基于情感營銷視角的酒店品牌戰(zhàn)略研究

北京聯(lián)合大學(xué)畢業(yè)論文摘要全球一體化的深入發(fā)展與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨給社會(huì)帶來深刻變革。在酒店業(yè)界，隨著社會(huì)個(gè)性化趨向以及顧客素質(zhì)的提高，顧客需求呈現(xiàn)多樣化，顧客逐漸由被動(dòng)營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)者，顧客也由從旅游目的地的數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)進(jìn)入情感消費(fèi)階段。酒店與顧客之間的情感和諧逐漸成為保證顧客忠誠的中重心。因此，酒店要認(rèn)識(shí)到顧客情感和諧對創(chuàng)建和保持顧客忠誠的作用，將情感提升到戰(zhàn)略高度，通過情感營銷驅(qū)動(dòng)來增強(qiáng)酒店競爭優(yōu)勢。本文首先探討了情感營銷的相關(guān)概念，為文章的研究打好了理論基礎(chǔ)，然后分析了酒店實(shí)施情感營銷的必要性，最后從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、服務(wù)四個(gè)方面提出了酒店情感營銷組合策略，以期能為酒店情感營銷的具體實(shí)施和營銷策略的改進(jìn)提供一定的借鑒，對于酒店情感營銷具有指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：情感營銷酒店戰(zhàn)略北京聯(lián)合大學(xué)畢業(yè)論文PAGEAbstractThedeepeningofglobalintegrationandthecomingofknowledgeeconomybringprofoundchangestothesociety.Inthehotelindustry,withtheindividualizedtrendofsocietyandtheimprovementofthequalityofcustomers,thedemandforcustomersisdiversified,andthecustomersaregraduallychangingfromthepassivemarketingtargettothemarketleader,andthecustomersarealsoenteredintotheemotionalconsumptionstagebythequantityandqualityofthetouristdestination.Theemotionalharmonybetweenhotelsandcustomershasgraduallybecomethecenterofgravitytoensurecustomerloyalty.Therefore,thehotelshouldrealizetheeffectofthecustomer'semotionalharmonyoncreatingandmaintainingthecustomerloyalty,raisingtheemotiontothestrategicheightandenhancingthecompetitiveadvantageofthehotelthroughemotionalmarketingdrive.Thispaperfirstdiscussestherelatedconceptsofemotionalmarketing,andmakesatheoreticalfoundationfortheresearchofthearticle.Thenitanalyzesthenecessityofemotionalmarketinginthehotel.Finally,itputsforwardacombinationstrategyofemotionalmarketinginthefouraspectsofproduct,price,promotionandservice,withaviewtothespecificimplementationandmarketingoftheemotionalmarketingofthehotel.Theimprovementofstrategycanprovidesomereferenceforhotelemotionalmarketing.KeyWords:Emotionalmarketinghotelstrategy

目錄摘要 IAbstract 1引言 21情感營銷的相關(guān)理論概述 41.1情感的定義 41.2情感營銷的概念 41.3酒店情感營銷的概念 52文獻(xiàn)綜述 62.1關(guān)于我國酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀及其問題研究的相關(guān)綜述 62.2關(guān)于酒店?duì)I銷策略研究的相關(guān)綜述 63酒店實(shí)施情感營銷的必要性研究 83.1有效激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望 83.2培養(yǎng)忠誠顧客 83.3提升品牌知名度和美譽(yù)度 84酒店情感營銷組合策略 104.1個(gè)性化的情感產(chǎn)品策略 104.2自主化的情感價(jià)格策略 104.3人性化的情感促銷策略 114.4細(xì)節(jié)化的情感服務(wù)策略 12結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15引言情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同[1]。