某地產(chǎn)項(xiàng)目培訓(xùn)課件

Systematicintegrationmakesmorevalues系統(tǒng)整合創(chuàng)造更多價值鼎成機(jī)構(gòu)(品牌顧問公司)2008.07.11(深圳)中航地產(chǎn)(發(fā)展)品牌的核心價值與理念推廣語我們本次對中航地產(chǎn)(發(fā)展)幾個主要方面的調(diào)查與研究,目的在于:就目前中航地產(chǎn)(發(fā)展)品牌構(gòu)建工作中所遇到的問題與貴方進(jìn)行深入溝通與探討,從而得出關(guān)于中航地產(chǎn)(發(fā)展)品牌形象定位及理念推廣語正確的創(chuàng)作方向.由此,奠定中航地產(chǎn)(發(fā)展)品牌塑造與系統(tǒng)推廣傳播工作的良好基礎(chǔ).并希望一些理念推廣語創(chuàng)作能夠成為直接使用的工作結(jié)果.我們期待與您一起打造中國復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的強(qiáng)勢品牌！前言目錄PARTONE:中航地產(chǎn)(發(fā)展)的品牌核心價值一)品牌價值體系二)品牌核心價值提煉PARTTWO:品牌理念推廣語的創(chuàng)作一)品牌形象定位的4個要素二)理念推廣語創(chuàng)作PARTONE:中航地產(chǎn)(發(fā)展)的品牌核心價值一)品牌價值體系1.企業(yè)掃描3.與同類優(yōu)質(zhì)企業(yè)的比照2.消費(fèi)者需求品牌價值體系是提煉品牌核心價值的基礎(chǔ),來自企業(yè)內(nèi)部/消費(fèi)者需求和行業(yè)環(huán)境三方面的洞察構(gòu)建了該價值體系:1.企業(yè)掃描內(nèi)部檢測找出品牌競爭優(yōu)勢中航地產(chǎn)股份公司把商業(yè)地產(chǎn)及住宅開發(fā)的使命交給中航地產(chǎn)(發(fā)展)深圳中航地產(chǎn)股份有限公司戰(zhàn)略管理部財(cái)務(wù)管理部人力資源部經(jīng)理部法務(wù)監(jiān)察審計(jì)部地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)物業(yè)管理業(yè)務(wù)酒店管理業(yè)務(wù)企業(yè)投資1)企業(yè)的組織架構(gòu)深圳中航地產(chǎn)發(fā)展有限公司深圳市中航工業(yè)地產(chǎn)投資發(fā)有限公司深圳市中航物業(yè)管理有限公司深圳市中航酒店管理有限公司深圳保安自行車有限公司深圳市正章干洗有限公司深圳上海老大昌酒樓2)中航地產(chǎn)(股份)的企業(yè)概況企業(yè)理念:追求卓越/合作共贏.企業(yè)愿景:成為特色鮮明/值得社會信賴的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和運(yùn)營商.業(yè)務(wù)領(lǐng)域:集地產(chǎn)開發(fā)/物業(yè)管理/酒店管理/自行車制造及生活服務(wù)為一體的綜合性集團(tuán)公司.經(jīng)營特色:形成以地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主,以物業(yè)管理和酒店管理業(yè)務(wù)為兩翼,充分發(fā)揮整體協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營格局.3)中航地產(chǎn)(發(fā)展)的企業(yè)概況(1)企業(yè)使命積極參與城市開發(fā)與建設(shè),提升城市區(qū)域綜合運(yùn)營能力,實(shí)現(xiàn)開發(fā)區(qū)域土地價值最大化,以自身良好的品牌形象和雄厚的專業(yè)實(shí)力,為提升城市價值/推動中國城市化建設(shè)而不懈努力！2006年10月,深圳中航集團(tuán)對旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合,明確深圳市中航地產(chǎn)發(fā)展有限公司作為專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司,全面負(fù)責(zé)原中航地產(chǎn)中航苑外地產(chǎn)業(yè)務(wù)及南光地產(chǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理工作.業(yè)務(wù)領(lǐng)域③公司愿景:成為中國著名的商業(yè)地產(chǎn)及高尚住宅開發(fā)運(yùn)營商.④

