10第十章-服務的設計與管理24講解課件

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Designingand

ManagingServices

服務的設計與管理11/27/2023ChapterQuestionsHowdowedefineandclassifyservicesandhowdotheydifferfromgoods?如何界定服務并對其進行分類，它與有形產(chǎn)品相比有哪些區(qū)別？Howdowemarketservices?什么是服務市場？Howcanweimproveservicequality?如何改善服務質(zhì)量？Howdoservicemarketerscreatestrongbrands?服務商如何創(chuàng)造一個強勢品牌？Howcangoodsmarketersimprovecustomersupportservices?產(chǎn)品制造公司如何改善他們的客戶支持服務？MarketingManagement,13thed211/27/2023一、服務的性質(zhì)

1.WhatisaService?Aserviceisanyactofperformancethatonepartycanofferanotherthatisessentiallyintangibleanddoesnotresultintheownershipofanything;

itsproductionmayormaynotbetiedtoaphysicalproduct.服務是一方能夠向另一方提供的、各種基本上是無形的活動或作業(yè)，其結果不導致任何所有權的產(chǎn)生。它可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。MarketingManagement,13thed311/27/2023服務行業(yè)無處不在

ServiceSectorsGovernment政府部門PrivateNonprofit私有非營利部門Manufacturing制造業(yè)部門Business業(yè)務部門Retail零售部門MarketingManagement,13thed411/27/20232.CategoriesofServiceMix

服務組合分類Puretangiblegood純粹有形商品（牙膏）Goodw/accompanyingservices有形產(chǎn)品伴隨服務（汽車）Hybrid有形產(chǎn)品與服務的結合（餐館）Servicew/accompanyinggoods主要服務伴隨小物品和小服務（飛機）Pureservice純粹服務（按摩）MarketingManagement,13thed511/27/2023ServiceDistinctions

服務的更為具體的區(qū)別Equipment-basedorpeople-based服務可以區(qū)分為以設備為基礎的服務（自動售貨機）或以人為基礎的服務（會計）Serviceprocesses服務公司選擇不同的服務過程來提供它們的服務（餐館的自助、快餐、便餐、燭光服務等）Client’spresencerequiredornot有些服務需要客戶在場（做手術），而有些服務則不需要客戶在場（修理汽車）。Personalneedsorbusinessneeds服務也可按滿足個人需要或業(yè)務（企業(yè)）需要來區(qū)分Objectivesandownership服務提供者也因其行業(yè)目標（營利或非營利）和所有權（私有或公有）的不同而有所不同（醫(yī)院）MarketingManagement,13thed611/27/2023Figure10.2ContinuumofEvaluationforDifferentTypesofProducts

對不同產(chǎn)品的評估頻譜

高度檢索質(zhì)量、高度體驗質(zhì)量、高度信用質(zhì)量

評估容易評估困難MarketingManagement,13thed711/27/20233、服務的特點

DistinctiveCharacteristicsofServicesIntangibility無形性Inseparability不可分離性Variability變化性Perishability易消失性MarketingManagement,13thed811/27/2023PhysicalEvidenceandPresentation

實體證明和展示

銀行業(yè)的幾種營銷工具使定位戰(zhàn)略有化形Place地點People人員Equipment設備Communication

material傳播材料Symbols象征Price價格MarketingManagement,13thed911/27/2023服務公司如何提高質(zhì)量控制投資于挑選優(yōu)秀人員和培訓通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對比購買，追蹤顧客的滿意情況在組織內(nèi)將服務實施過程標準化11/27/2023服務企業(yè)為平衡需求和供給的矛盾所采取的幾種戰(zhàn)略需求方面采用差別定價使某些需求從最高峰轉移到非高峰時期培養(yǎng)非高峰需求（麥當勞的早餐服務）可在最高峰時期提供補充性服務，供等候接待的顧客選擇預定制度（醫(yī)院）供給方面在需求高峰時可雇傭兼職服務員?？梢圆捎酶叻鍟r有效率的服務程序。鼓勵顧客參與部分工作。發(fā)展共用的服務設備發(fā)展擴大將來業(yè)務的設施。11/27/2023二、服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略1.顧客關系的轉換從平等式顧客服務向等級式顧客服務的轉變互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使用戶能對不好的服務發(fā)泄他們的憤怒，并通過點擊鼠標使之能在全世界范圍內(nèi)發(fā)表。11/27/2023MarketingManagement,13thed13Table10.1FactorsLeadingtoCustomerSwitchingBehavior影響消費者轉換行為的8類因素