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，近十年來第三產(chǎn)業(yè)以旅游業(yè)為首迎來了發(fā)展新契機(jī)。旅游業(yè)的快速發(fā)展引起了中國酒店業(yè)的競爭格局進(jìn)入白熱化階段，以價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大眾經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店和高端奢華、價(jià)格昂貴的高星級酒店為首的兩大酒店行業(yè)發(fā)展態(tài)勢占據(jù)了我國酒店業(yè)80%市場。在這樣的市場環(huán)境下，精品酒店若想在其中異軍突起并占有一席之位，需要不斷探索出一種適合自身發(fā)展的營銷方式。社會(huì)、科技的發(fā)展，物資的不斷豐富，產(chǎn)品的多樣化使酒店必須實(shí)施情感營銷。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息化的加速，人們視野的開闊，顧客不斷更新的多樣化的需求，使酒店必須實(shí)施情感營銷。酒店企業(yè)可以通過建立情感營銷機(jī)制，整合生理因素和情感因素，提高各個(gè)營銷因素對顧客情感的正效應(yīng)，盡可能提升顧客情感系統(tǒng)的和諧程度。顧客與酒店之間的情感和諧程度越高，其對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同就越高，購買動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈，從而會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。反之，顧客會(huì)容易產(chǎn)生抱怨，從而造成顧客流失。所以現(xiàn)代酒店企業(yè)必須加強(qiáng)與顧客之間的情感交流，滿足顧客的情感需求，從而保持顧客忠誠度[2]。1情感營銷的相關(guān)理論概述1.1情感的定義“情感”一詞最初來源于心理學(xué)，美國心理學(xué)家徳雷弗認(rèn)為“情感是由身體各部分發(fā)生變化帶來的有機(jī)體的一種復(fù)雜狀態(tài)，在精神上，它伴隨著強(qiáng)烈的情感和按某種具體方式去行動(dòng)的沖動(dòng)”。情感是態(tài)度這一整體中的一部分，它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評價(jià)和體驗(yàn)。情感包括道德感和價(jià)值感兩個(gè)方面，具體表現(xiàn)為愛情、幸福、仇恨、厭惡、美感等等?！缎睦韺W(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。同時(shí)一般的普通心理學(xué)課程中還認(rèn)為：“情緒和情感都是人對客觀事物所持的態(tài)度體驗(yàn)，只是情緒更傾向于個(gè)體基本需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)，而情感則更傾向于社會(huì)需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)”[3]。人是情感動(dòng)物，每一種行為都與情感有關(guān)，在消費(fèi)過程中也是，因此賣方要想成功的將產(chǎn)品賣出去，就要充分考慮消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者的情感需求與賣方提供的情感產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生共鳴。于是，就產(chǎn)生了情感營銷。1.2情感營銷的概念最初將“情感”引入營銷理論的是美國的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為，形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模式，是現(xiàn)代市場營銷成功的關(guān)鍵。情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。關(guān)于情感營銷的概念有很多說法，但綜合起來主要有兩種：有的學(xué)者認(rèn)為情感營銷是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。還有一些學(xué)者認(rèn)為情感營銷是指在營銷過程中的情感附著，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感設(shè)計(jì)、情感促銷和情感服務(wù)等策略來達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。營銷學(xué)家科特勒研究人類消費(fèi)行為中指出人們的消費(fèi)行為經(jīng)歷了量消費(fèi)、質(zhì)消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展讓人們的物質(zhì)生活水平得到了迅速提高，更多的人們渴望在消費(fèi)過程尋求滿足其個(gè)性、品位和精神感受，他們更加關(guān)注消費(fèi)中所獲得的產(chǎn)品附加價(jià)值即情感價(jià)值，這就需要企業(yè)迎合消費(fèi)者的需求，由此產(chǎn)生了情感營銷。