商業(yè)模式:走中航特色發(fā)展道路,聯(lián)系集團(tuán)物業(yè)/酒店/商業(yè)零售等成功的第三產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)的資源,實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng).以中航城概念大規(guī)模獲取綜合商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和高尚住宅資源,保留優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)長期經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)差異化競爭,建立品牌,在保持現(xiàn)穩(wěn)健金流的前提下,適當(dāng)提高持有經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的面積,做現(xiàn)金流打平下的持有性物業(yè)長期經(jīng)營,通過短期變現(xiàn)物業(yè)和長期持有物業(yè)的組合建立有創(chuàng)新的盈利模式.⑤長期發(fā)展業(yè)態(tài)組合目標(biāo)為:確定以商業(yè)地產(chǎn)以及高尚住宅為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),兼投資普通住宅協(xié)同零售/酒店業(yè)務(wù),以26年發(fā)展歷史的中航城為模型,開發(fā)城市化／城市現(xiàn)代化／城市國際化街區(qū)的商業(yè)綜合體.3)中航地產(chǎn)(發(fā)展)的企業(yè)概況(2)成為中國著名的商業(yè)地產(chǎn)及高尚住宅開發(fā)運(yùn)營商.開發(fā)城市化／城市現(xiàn)代化／城市國際化街區(qū)的商業(yè)綜合體.成為特色鮮明/值得社會信賴的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和運(yùn)營商.形成以地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主,以物業(yè)管理和酒店管理業(yè)務(wù)為兩翼,充分發(fā)揮整體協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營格局.中航地產(chǎn)(股份)中航地產(chǎn)(發(fā)展)經(jīng)營特色企業(yè)愿景中航地產(chǎn)(發(fā)展)愿景所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品開發(fā)特色為[商業(yè)綜合體],此將母公司[一體兩翼]的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)具象化,同時支撐母公司[特色鮮明/值得社會信賴的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和運(yùn)營商]的企業(yè)愿景－中航地產(chǎn)(發(fā)展)是母公司中航地產(chǎn)股份戰(zhàn)略的主要實(shí)施者.從上表反映:中航地產(chǎn)從戰(zhàn)略上非常重視并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形態(tài)的特色化/復(fù)合化.4)中航地產(chǎn)(發(fā)展)與中航地產(chǎn)(股份)的關(guān)系5)內(nèi)部調(diào)研的構(gòu)架與結(jié)論鼎成機(jī)構(gòu)于5月27日至6月11日期間對中航地產(chǎn)(發(fā)展)進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)研.此次參與內(nèi)部調(diào)研的人數(shù)共計(jì)48人.定量調(diào)研部分:基層員工共計(jì)37人,采用問卷調(diào)研/數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的分析方式.定性調(diào)研部分:中高層領(lǐng)導(dǎo)共計(jì)11名,其中高層領(lǐng)導(dǎo)6名(發(fā)展與股份各3名),中層領(lǐng)導(dǎo)5名.采用開放式訪談/關(guān)鍵詞總結(jié)的分析方式.調(diào)研工作主要圍繞以下幾方面展開：品牌關(guān)系的處理.企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.企業(yè)文化特點(diǎn).品牌認(rèn)知情況.A.品牌關(guān)系的處理為消費(fèi)者提供配套極為齊全的生活環(huán)境,為他們的生活帶來便利,并能享受到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù).企業(yè)是有實(shí)力的,產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴.對外傳播時,有必要強(qiáng)調(diào)中航地產(chǎn)(發(fā)展)與集團(tuán)的關(guān)聯(lián)性嗎？答案傾向于問題中航地產(chǎn)(發(fā)展)品牌應(yīng)該向外界傳達(dá)哪些信息？中航地產(chǎn)與[航空]在業(yè)務(wù)及形象上的關(guān)聯(lián)性比較低,品牌形象元素上不用往[航天]上靠但兩者依然有著緊密,體現(xiàn)在：中航地產(chǎn)發(fā)展以中航集團(tuán)為依托,有強(qiáng)大的背景優(yōu)勢.在企業(yè)文化上有著扎實(shí)肯干/精益求精的共同特性.