Pricing定價（高價格、價格增加、不公平、欺騙）Inconvenience不便之處（位置、時間、預定等待、服務等待）CoreServiceFailure核心服務失?。ǚ斟e誤、賬單錯誤、服務大變化）ServiceEncounter

Failures服務遭遇失敗（不予關注、粗魯、無答復、不專業(yè)）ResponsetoServiceFailure對服務失敗的響應（消極、沒有、勉強）Competition競爭（對手的服務更好）EthicalProblems職業(yè)道德（欺騙、強行推銷、危險、利益沖突）InvoluntarySwitching自然形成的轉換

（顧客遷移、供應商停業(yè)）2.針對服務的全面營銷11/27/2023Figure10.5ThreeTypesofMarketinginServiceIndustries

服務業(yè)的三種營銷類型

內(nèi)部營銷、外部營銷和互動營銷

員工公司顧客11/27/2023三、管理服務質(zhì)量MarketingManagement,13thed151.顧客期望

感知服務和預期服務

Figure10.6Service-QualityModel服務質(zhì)量模式11/27/202311/27/2023GapsThatCauseUnsuccessfulServiceDelivery導致提供服務失敗的五種差距Gapbetweenconsumerexpectationandmanagementperception消費者期望和管理者感知之間的差距Gapbetweenmanagementperceptionandservice-qualityspecifications管理者感知與服務質(zhì)量規(guī)范之間的差距Gapbetweenservice-qualityspecificationsandservicedelivery服務質(zhì)量規(guī)范和服務提供之間的差距Gapbetweenservicedeliveryandexternalcommunications服務提供與外部傳播之間的差距Gapbetweenperceivedserviceandexpectedservice感知服務與期望服務之間的差距11/27/2023DeterminantsofServiceQuality

決定服務質(zhì)量的五種因素Reliability可信性Responsiveness響應性Assurance保證Empathy移情性Tangibles有形性11/27/20232.服務質(zhì)量管理的最佳實踐ImprovingServiceQuality

改進服務質(zhì)量的建議Listening傾聽Reliability可靠Basicservice基本服務Servicedesign服務設計Recovery意見反饋Surprisingcustomers使顧客驚訝Fairplay公正Teamwork團隊合作Employee員工研究researchServantleadership領導的作用11/27/2023BestPractices

最佳實踐StrategicConcept戰(zhàn)略觀念Top-ManagementCommitment最高管理層責任（查核服務績效）HighStandards高標準（可靠性、彈性、創(chuàng)新性）Self-ServiceTechnologies自我服務技術（SSTS）MonitoringSystems監(jiān)督制度SatisfyingCustomerComplaints滿足顧客投訴SatisfyingEmployees使員工和顧客都滿意11/27/2023Table10.3CustomerImportanceandPerformanceRatingsforanAutoDealership

對汽車經(jīng)銷商在顧客重要性和績效上的評分1工作一次便完成2收到批評意見迅速采取行動3迅速保修4勝任任何需做的工作5如有需要即可提供服務6服務殷勤有禮友好7按商定的時間將汽車準備好8只完成必要的工作9低價服務10服務完成后打掃衛(wèi)生11方便家庭12方便工作13優(yōu)惠借用大客車和汽車14發(fā)出維修通知11/27/2023Figure10.7Importance-PerformanceAnalysis

顧客重要性和企業(yè)績效分析

中績效優(yōu)績效極重要稍重要

A集中此處：沒有達到期望水平的、重要服務因素

B保持良好工作：服務部門正做的很好的、重要服務因素

C無需優(yōu)先考慮

D不必要的過分行為

11/27/2023四、管理服務品牌

1.服務差異化：創(chuàng)新特色、次要服務特色、在線服務、交叉銷售

2.發(fā)展服務業(yè)的品牌戰(zhàn)略

DevelopingBrandStrategiesforServicesChoosing

BrandElements選擇品牌元素（名字、標志、符號、個性、口號）EstablishingImage

Dimensions建立品牌形象（可信性、專業(yè)性、