情感是人類獨(dú)有的本能，是人與動(dòng)物最關(guān)鍵的區(qū)別，也是人類溝通交流的基礎(chǔ)，美國的巴里費(fèi)格教授是最早把“情感”同營銷理論相結(jié)合，他指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉[4]。豪馬賀卡公司在《情感營銷——豪馬公司贏得終身客戶的營銷技巧》中提出情感營銷是企業(yè)需要與顧客保持一種長久的聯(lián)系和溝通，通過與顧客長久聯(lián)系讓其感受到企業(yè)對他的重視、關(guān)心和依賴，提高他們對企業(yè)的認(rèn)知價(jià)值，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的長久忠誠度[5]。情感營銷注重消費(fèi)者的內(nèi)心需求和心理感受，在重視產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加重視對顧客的感情投入。在情感營銷中，情感更像是一座橋梁，是企業(yè)、員工和顧客溝通的基礎(chǔ)，它貫穿在顧客整個(gè)消費(fèi)過程中，為顧客提供物超所值的精神享受。通過研究情感營銷筆者認(rèn)為情感營銷是體驗(yàn)營銷的一個(gè)分支，二者的契合點(diǎn)都是以顧客需求為中心，為顧客設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，重視顧客內(nèi)心情感需求，用溝通、交流和互動(dòng)的方式促進(jìn)了解顧客真實(shí)想法和感受，為顧客提供物超所值的精神享受。1.3酒店情感營銷的概念“人非草本，孰能無情”。情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要基因，很大程度上影響著人類的思想行為，尤其在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素已成為我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一個(gè)非常重要而獨(dú)特的參照因素。企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營行為如都能從“情”切入，尋求產(chǎn)品對應(yīng)人的情感樞紐相應(yīng)的部位與層次，進(jìn)行定向準(zhǔn)確而又有分寸的“切入”，再借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷、設(shè)計(jì)上面，使消費(fèi)者強(qiáng)烈受到感染或被沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購買意識(shí)，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用，就如給品牌“咖啡”加點(diǎn)糖，又香又甜。情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。酒店情感營銷是指以情感為紐帶，在酒店、員工和顧客之間建立一座橋梁，以滿足顧客情感需求為目的，通過情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感促銷與情感服務(wù)等措施來使酒店產(chǎn)品和服務(wù)增值，進(jìn)而高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)的一種社會(huì)管理活動(dòng)[6]。

2文獻(xiàn)綜述2.1關(guān)于我國酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀及其問題研究的相關(guān)綜述王國秀認(rèn)為目前酒店?duì)I銷已勢在必行，她從以下幾方面分析了我國目前酒店?duì)I銷的一些誤區(qū)：①過于注重營銷形式，沒有真正實(shí)現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變；②營銷只在沒有客源時(shí)進(jìn)行，有了客源便忘乎所以，不搞營銷或是少搞；③片面追求營業(yè)指標(biāo)，忽視酒店整體營銷；④以傳統(tǒng)的營銷手段支撐酒店?duì)I銷；⑤把同行視作“冤家”，認(rèn)為營銷就是挖客源，競爭就是你死我活。她認(rèn)為要走出以上誤區(qū)，必須在以下幾個(gè)方面有所突破：①切實(shí)轉(zhuǎn)變市場營銷理念，做到一切以顧客滿意為宗旨，關(guān)懷顧客、了解顧客，并且奉行“您的需要就是我的職責(zé)，您的滿意就是我的快樂”的服務(wù)準(zhǔn)則；②牢固樹立舊點(diǎn)營銷目標(biāo)，從思想上真正認(rèn)識(shí)到酒店的營銷目標(biāo)不再是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期利潤，而是致力于建立持久的顧客關(guān)系；③強(qiáng)化整體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)；④根據(jù)時(shí)常需要，不斷開發(fā)創(chuàng)新酒店產(chǎn)品；⑤運(yùn)用高科技手段，發(fā)展電子商務(wù)營銷，把互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代酒店?duì)I銷的理想工具，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個(gè)性化需求的定制營銷和“一對一”營銷[7]。