顧客、爭取新顧客，就需要贏得顧客的青睞和信任，就需要“以顧客為中心”，隨時圍繞顧客的需求展開服務(wù)，做到使顧客滿意，甚至驚喜！只有使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)超出了顧客的期望值，才能不斷贏得更多顧客的青睞，最終贏得忠實(shí)的消費(fèi)群體。一、顧客忠誠是影響企業(yè)長期盈利能力的決定性因素現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。也就是說，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。然而使顧客滿意并非意味著顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可，也并非意味著顧客會堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，如何使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是每個企業(yè)所關(guān)注的。這種顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的高度信任和忠誠的程度，稱之為顧客忠誠度，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標(biāo)志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更具有實(shí)際意義。顧客忠誠不僅能夠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力，同時還能夠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)。因此，各個企業(yè)的管理者已經(jīng)將營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠度方面，以使企業(yè)在激烈的競爭中獲得關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢。二、汽車市場未來進(jìn)入低碳時代在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，汽車行業(yè)也逐漸融入到全球的經(jīng)濟(jì)圈中，呈現(xiàn)出全球化的發(fā)展趨勢。我國汽車行業(yè)從原來的完全引進(jìn)，到現(xiàn)在已發(fā)展到有很多汽車能夠自主生產(chǎn)。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，我國汽車行業(yè)一直保持較高的增長速度。2001年我國汽車保有量為1802萬輛，2002年汽車保有量增長至2053萬輛，2005年我國汽車保有量約為3200萬輛，2006年我國汽車保有量增長至3850萬輛，同比增長21.15%。據(jù)公安部最新公布的數(shù)據(jù)，截至2007年底，全國汽車保有量為5696多萬輛，占全世界8.5億輛汽車保有量的6.7%。中國現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成汽車生產(chǎn)大國，正在邁向汽車強(qiáng)國。國際乘用車市場發(fā)展歷史表明：一個國家乘用車市場的中長期發(fā)展趨勢可通過觀察R值（R值=加權(quán)平均車價/人均GDP）來研究。當(dāng)R值達(dá)到2～3時，乘用車即開始大規(guī)模進(jìn)入家庭，其普及率會迅速提高，乘用車市場開始進(jìn)入快速成長期。目前，我國深圳、廣州、上海、北京等地區(qū)的R值已經(jīng)低于3，隨著乘用車價格的下降和人均可支配收入的提高，R值將快速降低。國家信息中心預(yù)測，到2009年，中國的R值將達(dá)到3，中國將有越來越多的家庭具備購車能力，這意味著轎車大量進(jìn)入中國家庭的時間點(diǎn)也將在2009年左右。2006年末，中國私家乘用車保有量為1500萬輛，預(yù)計(jì)到2020年將增長到1.2億倆。乘用車市場發(fā)展還將有20年左右的快速增長，未來10年有望維持15～20%左右的年增長速度。隨著世界各大汽車龍頭企業(yè)相繼在中國設(shè)立合資企業(yè)，較為先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)也相繼傳入國內(nèi)。近年來，許多全新產(chǎn)品都陸續(xù)在中國首先發(fā)布，汽車市場的競爭空前激烈。為了刺激大量的潛在需求變?yōu)橛行枨螅鞔笃噺S商紛紛加入價格大戰(zhàn)，使得汽車產(chǎn)品的價格逐步下降。與此同時，汽車產(chǎn)品的各方面性能不斷提高，質(zhì)量耐久性也穩(wěn)步提升。面對如今市場上琳瑯滿目的汽車產(chǎn)品，消費(fèi)者也從原來對汽車產(chǎn)品缺乏全面的了解，將其視為身份、地位象征的奢侈消費(fèi)品，變得對汽車產(chǎn)品有較為全面的理解，并且更加關(guān)注產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量耐久性及售后服務(wù)。