中航地產(chǎn)(發(fā)展)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域跟[航空]已無關(guān)聯(lián),在對外傳播推廣時形象更為獨(dú)立,應(yīng)基于自身的優(yōu)勢特征在公眾面前樹立起專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的形象.中航地產(chǎn)(發(fā)展)的優(yōu)勢特征主要在于:在功能屬性上向消費(fèi)者提供配套齊全的生活環(huán)境,為消費(fèi)者帶來便利.內(nèi)部調(diào)研的結(jié)論(中高層)B.企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(1)產(chǎn)品不多,市場占有率不高,就企業(yè)實(shí)力與規(guī)模而言,處于中等偏下水平.品牌的知名度與硬件實(shí)力指標(biāo)相比,相對落后.在深圳本地大概處于二線品牌位置.全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)具備哪些特征？答案傾向于目前中航地產(chǎn)(發(fā)展)在行業(yè)內(nèi)處于什么位置？除了市場占有率/資金/規(guī)模等硬件外,應(yīng)形成自己開發(fā)理念/管理等方面的鮮明特點(diǎn).要有先進(jìn)的組織架構(gòu)與人才儲備等.普遍認(rèn)為中航地產(chǎn)發(fā)展目前與全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的距離較遠(yuǎn).與全國性標(biāo)桿企業(yè)相比,中航地產(chǎn)(發(fā)展)在產(chǎn)品數(shù)量/市場占有率/企業(yè)規(guī)模/資金/管理制度等方面均存在較大差距在品牌定位方面,應(yīng)避開對行業(yè)地位,如萬科的[中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者]或企業(yè)實(shí)力等方面的形象定位,而從品牌的競爭優(yōu)勢中中得出關(guān)于品牌的形象定位.問題B.企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(2)都市綜合體的開發(fā)模式業(yè)態(tài)豐富,開發(fā)的項(xiàng)目檔次較高.特別是商業(yè)類的,利潤較豐厚,并且能創(chuàng)造持續(xù)性效益.推動中航地產(chǎn)(發(fā)展)發(fā)展壯大的根本原因在于？答案傾向于問題中航地產(chǎn)(發(fā)展)在項(xiàng)目開發(fā)上有何獨(dú)到之處？中國城市化進(jìn)程加快,帶來巨大市場機(jī)遇和發(fā)展空間中航地產(chǎn)抓住歷史機(jī)遇,與時俱變,確立了地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)化發(fā)展之路.中航集團(tuán)的背景優(yōu)勢.扎實(shí)肯干/穩(wěn)扎穩(wěn)打的做事風(fēng)格.在推動中航地產(chǎn)(發(fā)展)發(fā)展壯大的幾點(diǎn)重要原因中,我們可以看到,最具有競爭優(yōu)勢和企業(yè)不可復(fù)制特征的有兩點(diǎn):集團(tuán)背景優(yōu)勢與都市綜合體的開發(fā)模式,前者作為母品牌依托為都市綜合體類型產(chǎn)品的開發(fā)提供了融資平臺/拿地議價等便利條件,并因旗下的零售品牌資源[天虹商場]等提高了項(xiàng)目開發(fā)的商業(yè)配套能力,這是形成中航地產(chǎn)(發(fā)展)項(xiàng)目開發(fā)獨(dú)到之處的先天條件.C.企業(yè)文化特征背景相異,但都受到“踏踏實(shí)實(shí)做事”企業(yè)氛圍的熏陶.企業(yè)內(nèi)部管理特色是？答案傾向于問題中航地產(chǎn)(發(fā)展)的員工有什么特點(diǎn)？中航地產(chǎn)發(fā)展的員工組成主要有三大類:南光公司/老中航地產(chǎn)的人以及社會招聘員工.不同背景的人需要整合到一個文化背景下,目前內(nèi)部管理比較強(qiáng)調(diào)融合觀,想樹立統(tǒng)一的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn).與員工共同成長,提供極大的發(fā)展空間.企業(yè)文化處于整合階段,傳統(tǒng)文化還未得到沉淀與梳理,新的文化還未建立,難以從企業(yè)管理特點(diǎn)方面進(jìn)行企業(yè)理念的傳播.如:中海的[誠信卓越,精品永恒].D.品牌認(rèn)知情況自有商業(yè)資源豐富,配套能力極強(qiáng),綜合開發(fā)的商業(yè)模式.相比萬科/金地/招商等地產(chǎn)品牌,中航地產(chǎn)有何氣質(zhì)？答案傾向于問題中航地產(chǎn)(發(fā)展)的核心競爭優(yōu)勢在于？尚未形成自己的鮮明形象,比較偏向于中規(guī)中矩/穩(wěn)重實(shí)在吧.企業(yè)形象不夠鮮明/個性不突出,外界對品牌形象的認(rèn)知比較模糊.中航地產(chǎn)因?yàn)橛醒肫蟮谋尘?