寧波大學(xué)職教學(xué)院旅游系的張建慶和閩江學(xué)院財(cái)經(jīng)系副教授謝弦等都認(rèn)為當(dāng)前酒店業(yè)常以削價(jià)為營銷手段，削價(jià)競爭導(dǎo)致了酒店產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的下降，制約著酒店業(yè)的發(fā)展。他們都分析了削價(jià)競爭的原因，主要是供給大于需求、競爭策略的單調(diào)劃一、行業(yè)壁壘較小，進(jìn)入門坎低、人員素質(zhì)偏低等。他們認(rèn)為非價(jià)格競爭是現(xiàn)代酒店?duì)I銷競爭的發(fā)展趨勢，并提出了非價(jià)格競爭的幾點(diǎn)策略[8]。大部分學(xué)者在研究我國酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀的同時(shí)，指出了一些營銷誤區(qū)以及傳統(tǒng)營銷理論在當(dāng)今酒店業(yè)的經(jīng)營中面臨的困境，他們都肯定了非價(jià)格競爭是現(xiàn)代酒店?duì)I銷競爭的發(fā)展趨勢，而廣大學(xué)者們也都試圖在傳統(tǒng)酒店?duì)I銷理論的基礎(chǔ)上有所突破，尋找新的酒店?duì)I銷策略。2.2關(guān)于酒店?duì)I銷策略研究的相關(guān)綜述崔俊濤和欒坤在《酒店網(wǎng)絡(luò)營銷初探》一文中闡述了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的優(yōu)勢、影響酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的因素以及如何發(fā)展酒店網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷將工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模營銷改進(jìn)為小群體甚至是個(gè)體營銷[9]。浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的江浩從酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)角度也強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。王國秀認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代酒店?duì)I銷的理想工具。酒店產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行雙向溝通，充分體現(xiàn)現(xiàn)代酒店的個(gè)性化需求的定制營銷和“一對一”營銷，使顧客獲得最佳滿意度[10]。謝弦則認(rèn)為文化是品牌的精髓，因此酒店在品牌的創(chuàng)建過程中應(yīng)凸現(xiàn)其品牌個(gè)性文化特征，賦予其鮮明的形象，并持久的影響和引導(dǎo)顧客的態(tài)度和觀點(diǎn)，為酒店創(chuàng)造持久的利益，進(jìn)而增強(qiáng)自身的競爭能力[11]。西安交通大學(xué)人文學(xué)院禹海霞、劉建偉在《捆綁銷售在旅游酒店業(yè)營銷中的應(yīng)用》文章中，指出了旅游酒店業(yè)實(shí)行捆綁銷售的必要性、形式和意義，也是一種很好的酒店?duì)I銷策略[12]。有些學(xué)者涉及到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和酒店?duì)I銷關(guān)系的研究，例如賴啟福、王平和史廣峰合作寫有《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與旅游酒店?duì)I銷》一文。文章闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與主要特征、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下酒店?duì)I銷理論，并重點(diǎn)論述了體驗(yàn)營銷策略[13]。3酒店實(shí)施情感營銷的必要性研究3.1有效激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望情感是在人的需要得到滿足的情況下產(chǎn)生的一種對其它事物的內(nèi)心態(tài)度。對于符合心意、能夠滿足自身實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生積極地情緒和情感，這種積極的情感可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為發(fā)生。體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物，改革開放以來，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，旅游外出成為人們追求精神生活的一種方式，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了食、住、行、游、購、娛相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，其中對酒店業(yè)的影響極為明顯。外資知名品牌酒店紛紛搶灘中國酒店市場，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店不甘示弱成功占據(jù)了三或四線城市酒店市場，將中國的酒店市場一分為二，各占一頭，形成兩極分化模式。