中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購車中，汽車售后服務(wù)質(zhì)量的受關(guān)注度最高。在汽車日漸成為時尚消費(fèi)品的今天，如何更方便地養(yǎng)車、護(hù)車顯然已成為了消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。消費(fèi)者逐漸意識到，汽車不是一次性消費(fèi)，長期的服務(wù)保養(yǎng)才最重要。隨著汽車市場競爭格局的變化，消費(fèi)者正從單純的產(chǎn)品訴求到以服務(wù)訴求為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)變，服務(wù)成為企業(yè)在新競爭時代中決勝的重要籌碼。三、汽車營銷模式分類及特點(diǎn)目前的汽車銷售行業(yè)的產(chǎn)品價格差異很小，除了品牌和質(zhì)量因素之外，唯一能夠彰顯自身優(yōu)勢的就是服務(wù)。只有為顧客提供一流的服務(wù)，憑借齊全的服務(wù)設(shè)施、先進(jìn)的服務(wù)技術(shù)、人性化的服務(wù)流程等，才能夠有效提升顧客滿意度和忠誠度?；陬櫩椭艺\度的汽車營銷模式，即“以顧客為中心”，構(gòu)建一個設(shè)施齊全、技術(shù)先進(jìn)，銷售流程人性化的營銷網(wǎng)絡(luò)，并始終圍繞著顧客的顯性需求和潛在需求展開服務(wù)的營銷模式。在銷售過程中，對顧客購車的所有接觸點(diǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行分析和發(fā)掘，及時有效地滿足顧客的顯性需求；同時根據(jù)已掌握的信息預(yù)測顧客的隱性需求（潛在需求），并針對可能出現(xiàn)的隱性需求提前做出相應(yīng)的決策，以便及時應(yīng)對，為顧客提供個性化的服務(wù)，從而保持并增長顧客對該產(chǎn)品的忠誠度。目前，我國汽車營銷模式主要有以下幾種：即代理商；“四位一體”專賣店；汽車交易市場；汽車園區(qū)等。無論采用哪種營銷模式，均應(yīng)以提高顧客忠誠度作為整個營銷模式的核心。每種營銷模式的銷售流程，也均應(yīng)圍繞顧客需求展開。從而在滿足并超出顧客期望的同時，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。（一）在當(dāng)前的市場形勢下，基于客戶對汽車營銷模式的滿意程度具有重要的戰(zhàn)略意義1投入較大的資金企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，必然要展開一場顧客爭奪戰(zhàn)。而要贏得顧客，必然要相應(yīng)地投入較大的資金，以便采取適當(dāng)?shù)臓I銷手段來吸引顧客。根據(jù)帕雷托（Pareto）的80/20法則，企業(yè)百分之八十的顧客是由百分之二十的顧客創(chuàng)造而來的。擁有較高顧客忠誠度的汽車企業(yè)，對其競爭對手而言就等于較高的進(jìn)入壁壘，同時也需要經(jīng)過一個延續(xù)的過程，這往往會使競爭對手望而卻步。2開發(fā)顧客的成本相對較低擁有忠誠客戶群的汽車企業(yè)，在維持老顧客，開發(fā)新顧客的過程中所花費(fèi)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于那些只顧開發(fā)新客戶的企業(yè)所耗費(fèi)的成本。研究表明，開發(fā)新顧客的成本是維系老顧客成本的5倍，即花費(fèi)在維系老顧客上的成本要遠(yuǎn)低于開發(fā)新顧客的成本。因此，擁有忠誠度高的顧客群可以有效降低企業(yè)的營銷成本。3信任和忠誠是顧客取得新客戶的機(jī)會擁有了忠誠度高的顧客，就相當(dāng)于擁有了無需花費(fèi)廣告費(fèi)用的活廣告。因?yàn)轭櫩蛯υ摦a(chǎn)品和服務(wù)在思想和情感上均達(dá)到了高度的信任和忠誠，這種信任和忠誠不僅僅表現(xiàn)在顧客本身購買產(chǎn)品的次數(shù)和頻率上，還表現(xiàn)在顧客為身邊的親朋好友推薦該產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也因此獲得增加更多新客戶的機(jī)會?？梢哉f忠誠的顧客就是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最佳代言人，口碑的建立亦是使產(chǎn)品立于不敗之地的最佳支柱。4顧客系統(tǒng)內(nèi)的顧客狀態(tài)老顧客流失率如果降低百分之五，將會使企業(yè)利潤提升百分之廿五到百分之八十五。由此可見，提高顧客忠誠度對企業(yè)的長期發(fā)展，以及對企業(yè)獲得長期利潤而言至關(guān)重要。顧客忠誠度通常可以劃分為四個層次：即沒有顧客忠誠感，對企業(yè)漠不關(guān)心；對企業(yè)滿意或習(xí)慣；偏好某一企業(yè)；對企業(yè)忠貞不二。如圖1所示。處于第一層（最底層）的顧客群體，對企業(yè)的忠誠度基本為0，他們在購買產(chǎn)品時主要會衡量價格、方便性等因素，而對企業(yè)本身并不關(guān)心。