集團(tuán)的綜合資源/長期穩(wěn)定盈利的思想,構(gòu)成了商業(yè)綜合體的形式和綜合配套的配置能力的突出優(yōu)勢；并且這種優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品上,將改變區(qū)域業(yè)態(tài)/給城市帶來繁榮.38342827252423212118864310203040商業(yè)資源優(yōu)勢突出,長期經(jīng)營,長期獲得穩(wěn)定擁有最好的綜合能力/配套很強(qiáng)的能力航天集團(tuán)的背景,公司性質(zhì)是集團(tuán)化的缺乏對市場有影響力的產(chǎn)品成立早,起步晚:03年中航把地產(chǎn)業(yè)作為其支柱產(chǎn)業(yè)住宅類和商業(yè)類的項(xiàng)目都做,但主要以商業(yè)綜合體為主商業(yè)綜合體未見明確的對手總比別人先一步,開發(fā)當(dāng)?shù)刈詈玫捻?xiàng)目是城市的一個集成商都市綜合體在城市發(fā)展中是新的發(fā)展模式,它可以提升傳統(tǒng)的物業(yè)價值項(xiàng)目的全程策劃/招商等環(huán)節(jié)的能力一般等我們的重點(diǎn)是對產(chǎn)品的開發(fā)和推廣還是二三線的地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)同值0內(nèi)部調(diào)研的結(jié)論(員工)A.品牌關(guān)系的處理綜合中高層領(lǐng)導(dǎo)和員工的調(diào)研情況,內(nèi)部對品牌價值的認(rèn)知集中于以下幾點(diǎn)：對外品牌形象無需強(qiáng)調(diào)與“航天”的關(guān)聯(lián)性,而是基于自身業(yè)務(wù)特征,樹立起獨(dú)立的專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的形象.B.企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀規(guī)模實(shí)力等均不具備突出優(yōu)勢,但商業(yè)綜合配套能力極強(qiáng),形成較為成熟的都市綜合體開發(fā)模式.C.企業(yè)文化尚在整合階段,需要融合和沉淀.D.品牌認(rèn)知品牌形象比較模糊,未能形成鮮明特點(diǎn).內(nèi)部調(diào)研的總結(jié)中航地產(chǎn)(發(fā)展)的競爭優(yōu)勢:復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)商.這種競爭優(yōu)勢的本質(zhì)在于:通過配套齊全的建筑形態(tài),給消費(fèi)者提供一個多元化的生活空間,滿足居住/商務(wù)/工作/休閑/購物等一系列需求,享受便捷舒心的現(xiàn)代都市生活.中航地產(chǎn)(發(fā)展)的競爭優(yōu)勢消費(fèi)者洞察挖掘品牌蘊(yùn)含的市場需求2.消費(fèi)者需求商業(yè)地產(chǎn)用戶外部消費(fèi)者對地產(chǎn)產(chǎn)品的需求(1)-商業(yè)地產(chǎn)類用戶的理性價值需求資料來源:科特勒《中航地產(chǎn)品牌研究報(bào)告》56403131272524232322212120191919181817171616151513131210101016801020304050607080交通方便在核心商圈/中心商務(wù)區(qū)周邊的商業(yè)環(huán)境好租購價格合適綠化/空氣/噪音等環(huán)境條件好物業(yè)管理價格合適同類企業(yè)密集度配套設(shè)施齊全區(qū)域發(fā)展前景好經(jīng)營場所視野開闊開發(fā)商從屬大型集團(tuán)房間使用率高區(qū)域名氣戶型設(shè)計(jì)合理配套條件好開發(fā)商信譽(yù)好建筑主體布局好物業(yè)管理智能化水品高風(fēng)水開發(fā)商名氣大電梯方便經(jīng)營場所檔次高公用空間的裝修好外觀設(shè)計(jì)美觀房間室內(nèi)層次較高物業(yè)公司的知名度及信譽(yù)好付款方式比較理想樓盤升值空間停車狀況及費(fèi)用樓里其他公司業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性稅收優(yōu)惠政策其他商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)用戶訴求較強(qiáng)的理性價值是:交通方便/在核心商圈/中心商務(wù)區(qū)/周邊商業(yè)環(huán)境好/綠化空氣噪聲等環(huán)境好/租購價格合適/物業(yè)管理價格合理/同類企業(yè)密集.外部消費(fèi)者對地產(chǎn)產(chǎn)品的需求(2)-商業(yè)地產(chǎn)類用戶的感性價值需求373230282624232121171141010203040給人以輕松的感覺給人舒適的感覺給人感覺是一家值得信賴的公司給人感覺公司有實(shí)力的給商務(wù)交往帶來便利給人感覺公司很大氣的給公司帶來財(cái)運(yùn)的給人感覺公司很專業(yè)的給人感覺公司有現(xiàn)代氣息的給人以溫馨的感覺給人感覺公司有品位的讓員工在這里工作很有面子其他理想商業(yè)用戶希望理想的經(jīng)營場所給人以輕松和舒適的感覺,讓客戶覺得自己的所在公司是一家值得信賴有實(shí)力的公司,進(jìn)而給商務(wù)交往帶來便利.