然而精品酒店若想在其中生存并形成競爭優(yōu)勢，這需要他們尋找一種更為適合的發(fā)展方式來面對酒店市場的激烈競爭。精品酒店作為中高檔酒店的代表應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，將體驗(yàn)營銷應(yīng)用成為一種與其競爭的有力的營銷方式，當(dāng)今人們選擇外出旅行住宿條件已不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠或者高端奢華，他們更注重酒店給予他們的精神感受，他們尋求個(gè)性又不失風(fēng)雅的獨(dú)特體驗(yàn)而不是千篇一律的住宿環(huán)境，這就是精品酒店存在的意義，通過酒店的別具一格的設(shè)計(jì)風(fēng)格、精心細(xì)致的服務(wù)方式來為顧客營造一種特殊的體驗(yàn)環(huán)境。由此看來，體驗(yàn)營銷是精品酒店發(fā)展的必然趨勢和核心競爭力[14]。3.2培養(yǎng)忠誠顧客《詩經(jīng)》中有“投我以桃，報(bào)之以李”，意思是說假如你給對方一點(diǎn)幫助，對方會(huì)給你更多的幫助，也就是禮尚往來的意思。情感營銷在酒店經(jīng)營中的功能就是“投之以情，報(bào)之以利”，通俗地說，就是酒店如果切實(shí)地從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，以實(shí)際行為來為消費(fèi)者創(chuàng)造感動(dòng)，消費(fèi)者必然會(huì)以自己的再次光臨或向親朋友好友宣傳酒店的良好服務(wù)作為回報(bào)。長此以往，必然會(huì)培養(yǎng)出越來越多的忠誠顧客。情感營銷來源于顧客感性消費(fèi)行為中的情感認(rèn)同。營銷理論指出，顧客消費(fèi)并非是純理性決策，還決定于購買過程中的情感體驗(yàn)。實(shí)踐也正面，顧客購買行為不僅受理智所控制，還為情感所左右。顧客從消費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)中獲得的情感滿足程度對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可起到?jīng)Q定性的作用，當(dāng)這種滿足程度積累到一定量時(shí)，就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對產(chǎn)品的忠誠度[15]。3.3提升品牌知名度和美譽(yù)度費(fèi)者購買某項(xiàng)產(chǎn)品一般不外乎兩種理由：第一是邏輯上的理由，指一種產(chǎn)品能提供優(yōu)于另一種產(chǎn)品的好處和服務(wù)；第二是真正的理由，指產(chǎn)品能提供情感上的滿足。作為酒店產(chǎn)品來說，第二個(gè)理由尤為重要。未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒曾提出“經(jīng)濟(jì)心理化”的論述，他說：“服務(wù)行業(yè)除了要為消費(fèi)者解決種種實(shí)際問題之外，還應(yīng)該成為‘經(jīng)歷的制造者’”。他預(yù)言：“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè)，經(jīng)歷業(yè)最終又將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)?！敝挥写中膽卸璧木频?，沒有經(jīng)營不好的酒店。如果酒店可以做到“三心”，即用心、專心加愛心，就可以得到“兩益”，即收益和效益。也就是說酒店如果做到以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，做到用心策劃，專心行動(dòng)，實(shí)施整個(gè)策劃的過程中愛心貫穿始終，那么必然會(huì)使酒店增加收益，提高效益。因?yàn)轭櫩褪亲詈玫耐其N員，贏得顧客的心，他們會(huì)成為酒店免費(fèi)的、極具價(jià)值的推銷員。顧客的滿意的情感感受對其周邊群體的輻射宣傳必然會(huì)擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。市場競爭日益激烈，是否有優(yōu)秀的品牌已成為企業(yè)競爭成敗的重要因素。一個(gè)好的品牌能建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者。但是品牌忠誠的建立除了有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外，在很大程度上與消費(fèi)者的心理因素有很密切的關(guān)系。情感營銷正是以攻心為上，把顧客對企業(yè)品牌的忠誠建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個(gè)非該企業(yè)品牌不買的忠實(shí)顧客群[16]。4酒店情感營銷組合策略4.1個(gè)性化的情感產(chǎn)品策略酒店的產(chǎn)品非常廣泛，不僅包括酒店的菜肴、客房、設(shè)施設(shè)備、風(fēng)格布局，還包括酒店員工的外觀形象等。