第二層的顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是已經(jīng)形成習(xí)慣。這部分顧客的購買行為常常取決于個人的習(xí)慣，因?yàn)樗麄兛赡苁且驗(yàn)闀r間或精力有限而無暇去選擇其他產(chǎn)品，同時更換企業(yè)產(chǎn)品可能會增加他們的額外成本。第三層顧客對某一企業(yè)具有偏好情緒，這種偏好是通過與其他競爭企業(yè)分析比較的基礎(chǔ)上的。通常企業(yè)的形象、企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水準(zhǔn)，以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等，會使顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生偏好。最高層是顧客忠誠度的最高級階段。這部分消費(fèi)群對企業(yè)有強(qiáng)烈的偏好和情感，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二。這種高忠誠度的顧客便是企業(yè)真正的利潤源泉。因此，只有為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在實(shí)踐過程中逐步完善，不斷提升顧客滿意度和忠誠度，使顧客成為金字塔塔尖的消費(fèi)群，這樣的汽車營銷模式才有可能幫助企業(yè)追求并實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。（二）顧客滿意分析構(gòu)建一個動態(tài)的顧客信息管理和查詢系統(tǒng)，實(shí)時掌握顧客購買產(chǎn)品的相關(guān)信息，分析識別核心消費(fèi)者，確定忠誠顧客群，并及時掌握顧客流失情況，明確顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，以便有針對性地為顧客提供個性化的服務(wù)。2顧客滿意的顧客顧客期望是指顧客希望企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)所能夠滿足其需要的水平。達(dá)到了這一期望，顧客便會感到“滿意”，否則顧客就會不滿意。而要超越顧客的期望，就需要企業(yè)不僅能夠滿足顧客預(yù)期的需求，同時還能使顧客得到意外的驚喜服務(wù)或利益，獲得更高層次的滿足感，并為企業(yè)所提供的這種“超值”產(chǎn)品或服務(wù)而深受感動，從而對企業(yè)產(chǎn)生思想和情感上的偏好和滿意。3顧客投訴是企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題的所面對顧客的投訴，企業(yè)員工應(yīng)耐心、妥善地處理。顧客的投訴，說明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)還存在著缺陷或不足，而這些缺陷或不足往往不容易為企業(yè)所發(fā)現(xiàn)。因此，從某種意義上來說，顧客的投訴是告知了企業(yè)問題的所在，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而分析問題，解決問題。正確地處理顧客的投訴，對企業(yè)的長期發(fā)展具有不可忽視的重要作用，是企業(yè)的寶貴資源。4員工的情緒具有影響顧客滿意的因素企業(yè)員工是直接為顧客提供服務(wù)的人員，員工的工作行為和行為結(jié)果將直接影響到顧客對企業(yè)的印象和認(rèn)知。員工在工作中所表現(xiàn)出的情緒會最直接地傳遞給顧客，從而影響顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價。忠誠的員工會對工作充滿熱忱和激情，會在工作的過程中積極、熱情地為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決而感到高興。而在此過程中，顧客也能夠充分感受到“做上帝”的感覺，使顧客獲得滿足感。反之，如果員工忠誠度不高，那么他們在工作的過程中便不會有熱情和動力，表現(xiàn)在接待顧客時缺乏耐心，態(tài)度冷淡等等。員工的這種消極怠工情緒將會直接影響到顧客的情緒，造成顧客的不滿意。因此，企業(yè)在重視提高顧客忠誠度的同時，還應(yīng)注重自身內(nèi)部員工的管理，提高員工的滿意度和忠誠度。四、汽車企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷有利于提高顧客滿意度和數(shù)據(jù)分析根據(jù)市場汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)逐漸過渡到汽車銷售過程及其內(nèi)部的管理控制，競爭的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到了服務(wù)方面。因此，進(jìn)入二十一世紀(jì)企業(yè)的最高目標(biāo)就是要迎合市場，滿足顧客需求，不斷提高顧客滿意度和忠誠度。隨