資料來源:科特勒《中航地產(chǎn)品牌研究報(bào)告》外部消費(fèi)者對地產(chǎn)產(chǎn)品的需求(3)-住宅類用戶的理性價值需求住宅用戶理性價值總體訴求是交通便利/地段好/小區(qū)/安全好/學(xué)校社區(qū)/保健等配套設(shè)施齊/全/好的戶型.504844444037373635343324232220201817151513131385415201020304050交通便利地段好小區(qū)安全較好學(xué)校、社區(qū)保健等社區(qū)配套設(shè)施齊全好的戶型有升值潛力的樓盤房屋有良好的采光和通風(fēng)小區(qū)里有良好的綠化價格合理房屋質(zhì)量好足夠的停車位物業(yè)公司的知名度及信譽(yù)高好的樓體建筑風(fēng)格社區(qū)活動豐富/社區(qū)文化氛圍濃厚周邊商業(yè)氛圍好小區(qū)規(guī)模很大房屋使用率高能夠體現(xiàn)身份和實(shí)力的房屋和小區(qū)小區(qū)里建筑物的密度較低環(huán)保設(shè)計(jì)理念先進(jìn)知名開發(fā)商開發(fā)的智能化家居水平高售后服務(wù)承諾實(shí)現(xiàn)度高小區(qū)居民經(jīng)濟(jì)/文化背景和您家接近樓房的建筑材料/設(shè)施的配置標(biāo)準(zhǔn)高開發(fā)商從屬大型集團(tuán)銷售承諾實(shí)現(xiàn)度高其他住宅用戶資料來源:科特勒《中航地產(chǎn)品牌研究報(bào)告》外部消費(fèi)者對地產(chǎn)產(chǎn)品的需求(4)-住宅類用戶的感性價值需求安全/溫馨/寧靜/舒適/和諧和自由是用戶對地產(chǎn)感性價值層面上的主要印象,這也是用戶訴求最強(qiáng)的住宅感性價值.資料來源:科特勒咨詢集團(tuán)《中航地產(chǎn)品牌研究報(bào)告》感性價值元素理想安全溫馨寧靜舒適和諧自由健康輕松成就感快樂現(xiàn)代認(rèn)同感浪漫創(chuàng)造性親情個性自信.3.2.2.1.10.0中航地產(chǎn).14.12.10.08.06.04.020.00安全溫馨寧靜舒適和諧自由健康輕松成就感快樂現(xiàn)代認(rèn)同感浪漫創(chuàng)造性親情個性自信感性價值元素?zé)o論商業(yè)地產(chǎn)類用戶還是住宅地產(chǎn)類的用戶,對產(chǎn)品的需求以便利/舒適/安全/配套齊作為重要的指標(biāo),這種看重物業(yè)均好的心態(tài),是地產(chǎn)用戶的主流思想.中航地產(chǎn)(發(fā)展)的都市綜合體開發(fā)模式充分迎合了市場消費(fèi)需求,也是今后品牌推廣傳播的主要方向.3.與同類優(yōu)質(zhì)的企業(yè)比照行業(yè)品牌比較建立品牌市場區(qū)隔點(diǎn)品牌核心理念愿景廣告語價值導(dǎo)向中海地產(chǎn)堅(jiān)持實(shí)踐化/人性化其[誠信/創(chuàng)新/務(wù)實(shí)/求精]的核心價值觀,為城市建設(shè)/為社會的可持續(xù)發(fā)展,為建立和諧社會做出切實(shí)的推動,肩負(fù)起自己的社會責(zé)任,致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者誠信卓越,精品永恒建筑招商地產(chǎn)注重生態(tài)/強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的“綠色地產(chǎn)”發(fā)展理念,并成功開創(chuàng)了國內(nèi)的社區(qū)綜合開發(fā)模式,并因旗下租賃/供電/供水等業(yè)務(wù)帶來的豐厚經(jīng)常性利潤,被譽(yù)為“最具抗風(fēng)險能力的開發(fā)商”之一,成為基業(yè)長青的房地產(chǎn)企業(yè),永續(xù)人性關(guān)懷百年招商,家在情在.溫情華僑城地產(chǎn)選擇了一條對環(huán)境/資源/生態(tài)充分保護(hù)利用的可持續(xù)發(fā)展之路,率先倡導(dǎo)[花園中建城市]/[規(guī)劃就是財(cái)富]/[環(huán)境就是優(yōu)勢]等現(xiàn)代發(fā)展理念,形成了[以旅游主題地產(chǎn)為特色的成片綜合開發(fā)和運(yùn)營]模式強(qiáng)化中國旅游主題地產(chǎn)第一品牌的優(yōu)勢,打造中國一流地產(chǎn)品牌優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家優(yōu)質(zhì)生活保利地產(chǎn)秉承[務(wù)實(shí)/創(chuàng)新/規(guī)范/卓越]的經(jīng)營理念,一貫主張與堅(jiān)持[和諧/自然/舒適]的開發(fā)理念與產(chǎn)品特色,以產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造價值,不僅給客戶提供建筑和空間,更是生活的元素與境界打造中國地產(chǎn)長城領(lǐng)跑文化地產(chǎn)創(chuàng)意和諧生活(和諧生活,自然舒適)實(shí)力文化1)4大央屬地產(chǎn)企業(yè)對比一線優(yōu)質(zhì)企業(yè)均強(qiáng)調(diào)環(huán)境和生態(tài)/重視企業(yè)開發(fā)帶來的社會意義/強(qiáng)調(diào)自身現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營價值,并且企業(yè)愿景聯(lián)系緊密.