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方面，充分考慮顧客的心理及情感需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)將目標(biāo)顧客的情感需要注入到產(chǎn)品的命名、形象設(shè)計(jì)中去，力求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品形象與消費(fèi)者心目中的預(yù)期的產(chǎn)品形象相一致。酒店可以圍繞一定的情感主題，通過對家具的造型、裝飾物的選擇、工藝品的布置等方面來進(jìn)行布置。但是這個(gè)主題并不是隨便制定的，而是根據(jù)消費(fèi)者的情感需求，通過精心設(shè)計(jì)總結(jié)出來的。如廣州白天鵝賓館的中庭則注重“以景生情”的意境創(chuàng)造。其高三層，大約2000平方米的中庭正中是嶺南園林風(fēng)格的石山瀑布，玉宇金亭，高低錯(cuò)落，四周環(huán)廊遍植垂蘿，各敞廳有傳統(tǒng)的嶺南家具，通透的木雕門窗，綠化環(huán)繞，青翠欲滴。中央山石上的“故鄉(xiāng)水”三個(gè)大字和“別來此處最縈繞”的詩句，曾讓多少歸國僑胞面對此景生情，熱淚盈眶，喚起住店客人對故鄉(xiāng)的思念。在情感營銷的前期策劃中，首先將消費(fèi)者的痛點(diǎn)找出來，然后用簡單實(shí)用的語言去表達(dá)，你的產(chǎn)品可以解決這些麻煩。這個(gè)才是做好情感營銷的一個(gè)最佳切入口。否則，任你的煽情手段再高明，消費(fèi)者依然會(huì)不明所以[17]。例如，在里茲卡爾頓酒店，客房每間都是從50平米起，遙控器被細(xì)心地套上了中式旗袍的小外套；筆記本電腦存放于保險(xiǎn)柜時(shí)，可以同時(shí)充電；衛(wèi)生間被按功能分隔開，液晶電視是可旋轉(zhuǎn)的，保證你可以一邊享受泡泡浴一邊觀看節(jié)目，良好的隔音性能使在房間里的人也聽不到衛(wèi)生間里的水聲；當(dāng)你享受套房時(shí)，你還可以在橢圓形的浴缸里享受日光??；在公共空間時(shí)，房號(hào)和電梯樓層均可以看到對應(yīng)的盲文。而飲食上，“好的菜肴是真實(shí)幸福的基礎(chǔ)”，里茲酒店首任主廚奧古斯都埃斯科菲的話一直被這家酒店奉為準(zhǔn)則。金融街里茲卡爾頓酒店共有個(gè)地域美食文化的中餐廳“7”，風(fēng)格清新的日餐廳“綠魚”，也有以廚師特別配方著稱的意大利餐廳等。讓人驚訝的是餐廳里種有各式蘑菇，食客可以現(xiàn)場挑選蘑菇，用剪刀剪下，然后送進(jìn)透明廚房里加工。如果你是SPA愛好者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)整層的SPA中心可以找到各種各樣的水療服務(wù)。里茲酒店的每一項(xiàng)服務(wù)設(shè)施都讓顧客擁有深刻地最奢華的體驗(yàn)，從而給顧客王族般地心理滿足。進(jìn)而讓顧客認(rèn)識(shí)到，在里茲酒店消費(fèi)，就代表了你無限尊貴的社會(huì)地位和優(yōu)雅貴氣的氣質(zhì)魅力。4.2自主化的情感價(jià)格策略既然是情感營銷，情感的元素肯定包含很多，有親情、友情、愛情，也可以是堅(jiān)韌、頑強(qiáng)、不放棄等等美好的品質(zhì)。那么在選擇情感營銷時(shí)，一定要懂得選擇其中最恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)，作為貫穿你整個(gè)方案的主旨。情感營銷中最大的關(guān)鍵點(diǎn)，就是如何選擇最合適的情感主張，情感價(jià)格是指滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格。也就是把價(jià)格與消費(fèi)者的情感需要結(jié)合起來，使價(jià)格帶有“感情”色彩。有些酒店根據(jù)不同年齡、性別的顧客推出“優(yōu)惠卡”“會(huì)員卡”如對情侶顧客，特意推出情侶會(huì)員卡，并給予一定的優(yōu)惠，這樣必然會(huì)使消費(fèi)者感覺非常溫馨。通過這種真誠的小細(xì)節(jié)打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，必然會(huì)贏得更多的忠誠顧客。情感營銷下，產(chǎn)品的定價(jià)基礎(chǔ)不再僅僅是產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的情感價(jià)值也成為定價(jià)的重要指標(biāo)[18]。4.3人性化的情感促銷策略情感促銷是指通過情感廣告和在銷售中融入情感因素向目標(biāo)顧客傳遞情感信息，向消費(fèi)者情感需求靠攏，從而影響消費(fèi)者的購買行為。在情感營銷中，促銷對情感營銷的依賴是最直接、最明顯，程度也是最高的。“感人心者，莫先乎情”運(yùn)用真誠的情感征服消費(fèi)者，設(shè)身處地站在消費(fèi)者的立場為消費(fèi)者著想，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和親近，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。酒店業(yè)中可以運(yùn)用的情感促銷方式主要表現(xiàn)在廣告、公關(guān)和創(chuàng)造情感環(huán)境上。情感促銷的關(guān)鍵是要確立一個(gè)鮮明的主題。然后圍繞這個(gè)主題，進(jìn)行具體的促銷策劃。成功的互聯(lián)網(wǎng)情感營銷必定是優(yōu)質(zhì)的情感營銷內(nèi)容加上合適的傳播媒介共同完成的。光有優(yōu)質(zhì)的情感營銷內(nèi)容，卻沒有合適的傳播媒介和方式，依然無法做好?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，有更多樣化的傳播媒介，以及豐富有創(chuàng)意的傳播方式，選擇合適的媒介，才能讓更多人知道你的營銷內(nèi)容，營銷的影響力才能大幅度提升。獲得更大的傳播價(jià)值以及營銷轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代雖然有鋪天蓋地的廣告與紛繁的信息，但只要掌握了消費(fèi)者的七情六欲，從心出發(fā)去挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，再通過符合當(dāng)下傳播習(xí)慣的營銷推廣方式與多樣化的傳播渠道，才能引起消費(fèi)者的情感共鳴，讓消費(fèi)者真正認(rèn)同你的產(chǎn)品。人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個(gè)品牌最能打動(dòng)人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊(yùn)含的情感感染力。關(guān)愛、真誠、友誼、快樂、激情、自由……這些情感無不感動(dòng)震撼著我們的內(nèi)心。一個(gè)品牌如果能夠充滿豐富的感染力，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，就會(huì)使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會(huì)使品牌楚楚動(dòng)人，風(fēng)情萬種。例如，里茲酒店在產(chǎn)品開發(fā)與銷售上注意誘發(fā)賓客良好的自我感覺,并給人以常見常新的印象。他們試驗(yàn)成功的酒店客房CTV有線電視上的歡迎辭、留言、查帳功能,對促進(jìn)營銷具有良好的作用。當(dāng)英國安德遜王子夫婦在摩納哥大公等人的陪同下一起走向電梯,登上第24層,進(jìn)入總統(tǒng)套房,一開門,電視屏幕便出現(xiàn)了“歡迎英國貴賓安德遜王子、王妃”的字樣,屏幕上接著又顯現(xiàn)橢圓形大床、衛(wèi)生間、健身房、會(huì)客室、辦公室和吧房的裝潢、設(shè)施、用品等。王子夫婦十分驚喜。王子夫婦得知江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科論文12這一系統(tǒng)還配置在所有會(huì)議廳、宴會(huì)廳和舞廳里,飯店還以他們下榻之日作為CTV系統(tǒng)的運(yùn)行日,便帶頭鼓掌,欣喜萬狀。飯店還應(yīng)摩納哥大公的要求由CTV系統(tǒng)顯示每位嘉賓的字樣,并用英、法、德、意、西班牙等不同文字同時(shí)播放。客人所到之處均可看到、聽到歡迎辭,讓賓客處于一種親切、熱誠的情感氛圍之中,王子夫婦、大公及其他賓客深受感染,紛紛贊揚(yáng)CTV系統(tǒng),許多都主動(dòng)預(yù)訂了客房,并通過他們的宣使里茲酒店在市場上樹立了良好的形象。4.4細(xì)節(jié)化的情感服務(wù)策略酒店產(chǎn)品促銷應(yīng)運(yùn)用情感分享的作用，情感分享大部分是感官方面的內(nèi)容，即消費(fèi)者可以看到，可以感覺到或可以聽到的東西，甚至是可以聞到的東西。這往往決定于消費(fèi)者對飯店所提供的產(chǎn)品的感覺。在某種程度上，消費(fèi)者的感覺就是一位。老子曾說：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)”精辟地指出了想成就一番大事業(yè)，必須從小事做起，從細(xì)微之處著手，成功存在于細(xì)節(jié)之中?！耙娢⒅蝗~知秋”一個(gè)淺淺的微笑、一句溫暖的問候、一個(gè)小小的舉動(dòng)，都可以打動(dòng)消費(fèi)者，收到事半功倍的效果。情感營銷中的情感服務(wù)更加注重細(xì)節(jié)服務(wù)，注重真正站在客人的角度，提供最實(shí)在、最溫暖的細(xì)節(jié)服務(wù)。細(xì)節(jié)并非小節(jié)，我們不能忽視細(xì)節(jié)。酒店業(yè)是需要員工與顧客密切接觸的行業(yè)，從顧客進(jìn)入酒店大門開始，員工與顧客的親密接觸也開始了，因此每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要得體，這就對員工有了更高的要求。而且同類酒店之間差異不大，但是顧客對不同酒店的印象卻各有各的不同，這個(gè)不同就是源于細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)服務(wù)貴在堅(jiān)持，貴在酒店時(shí)刻為顧客著想，這樣顧客才能清晰地將此酒店與比酒店區(qū)別開來，從而對此酒店形成情感上的信任和依賴。關(guān)于酒店細(xì)節(jié)服務(wù)的例子有很多，這些例子很好地反映了加入情感關(guān)懷的效果。某飯店一位客人每次去餐廳都趕在餐廳開飯時(shí)間之前，服務(wù)員問其原因，他說他不希望在人多時(shí)用餐，因?yàn)榭吹狡渌腿顺呻p入對，而自己一個(gè)人出差在外，總感到形影孤單，心情失落。于是，這位服務(wù)員在征得客人同意之后便坐下來陪客人聊天，當(dāng)這位服務(wù)員需要去應(yīng)酬別的客人時(shí)，便請來另一位較清閑的服務(wù)員繼續(xù)陪客人聊天，最后，連廚師都出來陪這位客人，客人很感動(dòng)，由此便自然而然成了該店的回頭客。在顧客體驗(yàn)中，精品酒店要對顧客體驗(yàn)進(jìn)行引導(dǎo)和控制，使顧客能夠按照酒店設(shè)計(jì)的體驗(yàn)主題和活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)和溝通，以期最大限度達(dá)到顧客的體驗(yàn)期望。