招商地產(chǎn)和華僑城地產(chǎn)有著和中航地產(chǎn)同樣復(fù)雜的兄弟公司資源,并且進(jìn)行協(xié)作開發(fā),這兩家企業(yè)與中航地產(chǎn)(發(fā)展)有著極其強(qiáng)烈的參照意義.招商地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)[社區(qū)綜合開發(fā)]/華僑城地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)[成片綜合開發(fā)和運(yùn)營],但宣傳落點(diǎn)是[家],體現(xiàn)出這類企業(yè)以人本為核心的價值觀;這些價值觀用各種形式得到詮釋.語境溫和而且平實(shí),體現(xiàn)企業(yè)的自信.中航旗下的酒店/零售等商業(yè)資源優(yōu)勢相當(dāng)明顯,這些資源能夠直接幫助項(xiàng)目提升城市&生活的價值;這是中航地產(chǎn)在開發(fā)商業(yè)和住宅項(xiàng)目中的核心優(yōu)勢,也是中航地產(chǎn)(發(fā)展)品牌的價值導(dǎo)向所在.綜合對中航地產(chǎn)和其他大型地產(chǎn)企業(yè)的比較,會發(fā)現(xiàn)：2)部分特色地產(chǎn)企業(yè)的核心價值模糊與您攜手改變生活住宅小區(qū)/高檔公寓/別墅/商業(yè)區(qū)/商務(wù)廣場綜合型房地產(chǎn)公司華潤置地商業(yè)國際萬達(dá)百年企業(yè)住宅/別墅/寫字樓/酒店/商場/百貨等商業(yè)地產(chǎn)/高級酒店/文化產(chǎn)業(yè)/連鎖百貨為四大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)萬達(dá)商務(wù)構(gòu)建價值的藝術(shù)商務(wù)地產(chǎn)系列/蔚藍(lán)海岸系列城市豪宅系列綜合地產(chǎn)運(yùn)營商卓越旅游地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家住宅.別墅.公寓/商業(yè).寫字樓.酒店/創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園.藝術(shù)中心/學(xué)校.體育等以旅游主題地產(chǎn)為特色的成片綜合開發(fā)和運(yùn)營華僑城綠色地產(chǎn)百年招商家在情在集開發(fā)/物業(yè)管理有機(jī)配合/物業(yè)品種齊全的房地產(chǎn)業(yè)集團(tuán)集開發(fā)/物業(yè)管理有機(jī)配合/物業(yè)品種齊全的房地產(chǎn)業(yè)集團(tuán)招商精品住宅科學(xué)筑家住宅住宅開發(fā)為主,兼物業(yè)管理中介服務(wù)和投資金地地產(chǎn)老大專業(yè)住宅讓建筑贊美生命純商品房開發(fā),住宅/別墅/寫字樓等專業(yè)住宅開發(fā)商萬科心理區(qū)間傳播語物業(yè)類型定位品牌中航商業(yè)地產(chǎn)與高尚住宅開發(fā)商別墅/住宅/寫字樓/酒店/商務(wù)廣場等多功能3)強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌建立消費(fèi)心理區(qū)間的特點(diǎn)很多強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌的產(chǎn)品同樣很多元化,但最終占據(jù)消費(fèi)者心理空間的,還是該開發(fā)商所開發(fā)的代表性產(chǎn)品的個性.萬達(dá)旗下業(yè)態(tài)相當(dāng)豐富,但因?yàn)槿f達(dá)廣場的成熟與復(fù)制,占據(jù)消費(fèi)者心理空間的是[商業(yè)地產(chǎn)]的概念；卓越因其開發(fā)的深具影響力的CBD寫字樓,而占據(jù)了消費(fèi)者心目中[商務(wù)地產(chǎn)]的心理區(qū)間,并打出了[卓越商務(wù)價值標(biāo)桿]的口號.在對外宣傳時,眾多品牌并未對外部強(qiáng)調(diào)自身多業(yè)態(tài)的開發(fā)特征,及此開發(fā)特征對消費(fèi)者的生活意義.中航地產(chǎn)(發(fā)展)市場區(qū)隔點(diǎn)的建立鼎成機(jī)構(gòu)認(rèn)為:中航地產(chǎn)(發(fā)展)可以[都市綜合體]項(xiàng)目為核心產(chǎn)品/以[多功能]概念搶先占據(jù)消費(fèi)者的心理區(qū)間,形成市場競爭區(qū)隔,并基于市場區(qū)隔上升到人文高度,闡述此開發(fā)模式對消費(fèi)者的生活意義在于什么.熙熙攘攘/川流不息-人口密度大,人流密集白天及工作日商務(wù)人流進(jìn)出密集;夜晚及在周末,居住與消費(fèi)人流集中,晝夜人口/工作日與周末人口依據(jù)功能不同而形成互補(bǔ).