比如酒店在設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題活動(dòng)方面，悅榕莊酒店集團(tuán)在體驗(yàn)營銷策劃方面主打“悅榕SPA”體驗(yàn)主題，讓顧客不僅體驗(yàn)到SPA帶來的身心愉悅和放松健康的生活方式，而且融合了悅榕莊獨(dú)特的經(jīng)營理念——崇尚平靜、和諧、自然和環(huán)保，代表了對生命的熱愛和尊重，悅榕莊通過將發(fā)展經(jīng)營理念融入到體驗(yàn)活動(dòng)中，用服務(wù)理念引領(lǐng)顧客進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)，用耐心溝通讓顧客和酒店之間互相信任和了解，讓客戶切實(shí)體驗(yàn)到酒店獨(dú)特的文化氛圍和活動(dòng)主題思想，從而對酒店保持長久的歸屬感。在顧客體驗(yàn)后，及時(shí)了解顧客反饋信息進(jìn)一步認(rèn)識(shí)顧客的心理需求，針對顧客提出體驗(yàn)不滿意的地方重新改善并做到超出顧客期望。針對顧客體驗(yàn)評價(jià)反饋，酒店可以設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)顧客體驗(yàn)管理工作，定期收集和調(diào)研顧客住宿后對酒店設(shè)施、員工服務(wù)等信息評價(jià)，并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整體驗(yàn)營銷策略，更好的滿足顧客的體驗(yàn)需求，并帶動(dòng)整個(gè)公司管理效率的提高。同時(shí)通過顧客體驗(yàn)后體驗(yàn)價(jià)值的形成對酒店服務(wù)流程進(jìn)行不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，將顧客體驗(yàn)后不滿意的地方及時(shí)改進(jìn)，逐步改善服務(wù)流程，使顧客真正享受到360度無縫隙的全新體驗(yàn)。例如，里茲卡爾頓飯店強(qiáng)調(diào)的是與顧客接觸中提供周到的服務(wù)。其服務(wù)方針是：“在本飯店，殷勤關(guān)照和客人的舒適是我們最高使命。我們保證提供最佳的個(gè)人服務(wù)及一切設(shè)備，讓客人充分感受溫馨、且已有高雅的休憩環(huán)境，本飯店的體貼入微，讓人生氣活躍、舒適愉悅，滿足客人意料之外的希望與需求?！崩锲澘栴D飯店要求每位員工隨身攜帶“員工信條”小卡片，上面包含著卡爾頓的基本服務(wù)理念：座右銘——樂在服務(wù)。我們是禮貌服務(wù)的紳士和淑女，要禮遇尊寵我們的客人；信條——以客為尊。滿足顧客所需，甚至潛在需求。服務(wù)三部曲——誠摯的歡迎，溫馨誠摯的接待、預(yù)想及滿足顧客所需，溫馨的告別等等。盡可能稱呼客人的姓氏或姓名、并前綴或后綴尊稱。在里茲卡爾頓全球聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)檔案中，詳細(xì)記載了數(shù)十萬的客戶個(gè)人詳細(xì)資料。譬如：有一次，韓國一家跨國集團(tuán)公司副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)里茲卡爾頓飯店后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)原放置的潤膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。事情并沒有結(jié)束。三周后，當(dāng)這位副總裁住進(jìn)美國新墨西哥的里茲卡爾頓飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在人心中油然而生。憑借信息技術(shù)和多一點(diǎn)點(diǎn)的用心，里茲卡爾頓飯店使賓至如歸不再是口號(hào)。里茲卡爾頓全球連網(wǎng)的電腦檔案中記載的客戶個(gè)人資料，是每一個(gè)顧客和卡爾頓員工共同擁有的小秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。結(jié)論營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可以帶來機(jī)遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)的營銷方式專注于企業(yè)和消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷往往跟消費(fèi)者獲得使用價(jià)值和企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者總是難以得到盡情的滿意。隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)行為從理性走向感性，消費(fèi)者在購物時(shí)更注重環(huán)境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個(gè)溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。市場如戰(zhàn)場，市場競爭猶如戰(zhàn)場上的戰(zhàn)斗那樣激烈無情。市場競爭，實(shí)質(zhì)就是與同行爭奪顧客。爭奪顧客除了注意商品質(zhì)量上乘、包裝新穎、價(jià)格公道外，更