豐富多樣/便捷高效-[中航苑]的周五12:00-會議結(jié)束；12:15-與客戶在綠茵閣商務(wù)餐；13:30-返回公司開始下午的工作；18:30-與朋友在天虹血拼；22:30-在家中的浴室中熱水澡；23:00-定好明早的鬧鐘,打算6點(diǎn)鐘起床在中心公園慢跑……4)[多功能]建筑空間下的生活白描提起中航地產(chǎn)發(fā)展品牌,首先聯(lián)想到的是--這是個開發(fā)都市綜合體項(xiàng)目的地產(chǎn)商,所開發(fā)的項(xiàng)目功能很齊全選擇中航地產(chǎn)發(fā)展意味著--選擇了配套完善/功能齊全的生活(工作)環(huán)境多樣化的/便利的生活多元的/充滿生機(jī)的現(xiàn)代都市文明物理價值生活方式精神滿足5)[多功能]概念的價值詮釋PARTTWO:中航地產(chǎn)(發(fā)展)的品牌核心價值二)品牌核心價值提煉SWOT集團(tuán)及股份公司的有力支持；商業(yè)合作資源豐富/綜合配套能力強(qiáng)；30年開發(fā)運(yùn)營歷史,具備一定基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn);操作綜合項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)豐富,擁有特色鮮明的商業(yè)和住宅案例；政府支持.規(guī)模與實(shí)力位于二線水平,受到資金/土地/人才等基本條件的制約；專業(yè)素質(zhì)的提升,內(nèi)部人員對都市綜合體的認(rèn)識不夠/理解簡單；管理文化的整合剛剛起步；品牌認(rèn)知度較低,品牌個性模糊；項(xiàng)目成本與溢價的優(yōu)化需提升.中國城市化進(jìn)程進(jìn)入城市多核化階段,為都市綜合體的開發(fā)提供機(jī)會；2.行業(yè)品牌集中度較低；3.消費(fèi)者收入增加／消費(fèi)信心提升／消費(fèi)方式的創(chuàng)新為商業(yè)地產(chǎn)提供巨大發(fā)展空間；4.都市綜合體模式等商業(yè)運(yùn)營模式對資源／資金／人才的要求高,一般開發(fā)商難以進(jìn)入,因此競爭者相對較少.都市綜合體模式的特殊性與復(fù)雜性,對內(nèi)部管理/人才要求和專業(yè)能力提出新的挑戰(zhàn)；在管理模式/制度化方面,很多品牌遠(yuǎn)比中航地產(chǎn)成熟.1.中航地產(chǎn)(發(fā)展)SWOT分析綜合對中航地產(chǎn)(股份)和中航地產(chǎn)(發(fā)展)的內(nèi)部訪談和對中航歷史資料的收集和整理,并參考科特勒咨詢集團(tuán)為中航所做的調(diào)研數(shù)據(jù):鼎成機(jī)構(gòu)認(rèn)為:[商業(yè)綜合體]的開發(fā)確實(shí)成為中航地產(chǎn)的強(qiáng)勢競爭力,并且也是中航地產(chǎn)(股份)和中航地產(chǎn)(發(fā)展)的高度共識,同時,還是產(chǎn)品購買者理想中的均好物業(yè).3.品牌核心價值的認(rèn)知情況(1)地產(chǎn)品牌相比,中航地產(chǎn)(發(fā)展)無論是規(guī)模/資金/人才等方面均不具備突出競爭優(yōu)勢.品牌個性不鮮明,企業(yè)文化理念也處于整合階段,從企業(yè)文化層面提煉的價值難以形成強(qiáng)烈的品牌記憶點(diǎn).值得一提的是:中航地產(chǎn)發(fā)展擁有良好的商業(yè)合作資源,綜合配套能力很強(qiáng),而都市綜合體形態(tài)的產(chǎn)品正是這種綜合配套能力的集中體現(xiàn),代表著中航地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目開發(fā)的最高水平,是未來的主要發(fā)展方向,也是中航地產(chǎn)發(fā)展品牌的核心競爭力所在.超實(shí)力背景＋多業(yè)態(tài)與品牌資源=綜合配套開發(fā)能力中航地產(chǎn)(發(fā)展)品牌核心價值在于：2.中航地產(chǎn)(發(fā)展)品牌的核心價值體制:中航地產(chǎn)剛剛完成整合的過程,經(jīng)營理念戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)一需要時間,中航地產(chǎn)(發(fā)展)真正運(yùn)作的歷史也較晚;產(chǎn)品:對產(chǎn)品品牌化復(fù)制開發(fā)的認(rèn)識和啟動較晚,各項(xiàng)目的塑造和推廣對企業(yè)品牌積淀的缺失;布局:中航在深圳和全國的布局較為分散,且罕有巨量項(xiàng)目集中投放,影響力自然也隨項(xiàng)目分散而分散;傳播:中航在商業(yè)綜合體的開發(fā)上行動較早,傳播較晚,未在企業(yè)理念和產(chǎn)品的概念傳播上落重筆.非常遺憾的是:這種優(yōu)勢并沒有在公眾心目中得到良好的認(rèn)知和形成良好的記憶點(diǎn),而這種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的原因來自:3.品牌核心價值的認(rèn)知情況(2)PARTTWO:品牌理念推廣語創(chuàng)作一)品牌形象定位的4個要素先從4個方面尋找:中航地產(chǎn)(發(fā)展)的理念口號的核心元素價值Values：得到感情上的滿足功能Attributes：功能上的特色利益Benefits：得到什么樣的利益?zhèn)€性Personality：怎樣個性的人精髓BrandEssence:總結(jié)/描述中航地產(chǎn)(發(fā)展)所有特色一句話中航地通過城市資源和商業(yè)資源進(jìn)行重新組合而生產(chǎn)的產(chǎn)品,具有建筑形態(tài)多/功能多的復(fù)合特色.綜合體商業(yè)居住商務(wù)購物／休閑／娛樂/酒店物業(yè)管理／社區(qū)環(huán)境/完善的配套辦公/酒店/完善的配套集商業(yè)／商務(wù)／居住功能與一身1.功能Attributes:功能上的特色綜合體(集商業(yè)商務(wù)/居住功能與一身)商業(yè)(購物／休閑／娛樂/酒店)居住(物業(yè)管理/社區(qū)環(huán)境/完善配套)商務(wù)(辦公/酒店/完善配套)中航地產(chǎn)的項(xiàng)目(產(chǎn)品)對于提升城市的形象,開發(fā)新的城市區(qū)域,為城市增添新的機(jī)制和功能發(fā)揮了重要的作用,同時給消費(fèi)者帶來了豐富多彩的/衣食住行功能完善的高品質(zhì)生活載體.豐富多彩的生活資源帶動城市商業(yè)水平為生活帶來便利周到/安全/和諧/便利/提升居家品質(zhì)提升用戶商務(wù)形象／提升城市形象功能完善/為居住&工作&休閑提供更多選擇/提升城市&片區(qū)形象和價值2.利益Benefits:得到什么樣的利益對人居的價值在于:豐富市民和業(yè)主的生活,擴(kuò)容市民和業(yè)主的生活方式,實(shí)現(xiàn)升級市民和業(yè)主的人居品質(zhì)的最終目標(biāo).對城市的價值在于:中航地產(chǎn)的都市綜合體以滿足現(xiàn)代都市人居的極至追求而存在,客觀上增強(qiáng)了城市或片區(qū)功能/提升了城市或片區(qū)價值/推動了城市和片區(qū)的發(fā)展.

3.價值Values:得到情感上的滿足由于中航地產(chǎn)的產(chǎn)品包含更多長期經(jīng)營的商業(yè)元素,對拉動城市的稅收/解決就業(yè)/繁榮城市等方面有著長期穩(wěn)定的經(jīng)營價值.職業(yè):用造城式的綜合開發(fā)模式(主張)開發(fā)商業(yè)和住宅兼顧的產(chǎn)品家庭背景:強(qiáng)大/富有科技感的/值得信賴的中航集團(tuán)實(shí)力背景特長:足以直接改善商業(yè)格局/優(yōu)化城市片區(qū)結(jié)構(gòu)/豐富居住的資源……4.個性Personality:怎樣個性的人5.精髓BrandEssence：總結(jié)/描述:中航地產(chǎn)(發(fā)展)所有特色的一句話都市綜合體居住&休閑&工作集成式的建筑集群代表城市文明程度／生活價值的地方提高居住品質(zhì)的地方多元生活建設(shè)者高尚住宅形象定位6.中航地產(chǎn)(發(fā)展)的品牌認(rèn)知模型品牌識別符號品牌優(yōu)勢來源功能性利益點(diǎn)理想的品牌支持者形象品牌個性感情利益點(diǎn)核心價值豐富自有的多個商業(yè)品牌更豐富多彩的生活體驗(yàn)現(xiàn)代時尚自信有親和力懂得享受生活富有激情消費(fèi)欲望活躍多元生活配套完善樓盤質(zhì)量好良好的售后服務(wù)中航集團(tuán)背景PARTTWO:品牌理念推廣語創(chuàng)作二)理念推廣語創(chuàng)作鑒于中航地產(chǎn)(發(fā)展)強(qiáng)調(diào)開發(fā)的項(xiàng)目在城市具有功能擴(kuò)展和價值升級意義的創(chuàng)新精神,因此,我們把理念推廣語定為:多元生活共創(chuàng)[構(gòu)建城市繁榮]精神的延續(xù)/與當(dāng)?shù)卣腿嗣窆餐瑒?chuàng)建城市多元生活中航地產(chǎn)(發(fā)展的本質(zhì)提供更多更新的建筑形態(tài)/更多更新的生活方式創(chuàng)造更多更新的城市和生活價值……1.中航地產(chǎn)(發(fā)展)的理念推廣語共創(chuàng)(1):作為中航地產(chǎn)(發(fā)展)的競爭優(yōu)勢而言,集合集團(tuán)企業(yè)背景與內(nèi)部各兄弟公司資源,形成有效的內(nèi)部資源鏈,共創(chuàng)的優(yōu)勢形成了企業(yè)強(qiáng)勢的競爭力.共創(chuàng)(2):依據(jù)中航地產(chǎn)(發(fā)展)企業(yè)的[協(xié)作]理念,整合社會專業(yè)企業(yè)與其它綜合資源,建立專業(yè)的大合作平臺,形成共創(chuàng)的大局面.共創(chuàng)(3):在溝通姿態(tài)上,體現(xiàn)了企業(yè)與政府及城市資源/廣大業(yè)主和市民一起共創(chuàng)繁榮社會的公民精神,保持了與公眾的互動性和平等,增強(qiáng)了親民氣質(zhì).2.理念推廣語[共創(chuàng)]的詮釋多元生活形態(tài)是對現(xiàn)代城市文明的真實(shí)寫照,小奧利弗.W.霍姆斯這樣理解生活的意義:文明的價值就在于—多元:將企業(yè)的價值導(dǎo)向到產(chǎn)品功能的傳達(dá),讓公眾透過形態(tài)豐富的產(chǎn)品特征了解到中航地產(chǎn)(發(fā)展)的開發(fā)理念和企業(yè)價值,以及此種價值的意義在實(shí)現(xiàn)的生活多元化所帶來的更多體驗(yàn)和可能.3.理念推廣語